در سالهای اخیر سرگرمی در فضای مجازی دیداری شده است. کلمه ولاگ در جستجوهای گوگل جلوتر از کلمه بلاگ قرار دارد. ولاگرهای فارسی زبان چند سالی است که در حال رشد و کسب درآمد از یوتیوب هستند. یوتیوبر هرچه بیشتر بازدید بگیرد پول بیشتری در می‌آورد. این ولاگرها از ابتدا و با هدف کسب درآمد به سراغ دیده شدن و شهرت می‌روند. شهرت آنها معمولا اتفاقی نیست و یک روند خودخواسته و خودساخته است. افرادی که به این صورت مشهور می‌شوند در دسته سلبریتی‌های سنتی قرار نمی‌گیرند و میکروسلبریتی نامیده می‌شوند. «برای اینکه یک میکروسلبریتی بتواند کارش را با موفقیت پیش ببرد باید فارغ از شمار و وضعیت مخاطبانش، شخصیتی را ساخته و پرداخته کند که پیوسته حس اصالت، اندرکنش و شباهت به سلبریتی ها را به وجود آورد» (آبیدین, 1398, ص. 34). هویتی که ولاگرها از خودشان ارائه می کنند حتی اگر هم صد در صد راست باشد باز هم ایفای نقشی است جلوی دوربین. در این مقاله به تحلیل ولاگرهای فارسی‌زبان با استفاده از نظریه «نمایش خود» می پردازم و کیفیت شهرت آنها را بررسی می کنم.
یوتیوب پلتفرم اشتراک ویدئو است. در سال 2005 جاوید کریم [1]، استیون چن[2] و چاد هرلی [3]آن را ساختند و در اکتبر 2006 یک میلیارد و ششصد و پنجاه میلیون دلار به شرکت گوگل فروختند. هرچند برخی از شرکت‌های رسانه‌ای شماری از مطالب خود را از این طریق به عنوان برنامه همکاری با یوتیوب ارائه می دهند اما یوتیوب یک پلتفرم کاربرمحتواساز[4] است. یعنی بیشتر مطالب توسط افراد بارگذاری میشود. افرادی که در یوتیوب مشغول تولید محتوا هستند «یوتیوبر» خوانده می شوند و پس از پر کردن ساعت تماشای مورد نظر یوتیوب امکان این را دارند که از نمایش تبلیغات روی محتواهایشان کسب درآمد کنند.
حسين نصيري در پایان نامه‌ی ارشد خود سه بازیگر اصلی را در اکو سیستم یوتیوب تعریف می کند: بینندگان؛ سازندگان و تبلیغ‌دهندگان. انگیزه بینندگان معمولا سرگرمی است و پیوستن به یک جامعه ی تعاملی. سازندگان برای اشتراک گذاری خلاقیتشان به یوتیوب می پیوندند و تبلیغ دهندگان تبلیغات با آمار جمعیتی خاص را خریداری می کنند (نصیری, 1396).
یوتیوب از نسل وب 2.0 محسوب میشود. «در وب یک کاربران به عنوان دریافت کنندگان منفعل مشاهده می‌شوند؛ فقط در حال مرور و به دست آوردن اطلاعات ارسال شده در وب. در مقابل در وب دو کاربران نه تنها مجاز به دسترسی و مصرف محتوای ارائه دهندگان هستند بلکه به عنوان تولید کننده‌ی دانش به طور فعال مشارکت می کنند (Anderson, 2007 نقل شده در ( Jang, 2015)).
«اجازه دادن به هرکسی که آزادانه مقدار نامحدودی ویدئو را در یوتیوب بارگذاری کند؛ قدرت مدنی را نشان میدهد» ( Jang, 2015). «از سوی دیگر این ادعا در محیط جهانی پس از یازده سپتامبر، ضعیف به نظر می‌رسد که ارتباطات کامپیوترواسط یک مزیت دموکراتیک خلق خواهند کرد. چون در این محیط همه نوع حقوق دموکراتیک قربانی جنگ با ترور میشود. در هم تنیده شدن تکنولوژی‌های ارتباطی در بافتار زندگی روزمره فرصتهای بی‌سابقه‌ای برای نظارت سیاسی و نظارت بر مصرف‌کننده فراهم میکنند» (لستر, مارتین; و دیگران, 1399).
يوتيوب يك نوع رسانه اجتماعي حساب مي شود. «رسانه اجتماعی، رسانه ای است که برای تعامل و انتشار محتوا در محیط اینترنت از طریق تعامل اجتماعی طراحی شده، دسترسی‌پذیری بسیار بالایی دارد و از فنون انتشار مقیاس پذیر در آن استفاده شده است. انجمن های تبادل نظر، تابلوهای پیام، بلاگ ها و ویکی ها، از جمله انواع رسانه های اجتماعی هستند. رسانه اجتماعی ازفن آوری مبتنی بر وب، برای تبدیل و انتشار تک گویی های رسانه‌ای به گفتگوهای چندجانبه استفاده میکند» (نصیری, 1396).
هرچند امکان دیده و شنیده شدن در وب دو و شبکه‌های اجتماعی برای همه فراهم می شود؛ اما همگان تمایل ندارند که محتوایی منتشر کنند. اکثر مردم تنها رصد می کنند و بیننده هستند. تحقیقات نیلسن (شرکت داده‌پرداز آمریکایی) نشان می دهد، در سایت های کاربرمحتوا ساز[5] با وجود امکان اشتراک محتوا برای همه، مشارکت کاربران به یک اندازه نیست. یعنی از قانون نابرابری مشارکت (90+9+1) پیروی میکند. 90 درصد افراد فعالیت اجتماعی رسانه‌ها را بدون هیچ تعاملی دنبال میکنند. 9 درصد کاربران تعامل کننده‌ی دائمی هستند. و فقط 1 درصد کاربران واقعی، فعال هستند و تولید محتوا میکنند ( Jang, 2015).
محتواهای خانگی آپلود شده در یوتیوب دسته بندی های مختلفی دارد: ولاگ، گیمینگ، سرکار گذاشتن[6]، جعبه گشایی و... ولاگ کلمه‌ای ساخته شده از ویدئو و بلاگ است. افرادی که ویدئوبلاگ می‌سازند تولیدکنندگان آماتوری هستند که تنها با نشستن جلوی دوربین و صحبت کردن و فیلم گرفتن از زندگی روزمره‌شان توجه مخاطب را جلب می كنند. «افرادی که به طور منظم ویدیوهایی را درباره یک موضوع خاص در مورد زندگی خود آپلود میکنند» (نصیری, 1396). درآمدزايي كاربران يوتيوب از تبليغات نيازي به ارتباط گرفتن مستقيم با تبليغ دهنده ندارد بنابراين كاري كه آنها بايد انجام بدهند اين است كه جالب باشند و مدت زمان تماشاي ويدئوهايشان را افزايش دهند. ولاگ محدوديتي براي موضوع ندارد و هر چيزي مي تواند موضوع ولاگ باشد.
ولاگرهايي كه به شهرت دست ميابند در دسته‌ی میکروسلبریتی ها قرار می گیرند. «سنفت این شکل از شهرت خواهی را میکروسلبریتی نام نهاد که در آن کاربران از تکنولوژی ها و پلتفرم های رسانه‌ای و اجرای نمایش برای به دست آوردن محبوبیت استفاده میکنند» (سنفت 2008 نقل شده در (آبیدین, 1398, ص. 33)).
ولاگرها خودشان را در ولاگ هايشان بازنمايي ميكنند. آنها زندگي و شخصيتشان را «نمايش» مي دهند. با تولید محتوای مداوم، خود برندسازی میکنند. با دانشی که درباره‌ی کسب شهرت دارند می دانند باید از روش سنتی تولید سلبریتی در اقتباس های رسانه‌بنیاد تقلید کنند. باید از خودشان شخصیتی به نمایش در آورند که حس اصالت، اندرکنش و شباهت به سلبریتی ها را به وجود بیاورد. ولاگرها لحني غير رسمي دارند و تعامل با مخاطب از ويژگي هاي مهم آنهاست. بر خلاف سلبریتی سنتی که عامدانه میان خود و مخاطب فاصله می اندازد، میکروسلبریتی محبوبیتش را بر پایه‌ی حس اتصال و تعامل استوار میکند (آبیدین, 1398).
هرچند اتصال واقعی در کار نیست. توهمی از اتصال و تعاملی مجازی است. میکروسلبریتی آموخته است چطور هویت مجازی‌ای برای خود بسازد و چطور خود را نمایش دهد که افراد بیشتری دلشان بخواهد او را دنبال کنند، ویدئوهایش را ببینند، بیشتر از زندگیش بدانند. در کل پیگیرش باشند. بنابراین میکروسلبریتی همواره درحال بازی کردن یک نقش است. نقشی که بیشترین میزان توجه را برایش به ارمغان آورد. این فرایند نمایش و نقش بازی کردن ممکن است غیرارادی باشد همان‌طور که به نظر گافمن همه ما در تعاملات روزمره و فردی‌مان نقش بازی می کنیم. ممکن است میکروسلبریتی هم اصلا از آن آگاه نباشد. فقط این را بداند که داردکاری میکند تا دیده شود.
نظریه‌نمایش استعاره‌ای است برای توصیف زندگی اجتماعی که هر یک از ما در آن نقش های متعددی را بازی می‌کنیم و برای هر مخاطبی یک نسخه متفاوت از خودمان را ارائه مي دهيم. ما وقتمان را براي ارائه‌ي اطلاعات به ديگران سپري نمي كنيم بلكه در حال نمايش دادن هستيم. اين نظريه عمدتا در مورد ارتباطات روزمره و تلفني است؛ اما مي تواند براي تعامل و ارتباطات رسانه اي هم مورد استفاده قرار بگيرد. اين نظريه توسط اروينگ گافمن[7] ارائه شد. گافمن استدلال مي كند كه ويژگي نمايش‌گونه‌ي تعاملات روزمره، در تعاملات رسانه اي بازتوليد و تشديد مي شود. گفتگوهايي كه در برنامه اي راديويي يا تلويزيوني انجام مي گيرد قواعد نمايشي گفتگوهاي معمولي را بازتوليد ميكنند (مهدي زاده, 1389). او كتاب خودش «نمود خود در زندگي روزمره» را در سال 1956 نوشت اما مي توان از زاويه ديد اين نظريه به ولاگ هاي يوتيوب هم نگاه كرد. «جالب اين است كه در عصر اينترنت، ايده‌ي گافمن درباره ي معرفي خود به صورت رسانه اي شده و حاد آئيني، مجددا مورد توجه قرار گرفته است. اگرچه تعاملات رسانه اي شده‌ي اينترنتي در وب سايت ها جايگزين تعاملات رودررو شده است؛ به جاي اينكه تشديد كننده ي آنها باشد» (لافي 2007 نقل شده در (مهدي زاده, 1389, ص. 130)).
ولاگرها دوربين را روشن مي كنند و به جلوي صحنه مي آيند. مي دانند مخاطب در حال تماشاي آنهاست بنابراين تلاش مي كنند با نقشي كه بازي مي كنند برداشت مخاطب از خودشان را كنترل كنند و آنها را به خودشان علاقه مند نگه دارند تا مدت زمان بيش تري ويدئوهايشان تماشا شود. ايجاد اثر خوشايند؛ مخاطب به نحوي خطاب قرار مي گيرد كه احساس كند با او شخصا صحبت ميشود يا جزء مخاطبين اصلي است؛ نوعي توهم ارتباط و صميميت. «در حالت عادي وقتي فردي مطلبي را بيان مي كند، آنها را از جانب خود به صورت يك اظهار نظر متهورانه در مورد حقايق نمي گويد. بلكه آنها را بازگو مي كند. او يك سري از وقايع مشخص را براي درگير كردن مخاطب مرور مي كند» (گافمن 1974 نقل شده در (مهدي زاده, 1389, ص. 127)).
در این مقاله سعی دارم علاوه بر نمود ولاگرها در ویدئوهایشان، کیفیت شهرت اینترنتی که کسب کرده اند را هم تحلیل کنم. ولاگرها سعی میکنند شخصیتی از خودشان به نمایش بگذارند که مخاطب بیشتری بپسندد. بازدید بیشتر و شهرت به سود آنهاست.
شهرت اینترنتی محصول نمایش عامدانه توسط یک هستنده است. یا محصول درک شدن شهرت هستنده توسط مخاطب به صورت غیرعامدانه. کریستال آبیدین در «کتاب سلبریتی اینترنتی» کیفیت های شهرت اینترنتی را دسته بندی میکند. می بینیم که شخصیت های مختلف چگونه به دلیل خاص بودن، عجیب و غریب بودن، استثنایی بودن و معمولی بودن برای خود شهرت جمع می کنند. کیفیت های شهرت اینترنتی جدا جدا نیستند و ممکن است ترکیبی از آنها یک میکروسلبریتی را بسازد (آبیدین, 1398).
کاربران اینترنت در ایران در سال 2020 به پنجاه و هشت میلیون رسیده است. استفاده کنندگان از شبکه های اجتماعی در این سال سی و سه میلیون بوده اند (Internet users in Iran, 2020). هر چند یوتیوب در ایران محبوب ترین شبکه اجتماعی نیست و آمار استفاده از آن در سال 2020 زیر سه درصد بوده است (Social Media Stats Islamic Republic Of Iran, 2020). اما فعالیت کاربران در آن به خاطر افزایش دسترسی به فیلترشکن‌ها در حال رشد است و ظرفیت توجه کردن را دارد.
یوتیوب سال هشتاد و هشت در ایران فیلتر شد؛ هنوز هم فیلتر است اما به نظر می رسد بعد از فیلترینگ تلگرام و افزایش استفاده از فیلتر شکن در ایران، کاربران ایرانی آن افزایش پیدا کرده اند. بسیاری از ولاگر های پربازدید و پردرآمد فارسی زبان هم نهایتا از سه سال پیش کار خود را آغاز کرده اند. این می تواند هم به فراگیری فیلتر شکن ها مرتبط باشد و هم به تغییرات اخیر اینترنت و تصویری شدن مصروفات مجازی.
ولاگرهای ایرانی یوتیوب معمولا مهاجر هستند و ایران زندگی نمی کنند. این به آنها کمک می کند که هر محتوایی را بتوانند منتشر کنند و مورد پیگرد قانونی دولت ایران قرار نگیرند. از طرف دیگر به خاطر شرایط تحریمی ایرانی های داخل ایران نمی توانند حساب بانکی خود را به یوتیوب متصل کنند و مستقیما کسب درآمد داشته باشند؛ بنابراین انگیزه کمتری برای یوتیوبر شدن دارند و این میدان یوتیوب فارسی را برای مهاجران ایرانی باز می کند. «یکی از ویژگی های اصلی اجتماع مجازی این است که می تواند از مرزهای جغرافیایی و زمانی فراتر برود و به افراد آزادی شرکت در صور نوین روابط جمعی را فراسوی محدودیت های محل فیزیکی زندگی‌شان عرضه کند» (بنت, 2005, ص. 143).
به خاطر فیلترینگ یوتیوب، این ولاگرها رقم زیادی آبونه ندارند و ویدئوهای پربازدیدشان نتوانسته رکورد یک میلیون بازدید را بشکند. اما دیده می شوند. آنها که حضور مجازی شان را به اینستاگرام هم گسترش داده اند؛ معمولا در آنجا چند برابر آبونه کانال یوتیوبشان فالوور دارند. در حالی که هیچ محتوای جدیدی جز خبر آپلود ویدئوها یا پشت صحنه ارائه نمی دهند و در اینستاگرام به یوتیوبر بودن معروف اند. گاهی هم ویدئو آنان توسط کاربران دیگر در آپارات بازنشر می شود.
برای مثال میاپلیز یکی از پردرآمدترین ولاگرهای فارسی‌زبان یوتیوب در اینستاگرام نزدیک به 550هزار دنبال‌کننده دارد. در حالی که در پلتفرم اصلی تولید محتوایش، یوتیوب، 75هزار آبونه دارد. اگر اسم او را به فارسی یا انگلیسی در آپارات جستجو کنید ولاگ‌های او در نتایج نشان داده می شود که توسط کاربران مختلف و نه خود او بارگذاری شده است.
در ادامه‌ی این مقاله به معرفی و توصیف چند یوتیوبر پردرآمد ایرانی می پردازیم که ولاگ منتشر میکنند. با استفاده از نظریه نمایش تحلیلشان می کنیم و همین‌طور کیفیت شهرت اینترنتی آنها را بررسی می‌کنیم.
میا کانالش را با ویدئوهای گیمینگ آغاز کرد. در ادامه ویدئوهای آنباکسینگ، ری‌اکشن، چالش خنده دار و ولاگ ساخت. او و دوست پسرش جلوی دوربین می نشینند و از خودشان در حال بازی، ری اکشن و یا انجام یک چالش فیلم میگیرند. کانال او 75هزار آبونه دارد و حدود پنجاه میلیون بازدید کلی. او گاهی جلوی دوربین می نشیند و در مورد احساساتش درد و دل می کند. یا از آماده شدن خود برای بیرون رفتن و خرید کردن فیلم می گیرد. براساس نظریه گافمن او فقط اطلاعات نمی دهد او نمایشی اجرا می کند تا مخاطب بیش تر با او هم‌ذات پنداری کند. شهرت او احتمالا از جنس خاص بودگی و معمولی بودگی است. او در بخش «درباره» کانالش نوشته است: «سلام من میا هستم و هر هفته ویدئوهای جدید درست میکنم درباره‌ی بازی ها، ولاگ صحبت و چالش ها» او هرهفته محتوای جدید تولید می کند این ویژگی‌ای است که کانال او را تعریف می کند. پربازدید ترین ویدئو کانال میا «خنده دار ترین تیک تاک های ایرانی»، یک ویدئو ری‌اکشن است و تقریبا هشتصدهزار بازدید دارد.
علی بروکس پسری با لهجه شیرازی است که در آلمان زندگی میکند و از اتفاقات زندگی‌اش ولاگ میسازد. پربازدید ترین ویدئو او «زندگی کردن تو اروپا چجوریه (آلمان، برلین)» توضیحات اوست در مورد جنبه های مختلف زندگی در آلمان که در یک مرکز تفریحاتی ضبط شده است. او هم هیچ استعداد یا کاری برای ارائه ندارد شهرتش به خاطر ارائه جزئیات زندگیش به صورت دائمی و انتخاب عنوان های جذاب برای آن است. 57 هزار آبونه دارد و حدود هفده میلیون بازدید کلی. شاید یکی از دلایلی که کانال او را این قدر پربازدید کرده است انتخاب تام‌نیل و تیترهای معماگونه و کنجکاوی‌برانگیز باشد. برای مثال او در یکی از ویدئوهایش تیتر زده «چجوری ۱۵۰ میلیون رو تو ۲۴ ساعت خرج کردم» به همراه عکسی از خودش که دسته ای اسکناس را مثل تلفن در گوشش گرفته است. این نمایشی از خاص بودگی است. بازدید کنندگان او میخواهند بدانند او دقیقا چه کار کرده است.
ختن در ترکیه زندگی می کند. بیشتر ولاگ هایی که می سازد ری‌اکشن و چالش خنده دار(مثل گریم هالووین یا برقرار کردن تله پاتی با دوست پسرش) است. پر بازدید ترین ویدئو او یک ویدئو ری‌اکشن است که حدود سیصدهزار بازدید گرفته. ویدئو های ری اکشن یکی از مصداق های بارز نظریه نمایش گافمن هستند. ختن جلوی دوربین می نشیند و به صفحه مانیتور نگاه میکند. هم زمان کلیپ برای مخاطب هم نمایش داده میشود. ما چهره ختن را در حال دیدن آن کلیپ نگاه می کنیم و بعد از اتمام نکته هایی که او در مورد کلیپ میگوید را می شنویم انگار که واقعا باهم کلیپ را دیده ایم و داریم در موردش با هم صحبت می کنیم. جلوی صحنه نمایش ویدئو ختن است که به کلیپ ها واکنش نشان میدهد. پشت صحنه هم زمانی است که او برای پیدا کردن کلیپ ها صرف کرده یا آهنگ ها و کلیپ هایی که در تدوین برای واکنش به خودش اضافه کرده. او همیشه از مخاطبانش درخواست میکند که عبارتی را کامنت کنند؛ مثلا در حمایت از او در مقابل دوست پسرش. و بعد کامنت های خیلی جالب را لایک می کند. شهرت ختن هم معمولی است و فقط به دلیل تعامل دائم با مخاطبین ایجاد شده است.
در این مقاله با نوع جدیدی از شهرت یعنی پدیده میکروسلبریتی آشنا شدیم. افرادی که با استفاده از پلتفرم‌های آنلاین به شهرت می‌رسند. وب دو به تمامی کاربران فرصت میدهد که دیده شوند و به شهرت برسند. هرچند کاربران اندکی هستند که علاقه به این کار دارند یا موفق می شوند. در ادامه ولاگرها را مورد بررسی قرار دادیم. کسانی که از خود و زندگی‌شان فیلم می گیرند و منتشر می کنند. در دو سه سال گذشته ولاگرهای فارسی زبان در یوتیوب رشد داشته اند. یوتیوب در ایران سالهاست که فیلتر است اما در چند سال اخیر استفاده از فیلتر شکن‌ها بیشتر از گذشته رایج شده و بستر برای پیدایش میکروسلبریتی ها در این پلتفرم هم فراهم است.
در آخر سه نفر از ولاگرهای پردرآمد فارسی‌زبان که همگی در خارج از ایران زندگی می کردند را بر اساس نظریه نمایش و کیفیت شهرت‌شان بررسیدیم. کیفیت شهرت این سه نفر معمولی و خاص بود. چراکه آدم‌های بی‌هنری بودند که زندگی عادیشان در خارج از کشور ممکن است برای ایرانی‌های داخل ایران جذاب باشد.
کسی که تصمیم می گیرد در فضای آنلاین به این شکل محتوا تولید کند به صورت عامدانه یا غیر عامدانه جلوی دوربین نقش بازی می کند و هویت و شخصیت مجازی اش را به گونه‌ای می سازد تا مخاطبانش حس اتصال و تعامل با او داشته باشند. این باعث می شود مخاطبان در صفحات مجازی میکروسلبریتی‌ها اقدام به اندرکنش کنند. لایک، دیس‌لایک یا کامنت بگذارند. الگوریتم‌های یوتیوب به صورتی است که این کار باعث پيشنهاد شدن ویدئو به افراد بیشتری می شود. بازدید بیشتر باعث میشود یوتیوبر پول بیشتری کسب کند. بنابراین «نمایش خود» را به نحوی انجام میدهد که این احساس خوشایند را تا جايي كه مي تواند در مخاطب ایجاد کند.
اندی بنت. (2005). فرهنگ و زندگی روزمره. اختران.
حسین نصیری. (1396). ویژگیهای مشترک کانالهای تلوزیونی موفق کاربرساخته.
سيد محمد مهدي زاده. (1389). نظريه هاي رسانه انديشه هاي رايج و ديدگاه هاي انتقادي. همشهري.
کریستال آبیدین. (1398). سلبریتی اینترنتی. سوره مهر.
لستر, مارتین; و دیگران. (1399). رسانه‌های نوین: درآمدی انتقادی. پژوهشگاه فرهنگ، هنر و ارتباطات.
Jang, S. H. (2015). I am a YouTuber.
Internet users in Iran. (2020, 2 18). Retrieved from DataReportal: https://datareportal.com/reports/digital-2020-iran
Social Media Stats Islamic Republic Of Iran. (2020, NOV). Retrieved from statcounter: https://gs.statcounter.com/social-media-stats/all/iran
[1] Jawed Karim
[2] Steven Chen
[3] Chad Hurley
[4] User Generated Content
[5] UGC(User Generated Content)
[6] prank
[7] Erving Goffman.
