تفاوت UI ، UX و CX؛ احتمالاً وقتی دارید موقعیت های شغلی حوزه دیجیتال مارکتینگ رو مرور میکنید، یا وقتی که به عنوان یک کارفرما میخواید پروژه جدیدی رو شروع کنید، با این سه عنوان زیاد مواجه میشید. به همین خاطر هم ما اینجاییم درباره تفاوتUI و UX و CXو هدف هر کدوم صحبت کنیم.
تا چندین سال قبل که بحث دیجیتال مارکتینگ هنوز مثل یک دنیای ناشناخته و غیر قابل پیشبینی بود، عناوین شغلی و اصطلاحات این حوزه هم بسیار محدود بودند. اما با گذشت زمان این حوزه پخته و پخته تر شد تا امروز که وقتی صحبت از یک پروژه دیجیتال مارکتینگ است، بیش از چند ده اصلاح وجود دارند که هیچ کدام هم واقعاً فرمالیته نیستند. UIو UX و CXهم سه تا از مهم ترین این اصلاحات محسوب می شوند که خیلی وقت ها به اشتباه به جای هم استفاده می شوند. هر چند که هیچ تعریف ثابت و دقیقی برای این سه اصطلاح وجود ندارد؛ اما در ادامه تعریف و تفاوت UI و UX و CX را از زبان متخصصان باتجربه این حوزه با هم می بینیم.
قبل از اینکه با نگاهی دقیق تفاوت این سه حوزه مهم را ببینیم، بد نیست اول کمی دورتر بایستیم و یک نگاه کلی به تفاوت UIو UX و CX داشته باشیم.
این سه اصطلاح را سه دایره متحد المرکز در نظر بگیرید (مثل تصویر زیر). این سه دایره با هم یک دایره بزرگ تر را تشکیل داده اند. مرکز این دایره بزرگ تر، با UIشروع می شود. بعد به UX می رود و در آخر هم CX را شامل می شود.
بنابراین از این تعریف به این نتیجه می رسیم که UI زیرمجموعه UX و UX زیرمجموعه CX است. البته این سه حوزه وظایف کاملاً متفاوتی دارند؛ اما این وظایف بسیار به هم نزدیک و وابسته هستند (نگران نباشید؛ در ادامه با این وظایف به طور کامل آشنا می شویم).
حالا بیایید ببینیم منظور از UI وUX و CXبه صورت جداگانه چیست.
قدم اول برای درک تفاوت UI و UX و CX، شاخت مفهوم UI است. UI مخفف User Interface است که به آن رابط کاربری هم می گوییم. رابط کاربری چیزی است که کاربران در بخشی از تعامل خود با کسب و کار ما، با آن سر و کار دارند.
یک وب سایت فروشگاهی را در نظر بگیرید. به طور ویژه روی مرحله ثبت نام و پرداخت اینترنتی آن متمرکز شوید. کاربر در این مراحل با یک سری فرم سر و کار دارد که باید آنها را پر کند و یک سری گزینه که باید روی آنها کلیک کند. همه اینها بخشی از UI سایت هستند.
بیایید مفهوم رابط کاربری را با یک مثال فیزیکی هم مرور کنیم. یک مشتری را در نظر بگیرید که می خواهد از یک فروشگاه خرید کند. خب این مشتری در طول این فرآیند با چندین رابط کاربری تعامل دارد.
او قبل از پارک ماشینش در پارکینگ بلیت تهیه می کند، یک سبد دستی یا چرخ دار برمی دارد، کالاها را بین قفسه ها پیدا می کند و در نهایت در قسمت صندوق تسویه حساب می کند.
حالا در این مثال همه بخش هایی که مرور کردیم، قسمت های جداگانه رابط کاربری محسوب می شوند. حالا در مورد هر یک از این بخش ها (در حوزه طراحی رابط کاربری) دو نکته مهم وجود دارد که طراح رابط کاربری باید آنها را مد نظر داشته باشد:
1. هر بخش به تنهایی به اندازه کافی شفاف، واضح، جذاب و گیرا طراحی شده باشد.
2. در کل این مجموعه انسجام وجود داشته باشید (یعنی هر بخشی با بخش های دیگر به نوعی مرتبط و منسجم باشد).
به عنوان یک تعریف کلی تر، می توانیم بگوییم که رابط کاربری، مربوط به طراحی بخش های بصری است؛ به طوری که هر بخش علاوه بر زیبا بودن، برای کاربران واضح باشد.
خب تا این جای که کار متوجه شدیم UI چیست، یک قدم دیگر به درک تفاوت UI و UX و CX نزدیک تر شدیم. حالا وقت آن است که درباره UX صحبت کنیم.
تجربه کاربری UX مخفف User Experience است که در فارسی آن را با نام تجربه کاربری می شناسیم. تجربه کاربری تعاریف بسیار گسترده و متنوعی دارد. از طرفی تقریباً در طراحی هر محصولی، تجربه کاربری هم بخش مهمی از ماجراست. پس بد نیست برای درک بهتر UX، این اصطلاح را هم با یک مثال عملی تر بررسی کنیم.
همان فروشگاه را تصور کنید. ما گفتیم که طبق اصول طراحی UI، قیمت کالاها باید درشت و واضح نوشته شوند. حالا از منظر UX، کالاها باید طوری در قفسه های فروشگاه چیده شوند که حتی اگر یک مشتری برای اولین بار وارد فروشگاه می شود، در سریع ترین زمان ممکن کالاهای مورد نظرش را پیدا کند. اگر مشتری برای پیدا کردن کالای مورد نظرش دچار مشکل شود، این یک تجربه بد برای او محسوب می شود.
یا یک مثال دیگر از UX یک فروشگاه. این که فاصله و ارتفاع باجه بلیت فروشی پارکینگ طوری باشد که راننده برای تعامل با مسئول بلیت فروشی دچار سختی نشود. همینطور باید یک سیستم یا چند مسئول در سطح پارکینگ باشند تا جای پارک خالی را به راننده ها نشان دهند. اگر مشتری برای پیدا کردن جای پارک ناچار شود چند بار پارکینگ را دور بزنید و در نهایت با سردرگمی و سختی جای پارک پیدا کند، این یک تجربه بسیار بد برای او خواهد بود.
در کنار تفاوت UI و UX و CX، باید رابطه این سه را هم بدانیم. بیایید با ارتباط UI و UX شروع کنیم.
احتمالاً با مثال های بالا، مفهوم UXهم برایتان جا افتاده است. در واقع منظور از تجربه کاربری، این است که کاربر بتواند در سریع ترین زمان ممکن و در یک فرآیند روان و راحت، به هدفی که دارد برسد. حالا این هدف می تواند پیدا کردن جای پارک باشد، یا پیدا کردن یک محصول خاص در یک سایت فروشگاهی، یا ارتباط گیری با پشتیبان های یک سایت یا اپلیکیشن و ... .
از طرف دیگر در مثال UI فروشگاه اینترنتی، ظاهر صفحات سبد خرید، ثبت نام و پرداخت و ... هم باید جذاب باشند و هم باید در کنار جذاب بودن، باید جای گزینه ها، رنگ گزینه ها، کنتراست متن با بک گراند و ... همگی طوری انتخاب شده باشند که کاربر به راحت ترین شکل ممکن به هدفش برسد. این که کاربر به بدون زحمت به هدفش برسد، هدف اصلی تجربه کاربری هم هست.
حالا فرض کنید در صفحه سبد خرید، گزینه "نهایی کردن خرید" جایی دور از معرض دید کاربر باشد. یا نوشته های زیر فرم ها، انقدر ریز باشند که کاربر نتواند به راحتی آنها را بخواند. در این صورت علاوه بر UI، قطعاً به UX هم لطمه وارد خواهد شد. چون همه این اشتباهات دست به دست هم می دهند تا کاربر پیمایش روان و جذابی را در سایت تجربه نکند.
بنابراین: "UI کاملاً متفاوت از UX است؛ اما UI بد، می تواند آسیب های جدی به UX بزند".
رابط کاربری یک وب سایت، تا زمانی با کاربر در تعامل است که آن کاربر در سایت باشد. بنابراین وقتی کاربر سایت را ترک می کند، کار UI هم با او تمام می شود. اما در مورد UX داستان فرق می کند.
تجربه کاربری حتی بعد از نهایی کردن خرید هم با کاربر همراه خواهد بود؛ چگونه؟ این که چه قدر طول می کشد تا محصول کاربر به دستش برسد و آیا سالم به دست او می رسد یا نه؟ یا اگر به جای محصول، خدماتی را ارائه می دهید، این که این خدمات چطور ارائه شوند و کیفیت آنها در چه سطحی باشد؟ این که اگر مشتری سؤالی یا شکایتی داشته باشد، تیم پشتیبانی شما چطور با او برخورد کنند؟ و مسائل این چنینی، همگی بر تجربه کاربر تأثیرگذارند.
فرض کنید سایت یک فروشگاه اینترنتی، UXفوق العاده ای دارد. بنابراین کاربران می توانند به راحتی خردی خود را انجام دهند. اما این سایت پشتیبانی خوبی ندارد؛ یعنی کاربر باید بارها با تیم پشتیبانی ارتباط برقرار کند تا نهایتاً یک جواب دست و پا شکسته از آنها بگیرد.
در چنین شرایطی نمی گوییم تجربه کاربری این فروشگاه به طور کل معیوب است؛ بلکه می گوییم تجربه کاربری خود وب سایت خوب است و تجربه کاربری بخش پشتیبانی مشکل دارد.
در واقع تجربه کاربری یک مجموعه، به صورت جداگانه بررسی می شود؛ مثلاً بخش نمایش محصولات، بخش پرداخت و بخش پشتیبانی جدای از هم هستند.
از طرف دیگر ممکن است یک کاربر بار اول که از سایت خرید می کند، تجربه خوبی داشته باشد؛ اما بار دون تجربه جذابی را پشت سر نگذارد. در این صورت می گوییم این کاربر یک بار تجربه کاربری خوبی داشته و یک بار تجربه کاربری بد (یعنی کل تجربه کاربری را بد نمی دانیم).
دلیل این که این نکته گفتیم، این است که در بخش بعدی بهتر بتوانید مفهوم CX را درک کنید.
در این مرحله با CX هم آشنا می شویم تا تفاوت UI و UX و CXبرایمان روشن شود.
تجربه مشتری CX مخفف عبارت Customer Experience است. به CX تجربه مشتری هم می گوییم. اما هدف اصلی CX دقیقاً چیست؟
خب بالاتر گفتیم که یک مشتری ممکن است چندین تجربه خوب و بد با یک برند واحد داشته باشد؛ چراکه تجربه کاربری هر بخش، جدای از باقی بخش هاست. اما در مورد CX چه؟
خب CX هم با تجربه و نظر کاربر سر و کار دارد و هدف آن این است که کاربر، تجربه جذابی را با این کسب و کار داشته باشد؛ اما با تفاوت اساسی:
وقتی صحبت از طراحی CX است، تمام بخش های کسب و کار، یک مجموعه واحد در نظر گرفته می شوند. با این تعریف نمی توانیم بگوییم CX یک بخش درست است، اما در بخش دیگر دچار مشکل است. در عوض می توانیم بگوییم که در مورد یک کسب و کار، یا CX خوب است یا خوب نیست.
به عبارتی دیگر، در CX، تمام بخش های داخلی سایت، بخش پشتیبانی، شبکه های اجتماعی، کیفیت کالا، نوع ارسال محصول و ... یک مجموعه واحد در نظر گرفته می شوند. حالا تجربه ای که کاربر نهایتاً از این مجموعه واحد دارد، CX آن مجموعه به حساب می آید.
علاوه بر این برخلاف UX، در CX نمی توانیم بگوییم این کاربر یک بار تجربه خوبی داشته وی ک بار راضی نبود؛ بلکه میانگین و برآیند تجربه کاربر را در نظر می گیریم و آن را CX می دانیم (این که نهایتاً این کاربر از این کسب و کار راضی بوده یا نه؟ یا با وجود همه این تجربیات، آیا باز هم مایل است که از اینجا خرید کند؟).
احتمالاً خودتان دیگر می توانید رابطه UX و CX را به راحتی توضیح دهید. بله؛ تجربه کاربری بد، به تجربه مشتری یا CX هم صدمه می زند (حتی اگر فقط یک بخش کسب و کار UX بدی داشته باشد). در مقابل، اگر تجربه کاربری یک کسب و کار، در همه بخش های آن خوب باشد، نهایتاً یک CX خوب خواهیم داشت.
"اگر محصول سالم به دست مشتری نرسد، UX، فقط در مرحله ارسال مشکل دارد؛ اما CX کلاً زیر سؤال می رود (حتی اگر این مشتری تجربه بسیار جذاب و خوبی در سایت داشته است)"
حالا دیگر می دانیم که تفاوت UI و UX و CX چیست. این سه اصطلاح، با یکدیگر بسیار متفاوت اند؛ اما به شدت به هم گره خورده اند:
بنابراین:
"بدون UI خوب نمی توانید UX خوبی داشته باشید و بدون UX خوب نمی توانید CXخوبی داشته باشید."
