فصل اول: رسانه چیست؟

خلاصه فصل ۱ کتاب «چگونه در رسانه‌ها تبلیغ کنیم؟»
نوشته هلن کاتز | ترجمه مجید نوریان، دکتر حسینعلی سلطانی
از صفر تا صد برنامه‌ریزی و اجرای تبلیغات در رسانه‌های گوناگون

دسته‌بندی رسانه‌های تبلیغاتی

رسانه به دو بخش تقسیم می‌شود: چاپی و الکترونیکی، چاپی مثل روزنامه و الکترونیکی مثل فضایی وب. برای کامل‌تر شدن این دسته‌بندی بخشی به نام رسانه چاپی اضافه شد که در واقع همان بیلبوردهای تبلیغاتی در سطح شهر هستند. اما امروزه به خاطر گسترده شدن تبلیغات به روش انتقال پیام توجه بیشتری می‌شود. به همین خاطر دسته‌بندی رسانه بر حسب نوع انتقال پیام به دو بخش پولی و تحت تملک آگهی دهنده تقسیم می‌شود. به عنوان مثال تبلیغات تلویزیونی پولی هستند.

کاری که رسانه برای کسب و کار انجام می‌دهد، چیست؟

در اینجا منظور رسانه‌های تبلیغاتی است. رسانه‌ای که با انتقال پیام هدفی تجاری هم دارد. این رسانه‌ها معمولا همه جا هستند و گریز از آن‌ها ساده نیست.

مسیر رسانه‌ها چطور تغییر می‌کند؟

در ابتدا رسانه‌های کوچک شروع به فعالیت کردند. سپس با گسترش مسیر تبلیغات شبکه‌های یکدیگر را خریداری کردند به این ترتیب فضای بیشتری را برای تبلیغات به دست آوردند و مشتریان آن‌ها را برای تبلیغات انتخاب می‌کردند. مثل کاری که برندهای بزرگ انجام می‌دهند و برای حفظ سهم بازار دو برند مختلف را برای یک محصول ایجاد می‌کند تا سهم بازار را حفظ کنند. (مثل برند میهن و زیر مجموعه‌های آن)

رسانه چیست؟

رسانه روشی برای ارسال اطلاعات به کاربران است. فناوری به کمک رسانه‌ها آمده است تا به صورت انحصاری مخاطبان هدف را بیابند و به دنبال آن برندها رسانه‌ درست را می‌یابند تا از آن طریق پیام خود را به مخاطبین برسانند.

رسانه در کجای زندگی مصرف‌کننده قرار دارد؟

رسانه به رفتارهای مخاطبین توجه می‌کند تا نقش مهمی را در زندگی مخاطب بازی کند. به‌طور مثال، در بازه‌های زمانی مشخصی بیشتر از رسانه‌ها استفاده می‌کنیم فرقی ندارد رسانه اجتماعی یا تلویزیونی باشد. تلاش بر این است که برندها در بازه‌های زمانی مختلف در زندگی مخاطب حضور داشته باشند و توسط مخاطبین خود دیده شوند. البته این حضور به شکلی است که مخاطب متوجه نشود که هدف محتوا تبلیغاتی است.

چطور رسانه‌ها با تبلیغات روی مخاطبین خود تاثیر می‌گذارند؟

نقش تبلیغات در رسانه برقراری ارتباط صمیمانه با مخاطبین است در این بین اطلاعات را به مخاطب خود می‌دهد. در واقع رسانه کمک می‌کند درباره برند خود با افرادی که نمی شناسید، ارتباط برقرار کنید. شبکه‌های اجتماعی مسیری را می‌سازند تا با کمک هشتگ‌ها به آگاهی اجتماعی برند کمک شود. به این شکل با هزاران مخاطب آشنا می شوید و به کمک اینفلوئنسرها در فضای دیجیتال روند آشنایی مخاطبان با برند سریع‌تر می‌شود. البته اینفلوئنسرها باید مخاطبینی هم راستا با برند داشته باشند. به‌طورکلی رسانه‌های مختلف در آشنایی برند با مخاطبان تلاش می‌کنند. به شکلی که با استفاده از رسانه‌های مختلف، انتقال یکپارچه پیام همراه باشد.

رسانه چه کاری می‌کند؟

رسانه تبلیغاتی موظف است به:

• برنامه‌ریزی جهت استفاده از رسانه درست به منظور انتقال پیام به مخاطب هدف
• خرید فضای رسانه‌ای و رزرو رسانه برای انتقال پیام
• یافتن رابطه میان مصرف‌کننده، رسانه و برند ها

شرکت‌های بزرگ کارهای برنامه‌ریزی و تبلیغاتی خود را به آژانس‌های تبلیغاتی بزرگ می‌سپارند که مشخص می‌کنند، کی و کجا چه پیامی به مخاطب منتقل شود.

شرکت‌های کوچکتر از طریق کارشناس ارتباطات و مدیر بازاریابی برای تبلیغات تصمیم‌گیری می‌کنند. از طریق طرح‌های مختلف تبلیغاتی و انتخاب رسانه فرآیند تبلیغات اجرا می‌شود و در نهایت فردی به عنوان پژوهشگر کل این فرآیند را بررسی می‌کند تا:

• پیام به شکل واضح و درست به مخاطب منتقل شود.
• افراد بیشتری تبلیغات را ببینند تا به مصرف کننده برند تبدیل شوند.

? اینستاگرام AlizSocial را دنبال کنید:
? https://www.instagram.com/alizsocial