فصل دهم: فراتر از برنامه، خرید رسانه و ارزیابی برنامه

خلاصه فصل ۱۰ کتاب «چگونه در رسانه‌ها تبلیغ کنیم؟»
کتابی از هلن کاتز | ترجمه مجید نوریان، دکتر حسینعلی سلطانی
از صفر تا صد برنامه‌ریزی و اجرای تبلیغات در رسانه‌های گوناگون

مسیر خرید برای کارشناس رسانه

همیشه کارشناس رسانه وظیفه خرید آگهی را ندارد و در برخی موارد آژانس‌ تبلیغاتی برای خرید فضای آگهی اقدام می‌کند. کارشناس رسانه وظیفه خرید فضای مناسب در مجله را دارد. با توجه به فضای آگهی، مکان آگهی، تعداد شمارگان و غیره هزینه تبلیغات مطرح می‌شود. حتی رنگی یا سیاه/سفید بودن تبلیغات نرخ متفاوتی دارد. در صورتی که کارشناس، مجله درستی را انتخاب کند به مخاطبین درستی می‌رسد. در نتیجه باید اهداف رسانه را اولویت اول قرار داد و طبق آن هزینه کرد.

خرید آگهی در روزنامه چه چالشی دارد؟

در ابتدا اطلاعات روزنامه مثل مخاطبان، شمارگان ،سفارشی‌سازی آگهی و غیره بررسی می‌شود. در قدم بعدی فضای مناسب خریداری می‌شود. معمولا بخشی که به شکل دیجیتالی در دسترس باشد، طرفدار بیشتری دارد. روزنامه برعکس سایر رسانه‌ها به صورت استاندارد یا SAUخریداری می‌شود. البته اندازه خود روزنامه‌ها همیشه استاندارد نیست ولی اندازه آگهی استاندارد است. خریداران تلاش می‌کنند از این حالت به سمت مدل آگهی CPMبروند. پیش از تصمیم‌گیری درباره فضای آگهی و خرید آن تمام اطلاعات مثل سفید/سیاه یا رنگی بودن، اندازه متن آگهی، پهنای ستون و غیره باید مجوز بگیرد و سپس مراحل چاپ انجام می‌شود.

خرید آگهی و در تلویزیون

خرید فضای آگهی در تلویزیون روش‌های مختلفی دارد. یکی از روش‌های آن بررسی فضا در اول هر فصل است. در این بازه، زمان پخش برنامه‌های مختلف مشخص شده است و خرید به این روش با قیمت بهتری همراه است و پیش خرید برابر با گرفتن بهترین بازه زمانی است. به علاوه نرخ بهتر در آن بازه است.

به‌طور کلی هزینه آگهی با توجه به تقاضا و اقتصاد تغییر می‌کند.

روش دوم استفاده از بازار پراکنده است. بازار پراکنده دقایقی تبلیغاتی در شبکه است. خریداری از بازار پراکنده برای افرادی است که فرصت‌های دیگر را از دست داده‌اند و در دقایق آخر دردسترس قرار می‌گیرد. معمولاً زمان‌بندی آن‌ها پراکنده و نامشخص است. روش سوم به فرصت طلبانه معروف است. در آخرین دقیقه اقدام به خرید انجام می‌شود تا هزینه تبلیغات مناسب باشد. ولی حق انتخاب در بازه زمانی آن کم است یا اصلا وجود ندارد برای خرید مهم ترین نکته هدف بازاریابی و تبلیغات است. سپس با توجه به راهبرد رسانه و بودجه مورد نظر خرید انجام می‌شود.

نحوه خرید زمان در تلویزیون

بسته‌های خرید بر حسب هزینه و رتبه‌بندی مشخص می‌شوند و از میان آن‌ها باید مواردی که با هدف رسانه هماهنگی بیشتری دارد به کارفرما اطلاع داده شود تا پس از بررسی قطعی خریداری شود.

بین این فاصله زمانی تا قطعی شدن خرید کارشناس دست نگه می‌دارد و پس از پنج روز خریداری می‌کند یا زمان خرید آگهی برای افراد دیگر فعال می‌شود.

چه اتفاقی برای رسانه‌هایی که طبق تضمین خود عمل نکرده‌اند می‌افتد؟ خریدار می‌تواند مورد دیگری را انتخاب کند.

اگر رسانه به تضمینی که داشته، عمل نکند چه اتفاقی ‌می‌‌افتد؟ در این صورت واحدهای کمبود مخاطب یا ADD برای بررسی می‌آیند به آن‌ها UDW هم گفته می‌شود. این برنامه به صورت رایگان هم فراهم می شود.

خرید صوت دیجیتال

در نگاه اول فقط اسم رادیو به ذهن شما می‌آید ولی امروزه خرید زمان آگهی در پادکست‌ها و پخش موزیک آنلاین به این موارد اضافه شده است. پادکست به صورت مشخص فضایی را در اختیار افراد می‌گذارد. پخش موزیک به صورت برنامه نویسی شده فضایی را به بخش آگهی اختصاص می‌دهد.

خرید فضای محیطی بیلبورد

خرید فضای بیلبورد یعنی بررسی چند شرکت بزرگ و با توجه به اندازه آن فضای آگهی خریداری می‌شود.

برحسب اندازه، قرارداد هرکدام از آن‌ها متفاوت است. خرید بیلبورد مثل خرید فضای تلویزیون ویژگی‌های متفاوتی دارد. در اینجا مکان قرارگیری، اندازه، نور، فضای پشت بیلبورد و غیره همگی مهم است.

تمام این موارد باید بررسی شود و پس از تایید نهایی محتوا و دریافت مجوز آگهی پخش می‌شود.

فرایند خرید تبلیغات دیجیتال

در این مورد پیام آگهی به صورت مستقیم منتقل می‌شود و به گروهی از افراد هدف این پیام می‌رسد و سپس به کمک هدف‌گذاری رفتاری علایق کاربر سنجیده می‌شود و پس از مدتی تبلیغات با همان محتوا ارسال می‌شود. با وجود روش برنامه نویسی شده دیگر خریدار به راحتی وب‌سایت را پیدا می‌کند و خرید روند خوبی دارد. به کمک اطلاعاتی مثل سبک زندگی و نوع رفتار مصرف‌کننده نرم افزار اطلاعات را جمع‌آوری می‌کند. سپس با توجه به اطلاعات محصول آگهی در دسترس مخاطبین درست خود قرار می‌گیرد. به لحاظ هزینه هم پس از بررسی به تعداد مخاطبین هزینه جایگاه مشخص می‌شود و فضا به بالاترین پیشنهاد فروخته می‌شود.

در صورت نداشتن آگهی در زمان‌بندی مشخص شده چه اتفاقی می افتد؟ به عنوان خسارت زمان، پول، یا فضا پیشنهاد می‌شود.

ارزیابی تبلیغات چند روش دارد؟

• تحلیل عملکرد پس از خرید
• بررسی طرح رسانه
• دسترسی
• تکرار

نکاتی که به عنوان کارشناس رسانه باید بدانید:

• بررسی درست رسانه یا کل طرح تا، به مخاطبان را درست برسیم
• برنامه‌ریزی درست برای بودجه برای جلوگیری از هدر رفت سرمایه
• بررسی تحلیل طرح بعد از اجرای طرح تا یک ارزیابی برای بازگشت سرمایه مشخص شود.
• بررسی تمام بندهای قرارداد و سپس بررسی آماری تا در آخر یک گزارش ارسال کنید

با ارزیابی طرح تاثیر تبلیغات بر مصرف‌کننده و میزان موفقیت طرح مشخص می‌شود.

? اینستاگرام AlizSocial را دنبال کنید:
? https://www.instagram.com/alizsocial