فصل دوم: رسانه‌ها در بافت بازاریابی

خلاصه فصل ۲ کتاب «چگونه در رسانه‌ها تبلیغ کنیم؟»
نوشته هلن کاتز | ترجمه مجید نوریان، دکتر حسینعلی سلطانی
از صفر تا صد برنامه‌ریزی و اجرای تبلیغات در رسانه‌های گوناگون

بازاریابی اثربخش با صرف هزینه کافی و آگاهی درست از مخاطب اتفاق می‌افتد. در ابتدا باید بررسی کرد:

• هزینه در کدام رسانه باشد.
• توزیع و تولید در کجا باشد.

بازاریابی طبق ۴عنصر اتفاق می‌افتد: بودجه، توزیع، محصول و مکان.

فروش زمانی اتفاق می‌افتد که کالایی وجود داشته باشد. صرف وجود کافی نیست و باید قیمتی تعریف بشه که منجر به سود شود. به کمک تبلیغات اطلاعاتی درباره محصول به مخاطب می‌رسد. این اطلاعات روی تصمیم‌گیری مخاطب در هنگام خرید تاثیر می‌گذارد. مثال: در صورت داشتن تبلیغات تلویزیونی باید توزیع سراسری و کشوری داشت. رسانه تبلیغات باید طوری انتخاب شود که پیام برند با رسانه مناسبی به مخاطب برسد. درنتیجه انتخاب رسانه نقطه اصلی در برنامه بازاریابی است.

آشنایی با مصرف‌کنندگان چطور اتفاق می‌افتد؟

تفکر مصرف‌کننده به محصولات/خدمات شما چیست.

تصور مصرف کننده به رسانه و نحوه استفاده از آن چیست.

اهمیت بررسی برند در چیست؟

برند همان چیزی است که می‌فروشید. مثلا برند چی‌توز تنوع محصولات و طعم‌ها را می‌فروشد. یک بازاریاب باید بررسی کند مخاطب چه فرایندی را برای انتخاب محصول طی می‌کند. با درک این فرایند متوجه می‌شویم چه رسانه‌ای برای تبلیغات ما موثر‌تر است. ولی قبل از این کار باید دو مورد بررسی شود:

مصرف‌کننده چقدر با برند شما آشنایی دارد.(awareness)

مصرف‌کننده کی و کجا و چند وقت یکبار خرید می‌کند.

آگاهی از برند

مردم به‌طور متوسط کمتر از ده درصد تبلیغاتی که در طول هفته دیده‌اند را به یاد می‌آورند. چه‌بسا که حتی دچار خطا حافظه هم بشوند و برندها را باهم قاطی کنند.

حالا بازاریاب چطور مصرف کننده و برند را بشناسد؟

با یادآوری قسمتی از آگهی از مردم سوال پرسیده شود.همچنین با ندادن اطلاعات درباره آگهی‌های اخیر محصول می‌توان به پرسش سوال پرداخت. روش دوم مطالبه بیشتری دارد. ولی در هردو حالت خطا یادآوری بالا است. با این حال بررسی آگاهی از برند نقش موثری در کارآمدی تبلیغات در طول یکسال دارد. از این طریق می‌فهمیم که پیام درست منتقل شده یا خیر، یا به اندازه کافی متقاعدکننده نبوده است.

به کمک روشی دیگر، پژوهش ردیابی یا track researchبه‌طور منظم از مصرف کننده نظرسنجی می‌شود. به کمک این نظرسنجی میزان سودمندی تبلیغات و رسانه‌ها بررسی می‌شود.

نکته: بدون آشنایی مخاطب با برند، خرید اتفاق نمی‌افتد. حتی باوجود توزیع مناسب در صورت نداشتن رسانه درست و عدم ارتباط با مخاطب به فروش نمی رسیم.

برای آشنایی بیشتر با مخاطب چه کنیم؟

با focus group باورهای مرتبط با برند یا محصول بررسی می‌شودو در راستا آن پیام خلاق و رسانه انتخاب می‌شود. راه بهتری هم وجود دارد که آن استفاده از قوم نگاری یا ethnographyاست.این روش به کمک جامعه شناسی و انسان شناسی ابداع شده است. با این روش از نزدیک متوجه می‌شویم که برند چه جایگاهی در زندگی افراد دارد.

فرایند انتخاب مصرف‌کننده

فکر کردن (مخاطب تا شما را نشناسد، نمی‌خرد.)

احساس کردن (مخاطب باید به شما حسی مثل دوست‌داشتن داشته باشد تا شما را انتخاب کند.)

انجام دادن (خرید)

اما همیشه شناخت برندهای دیگر منجر به خرید نمی‌شود. شاید در مغازه توزیع خوبی نداشته باشند و یا مخاطب طعم همیشگی را انتخاب کند.(مثل سس خرسی مهرام)

طبق نظریه اقتصاد رفتاری مصرف‌کننده اونقدرها که ما فکر می‌کنیم منطقی عنل نمی‌کند.

مصرف کننده چگونه می‌خرد؟

برای رسیدن به جواب باید میزان آگاهی از برند و نوع تصمیم‌گیری مخاطب بررسی شود. برای انتخاب رسانه باید زمان خرید و میزان خرید محصول هم بررسی شود.

مردم چه زمانی به خرید می‌کنند؟

با بررسی جواب این سوال به این نتیجه می‌رسیم که مردم کی محصول را بیشتر می‌خرند و با زمان‌بندی درست به انتخاب درستی از رسانه می‌رسیم که منجر به سود بیشتری برای برند می‌شود.

مشتری‌ها چقدر خرید می‌کنند؟

بررسی دو دسته از مشتری‌ها لازم است. دسته‌ای که همیشه میزان مشخصی خرید دارند و دسته‌ای که در ۶ ماه گذشته خرید کرده‌اند.

بعد از رسیدن به این اطلاعات باید اتفاقات پیرامون برند بررسی شود. برای بررسی بازار باید به واکاوی داده‌ها تاریخی برند و مقوله محصول پرداخت. به‌طور مثال اینکه برند چند مدتی عرضه شده و چقدر در گذشته موفق بوده است. این فرایند تاریخ‌شناسی محصول است. برای بررسی گذشته برند باید به فعالیت رقبا هم بپردازیم.

در وهله اول باید دید که فروش محصول چطور است؟

فروش رو به بالا، فروش رو به پایین و ثابت.

پس از این باید طبقه محصول بررسی شود. مثلا تنقلات شور.

به کمک تعریف طبقه محصول به نقاط ضعف و قدرت طبقه محصول می‌رسیم. به عنوان مثال در طول ۵ سال اخیر جایگاه برند در کجا بوده و از آیا رشد یا سقوط داشته؟ در صورتی که داشته علتش چی بوده؟ این اطلاعات به بازاریاب کمک می‌کند چطور از رکود، سود ببرد.

تفسیر روند فروش به کمک تحلیل PEST اتفاق می‌افتد. در این تحلیل نحوه تصمیم‌گیری مردم در بازه‌های زمانی مختلف آشکار می‌شود.

در موقعیت بعدی باید روند برندها بررسی شود. اینکه چند رقیب داریم؟ چندتا از آن‌ها کلان هستند؟ چندتا از آن‌ها خرد هستند؟

جواب این سوال در طول چند سال کمک می‌کند متوجه تغییرات رتبه رقبا خود شویم. رقبا کلان باید از سه وجه بررسی شوند:

• جایگاه مالی
• توزیع
• تعریف برند

نکته: سهم بازار مشخص کننده عملکرد برند در بازار است.

سهم مقتضیات چیست؟

مشخص کننده اینکه چند درصد از سهم فروش برای شما است. حتما به حجم فروش توجه کنید. شاید تعداد فروش کمتر باشد ولی محصول اندازه بزرگتری داشته باشد در نتیجه حجم فروش کم نشده است. بررسی این موضوع کمک می‌کند تعداد افرادی که به‌طور همیشگی خرید می‌کنند و تعداد افرادی که برندها دیگر خرید می‌کنند، مشخص شود.

دو مورد فروش بیشتر محصول را آشکار می‌سازد:

• شاخص توسعه
• سهم بازار

پارامتر CDI یا شاخص توسعه مشخص کننده میزان خرید در مناطق مختلف است

در نتیجه به این جواب می‌رسیم که در چه مناطقی بیشتر سرمایه گذاری بشود.

پرامتر BDI یا شاخص توسعه برند مشخص کننده طبقه محصول است.

به‌طور مثال در مناطقی توزیع محصول خوب است ولی تقاضا محصول کم است.

سهم بازار طبق جغرافیا مشخص کننده این است که براساس موقعیت جغرافیایی چه منطقه‌ای فروش بهتری دارید و از طرفی باید بر روی چه عناصری توجه بیشتری‌ شود.

چطور بودجه مناسب را در نظر بگیریم؟

بودجه باید قابل انعطاف باشد و برای خلاقیت در زمان اجرا به حدی باشد که امکان کارایی داشته باشد.

? اینستاگرام AlizSocial را دنبال کنید:
? https://www.instagram.com/alizsocial