فصل سوم: تدوین اهداف و راهبردهای رسانه‌ای بهینه

خلاصه فصل ۳ کتاب «چگونه در رسانه‌ها تبلیغ کنیم؟»
کتابی از هلن کاتز | ترجمه مجید نوریان، دکتر حسینعلی سلطانی
از صفر تا صد برنامه‌ریزی و اجرای تبلیغات در رسانه‌های گوناگون

هدف گذاری چه چیزی است؟

برای رسیدن به اهداف تبلیغاتی در قدم اول مشخص سازی یک مبنا مهم است تا، به کمک آن بتوان مشخص کرد به چه‌ چیزی باید رسید. به همین خاطر تفاوت اهداف از راهبرد را بررسی می‌کنیم.

راهبرد، مسیری است که برای رسیدن به هدفی بزرگ مشخص می‌شود و مراحل پیش‌بینی شده دارد. در واقع همان قدم‌های کوچکی است که برای رسیدن به اهداف بزرگ در نظر داریم.

در زمینه رسانه هم باید اهداف اصلی با راهبرد شما هماهنگی داشته باشد تا به نتیجه برسد. به همین خاطر پس از مشخص‌سازی اهداف کلی رسانه‌ای باید سراغ مسیری برای رسیدن به اهداف کوچک باشیم.

چطور اهداف رسانه به ثمر می‌رسد؟

اهداف به کارشناس رسانه‌ای ارسال می‌شود. سپس با بررسی هدف اصلی از تبلیغ مراحل رسیدن به آن را بررسی می‌کند. به‌طور مثال اگر هدف افزایش آگاهی باشد، مسیری برای رسیدن به این هدف در نظر می‌گیرد. گاهی اوقات هدف حفظ سهم بازار است تا مشتری سبد خود را با کالا رقبا پر نکند.

راهبرد، بهترین مسیر را برای رسیدن به هر هدف مطرح می‌کند تا، به اهداف اصلی رسانه برسد.

هدف تبلیغات و عملکرد رسانه

بازاریابی به شکل کلی چهار عنصر اصلی دارد:

• محصول
• ترویج
• قیمت
• توزیع

تبلیغات به کمک رسانه مسیری بر پایه این چهار عنصر است. ولی حتما به خاطر داشته باشید که توزیع و پخش باید در سطحی باشد که مخاطب به صورت حضوری یا اینترنتی به آن دسترسی داشته باشد. در غیر این صورت تبلیغات موثر نخواهد بود.

برای تعیین هدف تبلیغاتی باید کمی به عقب برگردیم و نگاهی به مخاطب بیاندازیم. باید بررسی کرد مخاطب در کدام مرحله از تصمیم‌گیری قرار دارد تا فکر و احساسات او را درگیر کنیم و برای خرید کاری انجام دهد.

نیاز: اولین بخش از فرایند تصمیم‌گیری نیاز است. در ابتدا با بررسی نیاز اصلی مخاطب به دنبال رسانه درست می‌رویم.

آگاهی: در این بخش مخاطب به نیاز خود آگاه شده است و در تکاپو است. پیش از تکاپو مخاطب باید آنقدر برند را در فضاهای مختلف دیده باشد که حالا جزوی از انتخاب‌های او باشیم. همچنین پیام برند باید به قدری واضح باشد که هم در خاطرش مانده باشد و هم با برند رقیب اشتباه نگیرد.

کار اصلی توسط پیام برند انجام می‌شود و دو حالت برای مخاطب اتفاق می‌افتد:

• بین تبلیغات مشابه فراموش می‌شود.
• به شکلی معنا‌دار با تصویر ذهنی مشخص در ذهن فرد باقی می‌ماند.

ترجیح: کاری است که بازاریاب انجام می‌دهد تا همیشه مشتریان برند را برای خود نگه دارد. به همین خاطر معمولا از اهداف بشردوستانه استفاده می‌کند که بازخورد خوبی دارد.

جستجو: حالا اگر محصول شما در جایی تمام شده بود یا موجود نبود مخاطب بخاطر اهمیتی که برای شما قائل است، ترجیح می‌دهد مغازه را عوض کند و نهایتاً برند شما را بخرد. رسانه در اینجا نقش اطلاع‌رسانی را بازی می‌کند و در اولین جستجو گوگل به کاربر می‌گوید محصول در کجا موجود است.

گزینش: در این بخش کارشناس رسانه به مخاطب پیشنهادی می‌دهد که آن را قبول کند. مثل پیشنهاد خدمات رایگان در زمان فروش محصول تا مخاطب محصول گران‌تر شما را بخرد.

خرید: نکته اصلی در این بخش حفظ مشتریان قبلی است و بعد از آن جذب مشتریان جدید است. به این صورت پس از فروختن به مشتری همچنان دغدغه‌های او را بررسی کنید و موقعیت‌های مصرف را در فضایی مناسب به یاد مخاطب خود بیاندازید.

رضایت: رضایت چیزی نیست که بازاریاب آن را مستقیما به مخاطب اعلام کند بلکه، باید مسیری را در نظر بگیرد تا در صورت ایجاد مشکل کاربر به راحتی آن را بیان کند و کارشناسان آن را بررسی کنند.

این موضوع نگرانی‌های کاربر را پوشش می‌دهد و با اشتراک گذاری آن در فضای دیجیتال مشکلی برای برند پیش نمی‌آید. مثل زمانی که نوین‌چرم مشتری خود را فراموش کرد و نارضایتی کاربر بارها در فضای توییتر دست به دست شد.

رابطه اهداف تبلیغات و فرایند تصمیم‌گیری مخاطب

در قدم اول باید مراحل تصمیم‌گیری کاربر مشخص شود تا طبق آن مسیر اهداف تبلیغاتی طراحی شود. سپس روی یکی از این مراحل سرمایه‌گذاری شود. برای مثال تمام مادران به ارزش غذایی شیر برای کودکان خود آگاه هستند پس نیازمندی به محصول دیده می‌شود. در نتیجه بخشی دیگر را باید در نظر گرفت تا مخاطب محصول شما را ترجیح دهد و آن را انتخاب کند.

چطور با انتخاب رسانه در مسیر تصمیم‌گیری مخاطب قرار گیریم؟

به مراحل تصمیم‌گیری مخاطب باز می‌گردیم ولی پیش از آن آگاهی از برند باید به قدری خوب باشد که در ذهن مخاطب باقی مانده باشد و به کمک رسانه‌های مختلف اطلاعاتی مثل ویژگی‌های محصول را در اختیار مخاطب قرار دهیم تا در مراحل بعد جزو لیست انتخاب‌های او باشیم.

تبلیغات و بازگشت چند برابر پول

به کمک الگو‌های آماری مسیر هر هزار تومان مشخص می‌شود و در آخر توضیح می‌دهد که این هزینه منجر به دریافت چه چیزی شده و روی چه چیزی تاثیر گذاشته است. این موارد می‌تواند اهدافی مثل فروش، آگاهی از برند و ترجیح برند باشد.

تعیین هدف

این بخش دارای سه مرحله است:

• تعریف مخاطب هدف
• تعیین اهداف ارتباطی
• توجه به نقش خلاقیت

تعریف مخاطب هدف: تعریف مخاطب هدف به شکل سنتی یعنی در نظر گرفتن: سن، جنسیت، شغل، تحصیلات، درآمد و غیره. در فضای دیجیتال موارد دیگری مثل زمان مصرف و سبک زندگی افراد هم در نظر گرفته ‌می‌شود. شیوه دیجیتال بازخورد بهتری داشته است‌.

از طرفی هدف رسانه باید با پیام آن هماهنگ باشد تا پیام از راهی درست به مخاطب برسد. این پیام با سند استراتژی برند هم‌خوانی دارد و در عین‌حال با مخاطبان هدف خود ارتباط برقرار می‌کند. مثل کاری که اسنپ در کمپین ثبت‌نام راننده انجام داد و به شکل سنتی مخاطب خود را انتخاب نکرد.

تعیین اهداف ارتباطی: اهداف ارتباطی کاملا به نوع کالا مرتبط است. در این مسیر با توجه به معیارهایی مثل ارزش برند قدم برمی‌داریم و هدف مشخص می‌شود. به‌طور مثال کاری که آبمیوه سن‌ایچ برای تبلیغات انجام می‌دهد یادآوری و حفظ سهم بازار است و در مقابل برند‌های جدید باید به سمت افزایش آگاهی قدم بردارند.

برای مشخص‌سازی اهداف ارتباطی سه مورد را باید درنظر گرفت:

• تعیین زمان کمپین
• پویایی شناسی طبقه محصول
• دسترسی‌ و تواتر رسانه

تعیین زمان کمپین: در این بازه باید هدف خود را مشخص کنید. آیا کمپین سالانه مثل جشن تولد برند است؟ یا محصول جدیدی رونمایی می شود؟ تا در نتیجه آن پیامی خاص مثل عدم استفاده از موبایل هنگام رانندگی را بدهید. با بررسی زمانی کمپین یک چارچوب زمانی مشخص می‌شود.

پویایی شناسی طبقه محصول برند: در مورد برخی محصولات ایجاد هیجان سخت‌تراست تا مخاطب با آن‌ها درگیر شود. به همین خاطر پیام شما نباید خیلی عجیب و دور از ذهن باشد. مخاطب قرار نیست نوشیدنی‌ای بخرد که مزه خوبی نداره یا آبمیوه‌ ناسالمی را تهیه کند.

دسترسی و تواتر: هدف شما باید قابل اندازه‌گیری باشد. برای همین مفهوم تواتر و دسترسی بررسی می‌شود. دسترسی همان رسیدن به مخاطبان هدف در رسانه است. تواتر بررسی می‌کند یک پیام چند بار به گوش مخاطبان برسد و اینکه چه افراد فرصت شنیدن این پیام شما را دارند. این مفهوم تکرار اثربخش است تا میزان تاثیر تاثیرگذاری پیام را مشخص سازد. در آخر بررسی می‌شود که چند درصد از مخاطبین اصلی پیام را چند بار شنیده‌اند و چقدر به اهداف خود نزدیک شده‌ایم.

نقش خلاقیت

برای بررسی سبد تبلیغاتی بررسی سند رسانه‌ای از این جهت مهم است که ویژگی های محصول بیان می‌شود و با زبان بازاریابی بیان گفته می‌شود. این کار به خلاقیت پیام کمک می‌کند.

در ادامه اینکه کجا و چه رسانه‌ای را انتخاب شود مورد بررسی قرار می‌گیرد. محتوا بصری با پیام باید به یک هماهنگی مشخصی برسند تا مخاطب پیام را به خوبی درک کند. این موارد با بررسی سند استراتژی میسر می‌شود که میزان خلاقیت در آن آشکار است.

? اینستاگرام AlizSocial را دنبال کنید:
? https://www.instagram.com/alizsocial