فصل ششم: کاوش در رسانه‌ها، بخش سه - تحت مالکیت

خلاصه فصل ۶ کتاب «چگونه در رسانه‌ها تبلیغ کنیم؟»
کتابی از هلن کاتز | ترجمه مجید نوریان، دکتر حسینعلی سلطانی
از صفر تا صد برنامه‌ریزی و اجرای تبلیغات در رسانه‌های گوناگون

با افزایش هزینه‌های رسانه‌های پولی کارشناسان بازاریابی به دنبال مسیر دیگری رفتند. در این مسیر با در نظر گرفتن ارزش و جایگاه برند در ذهن مصرف‌کنندگان پیام تبلیغاتی منتقل می‌شد. مثال، برند الف را در نظر بگیرید که به برندی با مواد ارگانیک معروف است و بدون استفاده از مواد سمی محصولات خود را تولید می‌کند، حالا خود برند بدون پیچیدگی پیام اصلی را ارسال می‌کند.

جایگذاری کالا به منظور دیده شدن برند

به منظور تبلیغات قرار گرفتن برند در طول یک فیلم یا سریال راهبردی مناسب است. به شکلی که محصول جزوی از فیلم باشد. به این صورت پیام برند به صورت واضح به مخاطب می‌رسد. به‌طور مثال، اگر امین حیایی در یکی از فیلم‌های خود از سس بیژن استفاده کند، به جایگذاری کالا کمک کرده است یا در طول یک برنامه مشخص اگر از محصولات برند به‌طور واضح استفاده شود، به جایگذاری برند کمک می‌شود. البته در صورتی که کالا به آن برنامه ربطی داشته باشد. مثلا تبلیغ یک ابزار یا بیمه در برنامه مختص به کودکان کار درستی نیست حتی منجر به افت جایگاه برند می‌شود.

ولی یک سوال پیش می‌آید که چه زمانی مصرف‌کننده باید متوجه حضور آشکارا شود؟ و چه زمانی متوجه نشود؟

برای پاسخ به این سوال باید دو بخش مزایا جایگذاری را بررسی کنیم، که عبارتند از:

تاثیر غیر مستقیم: زمانی که از فردی سرشناس برای پشتیبانی کمک گرفته می‌شود، تاثیر بیشتری روی مصرف‌کننده خواهیم گذاشت. چون افراد به فرد سرشناس اعتماد بیشتری دارند.

هزینه کمتر: استفاده از فضای برنامه‌ها در مقایسه با آگهی‌های تلویزیونی هزینه کمتری دارد. به علاوه از طریق تبلیغات در برنامه‌ها برند در کوتاه مدت تاثیر خوبی می‌گیرد ولی اشکال دیگر تبلیغات برای تاثیرگذاری بیشتر به جایگذاری کالا نیاز دارند.

ضعف جایگذاری کالا برای آگهی‌دهندگان

تناسب داشتن: به این معنا که اگر کالا در موقعیت درستی قرار نگیرد علاوه‌بر اینکه دیده نمی‌شود، برای مخاطب هم توجهی ایجاد نمی‌کند و متوجه پیام آگهی نمی‌شود. در این صورت در ذهن مصرف کننده به تداعی درستی نمی‌رسیم و مسیر سوددهی برای آگهی وجود ندارد.

انزوا برند: شرایطی که برند در برنامه‌ای متفاوت از فعالیت خودش قرار می‌گیرد و تاثیر درستی روی مخاطب باقی نمی‌گذارد.

چگونه مشکل تناسب بهبود می‌یابد؟

خلق محتوا برای برند در کانال‌های مختلف رسانه همیشه توجهات را جلب می‌کند. برای ادغام محتوا باید در نظر گرفت، برند چقدر با ادغام در فضا‌های مختلف هماهنگی دارد. مثلا برندی پرشور و جوان برای قرارگیری در برنامه‌ خبری مناسب نیست.

اما تعداد بینندگان پس از ادغام سازی قابل اندازه‌گیری است؟

برای بررسی بینندگان بهترین راه بررسی محبوبیت برنامه در رسانه است. ولی مسیری دقیق‌تر برای برندها وجود دارد که با بررسی گیرنده‌های تلویزیونی مخاطبین آن برنامه مشخص می‌شود. البته نظرسنجی از بین مخاطبین هم به ما کمک می‌کند.

نقاط مثبت یکپارچه سازی برند:

• مرتبط نگه‌داشتن: باید نوع برند و پیام آن با محتوا برنامه مرتبط باشد تا تبلیغات اثربخش باشد.
• سفارشی‌سازی: به کمک روش‌های خلاقانه باید پیام برند منتقل شود و برند برای برنامه‌هایی که ارزش یکسان دارند، محتوایی مناسب را تولید کند.

چالش‌های یکپارچه سازی محتوا برند:

• آزردگی مصرف‌کننده: پیش از برنامه باید در نظر گرفت که چقدر نام برند با محتوا برنامه درگیر شده است تا مخاطب از شنیدن مداوم نام برند کلافه نشود.
• اندازه‌گیری: اندازه‌گیری میزان تاثیر تاثیرگذاری یکپارچه سازی عملکردی مشکل است. به خصوص برای برنامه‌های دیجیتال یا تلویزیونی این کار دشوارتر است به همین خاطر باید از روش‌های استاندارد استفاده کرد.

نقش وب‌سایت برند

برند در وب‌سایت اطلاعات کاملی درباره خود به مخاطب می‌دهد و مخاطب در چنین فضایی ترغیب به تعامل با برند می‌شود. در مواردی مخاطب را دعوت می‌کنیم تا نظرات خود را بگوید و در انتها برای تشکر کد تخفیف برای خرید بعدی پیشنهاد می‌شود‌.

مزایا وب‌سایت

وب‌سایت به اعتبار برند کمک می‌کند ولی از دیدگاه آگهی‌دهندگان ارتباطی گسترده ایجاد می‌کند و به علاوه هزینه کمی دارد. این ارتباط فضایی را برای انتقال اطلاعات جامع فراهم می‌کند و در پیام آگهی چنین فضا و زمانی وجود ندارد.

وب‌سایت ارتباطی دوطرفه بین کاربر با برند ایجاد می‌کند. همچنین هزینه این ارتباط در مقایسه با تبلیغات بزرگ محیطی بسیار مناسب است و در تمام مدت مالک اصلی وب‌سایت خود برند است.

وب‌سایت چه چالش‌هایی دارد؟

• چالش اول، مخاطب محدود: معمولا افرادی وب‌سایت را دنبال می‌کنند که طرفداران آن هستند. به همین علت باید پیش از مخاطبین جدید به مخاطبین فعال توجه کرد.
• چالش دوم، تاثیر آگاهی: میزان تاثیرگذاری وب‌سایت روی آگاهی از برند یا میزان خرید نوعی چالش است. این موضوع با بررسی میزان فروش از وب‌سایت قابل بررسی است ولی اینکه چطور مخاطب را جلب کنیم به تعامل احتیاج دارد.

چگونه پشتیبانی مالی به تبلیغات کمک می‌کند؟

یکی از شیوه‌های تبلیغات تحت مالکیت، پشتیبانی مالی است. به این صورت که برند پولی را به سازمان پرداخت می‌کند تا نام شرکت در رویدادی خاص قرار گیرد. این شیوه در کنار روش‌های دیگر پولی تاثیرگذاری بیشتری دارد و به علاوه به افزایش تصویری مثبت از برند کمک می‌کند. معمولا موضوع این رویدادها با برند مرتبط است.

مزایا پشتیبان مالی:

● محاصره مصرف‌کننده: به عنوان مثال یک رویداد مثل بازی دربی را در نظر بگیرید، برند در این بازه زمانی تمام تبلیغات خود را به رویداد گره می‌زند. از این طریق با افزایش آگاهی به ارزش برند افزوده می‌شود.

● ارتقا تصویر ذهنی: در طول یک رویداد بشردوستانه اگر برند الف شرکت کند، به برند خود ارزش خیرخواهی را اضافه می‌کند و از یک طرف با این ویژگی مثبت شناخته می‌شود. از طرفی دیگر افراد به‌خاطر این کار از برند تقدیر خواهند کرد.

ضعف‌های پشتیبانی مالی:

• ناهماهنگی: بررسی رویداد یکی از چالش‌های اصلی برای این کار است. در صورتی که ارزش برند با رویداد یکی نباشد نه تنها تاثیر بدی روی برند می‌گذارد بلکه به جذب مخاطب هم کمک نمی‌کند.
• اندازه‌گیری: اندازه‌گیری معیار فروش یکی از بخش‌هایی است که قابلیت اندازه‌گیری آن سخت است و برای سنجش فروش باید موارد دیگر بررسی شود.

نقش اینفلوئنسرها در تبلیغات دیجیتال

افراد تاثیرگذار به انتقال پیام‌های تبلیغاتی کمک می‌کنند، البته این فرایند با پشتیبانی مالی توسط برندها انجام می‌شود. بازاریابی با افراد تاثیرگذار به صورتی است که فرد باید نگرش و تفکری مرتبط با برند داشته باشد. افراد تاثیرگذار به‌خاطر محبوبیت خود طرفداران زیادی دارند ولی به دو گروه اینفلوئنسر‌های بزرگ و اینفلوئنسرهای کوچک تقسیم می‌شوند.

اینفلوئنسرهای بزرگ معمولا افراد مشهوری هستند که طرفداران حرف آن‌ها را قبول می‌کنند.

اینفلوئنسرهای کوچک افرادی با تخصص یا دانش در زمینه‌ای خاص هستند.

مزایا استفاده از اینفلوئنسرها

• افزایش آگاهی از برند با هزینه کمتر
• اعتماد درونی

به کمک رسانه‌های اجتماعی این افراد دنبال‌کنندگان زیادی دارند که علایق آن‌ها مشخص است در نتیجه با هزینه کمتر پیام برند به گروه مخاطب منتقل می‌شود. به علاوه افراد به اینفلوئنسرها به عنوان فردی با تخصص اعتماد دارند و استفاده از نظرات آن‌ها را ترجیح می ‌دهند.

ضعف استفاده از اینفلوئنسرها

• عدم کنترل: این افراد به عنوان نماینده پیام برند را به مخاطبین می‌رسانند. اگر حرفی را بزنند که از نظر برند قابل قبول نباشد، همکاری آن‌ها قطع می‌شود. در نتیجه مواردی مثل این در قرارداد وجود دارد.
• فریب مصرف‌کننده: به منظور کاهش نرخ آزردگی مخاطب در فضای دیجیتال باید هشتگ تبلیغات یا آگهی ذکر شود. در برخی موارد افراد تاثیرگذار با وجود دریافت پول این هشتگ‌ها را نمی‌نویسند. به همین دلیل باعث آزردگی مصرف‌کننده می‌شوند.

نقش رویدادهای نامتعارف در تبلیغات

فعالیت‌های خاصی هستند که به صورت سفارشی برای یک برند تولید می‌شوند. این رویدادها معمولا اهداف مختلفی دارند و برای جلب توجه گزینه‌های خوبی هستند. مثل کمپین واقعیت مجازی رامک که به کیفیت محصول خود اشاره داشت. از این روش برای اهداف خیرخواهانه مثل جمع‌آوری پول برای بیماران خاص استفاده می‌شود.

مزایا تبلیغات نامتعارف:

• خلاقیت بی‌پایان: در این رویدادها محدودیت زیادی مطرح نیست و هر چیزی که با ارزش برند هم‌خوانی داشته باشد، قابل اجرا است.
• انعطاف‌پذیری هزینه: معمولا هدف رویدادهای نامتعارف جلب توجه است. به همین علت در هزینه‌ها دست و دلبازی بیشتری وجود دارد. البته کارشناس رسانه می‌تواند این هزینه‌ها را کمتر در نظر بگیرد.

ضعف تبلیغات نامتعارف:

• افراط در کمال گرایی و عالی بودن: ایده‌ها باید از زوایا مختلفی بررسی شوند و اگر اجرایی بود باتوجه به زیرساخت‌های دردسترس اجرا شوند تا با شکست مواجه نشوند. در برخی موارد به‌خاطر نبود زیرساخت مناسب کل بودجه تبلیغات از دست می‌رود.
• ضعف راهبردی: هر ایده هرچقدر که عالی باشد در ابتدا باید بررسی شود تا قابل اجرا باشد.

انتخاب کدام رسانه درست است؟

با در نظر گرفتن تمام موارد گفته شده، برای هر هدف یک روش از بقیه بهتر است و با توجه به ارزش‌های برند باید سرمایه گذاری انجام شود.

? اینستاگرام AlizSocial را دنبال کنید:
? https://www.instagram.com/alizsocial