فصل نهم: آفرینش طرح

خلاصه فصل ۹ کتاب «چگونه در رسانه‌ها تبلیغ کنیم؟»
کتابی از هلن کاتز | ترجمه مجید نوریان، دکتر حسینعلی سلطانی
از صفر تا صد برنامه‌ریزی و اجرای تبلیغات در رسانه‌های گوناگون

نحوه انتخاب رسانه مرتبط با مخاطب

پیش از این موارد باید شناخت خوبی درباره مخاطب داشت. مخاطب‌شناسی به یافتن رسانه درست کمک می‌کند. بعد از آن باید رفتار مخاطبین را مورد بررسی قرار داد این اطلاعات توسط پژوهش‌های کوچک و بزرگ قابل بررسی است. سپس طبق طرح رسانه هدف شما مشخص می‌کند که از کدام رسانه برای تبلیغات استفاده شود. به‌طور مثال، برای آگاهی‌بخشی بیلبوردها گزینه‌های بهتری است.

در آخر باید مواردی مثل تعیین زمان، طرح جدول زمانی و تنوع جغرافیایی را در نظر گرفت.

تعیین زمان طرح

برخی کالاها در بازه‌های زمانی خاص بیشتر فروش دارند به این دلیل تنها در روزهای اوج خود تبلیغات دارند. ولی برخی دیگر در طول سال تبلیغات خود را تکرار می‌کنند تا همیشه در ذهن مخاطب باشند. هر دو این روش‌ها با توجه به هدف برند صحیح است. مگر زمانی که حرف ارزشمندی برای گفتن نداشته باشد در این صورت نه تنها با تکرار کمکی نمی‌شود بلکه موجب بمباران تبلیغاتی می‌شود. روش تکرار به لحاظ هزینه‌بر بودن برای برندهای کوچک به صرفه نیست. پس روش اول درست است؟

هر دوی این روش‌ها درست است و از آن‌ها به‌طور همزمان می‌توان استفاده کرد. فقط دقت کنید به مخاطب اطلاعات جدید و با ارزش داده شود.

نحوه ایجاد تعادل بین دسترسی و تکرار

اجرای درست یک طرح رسانه با محاسبه سنجه‌های مختلف مثل دسترسی و تکرار قابل برنامه‌ریزی است‌. از این طریق رسانه مناسب انتخاب می‌شود. با توجه به اهداف، هزینه‌هایی را می‌پردازید که با بررسی راهبرد و تعیین زمان می‌توان انتخاب بهتری داشت و همان بودجه را برای دیده شدن توسط مخاطبین بیشتر خرج کرد.

اهمیت بررسی بازگشت سرمایه و انتساب

گزینه‌های مختلفی در انجام طرح تاثیر دارد ولی پیش از آن الگوهای رسانه‌ طرح با روش‌های آماری میزان کارایی طرح را مشخص می‌کنند.

الگو بازگشت سرمایه یا ROI بررسی می‌کند هر ۱۰۰۰ تومان برای چه چیزی خرج شده و هر هزار تومان چقدر سود داشته است. اگر سوددهی کمتر از میزان مشخصی باشد، طرح شکست خورده است. این یعنی به اندازه از پتانسیل تبلیغاتی استفاده نمی‌کنیم.

به جز این مورد تاثیرات بلند مدت هم مهم هستند ولی اندازه‌گیری دقیق آن‌ها ممکن نیست. فرض کنیم شما برندی بزرگ با محصولات مختلف هستید و مخاطب پس از دیدن تبلیغ ماست سون به سراغ گروه محصولات دیگر از برند کاله برود این حالت اثر هاله‌ای نام دارد. بررسی میزان فروش این مورد با داده‌های دقیق بسیار سخت است.

جدول زمانی برای آگهی‌ها

هنگام تدوین طرح به بخش جدول زمانی هم توجه می‌شود. طرح زمان مناسب برای انتشار آگهی را مشخص می‌کند. معیار آن هدف رسانه و الگوی فروش است و بقیه موارد مشخص است. مثل یک راهنما ما به قدم بعد آگاه هستیم. اگر مسیر رسیدن به ۶۰ درصد از اهداف در ۶ ماه اول برنامه‌ریزی شده باشد، باید منطقه جغرافیایی گسترده‌تری را در نظر بگیرید تا به افراد بیشتری پیام را برسانید.

در جدول زمانبندی همراهی رسانه‌های دیگر مشخص می‌شود به این صورت مثل یک مکمل عمل می‌کنند.‌ جدول زمانی با دو ترفند پیش می‌رود؛ شامل:

• دسترسی
• تکرار

نکته: اگر در یک بازه زمانی بیش از اندازه آگهی چیده شود، فرسودگی رخ می‌دهد و مخاطب از دیدن آن‌ها خسته می‌شود.

دسترسی به دنبال دستیابی به مخاطبان بیشتر و گوناگون است.

تکرار به معنای ارسال پیام به مخاطب در بازه‌های زمانی مختلف است.

ترفند‌های مورد استفاده تلویزیون در آگهی عبارتند از :

• جفتی: زمانی که در طول یک برنامه آگهی داریم احتمالاً یک بار هنگام شروع و یکبار هنگام پایان آگهی پخش می‌شود و احتمال چند بار دیده شدن آن بالا می‌رود به آن دو سربندی هم می‌گویند.
• راه‌بندی: زمانی که یک آگهی به‌طور همزمان در چند شبکه پخش می‌شود.

چرا مقرون به صرفه بودن مهم است؟

بعد از تعیین هدف باید طبق بودجه برنامه‌ریزی کرد تا بهینه‌تر به هدف برسیم. تکرار پیام در رسانه یعنی پول بیشتر و اگر این بودجه در رسانه‌های ارزان‌تر خرج شود، بیشتر به هدف نزدیک می‌شویم.

برای سنجش مقرون به صرفه بودن هزینه‌ها از دو روش CPM و CPPاستفاده می‌شود. هرچقدر رسانه جرم بیشتری داشته باشد تا افراد بیشتری را درگیر کند بر حسب CPM ارزان‌تر تمام می‌شود. ولی پیام در بین مخاطبین هدف کمتر پخش می‌شود.

پیش از این طرح چه مواردی باید بررسی شود؟

• بازارپردازی تجاری
• بازارپردازی مصرف‌کننده
• یکپارچه سازی ملی و محلی
• آزمایش کردن

بازارپردازی تجاری، با بررسی این مورد به رشد و فروش برند کمک خواهد شد. در این حالت از روش تبلیغات تعاونی یا کوب استفاده می‌شود. یک فروشگاه را در نظر بگیرید نام یا برند آن، بودجه تبلیغات را فراهم می‌کند. از طرفی با فروش کالا در فروشگاه هردو سود می کنند.

به‌طور مثال افق کوروش از برند طبیعت حمایت می‌کند و با حمایت از فروش طبیعت فضای آگهی بیشتری می‌گیرد و افرادی که به دنبال این برند هستند به فروشگاه افق کوروش می‌آیند.

بازارپردازی مصرف‌کننده، با شرکت در رویدادها یا بخش‌های مرتبط به صورت مستقیم با مصرف‌کننده ارتباط برقرار می‌کنید و یا به صورت متمرکز با مغازه‌های کوچک صحبت می‌کنید تا برای برند شما یک غرفه را در نظر بگیرند و مردم پس از آشنایی با برند از مغازه شما خرید کنند. در انتها می‌توان جایزه‌ای هفتگی در نظر گرفت و از طریق رسانه‌های دیگر اطلاع‌رسانی شود تا به دنبال آن بیشترین سود از تبلیغات ترویجی را ببینید.

یکپارچه سازی ملی و محلی، تبلیغات هم به صورت محلی و هم به صورت ملی انجام می‌شود. در این حالت از همه انواع رسانه استفاده می‌شود ولی تکرار پیام‌ها نباید باعث دلخوری مصرف‌کننده شود.

نکته:مطمئن شوید که پیام در تمام رسانه‌ها یکسان باشد.

آزمایش کردن، برای برندهای کوچکتر شاید کاری منطقی نباشد، ولی برای برندی بزرگ منطقه‌ای است. به علاوه زمانی که قصد افزایش بودجه را دارید با این کار در مقیاس کوچکی تبلیغات را شروع می‌کنید. در صورت افزایش فروش برای افزایش بودجه تبلیغاتی می‌توان اقدام کرد.

قبل از ارائه طرح تبلیغاتی چه نکاتی مهم است؟

از محتوای تصویری بیشتر از اعداد و ارقام پیچیده استفاده کنید تا مفهوم قابل درک باشد. تا جای ممکن مطالب را ساده و خلاصه کنید و نکات کلیدی را پررنگ کنید‌. مصرف‌کننده را به عنوان بخش اصلی فراموش نکنید، به مصرف کننده چیزی را ارائه دهید که باورپذیر باشد.

برای دریافت بودجه بیشتر چه روشی را پیشنهاد می‌کنید؟

یک طرح دیگر با بودجه بیشتر را به کارفرما ارائه دهید و به کارفرما نشان دهید که با صرف هزینه بیشتر به دست آورد بیشتری می‌رسد. فراموش نکنید کلیه این موارد به هدف اصلی مرتبط باشد.

در صورتی که بودجه کاهش یافت چه روشی را پیشنهاد می‌دهید؟

اول هدف اصلی تبلیغاتی را به یاد بیاورید سپس طبق آن پیش بروید. در مواردی کاهش تکرار به شما کمک می‌کند ولی در موارد دیگر باید رسانه را حذف کرد و رسانه‌ای را نگه دارید که برای شما مهم‌تر است و شما را به هدف اصلی نزدیک‌تر می‌کند.

چالش استفاده از اهداف دیگر در طرح

اگر طرح رسانه به متغیر کلی مثل تغییر اهداف نیاز داشت، باید به صورت جداگانه در شرایط یکسان، طرح با هدف دیگری برنامه‌ریزی شود تا بسنجیم این طرح برای هدفی دیگر چقدر موثر خواهد بود. معمولاً این کار انجام می‌شود تا از قبل بدانیم با کدام مسیر زودتر به اهداف مختلف می‌رسیم در واقع اهداف اصلی ما مخاطبین برند هستند.

وظیفه کارشناس رسانه چیست؟

برای انتخاب بهترین و کاراترین رسانه باید:

• هدف را بررسی کرد.
• مسیری را انتخاب کرد که با صرف هزینه کمتر به همان تعداد از افراد دسترسی داشته باشیم.

به همین خاطر رسانه‌های مختلف را با هم بررسی می‌کنیم و در آخر به کمک الگوریتم‌ داده‌ها مسیر بهتر رسیدن به اهداف مشخص می‌شود. تمام این مراحل توسط کارشناس رسانه طی می‌شود تا با بهترین مسیر به همان نتایج برسد.

پیش از اجرای طرح چه اتفاقی می‌افتد؟

طرح به‌ دو روش در مقیاس کوچکتر امتحان می‌شود:

• هر طور که پیش آید
• آمریکای کوچک

طرح آزمایشی در تمام بخش‌ها بررسی می‌کند برای رسیدن به هزاران مخاطب در مناطق مختلف چقدر باید خرج کرد و اگر طرح اجرا شد، چه تفاوت هایی خواهد داشت؟ این روش مخصوص برندهایی با رقبا شناخته شده است.

روش طرح ملی در مقیاس کوچک دو یا سه شهر بررسی می‌شود یا محصول توسط مخاطبان اصلی مورد بررسی قرار می‌گیرد و در صورت داشتن محبوبیت از امتحان سربلند بیرون می‌آید. این روش بیشتر برای برند هایی که رقیبی ندارند و یا برای کالاهایی که جدید هستند مورد استفاده قرار می‌گیرد.

? اینستاگرام AlizSocial را دنبال کنید:
? https://www.instagram.com/alizsocial