فصل هشتم: اصطلاحات، محاسبات و ملاحضات

خلاصه فصل ۸ کتاب «چگونه در رسانه‌ها تبلیغ کنیم؟»
کتابی از هلن کاتز | ترجمه مجید نوریان، دکتر حسینعلی سلطانی
از صفر تا صد برنامه‌ریزی و اجرای تبلیغات در رسانه‌های گوناگون

اصطلاحات تبلیغاتی

رتبه‌بندی: تعداد مخاطبین یک برنامه به کمک رتبه‌بندی مشخص می‌شود.

امتیاز رتبه‌بندی: هر امتیاز برابر با یک گروه هدف است. این گروه مخاطبین بر حسب خانوار، موقعیت جغرافیایی، گروه جمعیتی و… سنجیده می‌شود.

جی آر پی (GRP): با جمع زدن همه امتیازات به رتبه‌بندی مدنظرمان می‌رسیم. این رتبه‌بندی ناخالص نام دارد. برای اهداف مختلف یک رتبه را مشخص می‌کنیم، سپس در طول برنامه بازاریابی مشخص می‌شود که چطور به این عدد برسیم.

حالا چرا به آن رتبه‌بندی ناخالص می‌گوییم؟

شاید مخاطب یکبار پیام تبلیغاتی را در آگهی تلویزیونی ببیند و بعد همان مخاطب دوباره پیام آگهی را روی بیلبورد محیطی یا بنر دیجیتال ببیند. مفهوم GRP پس از توجه بیشتر بر روی مخاطب هدف خود به مفهوم TRP یا امتیاز بندی هدف تبدیل می شود. این مفهوم روی مخاطبین هدف اصلی تمرکز دارد.

چطور به اثر گذاری ناخالص می‌رسیم؟

برای بررسی دقیق و بیشتر از رتبه بندی ناخالص کمک می‌گیریم به این صورت که میزان مخاطب هدف و GRP را در نظر می‌گیریم و بعد شروع به حسابرسی می‌کنیم. اگر هدف کسب ۲۰۰ GPR باشد با در نظر گرفتن ۵۰۰ هزار مخاطب یعنی به دنبال یک میلیون اثر گذاری ناخالص هستیم. (۲۰۰ / ۱۰۰× ۵۰۰ هزار)

منظور از دسترسی و تواتر چیست؟

دسترسی یعنی تعداد افرادی که جزو مخاطبین هدف محسوب می‌شوند و آگهی را دیده‌اند. در واقع این میزان یک تخمین است و مقدار دقیق آن به صورت واضح مشخص نیست ولی در کل دسترسی روی افراد مختلف در هر رسانه تمرکز دارد.

تکرار همان مفهومی است که می‌گوید یک آگهی چند بار به مخاطب نمایش داده شود تا پیام را درک کند و آن را به یاد بسپارد البته با در نظر گرفتن اینکه تکرار زیاد فرد را اذیت نکند.

تکرار تصادفی: تکرار تصادفی دسترسی افراد به رسانه را می‌سنجد. فرض کنید اگر یک نفر به هر دو رسانه دسترسی داشته باشد، چطور آن را محاسبه کنیم؟ به کمک فرمول زیر:

(ب × الف) - دسترسی ب + دسترسی به رسانه الف= دسترسی به دو رسانه

اگر بیش از دو رسانه داشتیم، حاصل ضرب را به عنوان رسانه سوم در نظر بگیرید و مقدار رسانه سوم را ب در نظر بگیرید.

زمان ایدئال دیدن آگهی

برای اینکه یک آگهی اثربخش باشد باید با گذر زمان در ذهن مخاطب باقی بماند. معمولا باید بیش از یکبار آگهی دیده شود.

تکرار اثربخش

زمانه یک اثربخش است که مخاطب پیام آن را دریافت کند. با در نظر گرفتن بررسی‌ها سه بار بهترین تکرار برای دیده شدن توسط مخاطب است. بار اول، فرد اصلا متوجه آگهی نمی‌شود و سرسری می‌گذرد. بار دوم، متوجه پیام آن نمی‌شود. بار سوم، متوجه پیام آن می‌شود. برخی دیگر ادعا دارند این عدد نباید ثابت باشد و بین سه تا ده بار این فرصت طلایی وجود دارد ولی افراد دیگر نظر متفاوتی دارند. برای اثربخشی آگهی یکبار دیده شدن پیام در زمان درست کافی است.

نکته: بین پیام آگهی و هدف آن باید وابستگی وجود داشته باشد و پیش از اجرا آگهی بررسی کنید که پیام شما پس از چند بار دیده شدن توسط مخاطب قابل درک است.

توزیع معرض: توزیع معرض مشخص می‌کند که چند نفر پیام آگهی را دیده‌اند. توسط فرمول به صورت حدودی این تعداد به دست می‌آید.

نکته: در اثربخشی رسانه دسترسی به آگهی مهمتر از تعدد در تکرار است.

بررسی هزینه: در یک طرح رسانه شما موجودی بی‌نهایت ندارید و برای استفاده از هر رسانه باید دلیل موجه.ای داشته باشید.

هزینه در هزار یا CPM: برای مقایسه هزینه محتوا در رسانه‌های مختلف از روش CPMاستفاده می‌کنیم. این روش بیانگر هزینه دسترسی به هزار مخاطب در رسانه‌های یکسان است.

هزینه به ازای هر امتیاز یا CPP: مفهومی دیگر بررسی هزینه هر امتیاز است که برای مقایسه جدول زمانی رسانه‌ها مورد استفاده قرار می‌گیرد. CPP با کل هزینه جدول زمانی تقسیم بر امتیاز بندی ناخالص برابر است.

در بازاریابی CPP و CPM بهم وابسته هستند. یعنی با داشتن تعداد مخاطبان هدف از هر دو فرمول با جایگذاری به جواب می‌رسند و از طریق CPP مقدار CPM به دست می‌آید.

ناخالص در مقایسه با خالص: مقایسه ناخالص و خالص میزان دریافتی موسسات تبلیغاتی‌ و پرداختی برندها را نشان می‌دهد.

نکته: در تبلیغات تلویزیونی میزان مخاطبین هزینه آگهی را مشخص می‌کند.

رادیو برعکس تلویزیون در ساعات پربازدید خریداری می‌شود. PUR و رادیو مشخص کننده مخاطبینی است که در یک زمان به رادیو گوش می‌دهند ولی TSL زمانی که صرف گوش دادن به ایستگاه رادیویی می‌شود را مورد بررسی قرار میدهد. به کمک TSL متوجه می‌شویم که کدام ایستگاه بیشتر گوش داده می‌شود. این یعنی پیام آگهی به کمک آن ایستگاه بیشتر شنیده شده است.

نکته: دستگاهی که میزان گوش دادن به رادیو را اندازه‌گیری می‌کند، PPM نام دارد.

پیش از چاپ آگهی در مجلات چه مواردی مهم است؟

در برنامه‌ریزی برای مجلات باید به معیارهایی مثل پوشش، ترکیب‌بندی، شمارگان، اشتراک، مبنای نرخ، شمار خوانندگان، جایگاه توجه کرد. پوشش همان رتبه بندی در صنعت چاپ است.

در واقع نشان می‌دهد یک نسخه در طول یک ماه چقدر توسط افراد خوانده شده است برای بررسی گروه هدف مجله از کارشناسان رسانه می‌خواهیم که ترکیب‌بندی نشریه را بررسی کنند. با بررسی اطلاعات مجله به یک جمع‌بندی می‌رسیم که چه افرادی مجله را می‌خوانند و کدام یک از آن‌ها مخاطب ما هستند.

معیار مهم دیگر بررسی مخاطبان همیشگی است. کسانی که اشتراک مجله را دارند افرادی هستند که طرفدار اصلی مجله هستند. این معیار به هنگام درج آگهی به ما کمک می‌کند. سلامت نرخ معیاری است که در آخر بررسی می‌شود عددی که نشریه آگهی‌دهنده تضمین فروش مجله را می‌دهد. البته اگر به آن تعداد نرسید، نشریه چیزی به آگهی‌دهنده پس نمی‌دهد.

آگهی سنج چیست؟

این خدمات نشان می‌دهد چه تعدادی از خوانندگان مجله، آگهی‌های نشریه را به یاد دارند و آیا دست پس از آگهی خرید داشتند یا خیر.

امروزه بیشتر مجلات به نسخه‌های الکترونیکی روی آورده است و در مورد فضای آگهی باید گفت این مورد به نشریه بستگی دارد با توجه به نوع مجلات این فضا متفاوت است.

پیش از استفاده روزنامه چه نکته‌ای مطرح است؟

قبل ثبت آگهی باید دقت کرد برای کدام بازار است مثلاً جمعیت، cdi, bdi و غیره داده‌های فروش هر کدام از این موارد نشان می‌دهد که در کجا روزنامه چقدر محبوبیت دارد مثلاً جمعیت رتبه بندی مخاطبین را مشخص می‌کند و داده‌های فروش مناطق پرفروش را نشان می‌دهد در آخر کارشناسان رسانه با بررسی این موارد به این نتیجه می‌رسند که با توجه به مخاطبین روزنامه کدام بخش انتخاب بهتری برای درج آگهی است.

تبلیغات محیطی

این دسته بندی در ابتدا با توجه به اهداف برند انواع تبلیغ آن را بررسی می‌کند کارشناس رسانه با بررسی رتبه‌بندی‌ها به درصد بینندگان و میزان تاثیرگذاری تبلیغات را می‌رسد. معمولاً شرکت‌های تبلیغاتی این اطلاعات را به برندها می‌دهند و با توجه به نرخ بازدیدی که دارند تعداد بیلبوردها به آن‌ها پیشنهاد می‌شود.

تبلیغات دیجیتال

اگر برنامه ریزی می‌کنید تا رسانه‌های دیجیتال را در این جدول بگنجانید آیا به نوع آگهی، جایگاه و اندازه گیری مدنظر خود فکر کرده اید؟ بحث تبلیغات دیجیتال با انواع دیگر تبلیغات جدا است. هر چقدر برای بقیه اندازه‌گیری سخت باشد برای رسانه‌های دیجیتال این مشکل وجود ندارد. پرداختی آگهی‌های آنلاین می‌تواند بر حسب cpm، cpc ، cpsباشد.

اینکه کدام مورد برای پرداخت هزینه انتخاب می‌شود با توجه به تبلیغات و تصمیم کارشناس است. شیوه ارسال آگهی در رسانه‌های دیجیتال با تلویزیون متفاوت است در صفحه‌های وب آگهی زمانی ارسال می‌شود که فرد چیزی را درخواست کند. مثلاً فرد با جستجو در گوگل به صفحه مورد نظر خود می‌رسد و آگهی در این صفحه ظاهر می‌شود. هر بار که فرد بیشتر درخواست کند آگهی بیشتر مورد توجه قرار می‌گیرد. در میان تبلیغات دیجیتال آگهی‌های ویدیویی در انتها مورد ارزیابی قرار می‌گیرند تا داده‌های دقیق به فرد برسد ولی آگهی‌های CPC به ارزیابی نیاز ندارد.

کاربر با هر کلیک اطلاعات جامعی از خودش در اختیار ما می‌گذارد. آگهی در فضای دیجیتال به جز امکان اندازه‌گیری مزیت‌های بیشتری دارد. تمام موارد مربوط به آگهی مثل قالب رسانه، زمان و مکان آن قابل انتخاب است. با توجه به این موارد قرارداد و نحوه پرداخت ذکر می‌شود که ارزان‌ترین نوع آن ROS است ولی ترجیح آگهی‌دهندگان برای جایگاه ثابت است تا با نظارت بیشتری داشته باشند. البته شیوه برنامه نویسی شده هم روشی پرطرفدار است که آگهی‌دهنده مخاطب هدف خود را فیلتر می‌کند تا فقط به مخاطب اصلی خود نمایش داده شود.

رسانه تحت مالکیت

اشکال مختلف رسانه تحت مالکیت وجود دارد که عبارتند از تبلیغات در رویدادهای نامتعارف و پشتیبانی مالی توسط میزان شرکت‌کنندگان رویداد اندازه‌گیری می‌شود. این عدد نشان دهنده افرادی است که پیام تبلیغاتی را می‌بینند ولی برای تبلیغات دهان به دهان توسط بازاریابی ویروسی تاثیرگذاری آن مشخص می‌شود. در این بین تبلیغات دیجیتال پولی بر حسب هر کلیک که قابل اندازه گیری هستند.

بررسی مخاطبین در رسانه‌های تحت مالکیت

• پشتیبانی مالی یا رویدادهای نامتعارف: سنجه به اندازه شرکت‌کنندگان یا ترافیک است.
• دهان به دهان: برحسب اینکه چند نفر به‌طور بالقوه تحت تاثیر قرار گرفته‌اند.
• جایگذاری کالا در یکپارچه سازی برند: معیار محبوبیت برنامه تعداد بینندگان و نظرات آنان است.

در آخر مواردی بررسی قرار می‌شود تا میزان اثرگذاری با توجه به هزینه‌های پرداختی اعلام شود.

لایک و کامنت‌ها در فضای دیجیتال گاهی از روی عادت و بدون توجه خاصی انجام می‌شود. ولی هنوز برای آگهی‌دهندگان تاثیرگذاری بالایی دارند. اینکه چطور به فروش کالا کمک می‌کنند هنوز در حال بررسی است. به‌طور کلی کارشناس رسانه در طرح رسانه باید هدف خود را از حضور در رسانه‌های اکتسابی مشخص کند.

? اینستاگرام AlizSocial را دنبال کنید:
? https://www.instagram.com/alizsocial