فصل هفتم: کاوش در رسانه‌ها، بخش چهار - اکتسابی

خلاصه فصل ۷ کتاب «چگونه در رسانه‌ها تبلیغ کنیم؟»
کتابی از هلن کاتز | ترجمه مجید نوریان، دکتر حسینعلی سلطانی
از صفر تا صد برنامه‌ریزی و اجرای تبلیغات در رسانه‌های گوناگون

در ابتدا تبلیغات فقط مسیری برای انتقال پیام آگهی به مصرف‌کنندگان بود ولی بعدتر با رشد برندها، آن‌ها تصمیم‌ گرفتند بیشتر در صحبت‌های روزمره افراد قرار گیرند. یکی از این روش‌های مورد استفاده آن‌ها خبررسانی دهان به دهان بود. در حقیقت رسانه‌ای رسمی نیست ولی آگهی‌دهندگان برای تبلیغ از آن استفاده می‌کنند. به این صورت که حرفی مثبت درباره برند در میان مردم مثل ویروس پخش می‌شود که به بازاریابی ویروسی هم معروف است.

چطور پیامی را با سرعت بین افراد پخش کنیم؟

به کمک افراد تاثیرگذار برندها از این بازاریابی ویروسی استفاده می‌کنند تا پیامی را بین مردم پخش کنند. گاهی کاربران در فضای دیجیتال تجربه‌های خوب یا بد خود را درباره برند یا محصول به اشتراک می‌گذارند.

درباره رسانه دهان به دهان شمار افرادی که در فضای دیجیتال نظر می‌دهند کمتر از افرادی است که به صورت مستقیم با آن‌ها صحبت می‌کنند تا درباره خرید موبایل سامسونگ نظر بگیرند ولی نظرات وب‌سایت دیجی‌کالا به خرید هردو گروه کمک می‌کند. بسیاری از افراد پس از بررسی نظرات، اقدام به خرید می‌کنند. به همین خاطر برندها بیشتر از قبل به نظرات مصرف‌کنندگان گوش می‌دهند و فردی را برای پاسخ به نظرات مثبت یا منفی کاربران استخدام می‌کنند.

مزایا خبررسانی دهان به دهان در تبلیغات:

• کاهش هزینه‌ها
• ارتباط با مشتری

گروهی از افراد پیش از خرید حتما از دوستان و آشنایان خود نظر می‌گیرند و به نظر آن‌ها بیشتر از تبلیغات اعتماد می‌کنند. در نتیجه اگر برند رفتار خوبی با مصرف‌کننده داشته باشد به افراد به سمت استفاده از آن کالا یا خدمات ترغیب می‌شوند.

نکته: اگر خبر‌رسانی دهان به دهان خوب انجام شود به‌خاطر ماهیت ویروسی خود به سرعت پخش می‌شود و حتی در مواردی کارشناس پولی پرداخت نمی‌کند یا هزینه کمی در نظر گرفته می‌شود.

ضعف خبررسانی دهان به دهان در تبلیغات:

• عدم کنترل: خبررسانی برای برند با بودجه کم مزیت محسوب می‌شود و انتقال پیام مثبت توسط افراد سرشناس به برند اعتبار زیادی می‌دهد. حالا موقعیت بالعکس را در نظر بگیرید که یک نظر منفی توسط افراد گفته شده است؛ دوری از این پیام بسیار دشوارتر است.
• قابلیت اندازه‌گیری ضعیف: خبررسانی دهان به دهان تنها قدرت بررسی نظرات مثبت را دارد تا از طریق آن به نتایجی کاربردی برسیم.

شبکه‌های اجتماعی پر مخاطب

شبکه‌های اجتماعی امروزه در میان کاربران مخاطبان زیادی دارند. اینستاگرام یکی از شبکه‌های اجتماعی اصلی در ایران محسوب می‌شود که حدود ۴۰ میلیون نفر کاربر ایرانی فعال دارد. این فضا به کاربران امکان اشتراک عکس، متن، پیام صوتی و تصویری را می‌دهد.

توییتر، با اشتراک‌گذاری محتوا متنی کوتاه و عکس با کاربران ارتباط برقرار می‌شود.

پینترست، یکی دیگر از شبکه‌های اجتماعی است که امکان اشتراک‌گذاری عکس و ویدئو را به کاربران خود می‌دهد. افراد در این فضا محتوا تصویری مورد علاقه خود را دنبال می‌کنند.

تیک‌ تاک، به کاربران خود اجازه اشتراک ویدئو‌های کوتاه را می‌دهد و از طریق لایک و کامنت تعامل بین کاربران برقرار می‌شود.

تا اینجا تمام مواردی که گفته شد غالباً کاربرانی نوجوان و جوان داشتند ولی لینکدین یک شبکه اجتماعی با هدف اشتراک رزومه کاری است. به‌خاطر این شبکه‌های اجتماعی قدرتمند اکثر افراد از کامپیوترها به گوشی هوشمند مهاجرت کردند و تقریبا بیشتر وقت خود را صرف وقت گذرانی در این شبکه‌ها هستند.

کمی قبل‌تر تنها دغدغه برند‌ها تعداد لایک آن‌ها بود‌ ولی امروزه آن‌ها به هماهنگی علاقه دارند. اشتراک‌گذاری محتوا برای برندها حالا یکی ار دغدغه‌های اصلی برای آگهی‌دهندگان است. میزان دیده شدن و تاثیرگذاری محتوا به این دو عامل مربوط است که چقدر افراد با برند ارتباط برقرار کرده‌اند و چقدر افراد می‌خواهند محتوا را به افراد دیگر نشان دهند.

مزایا شبکه‌های اجتماعی در تبلیغات:

• درگیر شدن با مخاطب: این حالت به‌خاطر داشتن مخاطبان زیاد به آگهی‌دهندگان امکان می‌دهد تا به تعداد زیادی از افراد پیام خود را منتقل کند. این کار به کمک محتوایی خلاق انجام می‌شو. با این کار یک تیر چند نشان می‌زنیم و کاربران جدید هم جذب می‌کنیم.
• هماهنگی اجتماعی: به کمک رسانه‌های اجتماعی آگهی‌دهندگان این فرصت را دارند تا به کمک تمامی رسانه‌ها پیام برند را به مخاطبین برسانند. به این شکل یک محتوای خوب در رسانه‌های دیگر قرار می‌گیرد.

ضعف شبکه‌های اجتماعی در تبلیغات:

• تاثیر نامطمئن: در رسانه‌های اجتماعی تنها میزان تعامل(لایک، کامنت و …) قابل اندازه‌گیری است و میزان فروش و تاثیر‌گذاری تبلیغات قابل اندازه‌گیری نیست.
• علامت‌دهی ناقص: گاهی اوقات نشر اطلاعات اشتباه منجر به تاثیرگذاری منفی می‌شود.
• ایجاد محتوای ارزشمند: شاید محتوایی که دارای تمام اطلاعات کامل درباره سلامت باشد هنوز برای مخاطبین جذابیتی نداشته باشد. این موضوع را تعداد لایک و کامنت‌ها مشخص می‌کند. به‌طورکلی محتوا باید سرگرم‌کننده باشد تا برای مخاطب ارزش صرف چند ثانیه را داشته باشد.

جستجو ارگانیک رفتار جدید کاربران

رفتار مصرف کننده تغییر کرده است و هر زمانی که دنبال چیزی باشد آن را در گوگل جستجو می کند و با مجموع زیادی از اطلاعات روبه‌رو می‌شود. برخی از لینک‌ها به صورت تبلیغات پولی فرد را به سایت هدایت می‌کنند و برخی دیگر به صورت ارگانیک از طریق کلید واژه‌های مرتبط با کالا فرد را به سایت هدایت می‌کنند.هر دو این موارد به صورت یکسان تاثیرگذار هستند و باید از هر دو آن‌ها برای بازخورد بهتر استفاده کرد.

روابط عمومی روشی بهینه برای تبلیغات

حتما با واژه روابط عمومی یا PR آشنایی دارید یا دست کم این واژه را شنیده‌اید. کارشناس بازاریابی می‌تواند از طریق نگاه مصرف‌کننده به برند به تبلیغات کمک کند. اما چطور؟ با پشتیبانی و جلب نظر جمعی تصویر برند در ذهن افراد بهبود می‌یابد. در برخی موارد فرد کارشناس باید باوری اشتباه درباره برند را تغییر دهد برای همین از کمپین‌های آگاهی‌بخش باید استفاده کند. این تغییر تصویر برند به کمک رسانه‌های پولی انجام می‌شود و در نتیجه هزینه بر است. این شیوه تبلیغات در جایگاه خود اثر گذار است و اهمیت تصویر برند در ذهن افراد مشخص است. کمپین معروف برند Always به نام Like a Girl دست روی تغییر باوری گذاشت که دختران بعد از رسیدن به سن بلوغ هم قوی هستند. به کمک روابط عمومی این کمپین به موفقیت‌های زیادی رسید ولی نقطه‌ی مقابل را در نظر بگیرید که برند‌ها برای عذر‌خواهی درباره یک موضوع اشتباه از رسانه‌های اکتسابی مثل روزنامه، تلویزیون،… استفاده می‌کنند تا باوری غلط و مغایر با ارزش‌های برند در ذهن مخاطب قرار نگیرد.

حسن استفاده از روابط عمومی در تبلیغات:

• تغییر برداشت‌های مصرف‌کننده: کمپین‌های روابط عمومی اثرگذاری بالایی دارند و تلاش آن‌ها در ایجاد حسی خوب در مصرف‌کننده است. مثل پروژه حال خوب زر ماکارون که _عید ۱۴۰۱ در فضای دیجیتال_ قصد داشت حال و هوای خوبی را به مخاطب منتقل کند.
• تقویت تاثیر برند: قابلیت اجرایی کمپین‌های روابط عمومی با تمام بخش‌های بازاریابی جهت اثرگذاری بیشتر تبلیغات امکان پذیر است.

معایب استفاده از روابط عمومی در تبلیغات:

اندازه گیری میزان تاثیر‌گذاری کمپین‌های روابط عمومی دشوار است و پس از کمپین با بررسی رفتارهای مردم می توان به اثرگذاری آن‌ها را به پی برد.

هدف رسانه‌های اکتسابی

رسانه‌های اکتسابی تلاش می‌کنند تنها با اشتراک‌گذاری پیام‌تبلیغاتی، مصرف کننده درباره آن‌ها صحبت کنند. در روابط عمومی برای این‌که مصرف‌کننده درباره آن‌ها صحبت کند باید پیامی در رسانه‌های پولی منتقل شود‌. در حالت دوم برای اینکه مصرف‌کننده درباره برند صحبت کند باید هزینه بیشتری کرد.

? اینستاگرام AlizSocial را دنبال کنید:
? https://www.instagram.com/alizsocial