فصل پنجم: کاوش در رسانه‌ها، بخش دو - دیجیتال پولی

خلاصه فصل ۵ کتاب «چگونه در رسانه‌ها تبلیغ کنیم؟»
کتابی از هلن کاتز | ترجمه مجید نوریان، دکتر حسینعلی سلطانی
از صفر تا صد برنامه‌ریزی و اجرای تبلیغات در رسانه‌های گوناگون

چطور اینترنت در سبد رسانه‌های پولی برای تبلیغات قرار گرفت؟

اینترنت مثل سایر رسانه‌ها نبود و در عرض ۵ سال به ۵۰ میلیون کاربر رسید و آنقدر پیشرفت کرد که به بخشی جدانشدنی از زندگی ما تبدیل شد. به‌طوری که الان افراد با اینترنت خانگی یا اینترنت همراه همه جا آنلاین هستند.

اینترنت به‌خاطر داشتن چهار ویژگی در دنیای تبلیغات دیجیتال محبوب شد:

• صفحه نمایش برای محتوای بصری
• پخش آنلاین ویدیو
• رسانه‌های اجتماعی
• امکان جستجو

با ایجاد وبسایت‌های اینترنتی نزدیکی به علایق مخاطب بیش از قبل ساده شد. افراد با بررسی علایق خود در وبسایت‌ها و جستجوی آن‌ها اطلاعات خود را در اختیار آگهی‌دهندگان می‌گذاشتند. اطلاعاتی که بیش از هر آماری دقیق بود. این طور بود که رسانه‌های دیجیتال بیشترین درآمد از تبلیغات را بدست آورند.

مسیر تبلیغات دیجیتال

بنر وقتی وارد فضای دیجیتال شد در ابتدا مثل بیلبوردها ساده بود و بعدا افکت‌های حرکتی، تصویری و صدا به آن اضافه شد. به این صورت برای کاربران جذابیت بیشتری ایجاد شد و خلاقیت بصری هم وارد کار شد.

چرا آگهی‌دهندگان به فضای وب علاقمند شدند؟

وبسایت‌ها این توانایی را دارند که اطلاعات را درباره کاربران بگیرند به‌طور مثال فردی که به دنبال یک کالا است در صفحات مختلف، خرید آن کالا به فرد پیشنهاد می‌شود به این ترتیب در فضای اینترنت اینکه به چه سایتی سر زده باشیم برای آگهی دهندگان مهم است تا طبق علاقمندی‌های شما تبلیغات را نمایش دهند. این روش هدف‌گذاری رفتاری یا Behavioral Targeting است. البته طبق قانون GDPR این اطلاعات با رضایت کاربران به آگهی‌دهندگان ارائه می شود.

مسئله نگران کننده درباره آگهی وبسایت تعدد بیش از اندازه آن است. این تبلیغات کاربران را آزار می‌دهد تا حدی که کاربران زیادی نرم‌افزارهای AdBlocker را نصب کرده‌اند. این نرم افزار بنرهای تبلیغاتی را نمایش نمی‌دهد.

در برخی موارد بنرها اطلاعات زیادی را به کاربر نمایش می‌دهند به همین خاطر منجر به کلیک شدن توسط آن‌ها می‌شود. برای رشد تبلیغات در این فضا از روش تبلیغاتی برنامه نویسی شده استفاده می‌شود. این روش نشان می‌دهد بهترین جا برای آگهی کجاست و چه زمانی آگهی به کاربر نمایش داده شود تا کاربر بدون آزردگی ارتباط خوبی برقرار کند.

با این روش به کمک خلاقیت بیشتر پیام مد نظر برند به مخاطب منتقل می‌شود.

اثربخشی ویدیو‌های دیجیتال در تبلیغات:

پس از محبوبیت آگهی‌های وبسایت نوبت به تبلیغات ویدئویی رسید. آن‌ها در ابتدا مثل فضای تلویزیون بین ۱۵ تا ۳۰ ثانیه فرصت داشتند. پس از مدتی آگهی‌دهندگان رفتار کاربر را بررسی کردند و ویدئو‌های طولانی به ۶ ثانیه رسیدند، چون کاربر آگهی‌های طولانی را دوست نداشت. این موضوع باعث محبوبیت آن‌ها شد.

آگهی‌های ویدئو‌ای قبل از پخش ویدیو برای کاربران پخش می‌شد. این قالب آگهی Pre-roll است، که در ابتدا ویدیوهای یوتیوب و آپارات پخش می‌شود. اگر آگهی بین پخش فیلم قرار گیرد آن را Mid-roll می‌نامند.

با کوتاه شدن زمان آگهی پیام آن‌ها بیشتر در ذهن افراد باقی می‌ماند و میزان اثر بخشی آن‌ها بیشتر از ویدیوهای تبلیغاتی تلویزیون بود. با این حال تماشای ویدیو تنها به خاطر اهداف تبلیغاتی نبود و میلیون‌ها نفر در طول روز در زمینه‌های مختلف آن‌ها را تماشا می‌کنند. برخی از برنامه‌ها به صورت رایگان یا پولی بر روی وبسایت‌هایی مثل آپارات و یوتیوب قرار می‌گیرد تا افراد به جای تلویزیون از آن‌ها استفاده کنند. با این وجود تلویزیون دنبال کنندگان بیشتری دارد.

شکل تبلیغات جستجو محور در فضای دیجیتال:

وقتی سایت‌ها آمدند جستجوی افراد در اینترنت شروع شد با آمدن اینترنت همه جواب‌ها با یک جستجوی ساده پیدا می‌شد و افراد به جای گشتن در بازار و مغازه‌ها تنها با جستجویی ساده کالایی که می‌خواستند را پیدا می‌کردند. اینجا نقطه ورود تبلیغات به دنیای خرید و فروش در فضای دیجیتال بود. به این صورت که افراد با جستجوی خرید گوشی آیفون در اولین نگاه به سایت دیجی کالا می‌رسند و به صفحه خرید هدایت می شوند. جستجو به دو شکل با هدف تبلیغاتی وجود دارد:

• بهینه سازی موتور جستجو سئو
• پی پی سی PPC

عملکرد سئو به این شکل است که کلید واژه‌های مرتبط با محصول بررسی می‌شود، معمولاً کلید واژه‌هایی که کاربران آن‌ها را جستجو کرده‌اند. سپس صفحات خرید طبق این کلمات نمایش داده می‌شود. افرادی که کالایی را جستجو می‌کنند، معمولا قصد خرید دارند. این جستجو که به خرید منتهی می‌شود معمولا جستجو ارگانیک نامیده می‌شود.

از دیگر مزایای جستجو بررسی نرخ کلیک است.

یعنی چه افرادی لینک را کلیک کرده‌اند یا چه افرادی پس از ورود به صفحه خرید رفته‌اند. به‌طور کلی تمامی رفتارهای کاربران قابل بررسی است و آگهی‌دهندگان اطلاعات خوبی از آن به دست می‌آورند. همچنین در آخر بررسی می‌شود که هر کلیک کاربر چقدر هزینه داشته است و سود حاصل از آن چقدر بوده است.

نقش رسانه‌ها در تبلیغات

با ظهور رسانه‌های اجتماعی مثل اینستاگرام، توییتر، فیسبوک و غیره فضایی برای برقراری ارتباط با مخاطبین ایجاد شد. ولی در ابتدا آگهی‌دهندگان نحوه برقراری این ارتباط را نمی‌دانستند. به همین خاطر با استفاده از ابزارهای این فضا مثل هشتگ سازی، برند‌ها فعالیت خود را شروع کردند. به این شکل اطلاعات دقیقی از محصول در رسانه‌ها وجود داشت. این اطلاعات محبوبیت یا عدم محبوبیت برند را از زبان کاربران نشان می‌داد. ولی اینستاگرام مسیری را انتخاب کرد که کاربران بابت تبلیغات آزرده نشوند همچنین به کاربران نزدیک‌ترین مراکز خرید کالا را نمایش می‌دهد. در آخر کلیه این مسیر به شکل برنامه نویسی‌شده تغییر مسیر پیدا کرد.

نقاط مثبت رسانه‌های اجتماعی:

رسانه‌های دیجیتال بخاطر اینکه به‌طور مداوم در حال توسعه هستند، ویژگی‌های ثابتی ندارند. ولی برای آگهی‌دهندگان ۴ ویژگی مثبت دارند:

انعطاف پذیری: برای انتقال پیام به کاربران محدودیتی در قالب محتوا و زمان نداریم.

هدف‌گذاری: انتقال پیام به کاربرانی که دقیقا مخاطب برند هستند. مثل ارسال پیام تخفیف خرید کتاب برای دانشجویان.

دسترسی: دسترسی به افراد بیشتر در فضای آنلاین جهت برقراری ارتباط

قابلیت اندازه‌گیری: اندازه‌گیری به کمک ابزارهای مختلف انجام می‌شود. این ابزار نشان می‌دهند که چه تعدادی از کاربران آگهی را دیده‌اند و چه تعداد از آن‌ها خرید کرده‌اند. به شکل کلی تاثیر آگهی‌ها روی تقویت تصویر برند است این موضوع میزان اثربخشی آن‌ها را می‌سنجد.

نقاط ضعف رسانه‌های اجتماعی

تبلیغات دیجیتال با وجود توانمندی بالا هنوز برای تمام ابعاد کافی نیست. به خاطر مواردی مثل: آزردگی مصرف‌کننده، سلامت برند و سنجه‌های غیر استاندارد.

شاید در ابتدا این موارد به هم بی‌ربط باشند ولی به‌طور مثال کاربر با دیدن شما در ابتدا اذیت نمی‌شود، ولی با دیدن شما به‌طور مداوم در تمام صفحات اذیت می‌شود و پیام شما را نمی‌گیرد، در واقع از شما دوری می‌کند.

حالا فرض کنید در سایتی نژادپرستانه یا ویژگی اخلاقی دیگری تبلیغ کنید. احتمالا مخاطبان شما کم شوند و به برندی نژاد‌پرست تبدیل شوید، در صورتی که روح‌تان هم خبردار نباشد که با یک تبلیغ ساده چقدر باعث نارضایتی افراد شده‌اید.

سنجه‌های غیر استاندارد از ابتدا در این صنعت حضور داشتند. برخی از افراد تنها میزان افرادی که خرید کرده‌اند را بررسی می‌کنند و این اطلاعات ناقص را به کارفرما می‌دهند. در صورتی که باید معیاری یکسان مثل تلویزیون وجود داشته باشد تا میزان اثربخشی تبلیغات بررسی شود. ولی چطور کاربر را به مخاطب تبدیل کنیم؟

گروهی از افراد به دنبال اطلاعات هستند، در نتیجه با پیام‌های اطلاعات محور با آن‌ها ارتباط برقرار می‌کنیم.

گروه بعدی، به دنبال برقراری ارتباط با افراد هستند. پس بایستی از مسیری متفاوت با این کاربران ارتباط برقرار کرد، مثل حضور در فضای توییتر. اینگونه میزان اثربخشی آگهی‌ها مشخص می‌شود و با هدفی مشخص مخاطبین با برند آشنا می‌شوند.

نقش گوشی‌های هوشمند در تبلیغات دیجیتال

امروزه اکثر افراد گوشی هوشمند دارند و به وسیله آن در فضای دیجیتال آنلاین می‌شوند. معمولا دو برنامه بیشتر از سایر برنامه‌ها مورد استفاده کاربران قرار می‌گیرد. آگهی‌دهندگان از چنین فضایی نمی‌گذرند و از طریق آن پیام برند را به افراد می‌رسانند.

با فرض اینکه هر برنامه مخاطبین مشخصی دارد، تیر آن‌ها به خطا نمی‌رود و مخاطبین مد نظر برند را انتخاب می‌کنند. مخاطبان ما در کنار استفاده از برنامه‌ها برای خرید کالا از گوشی موبایل خود استفاده می‌کنند تا نظرات افراد دیگر را بخوانند و یا بررسی می‌کنند که خرید کالا از چه وبسایتی بهتر از سایرین است. در چنین فضاهایی با بنر‌های تبلیغاتی رو‌به‌رو می‌شوند که قصد ارتباط با آن‌ها را دارد. البته همه این موارد تنها در صورتی ممکن است که افراد آنلاین باشند در غیر این صورت بدون داشتن موقعیت آن‌ها فرستادن آدرس نزدیک‌ترین گل فروشی امکان‌پذیر نیست.

با آنلاین بودن کاربران برگ برنده در دست آگهی‌دهندگان است. به‌طور مثال شاید مدتی از آخرین سفارش آنلاین غذا کاربر گذشته باشد. با ارسال یک کد تخفیف ۲۴ ساعته فرد به خرید تشویق می‌شود. همچنین میزان اثربخشی آگهی به این شیوه قابل بررسی خواهد بود.

برای تبلیغات به کمک موقعیت‌یابی راهی وجود دارد؟

برای تبلیغات به این شیوه باید به کاربر پیشنهادی داده شود که از بابت مکان‌یابی آزرده‌خاطر نشود.

رسانه‌های دیجیتال یا رسانه‌های دیگر؟

رسانه‌های دیجیتال به‌خاطر مزایایی که دارند برای برخی برندها انتخاب بهتری هستند ولی از طرفی رسانه‌های دیگر مثل تلویزیون مزایا دیگری دارند. برای انتخاب رسانه باید مسیر اهداف برند بررسی شود و طبق آن مسیر تبلیغات انتخاب شود.

? اینستاگرام AlizSocial را دنبال کنید:
? https://www.instagram.com/alizsocial