فصل چهارم: کاوش در رسانه‌ها، بخش یک - پولی

خلاصه فصل ۴ کتاب «چگونه در رسانه‌ها تبلیغ کنیم؟»
کتابی از هلن کاتز | ترجمه مجید نوریان، دکتر حسینعلی سلطانی
از صفر تا صد برنامه‌ریزی و اجرای تبلیغات در رسانه‌های گوناگون

رابطه رسانه و انتقال پیام

بیشترین زمان استفاده از رسانه در یک بازه زمانی مشخص است و کارشناس رسانه به خوبی از آن اطلاع دارد. این رسانه می‌تواند از پادکست صوتی تا مجله الکترونیکی باشد. آگهی‌دهندگان تلاش می‌کنند از این فرصت‌ها به خوبی استفاده کنند و در جایگاه تبلیغات پولی پیام برندها را به مخاطبان برسانند.

رسانه به منظور ارسال پیام به مخاطبین مورد استفاده قرار می‌گیرد ولی چگونگی استفاده از رسانه و انتقال پیام مهم است. این مسیر از ابتدا تا انتها باید یک هدف و پیام را دنبال کند. طرح رسانه‌‌ این مسیر را مشخص می‌کند، به شکلی که پیام رسانه در تمام قالب‌های تبلیغاتی در یک راستا باشد تا به اهداف بازاریابی برسیم.

پس از مشخص‌سازی اهداف و راهبرد نوبت به انتخاب رسانه می‌رسد. رسانه‌ باید پیام برند را به بهترین شکل به مخاطب برساند تا، مخاطب به تصویری واضح از برند نزدیک شود. در گذشته برای انتخاب رسانه فقط رسانه‌های چاپی و الکترونیکی وجود داشت اما، حالا رسانه‌های پولی، تحت مالکیت و اکتسابی هم وجود دارند. یکی از دلایل انتخاب این رسانه‌های جدید حضور پررنگ مخاطب است به همین خاطر بررسی ویژگی هر رسانه بیشتر از قبل مهم شده است.

انتقال پیام از طریق تلویزیون

تقریباً در هر خانواده ایرانی یک دستگاه تلویزیون وجود دارد، تلویزیون بزرگترین رسانه در دسترس آگهی‌دهندگان است؛ به دو دلیل:

• ارتباط با افراد مختلف جامعه
• استفاده بیشتر از تلویزیون در طول شبانه روز

چالشی که برای این رسانه وجود دارد، انتخاب شبکه مناسب است. شبکه مناسب یعنی قرارگیری در بین برنامه‌هایی که بیشترین مخاطب را دارند تا از این طریق محتوا تبلیغاتی بیشتر دیده شود. البته، این چالش بیشتر برای برنامه‌های جدید وجود دارد که فرد کارشناس باید بررسی کند در طول شش ماه آینده، این برنامه چقدر مخاطب خواهد داشت. فارغ از شبکه‌های ملی برخی از برنامه‌ها در شبکه‌های گیرنده دیجیتال پخش می‌شوند.

در گذشته فقط گزینه تبلیغ قبل یا بعد از یک برنامه وجود داشت ولی حالا امکان انتقال پیام تبلیغاتی در طول برنامه هم وجود دارد. برخی از این برنامه‌ها برون شبکه‌ای هستند و در سایت‌های پخش آنلاین فیلم پخش می‌شوند و یا به صورت سی دی در اختیار کاربران قرار می‌گیرند. معمولا این نوع برنامه‌ها طرفداران بیشتری دارند.

مسیر تبلیغات به خاطر نوع برنامه‌هایی که پخش می شوند این قابلیت را به آگهی دهندگان می‌دهد تا برنامه‌ای را انتخاب کنند که مخاطب برند آن‌ها باشد. این تا حدی همان تبلیغات نشانی پذیر است و به شکلی هدفمندتر با قابلیت اندازه‌گیری نرخ فروش همراه است.

مزایا تلویزیون

● دسترسی گسترده افراد به تلویزیون

● نزدیکی به زندگی مخاطب

بخاطر استفاده از تصویر، رنگ و نور طبیعی محتوای آگهی از دید مخاطب واقعی است و موقعیت‌های نمایشی بیشتر به زندگی عادی مخاطبین نزدیک است. در نتیجه بیشتر از سایر قالب‌ها عواطف فرد را درگیر می‌کند. معمولا بخشی از محتوا آگهی می‌تواند به عنوان پری رول قبل از پخش ویدئوهای آنلاین قرار گیرد.

نزدیکی به مخاطب در فضای تلویزیون باعث شده مکالمه‌ها سریعتر در بین گفت‌وگوهای افراد جا باز کنند و شعار برند بخشی از حرف‌های افراد شود مثل تبلیغ معروف آلیس یا قلمچی که پرسش‌های آنان در ذهن افراد باقی مانده است.

چالش تلویزیون برای آگهی‌دهندگان:

• هزینه بالا تبلیغات
• مدت زمان کوتاه
• محدودیت در انتخاب بهترین‌ بازه زمانی

یکی از مواردی که تلویزیون را تهدید می‌کند، خستگی از آگهی است. یعنی فرد آنقدر آگهی را دیده که نه تنها پیام آن را فراموش کرده، بلکه آزرده خاطر هم شده است. در صورتی که پیام آگهی مبتکرانه باشد، این اتفاق کمرنگ می‌شوند. قبل از پخش آگهی به این نکته دقت شود که در چند بازه زمانی افراد یک تبلیغ را می‌بینند، تا:

• مخاطب خسته نشود.
• پیام‌ آگهی فراموش نشود.

انتقال پیام از طریق رادیو

رادیو در گذشته بیشتر در زندگی افراد حضور داشت با این وجود همچنان در بین سبد رسانه‌ای وجود دارد و بخشی از زندگی مان است. رادیو مثل تلویزیون دارای یک برنامه زمانی است که بیشترین ساعات درگیری با مخاطب را نشان می‌دهد. یکی از مزایای رادیو این است که یک طول موج خاص برای تمامی افراد قابل دریافت است. در نتیجه مثل تلویزیون مخاطبین زیادی را در کشور پوشش می‌دهد.

البته با رادیو این امکان را دارید که طول موج مخصوص یک شهر یا منطقه جغرافیایی را انتخاب کنید یا در طول پخش یک برنامه محلی با مخاطب خود ارتباط برقرار کنید.

اما رسانه صوتی تنها به رادیو محدود نیست و با حضور پادکست‌ها و سریال‌های صوتی امکان تبلیغ در این محتواهای صوتی هم وجود دارد.

مزایا رادیو:

• هزینه کمتر
• برقراری ارتباط با یک منطقه خاص
• انتقال تصویر ذهنی
• امکان تکرار بیشتر

انتقال تصویر ذهنی یعنی مخاطب با شنیدن صدا به درک درستی از تبلیغ برسد تا به این شکل بیشتر در ذهن فرد باقی بماند. برای مثال تبلیغ برند مزمز را در نظر بگیرید که فرد با شنیدن صدای خورده شدن چیپس به خرید آن تمایل پیدا می‌کند.

تبلیغات در رادیو باعث شده که بازگشت سرمایه در رادیو بالا باشد و بیشتر اوقات افراد اقدام به خرید کنند و سود آگهی‌دهنده از تبلیغات بالا باشد.

چالش‌های رادیو:

• صدای آزار دهنده در پس‌زمینه مخاطبین
• نبود محتوا بصری
• عمر کوتاه و درگیری کوتاه در ذهن

انتقال پیام از طریق روزنامه

روزنامه بخشی قدیمی در رسانه‌های تبلیغاتی است. این رسانه قابلیت‌های خوبی مثل تعیین بخش چاپ را دارد. یعنی یک آگهی در کدام صفحه قرار بگیرد چون روزنامه بخش‌های مختلفی مثل ورزش، سرگرمی، تجارت و غیره را دارد.

چالش روزنامه‌ در درگیری کمتر مخاطبان جوان است. این دسته افراد به خواندن مطالب در رسانه دیجیتال تمایل دارند. با این حال روزنامه ویژگی‌های مثبتی مثل:

• دسترسی گسترده
• مخاطبان قابل انتخاب
• تاثیر نوشتار سردبیر

روزنامه هرچقدر هم که دور شده باشد باز هم مخاطبانی همیشگی دارد که همیشه به خواندن تمام بخش‌های روزنامه علاقمند هستند و پیام تبلیغاتی شما را از دست نمی‌دهند.

چالش روزنامه:

• عمر کوتاه هر نسخه
• جلب توجه سخت خوانندگان
• محدودیت محتوای بصری رنگی

انتقال پیام از طریق مجلات

مجله در ابتدا یکی از رسانه‌های پرقدرت بود که همگام با روزنامه و تلویزیون در حال پیشرفت دیده می‌شد. معمولا اطلاعاتی تخصصی را به مشترکین خود می ‌دانند که در روزنامه‌ها پیدا نمی‌شد. همین ویژگی نقطه قوت مجلات بود. یعنی برای هر موضوع یک مجله جداگانه وجود داشت. موضوعاتی مثل: کشاورزی، آشپزی، مراقب از فرزند، نگهداری از ماشین و غیره.

مجلات برای اینکه از دور خارج نشوند به سمت دیجیتال شدن قدم برداشتند تا مخاطبین جوان را از دست ندهند. ولی در طول زمان محتوا تبلیغاتی را از دست دادند بخاطر اینکه زمان انتظار چاپ در مجلات بالا بود و این برای محتوا تبلیغاتی یک چالش بود. در نتیجه آگهی‌دهنده فرصت درج محتوا خبری را نداشت.

انتقال پیام از طریق بیلبورد

بیلبوردها یکی از قدیمی‌های دنیای رسانه در فضای بیرون هستند که به عنوان رسانه‌ای تاثیرگذار در مسیر تبلیغات حضور دارند. دو مدل اصلی آن‌ها پوستر و بولتن است‌.

پوسترها نمونه‌های کوچکتر در سطح شهر هستند و بولتن نمونه‌های بزرگ در سطح بزرگراه هستند.

در گذشته به خاطر نبود صنعت چاپ، فردی پوسترها را نقاشی می‌کرد. این موضوع باعث می‌شد در هر مکان پوستر شکلی متفاوت داشته باشد در نتیجه پیام آن‌ها خوب منتقل نمی‌شد. این مشکل با حضور تکنولوژی حل شد. حالا صنعت تبلیغات در فضای بیرون تنها به بیلبوردهای بزرگ ختم نمی‌شد و در کیوسک‌های روزنامه‌فروشی، ایستگاه‌های اتوبوس و بسیاری از مناطق دیگر حضور داشتند.

امروزه با پدیده‌ای مواجه هستیم که بیلبوردها را به سمت دیجیتال شدن می‌برد (مثل بیلبورد ۱۴۰۰ آهن آنلاین) به این شکل آگهی‌دهندگان فرصت دارند تا با ایجاد تصویری جذاب بیشتر در ذهن مخاطبان باقی بمانند.

مزایا بیلبورد:

• اندازه بزرگتر
• جلب توجه بیشتر
• چندسانی یا برقراری ارتباط افراد محلی
• یادآوری پیام و تقویت آن

چالش بیلبورد:

• هزینه بالا
• زمان کوتاه دیده شدن توسط مخاطب
• انتقاد از سمت دوستداران محیط زیست

یکی از کاربردهای بیلبورد قرار گرفتن در مسیر افرادی است که کمتر در رسانه‌های سنتی حضور دارند و برای هدف قرار دادن آن‌ها نقاط خاصی از شهر باید بیلبورد نصب شود. برای مثال پیام تبلیغاتی برای افراد در حال سفر، بهتر است در مسیر فرودگاه قرار گیرد.

پیام روی بیلبورد حدود ۳ تا ۷ ثانیه دیده می‌شود البته با پس زمینه ترافیک و شلوغی شهر در نتیجه این پیام باید با شفافیت بالایی باشد چون افراد فرصت معما گشایی ندارند.

چالش‌ آخر بیلبورد موارد محیط زیستی است که نباید پیام بسیار شلوغ باشد و فضای محیط زیست را درگیر کند. پیش از چاپ و قرار دادن پوستر این موارد باید در نظر گرفته شود.

? اینستاگرام AlizSocial را دنبال کنید:
? https://www.instagram.com/alizsocial