با تئوری JTBD به مشتری نزدیک‌تر شوید

اواسط دهه‌ی 1990، دو مشاور کسب‌وکار به نام‌های «باب موستا» و «ریک پدی» وارد دفتر کار پروفسور «کلیتون کریستنسن» در دانشگاه هاروارد شدند و پروژه‌ای را با او به اشتراک گذاشتند و از او در جهت رشد یک کسب‌و‌کار کمک خواستند. کریستنسن سال‌ها بود که روی دلایل شکست شرکت‌های بزرگ کار می‌کرد. اما می‌دانست که هرگز به عکس این قضیه فکر نکرده است: شرکت‌های بزرگ از کجا می‌دانند که چطور باید رشد کنند؟

پروژه در مورد توسعه‌ی محصولات جدید در رستوران مک دونالد بود. سوال پروژه این بود: چطور میلک‌شیک‌های بیشتری بفروشیم؟ ماه‌ها روی پروژه مطالعه شده بود و جزئیات فراوانی جمع‌آوری شده بود. آن‌ها خود مشتری‌ها را نیز در این مطالعه وارد کرده بودند و سوالاتی از آن‌ها پرسیده بودند: «چه بهبودی در میلک‌شیک‌هایمان بدهیم تا بیشتر بخرید؟ ارزان‌تر باشد؟ تکه‌های بزرگتری داخلشان باشد؟ نیاز به جویدن بیشتری داشته باشد؟ شکلاتی‌تر باشد؟» حتی با توضیحات مشتری‌ها باز هم دانستن اینکه چه باید کرد سخت بود. در پاسخ به بازخورد مشتری، کارهای زیادی انجام شده بود؛ اما بعد از گذشت ماه‌ها هیچ اتفاق قابل‌ملاحظه‌ای رخ نداده بود و علی رغم تلاش بازاریاب‌ها، هیچ تغییری در فروش میلک‌شیک ایجاد نشده بود.

بنابراین کریستنسن فکر کرد که سوال را باید جور دیگری مطرح کرد: چه چیزی باعث می‌شود که مردم برای «به کار گرفتن» میلک‌شیک به این رستوران بیایند؟ او اندیشید که مشتری‌ها فقط محصول نمی‌خرند؛ آن‌ها میلک‌شیک را به کار می‌گیرند تا کار مشخصی را در زندگی آن‌ها انجام دهد.

با این دیدگاه، تیم به مدت 18 ساعت در روز شروع کرد به رصد کردن مشتری‌ها در رستوران: چه زمانی مردم این میلک‌شیک‌ها را می‌خرند؟ چه لباسی بر تنشان است؟ آیا تنها هستند؟ آیا خوراکی دیگری نیز همراه آن خریداری می شود؟ آیا در رستوران آن را میل می‌کنند یا آن را با خود می‌برند؟

مشخص شد که تعداد بسیار عجیبی از میلک‌شیک‌ها قبل از ساعت 9 صبح به افرادی که تنها به رستوران می‌آیند فروخته می‌شود. آن‌ها برای نوشیدن نمی‌ایستند و سوار ماشین شده و آن را با خود می‌برند. بنابراین از آن‌ها سوال شد که «چه چیزی باعث شده که شما به اینجا بیایید و میلک‌شیک بخرید؟»

پاسخ به این سوال در ابتدا برای مشتری‌ها هم سخت بود بنابراین سوال به طریق دیگری پرسیده شد: «چه چیزهای دیگری به جای میلک‌شیک می‌خرید؟» خیلی زود مشخص شد که مشتری‌های اول صبح همگی در یک موضوع اشتراک دارند: آن‌ها رانندگی طولانی و کسل‌کننده‌ای تا رسیدن به محل کارشان داشتند و به چیزی احتیاج داشتند که در مسیر مشغولشان کند. آن‌ها در آن ساعت از صبح گرسنه نبودند اما می‌دانستند که به زودی صدای شکمشان درخواهد آمد. مشخص شد که میلک‌شیک رقبای زیادی دارد اما هیچ‌کدام کارشان عالی نیست. بعضی از مشتری‌ها گفتند که گاهاً موز می‌خورند اما تاثیر موز زود از بین می رود و آن‌ها احساس گرسنگی می‌کنند. بعضی‌ها که دونات می‌خوردند گفتند سبب چسبناک شدن دست‌ها می شود. و همین‌طور از رقبای دیگری هم صحبت به میان آمد که هر کدام معضلات خود را داشتند. اما میلک‌شیک بهتر از بقیه بود و احساس سیری به مشتری‌ها دست می‌داد و نگه داشتن و خوردنش هم راحت‌تر بود.

وقتی تیم این پاسخ ها را کنار هم قرار داد و و با مشخصات مشتری‌ها مقایسه کرد مشخص شد که هیچ اشتراکی بین مشخصات فردی خریداران وجود ندارد و همگی یک کار مشترک دارند: «طی رانندگی تا محل کار می‌خواهم هشیار باشم و سرم با چیزی گرم شود.»

بدین ترتیب تئوری JTBD (کارهای لازمی که باید انجام شوند) (Jobs to be Done) متولد شد. تئوری‌ای که روی داشتن درک عمیق نسبت به چالشی که مشتریان در جهت ترقی خود دارند و یافتن بهترین راه‌حل متمرکز است. این تئوری محصول بینش و تجارب نسبت به دنیای کاملاً واقعی است.

ادامه مطلب: https://goo.gl/ksaRY6