آرایش منابع VS تخصیص منابع: چرا گرانادا رئال مادرید را برد؟

گل به خودی رونالدو یادتان هست؟ چه شد که گرانادای گمنام رئال مادرید با آن همه ستاره را برد؟ شرکت‌ها همواره به دنبال مزیت رقابتی هستند و استراتژی خود را برمبنای خلق آن پی‌ریزی می‌کنند. یکی از رویکردهای معروف در تدوین استراتژی رویکرد مبتنی بر منابع است که بر مبنای آن شرکت‌ها به دنبال جذب منابعی هستند که برایشان مزیت خلق می‌کند مثل تیم فوتبالی که مدام در پی خرید ستاره است. اما آرایش منابع امری است که کم‌تر بدان توجه می‌شود. آرایش منابع یعنی ارنج تیم. تصور کنید مسی را درون دروازه و رونالدو را به عنوان مدافع وسط به کار برده‌اید. آن وقت با این همه منابع در اختیار به طور حتم از پیکان تهران هم شکست خواهید خورد.

مقدمه

بر اساس دیدگاه مبتنی بر منابع (RBV) منابع، توانایی شرکت در طراحی، تولید، بازاریابی و توزیع کالا و خدمات را افزایش می‌دهد. تحقیقات اخیر بر آرایش منابع تمرکز داشته‌اند که اغلب از آن به عنوان قابلیت‌های سازمانی یاد می‌شود. از طرفی تحقیقات مربوط به قابلیت‌های سازمانی نشان داده‌اند که آرایش منابع سازمان با استفاده از قابلیت‌های سازمانی در مقایسه با توجه صِرف به سطوح منابع ، تاثیر بیشتری بر عملکرد سازمان دارد.

این جریانِ تحقیقاتی نو ظهور توضیح می‌دهد که چگونه می‌توان با استقرار بهینه منابع ناکافی، بهتر از رقبا عمل نمود. در تحقیقاتی نیز مشاهده شده است که شرکت‌های کوچک توانسته‌اند با نوآوری در محصولاتشان، ارزشی بالاتر از رقبای بزرگ‌تر که از کمبود منابع نیز رنج نمی‌برند به مشتریان عرضه نمایند.

رویکرد RBV از آن جهت اهمیت ویژه‌ای دارد که شرکت را قادر می‌سازد تا با برجسته‌سازی قابلیت‌های سازمانی، استراتژی‌های خود را پیاده‌سازی نماید. به زبان ساده‌تر، مدیریت صحیح منابع، به عنوان یک قابلیت مهم، پیاده‌سازی استراتژی‌های شرکت را تسهیل می‌نماید. البته به طور تعجب برانگیزی تحقیقات تجربی کمی‌ در این زمینه صورت گرفته است. بنابراین لازم است نقش آرایش منابع مورد بررسی بیشتری قرار گیرد.

علاوه بر این، درخصوص یک‌پارچگی قابلیت‌های سازمانی به عنوان یک مزیت رقابتی پایدار نیز تحقیقات نظری و تجربی اندکی صورت گرفته است. قابلیت‌های بازاریابی و نقش آن در پیاده‌سازی استراتژی نیز به طور کلی مغفول مانده است. بدین منظور داگلاس مورهیز و همکارانش در سال 2009 تحقیق حاضر را ترتیب دادند.

چارچوب نظری

تئوری‌های مربوط به قابلیت‌های سازمانی که به عنوان مکمل رویکرد RBVانجام شده‌اند بر این مبنا استوارند که استقرار یا آرایش منابع در ساخت مزیت رقابتی پایدار، موثرتر از توجه تنها به منابع بدون درنظر گرفتن نحوه به‌کارگیری و استقرار آن است. در حالی که تحقیقات قدیمی ‌تاکید داشت که برخورداری از منابع ناهمگن به تنهایی باعث مزیت رقابتی می‌گردد. امروزه شرکت‌ها منابع استانداردی که در دسترس همگان هست را با دانش داخلی خود ترکیب می‌نمایند تا اهداف استراتژیک و عملیاتی خود را محقق سازند. این فرآیندهای نوآور، قابلیت‌های جدیدی هستند که شرکت‌ها را در برابر رقبا توانمند می‌کنند.

نظریه قابلیت‌های سازمانی نشان می‌دهد که یادگیری نیاز به زمان دارد و این مستلزم مسیری برای پیمودن است. بنابراین، سازگاری سازمانی تابع شرایط صنعت، استراتژی شرکت و واکنش‌های آن به رقبا در طول زمان است. این ترکیب استراتژی‌ها به علاوه اقتصاد تکاملی و نظریه‌های قابلیت‌ها نشان می‌دهد در حالی که منابع، پایه‌های اساسی قابلیت‌ها هستند، اغلب از آن‌ها استفاده نمی‌شود مگر اینکه با دستورات استراتژیک هدایت شوند.

استراتژی محصول - بازار و قابلیت‌های بازاریابی

مایلز و اسنو در سال 1978 به روابط پیچیده بین قابلیت‌ها و استراتژی‌ها پرداختند. تحقیقاتی نیز پس از آن در مورد رابطه علی بین استراتژی و قابلیت‌های عملیاتی انجام شد و در ادامه تحقیق حاضر نیز در این راستا صورت گرفت. بیشتر پژوهش‌های پیشین بر سه هدف تمایز، رهبری هزینه و قلمرو محصول استوار هستند.

بعد تمایز

در استراتژی تمایز، شرکت‌ها برای اختصاص منابع به قابلیت‌های بازاریابی نیاز دارند تا بتوانند به طور ممتد ارزش‌هایی را برای مشتریان خود خلق نمایند. قابلیت‌های بازاریابی نیز به دو دسته تقسیم می‌شوند. دسته اول بر اقدامات تاکتیکی و دسته دوم بر استقرار و آرایش منابع تمرکز دارند. بنابراین در تحقیق حاضر، دو نوع قابلیت مرتبط با استراتژی محصول – بازار در نظر گرفته شده است:

قابلیت‌های تخصصی شده بازاریابی: قابلیت‌هاي تخصصی شده بازاریابی فعالیت‌هاي یکنواخت کاري مبتنی بر آمیخته بازاریابی هستند. این قابلیت‌ها شامل عواملی همچون تبلیغات و ترفیعات، فروش شخصی، روابط عمومی، قیمت گذاري و توزیع، ارتباطات بازاریابی و توسعه محصول می‌شوند. این قابلیت‌ها که در اختیار کارکنان بازاریابی است، برای شرکت‌هایی که از استراتژی محصول – بازار مبتنی بر تمایز بهره می‌برند، اهمیت به سزایی دارد.

قابلیت‌های معماری بازاریابی: قابلیت‌هایی هستند که وظیفه هدایت و هماهنگی قابلیت‌های تخصصی شده را دارند. قابلیت‌های معماری بازاریابی، مکانیزم‌هایی برای برنامه ریزی و هماهنگی فراهم می‌کنند که متضمن فعالیت‌های بازاریابی در سطح برنامه است. فعالیت‌هایی مانند آن چه تحت عنوان قابلیت‌های تخصصی شده بازاریابی ذکر شد.

بعد هزینه

اگر چه در برخی از تحقیقات ارتباط محکمی‌بین بعد رهبری هزینه در استراتژی محصول – بازار و قابلیت‌های بازاریابی یافت نشده است ولی در تحقیقات دیگری نشان داده شده است که این ارتباط وجود دارد. این احتمال نیز وجود دارد که شرکت‌هایی که بر مزایای رهبری هزینه در استراتژی‌های محصول – بازار تاکید می‌کنند، منابع کلی کمتری را به توسعه قابلیت‌های بازاریابی اختصاص دهند. در نتیجه، این شرکت‌ها می‌بایست از بازاریابی بسیار کارآمدی برخوردار باشند که قادرند با حداقل سرمایه گذاری در منابع، نتایج مثبتی ایجاد کنند.

مایلز و اسنو (1978) عنوان می‌دارند شرکت‌هایی که بر هزینه متمرکز هستند باید به دلیل نیاز به توسعه منابع محدود، به قابلیت‌های بازاریابی مبادرت ورزند.

بُعد قلمرو محصول

در این بعد، تمرکز بر درک میزان اجرای استراتژی‌ها در چندین بخش از بازار تقسیم بندی شده و نحوه استفاده از قابلیت‌های بازاریابی برای افزایش احتمال موفقیت است. شرکتی که در چندین بخش از بازار فعالیت می‌کند برای توانایی رقابت با شرکت‌هایی که در آن بخش‌ها به طور متمرکز و با استراتژی نیچ مارکتینگ فعالیت می‌کنند، نیاز به قابلیت‌های بازاریابی بالاتری دارد.

ارتباط یک‌پارچگی قابلیت‌های بازاریابی با عملکرد

یافته‌های موجود نشان می‌دهد که توسعه قابلیت‌های بازاریابی برای تاثیرگذاری بر نتایج استراتژی می‌تواند پیشرفت قابل توجهی در عملکرد ایجاد کند. همچنین در رویکرد RBV باور بر این است که وجود مکانیزم‌هایی که هماهنگی بین قابلیت‌ها و نیازهای استراتژی محصول – بازار را فراهم می‌کند، مزیت رقابتی غیرقابل تقلید توسط رقبا را به ارمغان می‌آورد. حتا اگر رقبا به این مهم دست پیدا کنند که عملکرد بهتر شرکت در نتیجه قابلیت‌های بازاریابی به دست آمده است کافی نیست. برای آن‌ها بسیار دشوار است که بفهمند این قابلیت‌ها (تخصصی شده و معماری) چگونه منابع شرکت را به کار گرفته و آرایش داده اند.

یک‌پارچگی دانش بازاریابی که از قابلیت‌های تخصصی و معماری بازاریابی منتج شده است، بهترین فرصت را برای همسویی صحیح منابع بازاریابی با خواسته‌های استراتژی‌های مختلف محصول – بازار فراهم می‌کند.

عملکرد نیز در این تحقیق به دو متغیر تقسیم شده است. 1. اثربخشی: دست یابی به اهداف شرکت 2. جریان نقدینگی: به عنوان یک شاخص مالی که بهتر از سایر معیارهای حسابداری می‌تواند تغییر عملکرد سازمان را به نمایش بگذارد.

طرح تحقیق

دو مطالعه برای این تحقیق در نظر گرفته شد. اولی صنعت حمل و نقل سنگین در آمریکا (B2B) و دومی‌جهت تعمیم داده‌ها در سایر صنعت‌ها

در مطالعه اول از بین 2845 شرکت، 748 شرکت به صورت تصادفی انتخاب شد و به پرسش‌نامه به مدیران اجرایی شرکت‌های منتخب ارسال گشت. از این میان 270 پرسش نامه تکمیل شده قابل قبول به دست آمد. فروش 22درصد از شرکت‌ها زیر 10میلیون دلار، 27درصد بین 10 تا 25 میلیون دلار، 18درصد بین 26 تا 50 میلیون دلار و 33درصد بالاتر از 50 میلیون دلار بود.

برای مطالعه دوم 384 شرکت از سایر صنعت‌ها انتخاب شد و 85 پرسش نامه قابل قبول به دست آمد. تمامی‌این پرسش نامه‌ها توسط مدیران ارشد اجرایی یا جانشینانشان که به استراتژی و قابلیت‌های شرکت تسلط داشتند تکمیل گردید.

اثربخشی بازار توسط معیارهایی چون رشد سهم بازار، رشد فروش و موقعیت مطلوب بازار سنجیده شد و جریان نقدینگی نیز از منابع مالی منتشر شده به دست آمد.

بحث و نتیجه‌گیری

اصلی ترین ارزشی که این تحقیق ارائه داده است معرفی قابلیت‌های بازاریابی به عنوان عوامل تاثیرگذار بر استراتژی محصول – بازار و عملکرد شرکت است. به علاوه این که عملکرد حاصل از قابلیت‌های بازاریابی، بر موقعیت مالی شرکت در آینده تاثیرگذار است و تلاش برای مزایای ناشی از قابلیت‌های بازاریابی و یک‌پارچگی این قابلیت‌ها در سطح وسیعی از استراتژی‌های سطح دوم (سطح کسب و کار) قابل دست یابی است.

علاوه بر این، این تحقیق، RBV را در چند مسیر گسترش داد.

مقالات پژوهشی گذشته که سعی در تایید اصولRBV داشتند، هنگام پرداختن به ارتباط بین استراتژی و قابلیت‌های شرکت، نتایج پراکنده و ناسازگار تولید کردند.

اگرچه نظریه پردازانRBV اظهار داشته‌اند که یک‌پارچگی قابلیت‌ها شرط لازم برای استفاده بهینه از منابع است، اما بررسی‌های تجربی در این زمینه بسیار ناچیز بوده است.

نتایج مطالعه اول نشان می‌دهد هر دو قابلیت بازاریابی تخصصی و معماری تحت تاثیر جنبه‌های تمایز و هزینه استراتژی کسب و کار قرار دارند و این نوع قابلیت‌های بازاریابی و یک‌پارچه‌سازی آن‌ها محرک‌های مهمی‌برای اثربخشی بازار هستند. نتایج مطالعه دوم به علاوه تایید نتایج مطالعه اول، تاثیر جنبه قلمرو محصول بر قابلیت‌های تخصصی بازاریابی را نیز تایید نمود.

مطالعه دوم همچنین اهمیت آرایش منابع در مقابل سطوح منابع را نشان می‌دهد. در آرایش منابع، با دوقابلیت سر و کار داریم: قابلیت‌های تخصصی و معماری بازاریابی. در سطوح منابع با دو سطح رو به رو هستیم: تعداد کارکنان و مخارج. نتایج این تحقیق نشان داد که قابلیت‌های بازاریابی نسبت به سطوح منابع بازاریابی، بهتر می‌توانند اثربخشی و عملکرد سازمان را پیش بینی کنند.