تکنیک سؤالات سه لایه در فروش بیمه عمر

در مذاکرات فروش بیمه، به‌طور کلی سه لایه یا سه سطح سؤال برای پرسیدن وجود دارد. هر سطح، روی سطح قبلی ساخته می‌شود و این سطوح در کنار هم به شما کمک می‌کنند تا هدفمندترین و مؤثرترین انواع سؤالات را از مشتریان خودتان بپرسید. پرسیدن سؤالات سه لایه در فروش بیمه‌های عمر، یکی از مهم‌ترین مهارتهایی است که این روزها هر نماینده و فروشنده‌ای در صنعت بیمه این کشور برای موفقیت در فروشهای خودش، به آن نیاز دارد. در این مقاله، من هر سه لایه‌ی سؤالات را به شما توضیح می‌دهم و مثالهایی نیز از ارتباط این سطوح با یکدیگر را بررسی می‌کنیم…

سؤالات سطح اول فروش:

اولین سطح یا اولین لایه‌ی سؤالاتی که باید مذاکره و صحبتتان با مشتری را ازطریق آن شروع کنید، سؤالاتی هستند که با هدف رسیدن شما به یک درک اولیه از شرایط مشتری در یک زمینه‌ی خاص پرسیده می‌شوند. بنابراین بهترین نوع سؤالات برای شروع صحبت با مشتری هستند. علاوه بر این، این سؤالات برای موفقیت شما در فروش بسیار حیاتی هستند، زیرا لایه‌ی اولیه‌ی موضوعی که به دنبال کسب اطلاعات بیشتر درباره‌ی آن هستید را آشکار نموده و امکان بحث دقیق‌تر در مورد آن موضوعات را فراهم می‌کنند.

اما در اینجا باید به یک نکته مهم در مورد سؤالات سطح اول فروش توجه کنید: «اینکه این سؤالات لازم هستند اما کافی نیستند…!»

به عبارت دیگر، این سؤالات باید به صورت ترکیبی با سایر سؤالات سطح دوم و سوم فروش استفاده شوند تا درنهایت بتوانید رفتارهایی از مشتری که به خرید ختم می‌شوند را شناسایی کنید.

با این وجود، اغلب نمایندگان و فروشندگان بیمه (چه تازه‌کار و چه حرفه‌ای) به‌صورت پیش‌فرض این سؤالات سطح اول فروش را بلد هستند و به وفور نیز از این سؤالات استفاده می‌کنند. اما به این دلیل که سؤالات لایه اول فروش، صرفاً و فقط باعث می‌شوند که مشتری، اطلاعات سطحی و اولیه‌ای را با شما درمیان بگذارد، درک کاملی از شرایط مشتری را به شما ارائه نمی‌کنند.

همین عدم درک کامل از شرایط مشتری، باعث می‌شود که نتوانید فرآیند فروش و مذاکره‌ی خودتان را برای هر مشتری، «شخصی‌سازی» یا اصطلاحاً «سفارشی‌سازی» کنید. به عبارت ساده‌تر، اگر بخواهید فقط به پرسیدن سؤالات سطح اول فروش اکتفا کنید (که اغلب فروشندگان بیمه، دچار همین اشتباه می‌شوند!)، نمی‌توانید بیمه پیشنهادی‌تان را با شرایط خاص هر مشتری تطبیق بدهید. از طرف دیگر، راهی به جز پرسیدن این سؤالات نیز ندارید؛ زیرا سؤالات سطح اول فروش، مقدمه‌ای لازم و حیاتی برای مطرح کردن سؤالات سطح دوم و سطح سوم هستند.

در ادامه، مثالهایی از رایج‌ترین سؤالات سطح اول فروش را با هم مرور می‌کنیم:

• درحال حاضر وضعیت کسب‌وکار شما چطوره؟
• اگه حادثه‌ای در حین کار براتون اتفاق بیفته، چه پوششهای بیمه‌ای دارید؟
• چه جایگزینی برای زمانی که درآمدتون به هر دلیلی قطع بشه در نظر گرفتید؟
• چقدر درباره‌ی بیمه عمر اطلاعات دارید؟
• برنامه‌ریزی مالی شما برای تأمین مالی خانواده‌تون از چه قراره؟
• چه پشتوانه‌ی مالی برای زمان بازنشستگی خودتون در نظر گرفتید؟

سؤالات سطح دوم فروش:

آمارهای مختلف به روشنی نشان می‌دهند که فروشندگان حرفه‌ای و موفق، بسیار بیشتر از فروشندگان آماتور و تازه‌کار، اقدام به پرسیدن سؤالات سطح دوم فروش می‌کنند. کافیست صدای مذاکرات خودتان با چند مشتری را ضبط کنید تا ببینید خود شما در هر جلسه مذاکره فروش، به طور متوسط چند سؤال سطح دوم می‌پرسید.

درواقع سؤالات سطح دوم فروش (که به آنها «سؤالات تفصیلی» یا «Elaboration Questions» نیز گفته می‌شود)، باعث می‌شوند که مشتری، پاسخی که به سؤالات سطح اول داده است را بیشتر و کامل‌تر برایتان و حتی برای خودش تشریح کند. ازطرف دیگر، سؤالات سطح دوم، بسیار لازم و ضروری هستند، زیرا مشتری را ترغیب می‌کند تا در مورد یک ایده، حقیقت، رفتار یا وضعیت خاص، بیشتر فکر کند.

در یک پروژه تحقیقاتی، محققان دانشگاه استنفورد، تأثیرات سؤالات سطح دوم فروش را مورد بررسی قرار دادند و متوجه شدند که این سؤالات به مشارکت‌کنندگان در این تحقیق، برای درک دیدگاههای دیگران کمک کرده بودند. علاوه بر این، این سؤالات، مشارکت‌کنندگان را ترغیب کردند تا بیشتر پذیرای ایده‌های دیگران باشند، حتی اگر این ایده‌ها با عقاید خودشان در تضاد بود!!!

سایر مطالعات نیز نشان داده‌اند که سؤالات سطح دوم فروش به مغز کمک می‌کنند تا یک پیام متقاعدکننده را پردازش کند و حتی باعث می‌شوند تا گوینده‌ی پیام، تأثیرگذارتر به نظر برسد!

اما شاید جذاب‌ترین تحقیق در مورد سؤالات سطح دوم فروش در دانشگاه هاروارد انجام شده باشد که در آن، محققان از تصویربرداری مغزی (FMRI) برای تشخیص چگونگی «تأثیرگذاریِ افشای اطلاعات بر مغز انسان» استفاده کردند. محققان دانشگاه هاروارد مشاهده کردند که پاسخ دادن به سؤالات سطح دوم فروش که مشارکت‌کنندگان در تحقیق را برای بیان عقاید خودشان تشویق می‌کرد، فعالیت مغز را در مناطقی از مغز که به پاداش و لذت مرتبط بود، افزایش می‌داد. این احساسات خوب باعث تغییر در مغز می‌شوند که به طور طبیعی، وضعیت عاطفی مشارکت‌کنندگان در این تحقیق را بهبود می‌داد.

نتیجه‌ی این تحقیقات برای من و شما که در کسب‌وکار فروش بیمه هستیم یعنی: مشتری از پاسخ دادن به سؤالات سطح دوم فروش، لذت می‌برد.

وقتی استفاده از سؤالات سطح دوم فروش را شروع می‌کنید، متوجه خواهید شد که اثر سؤالات شما و تأثیراتی که این سؤالات دارند، به طور قابل ملاحظه‌ای افزایش خواهد یافت. این سؤالات همچنین به شما در آگاهی از دیدگاهها و عقایدی که رفتار مشتریان مختلف را شکل می‌دهند، کمک می‌کنند. (این دقیقاً همان کاری است که سؤالات سطح اول، قادر به انجامش نیستند)

خبر خوبی که برایتان دارم این است که به دلیل اینکه سؤالات سطح دوم فروش بر اساس همان شیوه‌ای که مغز به طور طبیعی اطلاعات را افشا می‌کند پایه‌ریزی شده‌اند، می‌توانید با اندکی تمرین و تلاش و تکرار، در طراحی این نوع سؤالات، به مهارت برسید.

اما برای ساده‌تر شدن کارتان، تجربه و برداشت شخصی خودم از روش طراحی سؤالات سطح دوم فروش را با شما درمیان می‌گذارم. برای اینکه یک سؤال سطح دوم را طراحی کنید، کافیست از مشتری بخواهید که درباره پاسخی که به سؤال سطح اول شما داده، بیشتر توضیح بدهد و درباره جوانب مختلف آن موضوع، بیشتر با مشتری صحبت و تبادل نظر کنید.

در ادامه به نمونه‌هایی از سؤالات سطح دوم فروش اشاره می‌کنم. البته من عمداً سؤالات سطح اول که در بالا توضیح دادم را در این قسمت آورده‌ام و بر اساس آنها، اقدام به ارائه مثالهایی از سؤالات سطح دوم کرده‌ام که رابطه موجود بین این دو نوع سؤال را مشاهده کنید:

سؤال سطح اول:

• درحال حاضر وضعیت کسب‌وکار شما چطوره؟

سؤال سطح دوم:

• به‌نظر میاد که این موضوع شما رو خیلی نگران کرده. میتونم بپرسم چرا؟

سؤال سطح اول:

• اگه حادثه‌ای در حین کار براتون اتفاق بیفته، چه پوششهای بیمه‌ای دارید؟

سؤال سطح دوم:

• به نظر خودتون، چه تغییراتی می‌تونست توی وضعیت این پوششها ایجاد بشه تا خیالتون راحت‌تر بشه؟

سؤال سطح اول:

• چه جایگزینی برای زمانی که درآمدتون به هر دلیلی قطع بشه در نظر گرفتید؟

سؤال سطح دوم:

• چرا اینقدر مهمه که توی سریعترین زمان ممکن، این نگرانی رو رفع کنید؟

سؤال سطح اول:

• برنامه‌ریزی مالی شما برای تأمین مالی خانواده‌تون از چه قراره؟

سؤال سطح دوم:

• به نظر میاد که این موضوع برای شما خیلی مهمه. میتونم بپرسم چرا؟

سؤال سطح اول:

• چه پشتوانه‌ی مالی برای زمان بازنشستگی خودتون در نظر گرفتید؟

سؤال سطح دوم:

• به نظرتون افرادی که دقیقاً همین شرایط شما رو دارند، باید برای زمان بازنشستگی خودشون چه تسهیلات و امکانات و پشتوانه‌ای دریافت می‌کردند و چرا؟

همانطور که در تمام نمونه‌های فوق مشاهده می‌کنید، در طراحی تمام سؤالات سطح دوم، صرفاً از مشتری خواسته‌ایم که پاسخی که به سؤال سطح اول ما داده است را این‌بار با تفصیل و تشریح بیشتری بیان کند…

سؤالات سطح سوم فروش:

با وجود هوشمندی و ظرافتی که سؤالات سطح دوم فروش دارند، اما باز هم یک سطح دیگر وجود دارد که حتی به صورت عمیق‌تر در مشتری نفوذ می‌کند. این سؤالات، تأثیرگذارترین و نتیجه‌بخش‌ ترین سطح در تمامی سؤالات محسوب می‌شوند؛ زیرا مشتری را در «سطح عاطفی» درگیر می‌کنند و وقتی این سؤالات مطرح می‌شوند، اغلب اطلاعاتی را افشا می‌کنند که درواقع کل فرآیند فروش شما به همین اطلاعات وابسته است.

سؤالات سطح سوم فروش، لایه‌ی نهایی اطلاعات را از طریق سوق دادن مشتری به سمت دقیق فکر کردن و بیان انگیزه‌های اصلی خرید خود (دلایل عاطفی خرید) از زبان مشتری بیرون می‌کشند. این سؤالات از دو برانگیزاننده‌ی رفتاری قوی تشکیل شده‌اند: «میل به دست آوردن» و «ترس از دست دادن». من قبلاً یک مقاله درباره‌ی این دو نیروی انگیزشی قدرتمند نوشته‌ام به نام: «دو دلیل اینکه مشتری از شما بیمه می‌خرد»

این را همیشه به یاد داشته باشید که مردم فقط وقتی برای خرید یک محصول یا خدمت ترغیب می‌شوند که اعتقاد داشته باشند که این خرید:

• آنها را به آنچه مایل هستند به‌دست بیاورند نزدیک می‌کند و یا
• آنها را از آنچه ترس از دست دادنش را دارند، دور می‌کند

به همین دلیل است که سؤالات سطح سوم فروش، به این اندازه قدرتمند هستند. زیرا این سؤالات به شما می‌گویند که چطور مشتری:

• از خرید بیمه‌نامه‌ی پیشنهادی شما سود می‌برد و یا
• با خرید بیمه‌نامه‌ی پیشنهادی شما، جلوی یک ضرر را می‌گیرد

شما با به‌دست آوردن این اطلاعات، می‌توانید به صورت واضح به مشتری خود نشان دهید که چگونه بیمه پیشنهادی شما، حداقل یکی از دو انگیزه‌ی اصلی خرید برای آن مشتری را در بر می‌گیرد.

با این حال، سؤالات سطح سوم فروش، به‌جز مورد فوق، فایده‌ی دیگری هم دارند. و آن اینکه وقتی مشتریها به این سؤالات پاسخ می‌دهند، حس اعتمادشان نسبت به شما افزایش می‌یابد! تحقیقات مختلف نشان می‌دهد که وقتی کسی از ما سؤالی می‌پرسد که پاسخ ما به آن سؤال، بارِ عاطفی داشته باشد، اعتماد ما به فردی که سؤال را پرسیده است ناخودآگاه بیشتر می‌شود. زیرا احساس می‌کنیم که آن فرد، ما را درک می‌کند.

لذا وقتی به‌عنوان یک نماینده یا فروشنده بیمه، سؤالات سطح سوم که پاسخ به آنها از سوی مشتری بار عاطفی دارد را از وی می‌پرسید، این پیوند عاطفی، شما را از رقبا متمایز می‌کند. زیرا خریداران از فروشندگانی خرید می‌کنند که به آنها اعتماد دارند. و اعتماد نیز با مطرح کردن سؤالات سطح سوم، تاحدود زیادی کسب می‌شود.

در پاسخ به اینکه که چگونه باید سؤالات سطح سوم فروش را طراحی کنید، باز هم روش ساده‌ی خودم را با شما درمیان می‌گذارم. به بیان ساده، سؤالات سطح سوم فروش، شامل درخواست از مشتری برای افشای چیزی است که یا می‌خواهد به دست بیاورد و یا چیزی که ترس از دست دادن آن را دارد. (یعنی همان نیروهای انگیزشی دوگانه)

در ادامه به مثالهایی از این سؤالات قدرتمند اشاره می‌کنم:

سؤال سطح اول:

• درحال حاضر وضعیت کسب‌وکار شما چطوره؟

سؤال سطح دوم:

• به‌نظر میاد که این موضوع شما رو خیلی نگران کرده. میتونم بپرسم چرا؟

سؤال سطح سوم:

• اگر مشکلی که فرمودید، به هر دلیلی حل نشه، چه تأثیری روی آینده‌ی شغل شما میگذاره؟ (ترس از دست دادن)

سؤال سطح اول:

• اگه حادثه‌ای در حین کار براتون اتفاق بیفته، چه پوششهای بیمه‌ای دارید؟

سؤال سطح دوم:

• به نظر خودتون، چه تغییراتی می‌تونست توی وضعیت این پوششها ایجاد بشه تا خیالتون راحت‌تر بشه؟

سؤال سطح سوم:

• با توجه به توضیحاتتون معلومه که این موضوع شخصاً برای شما خیلی مهمه. می‌تونم بپرسم که اگر این مشکل حل نشه برای شما و همکارانتون توی این کارخانه چه تبعاتی در آینده میتونه داشته باشه؟ (ترس از دست دادن)

سؤال سطح اول:

• چه جایگزینی برای زمانی که درآمدتون به هر دلیلی قطع بشه در نظر گرفتید؟

سؤال سطح دوم:

• چرا اینقدر مهمه که توی سریعترین زمان ممکن، این نگرانی رو رفع کنید؟

سؤال سطح سوم:

• با روشی که صحبتش رو کردیم، فکر می‌کنید نقش این درآمد جایگزین، تا زمانی که بتونید دوباره منبع درآمد اصلی خودتون رو برگردونید، دقیقاً چیه؟ (میل به‌دست آوردن)

سؤال سطح اول:

• برنامه‌ریزی مالی شما برای تأمین مالی خانواده‌تون از چه قراره؟

سؤال سطح دوم:

• به نظر میاد که این موضوع براتون خیلی مهمه. میتونم بپرسم چرا؟

سؤال سطح سوم:

• اگر مشکلی که توصیف کردید رفع نشه، چه تأثیری روی زندگی بچه‌هاتون می‌گذاره؟ (ترس از دست دادن)

سؤال سطح اول:

• چه پشتوانه‌ی مالی برای زمان بازنشستگی خودتون در نظر گرفتید؟

سؤال سطح دوم:

• به نظرتون افرادی که دقیقاً همین شرایط شما رو دارند، باید برای زمان بازنشستگی خودشون چه تسهیلات و امکانات و پشتوانه‌ای دریافت می‌کردند و چرا؟

سؤال سطح سوم:

• اگر شرایطی ایجاد بشه که به‌محض بازنشستگی، به جای یک حقوق، همزمان و مادام‌العمر دو حقوق بازنشستگی دریافت کنید، چه کارهایی رو میتونید انجام بدید و چه مشکلاتی حل میشن؟ (میل به‌دست آوردن)

استفاده از سؤالات سه‌لایه در فروش:

در ادامه، به مثال دیگری اشاره می‌کنم که نشان می‌دهد چگونه سؤالات سطح اول، دوم و سوم در یک سناریوی واقعی فروش اجرا می‌شوند (این دیالوگ، از صدای مکالمه ضبط شده من با کارمند یک اداره دولتی، برای شما انتخاب شده است):

نماینده: چه پشتوانه‌ی مالی برای زمان بازنشستگی خودتون در نظر گرفتید؟ (سؤال سطح اول)

مشتری: راستش با این مقدار حقوقی که ما دریافت می‌کنیم همینکه از پس مخارج روزمره برمیایم شانس آوردیم. تا زمان بازنشستگی هم خدا بزرگه…!

نماینده: به نظرتون افرادی که دقیقاً همین شرایط شما رو دارند، باید برای زمان بازنشستگی خودشون چه تسهیلات و امکانات و پشتوانه‌ای دریافت می‌کردند و چرا؟ (سؤال سطح دوم)

مشتری: به نظرم حداقل باید دو تا سه برابر حقوق فعلی رو به ما پرداخت کنند. تسهیلات هم که قطعاً وام با بهره کم میتونه به ما که کارمندیم خیلی کمک کنه. یه تعاونی مسکن هم قبلاً داشتیم که قرار بود انبوه‌سازی کنند و به هر کارمند به آپارتمان داده بشه که کلاً کنسل شد.

نماینده: که اینطور! حالا اگر شرایطی ایجاد بشه که به‌محض بازنشستگی، به جای یک حقوق، همزمان و مادام‌العمر دو حقوق بازنشستگی دریافت کنید، چه کارهایی رو میتونید انجام بدید و چه مشکلاتی حل میشن؟ (سؤال سطح سوم)

مشتری: خب! قطعاً خیلی تأثیر داره. برای خود من اولین اتفاقی که میفتاد این بود که خیالم تا حدود زیادی از بابت تأمین اجاره مسکن راحت میشد…

با استفاده از متد سؤالات سه‌لایه در فروش بیمه به توانایی اقناع مشتریان خود و همچنین پرسیدن سؤالاتی که همراستا با نحوه‌ی افشای اطلاعات توسط مغز هستند، مجهز می‌شوید. این سؤالات به شما کمک می‌کنند تا درک کامل و مرتبطی از مشتریان خود به دست آورید که به شما این امکان را می‌دهد تا سبک و روش فروش خود را هم‌راستا با نیازهای مشتریان خود، سازگار و منطبق کنید.

بیمه‌گر و توانگر باشید…

حامد عسگری

منبع: بیمه‌مارکتینگ