خودفریبی و سوگیری در فروش بیمه های عمر

یکی از اصول پذیرفته شده و پایه در فروشندگی بیمه این است که اعتقاد و باور به بیمه نامه‌ای که می‌فروشید ضروری است. البته منطق همیشه اینگونه حکم می‌کند که شما باید به محصول یا خدمتی که می‌فروشید اعتقاد و باور داشته باشید. اگر اینگونه نیست «فروش» تبدیل به فرآیندی سراسر و آکنده از دغل‌بازی‌های غیر اخلاقی می‌شود که در آن، شما مشتریان خود را متقاعد می‌کنید تا تصمیمی بگیرند که قطعاً در آینده نسبت به آن پشیمان خواهند شد و دیر یا زود بیمه‌ی عمری که از شما خریده‌اند را بازخرید خواهند کرد.

«زیگ زیگلار» مشهورترین فروشنده و مربی فروش در عصر حاضر، مسئله‌ی اعتقاد و باور به محصول را با گفتن این جمله، یک گام به جلو بُرد:

«اگر باور دارید که محصول یا خدمتی که می‌فروشید می‌تواند یک نیاز واقعی در مشتری را برطرف نماید، فروش چنین محصول یا خدمتی، یک وظیفه و تعهد اخلاقی برای شماست!»

به عبارت دیگر اگر واقعاً به این موضوع ایمان، باور و اعتقاد دارید که بیمه‌نامه‌ی عمر پیشنهادی شما یک نیاز مهم در کار یا زندگی مشتریتان را برآورده می‌کند، نفروختن این بیمه‌نامه دقیقاً مساوی است با بی اخلاقی و بی تعهدی از سوی شما…!

باور و ایمان به محصول، معجزه می‌کند:

مطالعات علمیِ محکم و جامعی در پس اهمیت اعتقاد به محصولی که می‌فروشید وجود دارد. یک مطالعه‌ی جدید نشان می‌دهد که وقتی به آنچه که می‌فروشیم ایمان و باور داریم، خودبه‌خود در نظر مشتری، متقاعدکننده‌تر خواهیم بود. البته این مطالعه، یک بُعد و جنبه‌ی تاریک نیز دارد! زیرا این تحقیق نشان می‌دهد که وقتی پای نفع مالی در میان باشد ما به نوعی، خودمان را فریب داده و گول می‌زنیم! (ادامه‌ی مقاله را با دقت مطالعه کنید تا مفهوم این «خود فریبی» در فروش را بهتر متوجه شوید)

در یک تحقیق، از سوژه‌ها خواسته شد تا موقعیتی فرضی را تصور کنند که در آن، همزمان با یک شخص دیگر، به یک جای پارک در یک پارکینگ عمومی می‌رسند و حالا بر سر اینکه کدامیک زودتر آمده بحث در می‌گیرد. آن شخصیت فرضی، که سوژه‌های مورد مطالعه، دارند با او بحث می‌کنند در این مورد، فرضاً یک مرد میانسال است. حال از افراد تحت مطالعه خواسته شد تا متن مکالمه‌ی فرضی خودشان با آن مرد میانسال را بر سر اینکه جای پارک، از آنِ کدامیک از آنهاست را بنویسند…

از گروه اول خواسته شد تا متن مکالمه‌ی خود با آن شخص را بسیار دوستانه بنویسند. اما از گروه دوم خواسته شد تا متن مکالمه‌ی خود با آن شخص را خیلی خصمانه و غیردوستانه بنویسند. به همه‌ی افراد تحت مطالعه نیز گفته شد که بر اساس میزان تأثیرگذاری مکالمه‌ای که طراحی می‌کنند به آنها جایزه داده خواهد شد.

در مرحله‌ی بعدی و پس از اینکه افرادِ هر دو گروه، متن مکالمه‌ی دلخواه و خیالی خودشان با آن مرد میانسال را نوشتند، به تمامی افراد تحت مطالعه، تعدادی فیلم کوتاه حاوی برخی از رفتارهای مطلوب و نامطلوب آن مرد میانسال، نمایش داده شد. در تعدادی از این ویدیوها، آن مرد میانسال، شخصیتی بسیار مؤدب و مهربان با رفتارهای بسیار دوستانه و اجتماعی داشت. اما در تعداد دیگری از ویدیوها، آن مرد میانسال، رفتارهایی بسیار تند و عصبی و بی ادبانه از خودش نشان می‌داد!

بنابراین، شواهدی دالّ بر هر دو نوع رفتار دوستانه و غیر دوستانه در آن مرد میانسال، وجود داشت. افراد تحت مطالعه، این انتخاب را داشتند که در هر لحظه‌ای که دوست داشته باشند، دست از ادامه‌ی تماشا کشیده و دیگر ویدیوهای باقیمانده را تماشا نکنند.

محققان پیچیدگیِ کوچکی نیز به روند مطالعه اضافه کردند؛ بدین ترتیب که به هر یک از گروهها، ویدیوهایی را با ترتیب‌های متفاوت نشان دادند. تعدادی از افراد تحت مطالعه، ابتدا ویدیوهایی که حاوی رفتارهای دوستانه‌ی آن مرد میانسال بود را دیدند و تعدادی دیگر از این افراد، ابتدا شاهد ویدیوهایی حاوی رفتارهای نامطلوب و غیر دوستانه‌ی آن مرد بودند.

میل رسیدن به جایزه، باعث تغییر رفتار می‌شود:

همانطور که قبلاً هم گفتم، در این تحقیق به سوژه‌های تحت مطالعه گفته شده بود که به برترین متن مکالمه‌ای که طراحی شده باشد جایزه‌ای نفیس داده می‌شود. اما رفتار افراد تحت مطالعه، واقعاً شگفت انگیز بود! زیرا آنها به محض اینکه در همان یکی دو ویدیوی ابتدایی، اولین نشانه‌ها از هماهنگی رفتارهای مرد میانسال با آنچه خودشان در مکالمه‌ی خیالی‌شان به تصویر کشیده بودند را می‌دیدند، فوراً تماشای ادامه‌ی ویدیوها را متوقف می‌کردند. اما اگر همان چند ویدیوی ابتدایی، حاوی تطابقی بین رفتارهای مرد میانسال و تصویری که این افراد در متن مکالمه‌ی خودشان ارائه کرده بودند نبود، آنها آنقدر به تماشای ویدیوها ادامه می‌دادند تا زمانی که بالآخره شواهد دلخواه خودشان را پیدا کنند. یعنی به هر حال، تماشای ویدیوها فقط تا آنجایی ادامه پیدا می‌کرد که فرد مورد مطالعه، شواهد دلخواه خودش را بیابد تا بتواند نتیجه‌گیری قبلی خودش را تأیید کند…!

به تعبیر دیگر، پیشنهاد جایزه باعث شده بود که افراد تحت مطالعه، به محض اینکه کوچکترین نشانه‌ای برای تطبیق دادن رفتارهای مرد میانسال با آنچه خودشان به تصویر کشیده بودند، پیدا می‌کردند و شواهد کافی برای وجود این تطابق را می‌یافتند، فوراً تماشای ادامه‌ی ویدیوها را متوقف می‌کردند. در واقع آنها از تماشای ویدیوهای بیشتر که ممکن بود نتیجه‌گیریِ فعلی آنها را مشکل سازد و ایجاد تناقض نماید، اجتناب می‌کردند تا خدایی ناکرده جایزه را از دست ندهند!

اگر بخواهم کل تحقیق فوق را به زبان خیلی ساده برایتان توضیح بدهم ماجرا از این قرار است که افراد تحت مطالعه، چون احتمال می‌دادند که اگر بقیه‌ی ویدیوها را تماشا کنند ممکن است تناقض‌هایی که بتواند نتیجه‌گیریِ دلخواه آنها را رد کند پیدا کنند، بنابراین به خودشان می‎‌قبولاندند که همین نشانه‌های اولیه برای اثبات نتیجه‌گیری آنها کافیست و تناقضی هم در کار نیست! دانشمندان نام این سوگیری‌های مغرضانه و یکطرفه را «خود فریبی» گذاشته‌اند.

دانشمند امریکایی به نام «ویلیام وَن‌.هیپل» اُستاد دانشگاه «کوئینزلند» می‌گوید:

نکته‌ی جالب این است که به نظر می‌رسد به طور شهودی این موضوع را درک می‌کنیم که اگر بتوانیم ابتدا چیزی را باور کنیم (یا به خودمان بقبولانیم!!!)، به طور مؤثرتری می‌توانیم دیگران را نیز به همان باور برسانیم. بنابراین ما اطلاعات را به شیوه‌ای مغرضانه و یکطرفه تحلیل می‌کنیم و با آن، ابتدا خودمان را و سپس دیگران را نیز متقاعد می‌کنیم…

اما در رابطه با فروش بیمه‌های عمر، که پای انگیزه‌های مالی و کارمزد هم در میان است، میزان این «خود فریبی» در بین نمایندگان و فروشندگان بیمه به شکلی تصاعدی افزایش می‌یابد که البته هر چقدر میزان این خودفریبی بیشتر باشد، سطح توانایی نماینده یا فروشنده در متقاعدسازی مشتری به خرید بیمه‌ی عمر نیز بیشتر می‌شود!

پس تا اینجای کار به این نتیجه رسیدیم که این خود فریبی که حاصل سوگیری‌های مغرضانه و یکطرفه است و نماینده یا فروشنده، اصطلاحاً خودش را به «آن راه» می‌زند تا برخی حقایق موجود درباره‌ی بیمه‌ی عمر را نادیده بگیرد، سبب می‌شود تا باور و اعتقاد نماینده یا فروشنده نسبت به برتری‌ها و منافع بیمه‌ی عمر افزایش یابد و این امر به نوبه‌ی خود باعث افزایش میزان متقاعدکنندگی نماینده یا فروشنده‌ی بیمه می‌شود!

به یاد دارم که حدود ۱۵ سال پیش که هنوز متوجه نشده بودم موفقیت چیزی نیست که یک شبه بتوان آن را به چنگ آورد، با رؤیای یک شبه پولدار شدن، به فعالیت در یک شرکت هرمی رو آوردم. نکته‌ی مهمی که در طول یک سال فعالیت در آن شرکت هرمی متوجه شدم این بود که افرادی که سواد کمتر، معلومات و اطلاعات عمومی بسیار پایین‌تر، جهان‌بینی بسته‌تر و تأثیرپذیری بسیار بیشتری از لیدرها و بالاسری‌ها داشتند، با سرعت بیشتری رُشد می‌کردند و درآمدهای بسیار بیشتری نسبت به من و امثال من که تحصیلات دانشگاهی داشتیم کسب می‌کردند و به طور عجیبی، قانع کننده‌تر از ما بودند. آنها تقریباً هر کسی از اطرافیان خودشان را به راحتی متقاعد می‌کردند که خانه و زندگی و خانواده‌ی خود را رها کند و با رؤیای یک شبه میلیاردر شدن از شهرستان‌های بسیار دور، راهی تهران می‌شدند!

پس از یک سال فعالیت در آن شرکت هرمی و زمانی که دست از پا درازتر آنجا را ترک کردم، تصمیم گرفتم راه و روش موفقیت و ثروتمند شدن را از بزرگان و صاحبان موفقیت واقعی بیاموزم و از همان روزها بود که برنامه‌ی ۲ ساعت مطالعه در هر روز را تبدیل به عادتی جدا نشدنی در زندگی خودم کردم و الآن که در سال ۱۳۹۷ مشغول نوشتن این مقاله برای شما نمایندگان و فروشندگان بیمه هستم تقریباً ۱۴ سال است که هر روز حداقل ۲ ساعت در زمینه‌ی موفقیت و رُشد فردی، اصول ثروت آفرینی، روانشناسی فروش، اصول بازاریابی و تبلیغات و برندینگ و غیره مطالعه می‌کنم که باعث شد در طول این ۱۴ سال، بیش از ۸۵۰ جلد کتاب تخصصی در زمینه‌ی شغلم مطالعه کردم! اما…

اما تا همین اواخر سؤالی که همان ۱۵ سال پیش درباره‌ی آن افرادِ فاقد تحصیلات دانشگاهی و فاقد سطح بالای سواد و معلومات و اطلاعات عمومی، در ذهنم نقش بسته بود، هر روز برایم تکرار و تداعی میشد و هر روز در کتابها و مقالاتی که مطالعه می‌کردم به دنبال پاسخی علمی و قانع کننده برای آن بودم تا اینکه بالآخره نتایج تحقیقات فوق را برای اولین بار مطالعه کردم.

در واقع من به این نتیجه رسیدم که تحصیلات آکادمیک من و امثال من، مانعی شده بود بر سر راه اینکه هر آنچه از بالاسری‌ها و لیدرها به عنوان راهکار و دستور‌العمل موفقیت به سمت ما پایین دستی‌ها در قاعده‌ی هرم سرازیر میشد، توسط ما فوراً پذیرفته نمیشد؛ بلکه من خودم شخصاً دلایلی دالّ بر اشتباه بودن برخی از این دستورالعمل‌ها را پیدا می‌کردم و بنابراین هر حرفی که از بالا زده میشد را چشم بسته قبول نمی‌کردم.

اما قضیه برای آن دسته از افراد که به سرعت برق و باد رُشد می‌کردند دقیقاً برعکس بود. آنها به طرزی سوگیرانه و یک‌طرفه، هر آنچه توسط لیدرها دیکته میشد را چشم بسته قبول می‌کردند و حتی اگر ما ذره‌ای بدگویی از لیدرها می‌کردیم به ما حمله می‌کردند! در واقع حرف لیدر برای آنها تبدیل به وحیِ منزل شده بود و شرکت هرمی، مکانی مقدّس بود که هر کسی لیاقت فعالیت در آن را نداشت!!!

نکته‌ای که از بین تمامی مباحث فوق برای من بسیار جذاب می‌باشد این است که همین «خود فریبی» تعمدی و سوگیری‌های یک‌طرفه و بستن چشم بر روی حقایق، بعد از مدتی کوتاه، باعث میشد که باور و اعتقادی درونی و قدرتمند در این افراد نسبت به شرکت هرمی مذکور شکل بگیرد که به طرزی معجزه آسا قدرت متقاعدکنندگی آنها را افزایش داده بود! زیرا تقریباً هر کسی که از بین اطرافیان خودشان اراده می‌کردند را متقاعد به پیوستن به شرکت هرمی می‌کردند…!

این همان اتفاقی است که امروز در صنعت بیمه و در جریان فروش بیمه‌های عمر شاهد آن هستیم؛ یعنی عده‌ای از نمایندگان و فروشندگان بیمه که به طرزی عجیب و باورنکردنی درباره‌ی پوششها، امکانات و امتیازات بیمه‌ی عمر به مشتریان خود علنی دروغ می‌گویند. اما خودشان نیز به این دروغ‌ها و اظهارات خلاف واقعی که می‌کنند با تک‌تک سلولهای بدنشان ایمان و باور و اعتقاد دارند! به عبارت دیگر از نظر خودشان هیچ دروغی در کار نیست و همه چیز صادقانه و شفاف است.

به طور مثال در آخرین موردی که به یاد دارم، نماینده‌ی جنرال یک شرکت بیمه، بنر بسیار بزرگی بر روی پیاده‌روی مقابل دفتر نمایندگی خودش نصب کرده بود با این عنوان:

با پرداخت روزانه  ۱۰۰۰ تومان (درست خواندید؛ هزار تومان!) بعد از ۱۰ سال (درست خواندید؛ ده سال!) حقوق بازنشستگی مادام‌العمر به مبلغ ۱۰ میلیون تومان در ماه (درست خواندید؛ ده میلیون تومان در ماه!) دریافت کنید…

از شدّت عصبانیت، ماشین را زیر تابلوی پارک ممنوع مقابل دفترش پارک کردم و به سراغش رفتم. اما از اتفاقی که در آن لحظه مقابل چشمانم اُفتاد چنان شوکه شدم که بدون گفتن حتی یک کلمه حرف اضافه، دفتر نماینده را ترک کردم. نماینده با تمام وجود معتقد بود که این ادعا عین واقعیت است و سند اثبات این گفته‌اش بیش از چهل پنجاه فقره بیمه‌نامه بود که تک تک آنها را جلوی من گذاشت. این نماینده نه تنها بیمه‌ی عمر با حق بیمه‌ی ماهیانه ۳۰ هزار تومان با مدت قرارداد ۱۰ ساله را برای خودش، بلکه برای همسر و چهار فرزندش، برای ۳ خواهر و ۲ برادرش، برای همسران آنها و فرزندان آنها و برای پدر و مادر خودش و پدر و مادر و خواهر و برادرهای همسرش و فرزندان آنها نیز تهیه کرده بود! تا آن روز حدود ۷ سال از مدت بیمه‌نامه‌ها سپری شده بود و نماینده با تمام وجودش معتقد بود که ۳ سال دیگر، همگی اعضای خانواده و اقوام و فامیل خودش و همسرش، ماهیانه ۱۰ میلیون تومان حقوق مادام‌العمر دریافت خواهند کرد…

خب! حتماً با خودتان فکر می‌کنید یعنی این نماینده به مبلغ اندوخته پایان ۱۰ سال در جدول بیمه‌نامه، حتی یک بار هم نگاه نکرده تا بفهمد پرداخت ماهیانه ۱۰ میلیون تومان حقوق مادام‌العمر از محل چنین اندوخته‌ای غیر ممکن است؟! اینجاست که وقتی حرف از «خود فریبی‌های سوگیرانه و یکطرفه» می‌زنم منظورم دقیقاً چنین موارد باور نکردنی است…

البته این ماجرا به همینجا نیز ختم نمی‌شود و متأسفانه در ابعاد بسیار وسیع‌تر و در سطح کشور نیز شاهد تزریق و القای این طرز تفکر به نمایندگان تخصصی بیمه‌ی عمر (کد آیین نامه ۵۴) و نیز بازاریابهای بیمه‌ی عمر هستیم. طرز تفکری که می‌گوید: شما باید به هر قیمتی بیمه‌ی عمر را بفروشید؛ ولو اینکه یک بیمه‌ی عمر با حق بیمه‌ی ۲۰ هزارتومانی ماهیانه باشد!

در واقع این طرز تلقی و این باور و اعتقاد را در این دسته از نمایندگان و فروشندگان بیمه‌های عمر ایجاد کرده‌اند که فروختن یک بیمه‌ی عمر ۲۰ هزار تومانی ماهیانه با تعدیل حق بیمه‌ی ۱۰ درصد و مدت قرارداد ۲۰ ساله، کاریست که از عهده‌ی یک کودک ۱۰ ساله هم برمی‌آید؛ زیرا ۲۰ هزارتومان این روزها در جیب هر بنی بشری پیدا می‌شود… یعنی باوری را به این گروه از نمایندگان تخصصی بیمه‌ی عمر القاء نموده‌اند که موجب فروش چنین بیمه‌های عمر سخیف، ضعیف و بی پایه و اساسی شده که بالغ بر ۷۰ تا ۸۰ درصد از بیمه‌گذاران، در همان ماههای ابتدایی، دیگر اقدام به پرداخت حق بیمه نمی‌کنند و جالب‌تر اینکه خِیل عظیمی از این بیمه‌گذاران، حتی دیگر به دنبال بازخرید بیمه‌ی عمر خودشان نیز نمی‌روند چون اُمیدی ندارند که شرکت بیمه، چیزی به آنها مسترد کند!

در این بین، سود بزرگ و اصلی را شرکت بیمه و البته تعدادی انگشت شمار از مدیران ارشدی می‌کنند که در رأس این هرم‌ها نشسته‌اند و بعید است خودشان توان فروش حتی یک خلال دندان را به تنهایی داشته باشند!!! هزاران هزار نماینده‌ی تخصصی بیمه‌ی عمر هم در قاعده‌ی هرم فروش، با چنین دیدگاههای خود فریبانه‌ای نظیر «هر ایرانی؛ یک بیمه عمر» و یا بدتر از آن «هر ایرانی؛ یک نماینده بیمه عمر»، اقدام به عرضه و فروش بیمه‌های عمر ۲۰ یا ۳۰ هزار تومانی به مردم کرده و نه تنها بعد از مدتی به دلیل عدم درآمد کافی، عطای این شغل را به لقایش می‌بخشند بلکه بر سر باور و اعتماد مردم به صنعت بیمه و بیمه‌ی عمر بلایی می‌آورند که…

اما ظاهراً پیداست که این مدیران ارشد فروش، این موضوع را خیلی خوب فهمیده‌اند که اگر در فروشندگان زیر دست خود، چنین دیدگاههای سو گیرانه‌ای ایجاد کنند و جلوی رسیدن هرگونه استدلال و شواهد و قرائنی که دیدگاههای مذکور را به زیر سؤال ببرد را بگیرند، می‌توانند این اعتقاد و باور که هر انسانی حداقل ۲۰ هزار تومان را در جیبش دارد که بتواند بیمه‌ی عمر خریداری کند را در ذهن فروشندگان و نمایندگان بیمه‌ی عمر ایجاد کنند.

این فروشندگان و نمایندگان تخصصی بیمه عمر نیز با تکیه بر قدرت متقاعدکنندگیِ بالایی که توسط این اعتقاد و باور «خود فریبانه» به دست می‌آورند شروع به فعالیت در بازارهای گرم می‌کنند. اما پس از مدتی و درست وقتی که بازار گرم این فروشندگان (یعنی حلقه‌ی آشنایان، اطرافیان، اقوام و فامیل) تمام می‌شود و اجباراً باید فعالیتشان در بازار سرد را آغاز کنند، ورق به ضرر این فروشندگان و نمایندگان تخصصی بیمه‌ی عمر برخواهد گشت…!

«خود فریبی» در مقابل «باور صادقانه»:

بدون شک چنین توانایی در فریب دادن خود، به روشنی توضیح می‌دهد که چگونه برخی از فروشندگان حتی با اینکه محصولات بسیار بدی را به مشتریان خود قالب می‌کنند، اما (در کوتاه‌مدت)، این‌قدر موفق و البته تا حدودی هم بی وجدان به نظر می‌رسند! دلیل، این است که آنها تمامی شواهدی که گویای بد بودن محصولشان است را نادیده گرفته و به جای آن، همواره به دنبال یافتن و نشان دادن شواهدی دالّ بر خوب بودن محصول خود هستند.

این دسته از فروشندگان همچنان که چنین باورهایی را در خودشان درونی‌تر می‌کنند در این سوگیری‌های یک‌طرفه، قوی و قوی‌تر می‌شوند و پس از مدتی، مغز آنها شواهدی که دیدگاه دلخواه خودشان را پشتیبانی نمی‌کند را کنار گذاشته و از رده خارج می‌کند. به عبارت دیگر، پس از مدتی، این دسته از فروشندگان، دیگر قادر به دیدن، فهمیدن و درک کردن شواهد و استدلال‌هایی که مخالف دیدگاه و نتیجه‌گیری دلخواه آنها باشد نخواهند بود؛ گویی چشمشان کور و گوششان کر شده باشد!

این دقیقاً همان پدیده‌ی جالبی است که در دادگاههای سراسر دنیا هر روزه شاهد آن هستیم! یک نفر متهم به قتل در حال محاکمه شدن است. در این بین، وکیل مدافعِ متهم به همان اندازه به بی گناهی متهم، اعتقاد، باور و ایمان دارد که دادستان به گناهکار بودن آن متهم ایمان و باور دارد! وقتی رفتارها، گفتار و استدلال‌های وکیل مدافع و دادستان را بررسی می‌کنیم در کمال ناباوری شاهد این هستیم که گویی هر دو دارند درست می‌گویند! ولی چنین چیزی امکان ندارد و بالآخره یکی از این دو نفر کاملاً و ۱۰۰ درصد در اشتباه است. اما وکیل مدافع فقط به استدلال‌ها، شواهد، قرائن و مدارکی می‌پردازد که دیدگاه خودش مبنی بر بی گناهی متهم را اثبات می‌کنند و در مقابل، دادستان نیز فقط به شواهد، مدارک و استدلال‌هایی می‌پردازد که دیدگاه خودش مبنی بر گناهکار بودن متهم را اثبات می‌کنند. در پرونده‌های پیچیده که جلسات دادگاه رسیدگی به آنها سالیان درازی به طول می‌انجامد هر دو نفر (وکیل مدافع و دادستان) برای قاضی و هیأت منصفه، به یک اندازه متقاعدکننده هستند! این درحالیست که همه می‌دانند که یکی از این دو نفر کاملاً اشتباه می‌کند…

اجازه بدهید کل بحث را تا اینجای کار جمع‌بندی کنم؛ نتیجه‌گیری از این قرار است که ما به محض مشاهده‌ی یکی دو دلیلِ اولیه و ظاهری که نتیجه‌گیری دلخواه ما درباره‌ی بیمه‌نامه‌ای که می‌فروشیم را تأیید کند، دیگر دست از جستجو و کاوش بیشتر بر می‌داریم و از آن به بعد نیز، چشم و گوشمان را بر روی هرگونه شواهد و قرائنی که نتیجه‌گیری دلخواه ما را زیر سؤال ببرد، می‌بندیم. به این کار، اصطلاحاً «خود فریبی» و «سوگیری یک‌طرفه» گفته می‌شود. اما نکته‌ی جالب درباره‌ی «خود فریبی» این است که اگرچه پدیده‌ی منفی و مضری محسوب می‌شود اما باور و اعتقاد درونی فروشنده را تقویت کرده و در نهایت، باعث می‌شود که میزان متقاعدکنندگی فروشنده به شدّت افزایش یابد!

چگونه می‌توانیم از این یافته، به روش اخلاقی استفاده کنیم؟!

در گام نخست، باید ابتدا تمام انگیزه‌های مالی که «خود فریبی» ما را درباره‌ی بیمه‌نامه‌ای که می‌فروشیم تقویت می‌کنند را شناسایی کرده و آنها را تشخیص دهیم. زیرا حتی صادق‌ترین و با اخلاق‌ترین فروشندگان و نمایندگان در صنعت بیمه این کشور، باز هم ممکن نیست که به مشتریان خود، «اطلاعات بی‌طرفانه‌ای» درباره‌ی بیمه‌نامه و پوشش‌های آن را ارائه دهند و این موضوع را با همان روش‌های خود فریبی، توجیه کنند…! اجازه بدهید درباره‌ی این «خود فریبی» در فروش بیمه، مثالی بزنم:

من بارها نمایندگان و فروشندگانی را در صنعت بیمه دیده‌ام که در فروشهای خود هرگز به مشتری نمی‌گویند که ضریب سرمایه‌ی فوت طبیعی در بیمه‌ی عمر، یک ضریب متغیر است که مشتری به صلاحدید خودش می‌تواند میزان سرمایه‌ی فوت بیمه‌نامه‌ی عمر خودش را مثلاً از ۱۰ برابر تا ۲۵ برابر حق بیمه‌ی سالیانه‌ای که انتخاب کرده تعیین کند (البته این ضریب در شرکتهای مختلف، ممکن است با هم تفاوتهایی داشته باشد اما در تمامی شرکتهای بیمه، ضریب سرمایه‌ی فوت طبیعی در بیمه‌نامه‌ی عمر همواره متغیر و قابل تغییر می‌باشد). به عبارت دیگر این دسته از فروشندگان و نمایندگان بیمه، همیشه ضریب فوت طبیعی در بیمه‌ی عمر را حداکثر مقدار ممکن در نظر می‌گیرند تا بدین ترتیب بتوانند از حداکثر میزان کارمزد برخوردار شوند.

زیرا قانون محاسبه‌ی کارمزد در بیمه‌های عمر و زندگی بدین ترتیب است که بین ۳۰ در هزار سرمایه‌ی فوت طبیعی بیمه‌نامه‌ی عمر و یا ۷۵ درصد از حق بیمه‌ی سالیانه، هر کدام که کمتر باشد به عنوان ملاک محاسبه‌ی کارمزد به نماینده‌ی جنرال تعیین می‌شود که معمولاً طی ۵ سال نیز پرداخت می‌شود. معمولاً ۷۰ درصد از هر آنچه به نماینده‌ی جنرال پرداخت می‌شود نیز به عنوان کارمزد به نمایندگان تخصصی بیمه‌ی عمر تعلق می‌گیرد. پس یک نماینده‌ی بیمه فقط درصورتی می‌تواند بیشترین کارمزد ممکن از بیمه‌نامه‌ی عمر را دریافت کند که ضریب سرمایه‌ی فوت طبیعی را حداکثر مقدار ممکن تعیین کند.

نکته‌ی جالب درباره‌ی این دسته از نمایندگان و فروشندگان بیمه این است که آنها همواره و فقط شواهد و استدلال‌هایی را دنبال می‌کنند که لزوم تعیین ضریب حداکثری برای سرمایه‌ی فوت طبیعی برای مشتری را تأیید می‌کند! مثلاً وقتی از آنها می‌پرسم که چرا ضریب فوت طبیعی را همواره و بدون توجه به هیچ فاکتور دیگری فقط ۲۵ برابر منظور می‌کنی و حتی به مشتری اطلاع نمی‌دهی که می‌تواند ضریب پایین‌تری نیز به صلاحدید خودش انتخاب کند، نماینده در پاسخ می‌گوید: «به این دلیل که ملاک تعیین سرمایه‌ی امراض بر پایه‌ی همین سرمایه‌ی فوت است. چون سرمایه‌ی امراض ۳۰ درصد از سرمایه‌ی فوت طبیعی است اگر ضریب فوت طبیعی را زیر ۲۵ برابر بزنم، بیمه‌شده شامل حداکثر سرمایه‌ی امراضی که می‌تواند دریافت کنَد نمی‌شود و بنابراین سرمایه‌ی امراض وی، کنْدتر و دیرتر رُشد می‌کند…»

دیدید…؟! این نماینده فقط از زاویه‌ای به قضیه نگاه می‌کند که دیدگاه و نتیجه‌ای که خودش دوست دارد را به اثبات برساند و تقویت کند. وقتی به همین نماینده می‌گویم در مورد یک کودک ۳ ساله مگر احتمال فوت طبیعی چقدر است که سرمایه‌ی آن را ۲۵ برابر منظور می‌کنی و با این کار، میزان اندوخته‌ی بیمه‌نامه‌ی این کودک را کاهش می‌دهی، نماینده در پاسخ می‌گوید: «ای بابا! مگر اندوخته‌ی آخر ۲۰ سال، با ۲۵ برابر کردن سرمایه‌ی فوت، چقدر می‌خواهد کمتر شود؟! مقدارش آن‌قدر کم و جزئی است که اصلاً مهم نیست…!»

شاید با خواندن مثال فوق، اینطور نتیجه‌گیری کنید که احتمالاً «عسگری» جزو مخالفان تعیین ضریب ۲۵ درصدی برای سرمایه‌ی فوت طبیعی در بیمه‌ی عمر است. اما اصلاً و ابداً اینطور نیست؛ من نه طرفدار این روش هستم و نه مخالف آن… من طرفدار دادن حق انتخاب به مشتری هستم و در این بین، فقط نقش یک مشاور امین و متعهد به آینده‌ی مشتری را ایفاء می‌کنم که باید اطلاعات صحیح و درست برای گرفتن بهترین تصمیم توسط مشتری را به مشتری ارائه کنم؛ همین!

مشکل اصلی اینجاست که در مثال فوق، به‌واسطه‌ی «خود فریبی» و «سو گیری یک‌طرفه»، این نماینده خودش متر می‌کند، خودش می‌بُرد، خودش می‌دوزد و خودش هم بر تن مشتری می‌کند! او هرگز حاضر نیست سایر شواهد و استدلال‌هایی که ممکن است ذره‌ای باعث شوند تا نتیجه‌گیری دلخواهی که برای ۲۵ برابر کردن سرمایه‌ی فوت گرفته است را خدشه‌دار کند را حتی بشنود؛ چه برسد به اینکه درباره‌ی آنها تفکر و تأمل نماید.

البته من قصدم اصلاً این نیست که این گروه از نمایندگان و فروشندگان بیمه را خدایی ناکرده «منفعت طلب» نشان بدهم؛ اما حقیقت مسئله این است که آنها خودشان را درباره‌ی این ضریب ۲۵ برابری سرمایه‌ی فوت، فریب می‌دهند. تقریباً در تمامی شرکتهای بیمه نیز همین کار توسط نمایندگان و فروشندگان در حال انجام و اجراست! اما مطابق تحقیقاتی که در ابتدای مقاله به آنها اشاره کردم، این نمایندگان و فروشندگان بیمه، می‌توانند شواهد و دلایلی نیز برای ردّ نقطه نظرشان درباره‌ی تعیین ضریب ۲۵ برابری سرمایه‌ی فوت و به جای آن، دادن حق انتخاب به مشتری برای تعیین ضریب دلخواه خودش را پیدا کنند! اما آنها این کار را نمی‌کنند؛ زیرا پای یک منفعت مالی (یعنی حداکثر کارمزد بیمه‌ی عمر) در میان است که موضوع حیاتی و مهمی تلقی می‌شود و پاداش مالی بزرگی در پُشت آن قرار دارد.

به هر حال چه مدیر ارشد فروش باشیم، چه فروشنده یا نماینده‌ی تخصصی بیمه‌ی عمر و چه نماینده‌ی جنرال بیمه باشیم، باید رد و اثر هرگونه تعصبات ذاتیِ خودمان در جریان هر فروشی را شناسایی کنیم و از اینکه این تعصبات و سو گیری‌های یک‌طرفه بر روی پروسه و رَوَند تصمیم‌گیری‌های ما در فروشهایمان تأثیری نمی‌گذارند، اطمینان پیدا کنیم.

جنبۀ مثبت تحقیقاتِ انجام شده:

به عنوان یک استراتژی کارساز که آزمون خودش را بارها پس داده و هر بار سربلند بیرون آمده است باید بیاموزید که:

از نشان دادن یک یا دو نقطه ضعف و کاستی موجود در بیمه‌نامه‌های عمر نترسید! اتفاقاً نمایش دادن یک مقدار کوچک و کم از اطلاعات منفی درباره‌‌ی بیمه‌نامه‌ای که می‌فروشید باعث می‌شود که استدلال‌ها و نقطه‌نظرات شما در چشم و ذهن مشتری، بسیار قوی‌تر و متقاعد کننده‌تر جلوه کنند.

به طور مثال بارها شاهد فروشندگان و نمایندگانی در صنعت بیمه بوده و هستم که از نشان دادن جدول بیمه‌نامه‌ی عمر به مشتری به انواع و اقسام بهانه‌ها و دلایل واهی، طفره می‌روند! وقتی دلیلش را جویا می‌شوم، در واقع شاهد بزرگ‌ترین «خود فریبی» در طول تاریخ بشریت بر روی این کره‌ی خاکی هستم؛ زیرا نماینده یا فروشنده‌ی بیمه پاسخ می‌دهد: «من جدول را در جریان فروش به مشتری نشان نمی‌دهم، زیرا مشتری گیج می‌شود!!!»

این دقیقاً مثل آن است که فروشنده‌ی تلویزیون‌های LED کاتالوگ‌ها و دفترچه‌ی راهنمای تلویزیون‌ها در یک گاوصندوق پنهان کند چون ممکن است مشتری با دیدن دفترچه‌ی راهنمای ضخیم و ۱۰۰ صفحه‌ای تلویزیون، گیج شود! سؤال اینجاست که: پس نقشِ فروشنده در هنگام گیج شدن مشتری دقیقاً چه چیزیست و اصولاً برای چه دلیلی، شرکتهای بیمه به نمایندگان و فروشندگان خود، کارمزد پرداخت می‌کنند؟!

ما آنجا مقابل مشتری نشسته‌ایم و یک وظیفه‌ی اصلی بر روی دوش ما قرار دارد که فقط بابت انجام صحیح و درست همین یک وظیفه، کارمزد دریافت می‌کنیم و آن، رفع گیج شدنها و سؤالات و ابهامات گیج‌کننده‌ای است که برای مشتری پیش می‌آید و بس! اگر قرار بود مردم درباره‌ی پوششها، ضرایب و اعداد و ارقام بیمه و سایر موارد مربوطه، گیج نشوند که خودشان با پای خودشان به سمت نمایندگی‌های بیمه می‌آمدند و بر سر اینکه کدامشان زودتر این بیمه‌ی عمر را بخرد دعوا می‌شد!

جالب اینجاست که بسیاری از فروشندگان یا نمایندگان بیمه که می‌گویند: «من جدول را در جریان فروش به مشتری نشان نمی‌دهم، زیرا مشتری گیج می‌شود!!!» واقعاً به این موضوع ایمان و باور دارند و همین ایمان و باور است که باعث شده تا بدون جدول، اقدام به فروش کنند و متقاعدکننده‌تر هم ظاهر شوند. در واقع ما به هر موضوعی (حتی اگر غلط باشد) ایمان و اعتقاد و باور داشته باشیم در توجیه دیگران درباره‌ی آن موضوع، متقاعدکننده‌تر ظاهر می‌شویم. اما خودتان نیز می‌دانید که وقتی مشتری، بدون اینکه جدولی دیده باشد بیمه‌ی عمر را می‌خرد، بالآخره مجبور خواهید شد که به همراه سند بیمه‌نامه‌ی عمر، جدول مُهر شده را نیز به مشتری تحویل بدهید. حال همین مشتری، شب هنگام که با همسرش در حال بررسی بیمه‌نامه‌ای که خریده‌اند هستند ناگهان چشم مبارکشان به جمال ۵ سال ضرر موجود در ابتدای جدول بیمه‌نامه روشن شده و تازه متوجه می‌شوند که اگر در ۵ سال ابتدایی (که در برخی بیمه‌نامه‌های عمر تا ۸ الی ۱۰ سال و حتی بیشتر نیز ممکن است طول بکشد!) اقدام به بازخرید بیمه‌ی عمر کند ضرر و زیان مالی بزرگی را متحمل می‌گردد.

از این لحظه به بعد، آن نماینده یا فروشنده در پاسخ به آن مشتری معترض و عصبانی، هر حرفی که بزند از نظر مشتری فقط مشتی توجیه، سفسطه و مغلطه خواهد بود. اما اگر همین نماینده یا فروشنده، در همان ابتدا که در حال معرفی بیمه‌ی عمر به مشتری بود، در کنار تمام خوبی‌ها و نقاط مثبت بیمه‌ی عمر، موضوع ۵ سال ضررده بودن بیمه‌ی عمر را ذکر کرده بود به نظر شما چه اتفاقی می‌اُفتاد؟! این اتفاق که:

در ذهن مشتری تعادلی برقرار میشد که متقاعدکنندگی استدلال‌های شما درباره‌ی بیمه‌ی عمر را افزایش می‌داد. همه‌ی ما انسان‌ها می‌دانیم چیزی با عنوان گُلِ بی عیب وجود ندارد. پس وقتی در ذهن مشتری از بیمه‌ی عمر یک مدینه‌ی فاضله‌ی بی‌نقص می‌سازید، نتیجه‌ی عکس خواهید گرفت و مشتری نزد خودش فکر می‌کند که حتماً یک جای کار باید ایراد داشته باشد.

یکی از روشهای مورد علاقه‌ی من برای اینکه نقص ۵ سال ضررده بودن بیمه‌ی عمر در بُعد سرمایه‌گذاری را به مشتری اطلاع دهم اما اثر این بُعد منفی و نقطه‌ضعف سرمایه‌گذاری کوتاه‌مدت در بیمه‌ی عمر را خنثی کنم استفاده از این جمله است که:

«آقای/خانم مشتری؛ اتفاقاً به همین دلیل که بیمه‌ی عمر در ۵ سال نخست، ضررده است شما می‌توانید با خیال راحت‌تری این بیمه را تهیه کنید. زیرا یکی از دلایل این ضرر این است که شرکتهای بیمه موظفند در این ۵ سال، بخشی از حق بیمه‌ای که شما پرداخت می‌کنید را به حساب بیمه‌ی مرکزی به عنوان حق بیمه‌ی اتکایی واریز کنند که این یعنی…»

و من در ادامه، موضوع بیمه‌ی اتکایی را برای مشتری توضیح می‌دهم و اینکه این بیمه‌ی اتکایی چگونه می‌تواند خیال مشتری را برای بلندمدت آسوده‌تر نماید. بدین ترتیب، هم به یک نکته‌ی منفی در بیمه‌ی عمر اشاره کرده‌ام و هم اینکه همان نکته‌ی منفی را تبدیل به دلیلی برای خرید راحت‌تر بیمه‌ی عمر پیشنهادی‌ام به مشتری نمودم.

به هر حال اگر شما به بیمه‌نامه‌ای که می‌فروشید ایمان و اعتقاد دارید، قطعاً در مقابل مشتری، متقاعد کننده‌تر خواهید بود. ولی باید اطمینان حاصل کنید که این اعتقادات شما بر پایه‌ی اطلاعات صحیح، درست و به دور از سو گیری‌ها و تعصبات یک‌طرفه و خود فریبی باشد. «زیگ زیگلار» در جایی دیگر گفته است:

«مهمترین ابزار و سلاح متقاعدکننده‌ای که هر فروشنده‌ای در زرّادخانه‌ی خودش دارد صداقت و درستی است…»

بیمه گر و توانگر باشید…

حامد عسگری

منبع: بیمه‌مارکتینگ