https://virgool.io/BrandX/feed I think we can all agree that we no longer just order a coffee but we now pay for the experience with that coffee! We operate in a real-time, conversational, interactive experience we call life. Brand Experience Management is a novel approach to branding. fa 2026-06-07 10:38:41 https://files.virgool.io/upload/publication/cmzi9m6b4zgy/b7vfig.png https://virgool.io/BrandX https://virgool.io/BrandX/why-brand-experience-matters-n0qahpki5jkd Photo by Sebastian Molina fotografía on Unsplashبه برندی که ازش متنفر هستید، فکر کنید. چی باعث شده که تنفر پیدا کنید؟حالا به برندی که دوستش دارید، فکر کنید. چی باعث شده که علاقه‌مند بشید؟در هر دو سؤال، احتمال پایینی وجود داره که فقط به‌ خاطر لوگوی برند، این احساس رو داشته باشید.وقتی که یک احساس قوی‌ در مورد برندی داریم، دلیلش نمی‌تونه سطحی باشه و برای فهمیدن علتش، نیاز به کنکاش ضمیر ناخودآگاهمون داریم؛ چون اثرات یک برند، ورای هویت بصری، نام یا‌ آخرین کمپین تبلیغاتی اون برنده. در واقع ادراکات یک شخص از یک برند، از مجموعه‌ی تعاملاتی که با اون برند داشته و تجربه‌ای که به مرور زمان کسب‌ کرده، نشأت می‌گیره.در واقع هویت بصری، وعده‌‌ای که برند به مخاطبینش میده رو به تصویر می‌کشه و تعیین می‌کنه که مخاطب چه انتظاری از برند داشته باشه؛ اینکه برند به وعده‌هاش پایبند می‌مونه یا نه، بستگی به تجربه‌ای داره که برای مخاطبش می‌سازه.تجربه‌ی برند (Brand Experience)، جمع تمام تعاملات و فعل و انفعالاتیه که بین مخاطب (مثلا مشتری) و برند پیش‌ میاد. شاید قبلا این تجربه فقط محدود به محصول بود و در حدی که محصول می‌تونست نیاز مشتری رو برآورده کنه و مشتری رو راضی نگه‌ داره؛ کفایت می‌کرد. در اون زمان کسی به فکر طراحی یک تجربه‌ی منحصر به فرد، برای ایجاد یک رابطه‌ی مداوم و بلندمدت با مشتری نبود؛ اما بعدها با پیشرفت تکنولوژی و ظهور عصر دیجیتال، نقاط تماس (Touch Points) بیشتری برای تعامل با مشتریان به‌وجود اومد و این تنها یک فرصت نبود؛ بلکه از نگاهی تهدیدی بود تا قدرت بعضی برندها رو کاهش بده. برندهایی که نقاط تماس سازگاری نداشتن و تجربه‌ی همخوان و یکدستی رو برای مشتریانشون خلق نمی‌کردن. برای برندی که صاحب یک فروشگاه اینترنتیه و سایت کارآمد، کاربرپسند و زیبایی داره، یک فرایند تحویل سخت یا پشتیبانی ضعیف و آزاردهنده، لطمه‌ی بیشتری به برند وارد می‌کنه تا یک برندی که سایت معمولی‌ای داره و همه‌جا متوسط ظاهر شده. برای استفاده از این فرصت و طراحی یک تجربه‌ی درست باید تمامی خطوطی که از طریق اون‌ها تماسی بین مشتری و برند برقرار میشه رو بررسی کرد و از سازگار بودن و همخوان بودنشون اطمینان حاصل کرد. این کار در نهایت منجر به تقویت برند میشه.کمپانی LEGO، یک مثال خوب برای دیدن این حرف‌ها در عمله که هر نقطه‌ی تماس، منطبق با هدف برند “Inspire and develop the builders of tomorrow” طراحی شده. مثلا فروشگاه‌های لگو، دیوارهایی دارند که مشتریان می‌تونن همون‌جا ساخت‌وساز کنن یا در LEGO LANDها وسایلی وجود داره که بچه‌ها می‌تونن رانندگی یا پرواز رو تجربه کنن یا حتی Serious Play که ویژه‌ی کسب‌وکارها ایجاد شده و به شرکت‌ها کمک‌ می‌کنه تا خلاقانه‌تر فکر کنن و به همین دلیله که کمپانی Brand Finance در سال ۲۰۱۵، LEGO رو به‌عنوان قدرت‌مندترین برند دنیا انتخاب کرد.سؤال اینجاست که چطور مثل LEGO عمل کنیم و الزامات طراحی یک تجربه‌ی برند درست، چیه و چکار باید کرد؟پاسخ دقیق و کامل این سؤالات رو در مطالب آینده شرح می‌دیم؛ اما بطور خلاصه، باید مشخص کنیم که چه چیزی تجربه‌ی برند ما رو از بقیه متمایز می‌کنه. دوست داریم که مخاطب در هر مرحله از تعاملش با برندمون چه حسی داشته باشه و چطور فکر کنه؟ در نهایت بر اساس پاسخ این سؤال‌ها، مجموعه‌ اصولی مشخص می‌شن که در همسو کردن هر قسمت تجربه‌ی برند به ما کمک می‌کنن.چرا اینقدر خلق آگاهانه‌ی تجربه‌ی برند، اهمیت داره؟سازگاری و ثبات: پیروی کردن تجربه‌ از یکسری اصول، این اطمینان رو به ما می‌ده که هر جزئی از تعاملات مخاطبان، طبق برنامه‌ست و مبین وعده‌ی برند‌.تعمیم‌پذیر و مستقل از کانال: یک تجربه‌ی برند منسجم، بر روی همه‌ی نقاط تماس و کانال‌ها، کار می کنه. در واقع حوزه‌ی طراحی تجربه‌ی برند سعی داره که یک تجربه‌ی یک‌پارچه‌ رو برای برندهایی که هم در فضای دیجیتال و هم در فضای فیزیکال مشغول هستند؛ طراحی کنه.خلاصه‌ی کلام اینه که اگر داشتن مخاطبین وفادار به برند در بلندمدت برامون مهمه، فعالیت‌های تبلیغاتی سنگین و بطور کلی رویکردهای سنتی برندینگ جوابگوی این نیاز ما نیستند و باید رویکرد تجربه‌محور رو پیش بگیریم.برگرفته از مقالات کمپانی SAFFRON Brand X محمدمهدی کوچک‌یزدی‌‌ Thu, 02 Apr 2020 18:47:13 +0430 https://virgool.io/BrandX/%D8%A8%D8%A7%DB%8C%D8%AF-%D8%A7%D8%B2-%D9%87%D9%88%DB%8C%D8%AA-%D8%A8%D8%B1%D9%86%D8%AF-%D8%AF%DB%8C%D9%84%D9%88%DB%8C%D8%AA-%D8%AF%D8%B1%D8%B3-%D8%A8%DA%AF%DB%8C%D8%B1%DB%8C%D9%85-oer6b2aqguto Deloitte Brand Identityدیلویت یه شرکت انگلیسیه که تو بیش از ۱۵۰ کشور خدمات حسابرسی، مشاوره، مدیریت ریسک سرمایه‌گذاری، مشاوره مدیریت و مشاوره‌ مالی ارائه میده و جزو ۴ شرکت برتر حوزه خودش محسوب میشه. معمولا کسایی که تو لایه‌ی مدیریت هستن؛ خوب این شرکت رو میشناسن و دیلویت رو بعنوان یکی از الگوهاشون قرار میدن. برای اینکه حد و اندازه‌ی این شرکت دستتون بیاد، نگاهی به این اعداد و ارقام بندازید:سال تاسیس: 1845میلادیتعداد کارکنان: 312،000 نفردرآمد سالانه: 46 میلیارد دلارشعار: Make an impact that mattersیکی از نکات قابل توجه این شرکت، هویت برندیه که ساخته و تونسته در کنار رقبای خوبی مثل McKinsey و BCG، اعتماد مشتریانش رو جلب کنه و تبدیل به یک نمونه‌ی موفق هویت برند، برای الگو برداری بشه. در ادامه سعی کردم به‌طور خلاصه از ریبرند دیلویت بگم. فرآیند و استراتژیدر سال 2016، دیلویت یک هویت برند جدید راه اندازی کرد. جالبه بدونید که از سال 2003 تا اونموقع یه همچین حرکتی انجام نشده بود. هویت برند جدید به این منظور راه اندازی شد که مخاطبین دیلویت، فارغ از این که در چه موقعیت جغرافیایی قرار دارن، چه کسب و کاری هستن یا از چه طریق و دستگاهی به دیلویت رسیدن، همه یک تجربه‌ی همخوان و معنادار (meaningful and consistent experience) در تعامل با برند دیلویت داشته باشن. به‌عبارت دیگه: مدیریت تجربه برند با مخاطبینش اصلی ترین هدف این بازطراحی و راه اندازی هویت برند جدید بوده.اگر به حوزه‌ی Brand Experience Management علاقه دارید، می‌تونید مطالب تخصصی رو از طریق این کانل تلگرامی بخونید. برای فعال سازی و راه اندازی این هویت برند، تیم برند دیلویت به همکاری شرکت Monigle که در حوزه‌ی مدیریت تجربه‌ی برند فعالیت میکنه؛ شروع به تعریف نیازمندی‌های Brand Space کردن. برند اسپیس یک سایت مرکزیه که به متخصصین دیلیوت کمک می‌کنه تا برندشون رو در فضای دیجیتال و فیزیکال درست ارائه بدن. اجزاء هویت برند جدید، معماری برند و چارچوبی که باید رعایت کنن در برند اسپیس وجود داره و تمام متخصصین دیلویت در سراسر دنیا به اون مراجعه میکنن. از چشم انداز و ماموریت و ارزش‌های برند گرفته تا راهنما‌های طرح‌ها و تمامی منابع گرافیکی و عکس‌هایی که از دیلویت می‌بینید در برند اسپیس وجود داره. نسخه‌ی نهایی این سایت بعد از چهار ماه توسعه منتشر شد. اگه از اطرافیانتون کسی هست که حساب دیلویت داره، میتونید از اینجا، برند اسپیس رو ببینید.Deloitte Brand Spaceهویت بصریبا بررسی شاحص‌های ظاهری برخی از نقاط تماس (touch point) دیلویت، پی به وجود یک نخ تسبیح و وحدت رویه‌ می‌برید که سعی داره ادراکات شما از برند رو جهت بده و یکسری مفاهیم رو در ذهن شما جا بندازه. بطور مثال اگر یه چرخی تو سایت دیلویت بزنید؛ متوجه تکرار شکل دایره در اکثر طرح‌ها و تصاویر میشید. دایره‌ای که از لوگوی دیلویت وام گرفته و مفاهیمی رو با خودش به همراه داره. شاید این سوال براتون پیش بیاد که چرا دایره؟ دایره چه مفاهیمی رو به دنبال خودش میاره و دیلویت با انجام این کار قصد داره چه تصویر برندی رو بسازه؟ حقیقتا من هم دانش پاسخ به این سوالات رو ندارم ولی بنظرم این دایره از Brand Purpose دیلویت نشأت میگیره و یک شکل هندسی مناسب برای نشون دادن impact هست، مخصوصا زمانی که این دایره نقطه‌ی تفاوت (point of difference) لوگو باشه. همچنین این دایره مفاهیمی مثل منعطف بودن، نامحدود بودن، بزرگ بودن (خورشید و کره زمین)، روشنفکر بودن و باز بودن و پایدار بودن را با خودش به همراه داره. https://www.aparat.com/v/6Ge5R شیوه‌ی بیانشرکت‌های زیادی ادعای اثرگذار بودن در دنیا رو دارن (منظورم همون Make an Impact هست) اما با قاطعیت میشه گفت که بین همه‌ی اون‌ها Deloitte موفق تر از بقیه عمل کرده. یکی از دلایل موفقیتش هم اینه که سعی میکنه از تعریف و تمجید و اغراق دوری کنه و واقع‌بینانه صحبت کنه تا اعتماد مخاطبش رو جلب کنه. اگر به آخر پاراگراف زیر دقت کنید، متوجه منظورم میشید.What makes us truly different is not how big we are, where we are, or what service we offer. What really defines us is our drive to make an impact that matters in the world. We are only as good as the good we do.البته ترجمه‌ش به خوبی عبارت انگلیسیش نمیشه اما آخرین جمله داره میگه که "ما فقط به اندازه‌ای خوب هستیم که خوب عمل می‌کنیم." این لحن و شیوه‌ی‌ بیان در بقیه‌ی متون دیلویت هم وجود داره و بجز اثری که در ضمیر ناخودآگاه مخاطب میذاره و باعث جلب اعتمادش میشه؛ یک الگوی فرهنگی خوب برای متخصصین دیلویت هم هست و کمک می‌کنه که این واقع‌بینی در فرهنگ دیلویتی‌ها هم ترویج پیدا کنه. لینک‌های مفیدمشاهده تغییرات سایت دیلویت از سال 2003 تا الانبقیه مطالب مربوط به Brand Experience Managementسایت Monigle | Brand Experience Agency Brand X محمدمهدی کوچک‌یزدی‌‌ Wed, 16 Oct 2019 10:19:15 +0330 https://virgool.io/BrandX/%D9%86%D9%82%D8%B7%D9%87-%D8%B4%D8%B1%D9%88%D8%B9-%DB%8C%DA%A9-%D8%A8%D8%B1%D9%86%D8%AF-%DA%A9%D8%AC%D8%A7%D8%B3%D8%AA-ucd4qvwxw37a اگه توی صحبت‌های پیرامون برندینگ یا جلسات طراحی هویت برند یک سازمان بودید یا حتی اگه از روی علاقه مباحث مربوط به برندینگ رو مطالعه و دنبال می‌کنید، احتمالا با این سؤال مواجه شدید که نقطه شروع یک برند قبل از اسم و لوگو و چشم انداز و مأموریت کجاست؟ سوال آیا شعار برند از روی لوگو معلوم میشه یا لوگو از روی شعار برند معلوم میشه؟ آیا پالت رنگی شرکت از روی لوگو معلوم میشه؟ یا اول پالت رنگی بر اساس هویت برند مشخص میشه و بعد از اون رنگ‌ها توی لوگو استفاده میشه؟ جوابهمه چیز از یه Brand Purpose آغاز میشه! جمله‌ی کوتاهی که اگه درست به‌کار گرفته بشه توی موفقیت کسب و کار شما خیلی اهمیت داره. جمله‌ای که اگه درست و الهام بخش باشه میتونه به انگیزه‌ی افراد شرکت و کارمندا کمک کنه، کیفیت کار رو بالا ببره، رضایت مشتری ها رو به ارمغان بیاره و تصویر درست و مثبتی از برند شما در ذهن مردم بسازه. پس توی تعیین و انتخابش وسواس به خرج بدین.و امامهمتر از انتخاب قصد و هدف برند یا بهتر بگم Brand Purpose، منطبق بودن بقیه اجزای برند شما با اونه. از چشم انداز برند و مأموریت برند و شعار برند و ارزش های برند بگیر تا رنگ و لوگو و طرح و بافت و غیره. ولی از اون جا که اکثر برند‌ها یا بهتره بگیم همه‌ی برندها اینطوری به‌وجود نیومدن، (یعنی توی واقعیت معمولا اینطور بوده که کسب و کارها اسمی برای خودشون انتخاب کردن و لوگویی درست کردن و اگه برندینگ براشون مهم باشه بعد از 2 سال تازه به فکر این مسائل افتادن) توصیه می‌کنم شما هم بجای خراب کردن و از نو ساختن برندتون سعی کنید که اجزائش رو باهم منطبق کنید. (Brand Alignment)یعنی بعد از انتخاب Brand Purpose با مدیران ارشد شرکت، و تعیین چشم انداز، مأموریت، تعهدات و ارزش های هم راستا با Brand Purpose، سعی کنید بقیه اجزای برند و کسب و کارتون رو باBrand Purpose هم راستا کنید. یعنی چی؟یعنی مثل گوگل باشیم که میگه: ماموریت ما سازماندهی اطلاعات جهان و در دسترس قرار دادن آن بطور مفید برای همگان هست و محصولات و سرویس هاش رو هم در این راستا تعریف می‌کنه تا برندش رو با هدفی که تعیین کرده توی ذهن مردم جا بندازه و به‌قولی برادریش رو ثابت کنه. نمونه‌ هاش سرچ گوگل، گوگل مپ، گوگل آنالیتیکس و سرویس های دیگه گوگل هست که در راستای هدفی هست که برای برندش در نظر گرفته و منطبق کردن محصولات و سرویس ها و بطور کلی کسب و کارش با این هدف یا بهتر بگم با منطبق کردن اجزای برندش تونسته یه تصویر ذهنی مثبت و درستی از خودش توی ذهن مردم جا بندازه و تبدیل به بهترین محل کار دنیا بشه!شروع برای شروع اول باید طی چند جلسه با مدیران ارشد شرکت، Brand Purpose، چشم انداز، مأموریت و ارزش‌های برندتون رو مشخص کنید. حالا این سوال پیش میاد که این اجزائی که گفتیم چیه اصلا؟ فرقشون باهم چیه؟ چطور تعیین‌شون کنیم؟ اول - Brand Purpose (چرا؟)چرا این برند وجود داره؟ هدف از به‌وجود آمدن این برند و این شرکت چی بوده ؟ اگه یه روزی نباشه، دنیا چه تفاوتی می‌کنه؟ قصد و هدف یک برند باید چیزی باشه که تا 100 سال دیگه هم معتبر و ارزشمند باشه و نباید هدف یک برند رو در حد اهداف تجاری شرکت پایین بیاریم. باید چیزی باشه که هیچ وقت بطور کامل بهش نمیرسیم ولی همیشه در حال نزدیک شدن بهش هستیم. قصد و هدف برند دیلویت رو بعنوان یک نمونه خوب، در ادامه آوردیم؛ این توصیف از زبان مدیر ارشد برند این کمپانی (Amy Fuller) هست:“We don’t know what communication gadgets will dominate our lives 13 years from now — or even five years from now. What’s indispensable today can become stale quickly. What we do know, however, is that the importance of making an impact that matters will endure. Our Purpose is timeless. And our brand identity will continue to modernize, as we need it to, to ensure Deloitte always stands out among our competitors.”دوم - Vision (چی؟)این برند توی سال‌های آینده به چی می‌خواد برسه؟ دنبال تبدیل شدن به رتبه اول فروشگاه‌های آنلاین جهان هستید یا تبدیل شدن به پیشرو فناوری و نوآوری در جهان ؟ یا تدیل شدن به الگوی شرکت‎‌های فناوری محور؟ چشم انداز شرکت و سازمان شما چیه؟سوم - Mission (چطور؟)چطور به چشم اندازی که در نظر داریم برسیم؟ دقیقا توی کسب و کار، باید با انجام چه کاری به چشم اندازمون نزدیک شیم؟ چطور قراره زندگی رو برای مردم بهتر کنیم؟ مثلا قراره مثل شرکت تسلا انتقال جهان به انرژی های پایدار رو تسریع کنیم؟ یا مثل والمارت به مردم کمک کنیم تا بیشتر پولشون رو ذخیره کنن تا زندگی بهتری داشته باشن یا مثل گوگل اطلاعات دنیا رو مدیریت کنیم و بطور مفید در اختیار همه قرار بدیم؟دقت کنید که توی چشم انداز بهتره بگید که قراره به کجا برسید؟ (تمرکز روی جایگاه شماست) ولی توی مأموریت بهتره بگید که چطور قراره به اون جایگاه برسید؟ چه کاری برای مردم انجام میدید که به اونجا میرسید؟ (تمرکز روی مخاطب هست.)منابع :Brand Management Course: Aligning Business, Brand and Behavior17 Truly Inspiring Company Vision and Mission Statement ExamplesDifference Between Purpose and MissionDifference Between Brand Purpose Vision MissionBest Mission Examples Brand X محمدمهدی کوچک‌یزدی‌‌ Thu, 23 May 2019 19:05:14 +0430