علاقهمند به بازاریابی، محتوا، ارتباطات، خلاقیت و پیچیدگیها، که سعی می‌کنم نتیجۀ کنجکاویها و موشکافیهام از مفاهیم پیچیدۀ زندگی کاری و شخصیم رو با بیانی ساده و متفاوت روایت کنم..
همۀ آنچه باید دربارۀ مرچندایز (Merchandise) بدونید!
نمی‌دونم تابه‌حال کلمۀ مرچندایز رو شنیدید یا نه، اما شک ندارم که کلمه‌های «مالالتجاره» و «متاع» براتون بسیار آشناست. مرچندایز در لغت همون مالالتجاره و متاعه، اما مثل خیلی کلمات انگلیسی دیگه، تعریف دقیق مفهوم اون به فارسی، نیاز به شرح و بسط داره.
مرچندایز (Merchandise) و مرچندایزینگ (Merchandising) ۲ اصطلاح تجاری بسیار پرکاربرد محسوب می‌شن و به‌طور ویژه، در حوزۀ برندینگ معنای خاص خودشون رو دارن. این مطلب، همۀ اون چیزیه که باید دربارۀ مرچندایز بدونید!
واژۀ مرچندایز یعنی چه؟
اگه بخواهیم روراست باشیم، باید بگیم که واژۀ مرچندایز در زبان فارسی چندان کاربردی نداره. در واقع، هرچند مفهوم اون به‌وفور استفاده می‌شه ولی خود کلمه جزو کلمه‌های کم‌استفادۀ ماست. در لغت‌نامۀ Merriam-Webster واژۀ مرچندایز (Merchandise) این‌طور تعریف شده:
کالاها یا اجناسی که در یه کسب‌وکار، خریدوفروش می‌شن.
در معنی قدیمی‌تر نیز این‌طور آورده شده:
مرچندایز همون شغلیه که یه تاجر (Merchant) داره.
تلفظ درست این کلمه هم مِرچِندایز (mər-chən-ˌdīz) است که گاهی به‌اشتباه مرچنتایز گفته می‌شه. بعضی وقت‌ها این کلمه رو به‌شکل مخفف، مِرچ هم می‌گن.
تفاوت Merchandise، Goods، Product و Item چیه؟
اگه این ۴ کلمه رو به همین ترتیب در یه دیکشنری آنلاین مثل گوگل ترنسلیت پیست کنید، نتیجه این می‌شه: کالا، کالا، محصول و کالا.
این همون مشکل همیشگی ترجمه از یه زبان به زبان دیگه است؛ اینکه نمی‌تونیم برای خیلی از کلمه‌ها معادل دقیقی در زبان مقصد پیدا کنیم. اما یه کاربر به نام Jadedrakerider در سایت HiNative به سؤال کاربر دیگه‌ای که تفاوت این ۴ کلمه رو پرسیده، جواب جالبی داده:
- مرچندایز (Merchandise): چیزی که کسی قصد فروشش رو داره.
- پروداکت (Product): چیزی که حاصل یه روند خاص مثل ساختنه.
- گودز (Goods): اصطلاحی اقتصادی برای یه شیء فیزیکی که خریدوفروش می‌شه.
- آیتم (Item): یه اصطلاح بسیار عمومی برای اشیای فیزیکی.
حتی با وجود این تعاریف، هنوز به تعریف ملموسی از مرچندایز نرسیدیم و لازمه بیشتر درباره‌ش بدونیم.
معنی مرچندایز چیه؟
به‌طور کلی، به هر چیزی که با انجام یه معامله بین یه کسب‌وکار و مشتری، خریدوفروش بشه، مرچندایز می‌گن. مرچندایز در چرخۀ عمر خودش، راه درازی رو پشت سر می‌ذاره؛ از تولید، توزیع و انبارشدن گرفته تا رسیدن به دست خرده‌فروش‌ها و بعد هم مشتری نهایی!
برای مثال، همۀ محصولاتی که در یه سوپرمارکت می‌بینید، مرچندایزهایی هستن که تولیدکننده اون‌ها رو تولید کرده، در بازار عمده‌فروشی انبار و توزیع شده و بعد مغازه‌دار برای فروش به مشتری اون‌ها روخریداری کرده.
مرچندایز هر کالایی می‌تونه باشه؛ لباس‌های یه مغازۀ پوشاک، موبایل‌های یه مغازۀ الکترونیکی و... . اما کالاهایی که مشتری نمی‌تونه اون‌ها رو بخره مرچندایز محسوب نمی‌شن. مثلاً مرچندایز یه رستوران، غذا و آشامیدنیه چون مشتری می‌تونه اون‌ها رو بخره اما میز و صندلی و بشقاب اون رستوران، مرچندایز محسوب نمی‌شن.
در حوزۀ برندینگ، شرکت‌ها ممکنه در فرایند برندسازی و ایجاد پایگاه مشتری، محصولات اختصاصی برنددار خودشون رو به مشتریان بالقوه هدیه بدن. به این محصولاتی که به‌جای فروخته‌شدن، هدیه داده می‌شن، مرچندایز برنددار می‌گن.
حالا سؤالی که پیش میاد اینه: اصلاً چرا باید به مرچندایز اهمیت بدیم؟ مرچندایز باعث می‌شه که دنیا بچرخه و نیازهای اقتصادی ما برطرف بشه. بدون مرچندایز، زنده‌موندن برای مشتری مدرن امروزی بسیار سخت می‌شه! هر چیزی که همین الان می‌خواهید یا نیاز دارید، مرچندایزه. از اون طرف شرکت‌ها هم به مرچندایز نیاز دارن تا اون رو بفروشن و سود کنن. مرچندایز مهمه چون همۀ نیازهای ما رو برطرف می‌کنه!
۴ نوع مرچندایز
از نگاه یه خرده‌فروش، مرچندایز رو می‌شه به ۴ دستۀ اصلی تقسیم کرد:
- مرچندایز تسهیل‌کننده: هر چیزی که مشتری واقعاً بدون اون زنده نمی‌مونه. این اقلام ضروری تقریباً همه‌جا در دسترسه و اغلب شامل مواد غذایی و بهداشتی می‌شه.
- مرچندایز برانگیزشی: برخلاف نوع اول، این مرچندایز یه نیاز ضروری نیست و معمولاً شامل اقلام لاکچری، شیرینی‌جات، مجلات و... می‌شه.
- مرچندایز خانگی: شامل محصولات هدفمند و گرون‌قیمتیه که قبل از خرید، به تحقیق نیاز دارن. خرده‌فروش‌ها از این اقلام کمتر انبار می‌کنن تا بتونن به قیمت روز بخرن و بفروشن و به سود مناسب برسن. این اقلام شامل گوشی‌های هوشمند، ماشین لباسشویی، مبلمان و... می‌شه.
- مرچندایز تخصصی: شامل اقلامیه که کاربرد خاصی دارن و مشتری اون‌ها رو کم می‌خره، اما پول بیشتری بابتش می‌ده مثل ماشین‌های لاکچری و... .
بررسی ۳ اصطلاح در حوزۀ مرچندایز
هر مفهوم کلی، اغلب دسته‌بندی‌ها و زیرگروه‌هایی داره. این قاعده دربارۀ مرچندایز نیز صدق می‌کنه. در زیر به ۳ اصطلاح خاص اشاره می‌کنم:
۱) مرچندایز عمده (Wholesale Merchandise)
مرچندایز عمده، حجم زیادی از محصولاته که قراره در نهایت در اختیار خرده‌فروش‌ها (به‌جای مشتریان) قرار بگیره. اما ابتدا یه توزیع‌کننده یا عمده‌فروش مرچندایز عمده رو می‌خره و اون رو به هرکسی غیر از خریدار نهایی (مصرف‌کننده) می‌فروشه.
۲) موجودی مرچندایز (Merchandise Inventory)
موجودی مرچندایز همون‌طور که از اسمش پیداست، فهرستی از همۀ محصولاتیه که یه شرکت خریده تا با قیمت بیشتر به مشتری بفروشه. عمده‌فروش‌ها، توزیع‌کننده‌ها و خرده‌فروش‌ها این اقلام رو از تولیدکننده می‌خرن تا اون‌ها رو به‌صورت فیزیکی (سنتی) یا آنلاین بفروشن. عمده‌فروش‌ها و توزیع‌کننده‌ها اقلام رو به خرده‌فروش‌ها می‌فروشن و خود خرده‌فروش‌ها اقلام رو به مشتریان عرضه می‌کنن.
۳) مرچندایز برنددار (Branded Merchandise)
هر محصولی که روی اون لوگوی یه برند حک شده باشه، یه مرچندایز برنددار نامیده می‌شه. این محصولات رو تقریباً
همه‌جا می‌بینید. این نوع مرچندایز برای یه شرکت، مزایای زیر رو داره:
- فروش مرچندایز برنددار برای یه شرکت، باعث افزایش درآمد می‌شه.
- افراد با محصولی که لوگوی شرکت رو داره در شهر رفت‌وآمد می‌کنن و به‌رایگان برای اون کسب‌وکار بازاریابی می‌کنن که باعث افزایش آگاهی از برند می‌شه.
- مشتریان به برند وابسته می‌شن که افزایش وفاداری به برند رو در پی داره.
مرچندایزینگ چیه؟
مرچندایزینگ (Merchandising) که در فارسی به اون بازارپردازی هم گفته می‌شه، روند به‌نمایش‌گذاشتن و ترویج (پروموت‌کردن) کالاهای آمادۀ فروشه. این کار شامل استراتژی‌های بازاریابی، طراحی ظاهری و قیمت‌گذاری رقابتیه. مرچندایزینگ از این جهت برای خرده‌فروشان مهمه که به‌وسیلۀ اون می‌تونن برند خودشون رو پرورش بدن، تجربۀ مشتریان رو ارتقا بدن، با رقبا در صنعتی که فعالن رقابت کنن و در نهایت بتونن بفروشن.
مرچندایزینگ شامل تعیین تعداد و قیمت کالاها، طراحی ظاهری چیدمان کالا در فروشگاه، توسعۀ استراتژی بازاریابی و سامان‌دهی تخفیف‌هاست. در یه نگاه کلی، مرچندایزینگ به بحث فروش در خرده‌فروشی اشاره می‌کنه: تدارک‌دیدن و آماده‌کردن محصولات برای مشتری نهایی.
چرخۀ مرچندایزینگ در هر فرهنگ و اقلیمی متفاوته. برای مثال، این چرخه می‌تونه منطبق بر زمان باز و بسته‌شدن مدرسه‌ها باشه یا بر مبنای تعطیلات منطقه‌ای و فصلی یا تأثیرات پیش‌بینی‌شدۀ آب‌وهوایی شکل بگیره.
مرچندایزینگ شامل چه کارهایی می‌شه؟
مرچندایزینگ یه اصطلاح گسترده است که شامل اقدامات تجاری می‌شه. از ایجاد استراتژی‌های بازاریابی گرفته تا بسته‌بندی، قیمت‌گذاری، تنظیم دمای محیط، ظاهر فروشگاه و پیشگیری از ضررکردن، همگی بخشی از اقدامات مرچندایزینگ محسوب می‌شن:
- استراتژی‌های بازاریابی
- استراتژی‌های قیمت‌گذاری
- لوگوی برندها
- چیدمان فروشگاه
- پاکیزگی
- نورپردازی، موسیقی، بو و دمای فروشگاه
- نمایشگر فروشگاه و نشانه‌های نصب‌شده روی ویترین و پنجره
- بسته‌بندی کالاها
- طرح‌های رنگی استفاده‌شده
- پیشگیری از ضررکردن
- وفاداری مشتری
- و...
صاحب یه کسب‌وکار همۀ این کارها رو خودش انجام نمی‌ده، چون تخصصش رو نداره. برای پیشبرد درست و دقیق این اقدام‌ها، یه تیم خوب لازمه.
چند نوع مرچندایزینگ داریم؟
مرچندایزینگ رو می‌شه در ۴ دستۀ اصلی جای داد:
1) مرچندایزینگ خرده‌فروشی (Retail Merchandising)
مرچندایزینگ خرده‌فروشی شامل مجموعه اقداماتیه که در یه فروشگاه انجام می‌شه تا همۀ اقلام در دید باشن؛ به‌عبارت دیگه، چیزی رو که یه فروشگاه آنلاین نمی‌تونه ارائه کنه رو در اختیار مشتریان بذاره. برای مثال، مرچندایزینگ در ۳ فروشگاه لوازم الکترونیکی، پوشاک و سوپرمارکت می‌تونه شامل موارد زیر باشه:
- آماده‌به‌کاربودن اقلام الکترونیکی برای اینکه مشتری بتونه عملکرد اون‌ها رو امتحان کنه.
- ساختن یه استایل کلی با لباس‌های موجود تا مشتری ترکیب کلی لباس‌ها رو با هم در بدن یه مانکن ببینه.
- ارائۀ نمونه خوراکی‌ها در سوپرمارکت، برای اینکه مشتری ترغیب بشه تا از اون محصول بخره.
2) مرچندایزینگ بصری (Visual Merchandising)
انجام این نوع مرچندایزینگ در تنظیم یه خرده‌فروشی باعث می‌شه که فضای مطبوعی برای خریداران ایجاد بشه. چند عاملی که در این کار بهشون توجه می‌شه، عبارت‌اند از:
- نمای بیرونی فروشگاه: ظاهر بیرونی فروشگاه اولین نقطه‌ایه که مشتری می‌بینه. اون رو تمیز نگه دارید و لوگوتون رو در معرض دید قرار بدید.
- فضای داخلی فروشگاه: مشتریان وقتی وارد فروشگاه می‌شن، می‌خوان که یه ظاهر دوستانه، محیطی تمیز و یه طرح فروشگاهی خوب ببینن.
- چیدمان فروشگاه: چیدمان باید طوری انجام بشه که جلب‌توجه کنه. اگه فروشگاه بزرگه، شاید نیاز باشه که برای راهنمایی بهتر مشتریان، تابلوهایی رو نصب کنید.
- نشان‌های داخل فروشگاه: این نشان‌ها باید مربوط به بهترین برندها، پیشنهادهای خرید و محصولات با بیشترین تخفیف باشن.
۳) مرچندایزینگ مد (Fashion Merchandising)
این نوع مرچندایزینگ روی افزایش فروش در یه فروشگاه پوشاک تمرکز می‌کنه. در چیدمان فروشگاه‌های پوشاک، باید محصولات جدید در قسمت ورودی و محصولات دیگه در قسمت‌های عقب‌تر فروشگاه قرار داده بشن.
۴) مرچندایزینگ تقاطعی (Cross Merchandising)
مرچندایزینگ تقاطعی برای زمانیه که شما سعی می‌کنید چندین محصول رو با هم بفروشید. وقتی جایی یه ست لباس رو تن یه مانکن می‌بینید یا بسته‌ای از شامپوها و حالت‌دهنده‌ها رو کنار هم در یه بسته می‌بینید، در واقع یه کراس مارکتینگه. مرچندایزینگ تقاطعی می‌تونه چند محصول از یه برند رو شامل بشه و یا از برندهای مختلف باشه که در یه بسته پک شد‌ن.
۱۰ سؤال برای ساختن یه استراتژی مرچندایزینگ
استراتژی مرچندایزینگ در واقع یه طرح کسب‌وکاره، دربارۀ اینکه شما چطور قراره برند و محصولات‌تون رو در معرض نمایش بذارید. تدوین این استراتژی شامل موارد و نکات مختلفی می‌شه، اما پاسخ به ۱۰ سؤال زیر شما رو در ساخت این استراتژی کمک می‌کنه:
- کجا قراره محصولات و خدمات‌تون رو بفروشید؟ در فروشگاه؟ آنلاین؟ در خرده‌فروشی‌های دیگه؟ در خونۀ مشتری‌ها؟
- از چه لوگو، فونت، لحن زبان و رنگ‌هایی قراره در روند مرچندایزینگ استفاده بشه؟
- بسته‌بندی چه شکلی خواهد بود؟
- در چه مکان‌هایی خواهید بود؟ آیا به عبور و مرور بیشتر جلوی در مغازه نیاز دارید یا اینکه ترجیح می‌دید سفارش رو از یه انبار برای مشتری ارسال کنید؟
- آیا کارمندان فروشگاه قرار است یونیفورم‌های یکسان با لوگوی شما رو بپوشند یا لباس خودشون رو؟
- از کدام ابزار مرچندایزینگ قراره استفاده کنید؟ آیا مرچندایزینگ رو خودتون انجام می‌دید یا اون رو برون‌سپاری می‌کنید؟
- آیا محصولات خودتون رو می‌فروشید یا مرچندایز تحت لیسانس دیگر کسب‌وکارها رو؟
- از چه سبکی برای نوشتن یه خبرنامه و توضیح محصول استفاده می‌کنید؟
- چه روزهایی تعطیل خواهید بود؟
- چه روش‌های پرداختی برای مشتریان فراهم کرد‌ید؟
۹ مزیت مرچندایزینگ
برای هر کسب‌وکاری مرچندایزینگ می‌تونه مزایای گوناگونی داشته باشه، اما به‌طور کلی می‌شه به مزایای زیر اشاره کرد:
- تمایل افراد به حضور و وقت‌گذرانی بیشتر در فروشگاه
- افزایش احتمال خرید مشتریان
- گردش سریع‌تر موجودی
- افزایش دفعات خرید مشتری
- افزایش آگاهی از برند
- افزایش وفاداری به برند
- کسب سود بیشتر به‌دلیل افزایش ارزش طول عمر مشتری
- افزایش تعامل با خریداران
- افزایش رضایت مشتریان
وظایف یه مرچندایزر (Merchandiser)
بعضی از شرکت‌های خرده‌فروشی، مرچندایزرهای بصری (Visual Merchandiser) رو برای ارتقای شرایط فروشگاه خود استخدام می‌کنن. مرچندایزرها می‌دونن که چگونه ظاهر فروشگاه رو به‌روز کنن و از چه تکنیک‌هایی بهره ببرن تا فروش و درآمد بیشتر بشه. اون‌ها با جدیدترین ترندهای بازار، با علاقۀ مشتریان و اینکه کدام محصولات بیشترین سود رو دارن، آشنا می‌شن. موارد زیر، برخی از وظایف و مسئولیت‌های یه مرچندایزره:
- تجزیه‌وتحلیل داده‌های فروش
- پیش‌بینی میزان فروش
- سفارش محصول
- مذاکره با تأمین‌کنندگان کالا
- ملاقات با تولیدکنندگان و فروشندگان
- کمک در کمپین‌های تبلیغاتی
- اتصال دپارتمان‌های مختلف یه سازمان به همدیگه
تفاوت مرچندایزینگ و فروش چیه؟
آخرین چیزی که در این مطلب به اون اشاره می‌کنم، اینه که مرچندایزینگ و فروش دو مقولۀ متمایزن. مرچندایزینگ روندیه که یه مشتری رو به‌سمت خرید هدایت می‌کنه. اما فروش زمانیه که یه مشتری محصولی رو انتخاب می‌کنه و روند ثبت سفارشش رو تکمیل می‌کنه.
برای مثال یه پلاکارد بزرگ و رنگارنگ در جلوی یه سوپرمارکت در یه تعطیلات خاص می‌تونه توجه مشتریان رو به خودش جلب کنه که این قسمت مربوط به مرچندایزینگ می‌شه. اما وقتی مشتری محصول رو برمی‌داره و سراغ پرداخت و ثبت سفارش می‌ره و خرید می‌کنه، در واقع فروش انجام شده است.
مطلبی دیگر از این انتشارات
🍔 ساندویچِ بازخورد چیست؟ با احتیاط گاز زده شود!
مطلبی دیگر از این انتشارات
میتونیم روی هیکل شبکههای اجتماعی برای روزمرهنویسی حساب باز کنیم یا نه؟
مطلبی دیگر از این انتشارات
📐 راههای اندازهگیری برند شخصی و معیارهای آن (معرفی ۳ معیار قابل لمس)