پدرام باقرنژاد روزنامه نگار؛ نقش مديران روابط عمومی در تحقق اهداف اقتصادی

پدرام باقرنژاد روزنامه نگار و مدیر مسئول پایگاه خبری، تحلیلی چراغ اقتصاد

چراغ ششم از کتاب چراغ اقتصاد:
سرمقاله؛ روابط عمومي به‌عنوان يک ابزار استراتژيک در مديريت سازمان‌ها به‌ويژه در زمينه‌ تحقق اهداف اقتصادي سازمان‌ها، قادر است نقشي بي‌بديل ايفا ‌کند. در جهاني که ارتباطات و اطلاعات به محور اصلي تعاملات اجتماعي و اقتصادي تبديل شده، مديران روابط عمومي به‌عنوان پل ارتباطي ميان سازمان‌ها و ذي‌نفعان مختلف، مي‌توانند تأثيري مستقيم و قابل‌توجه در تحقق اهداف اقتصادي سازمان‌ها داشته باشند. «چراغ اقتصاد» چراغ راه تحول و توسعه فرداي ايران، در اين يادداشت با تمرکز بر تجربه کشورهاي پيشرفته و بررسي وضعيت کنوني در ايران، نقش و تأثير مديران روابط عمومي در تحقق اهداف اقتصادي سازمان‌ها را موردبررسي قرار مي‌دهد. همچنين با شناسايي چالش‌ها و فرصت‌هاي موجود در ايران، راهکارهايي براي بهره‌برداري بهتر از اين ظرفيت استراتژيک ارائه مي‌شود.

• نقش مديران روابط عمومي در تحقق اهداف اقتصادي

-تعريف و اهميت نقش مديران روابط عمومي

مديران روابط عمومي به‌عنوان رابط مستقيم مدير ارشد سازمان با درون و بيرون سازمان، مسئوليت برقراري و مديريت ارتباطات داخلي و خارجي را بر عهده دارند. اين ارتباطات شامل تعامل با رسانه‌ها، مشتريان، سهامداران، کارمندان و حتي جامعه محلي است. ازاين‌رو، مديران روابط عمومي نقشي محوري در ايجاد تصوير مثبت، مديريت شهرت و اعتمادسازي در ميان ذي‌نفعان ايفا مي‌کنند. در کشورهاي پيشرفته، اين مديران به‌عنوان عوامل کليدي در موفقيت اقتصادي سازمان شناخته مي‌شوند. توانايي آنها در مديريت مؤثر ارتباطات، جذب مشتريان جديد، حفظ مشتريان فعلي، افزايش رضايت کارکنان و نهايتا دستيابي به اهداف اقتصادي سازمان، نقشي حياتي در موفقيت و پايداري سازمان دارد.

مديران روابط عمومي با ايجاد و حفظ ارتباطات قوي و مؤثر مي‌توانند به سازمان‌ها کمک کنند تا در بازار رقابتي بهتر عمل‌کرده و مزيت‌هاي رقابتي خود را حفظ کنند. اين نقش به‌ويژه در مديريت تغييرات سازماني و بحران‌ها اهميت پيدا مي‌کند، زيرا مديران روابط عمومي با ارائه اطلاعات دقيق و به‌موقع مي‌توانند به حفظ و تقويت اعتماد عمومي و ذي‌نفعان کمک کنند.

- تأثير مديران روابط عمومي بر اهداف اقتصادي

مديران روابط عمومي مي‌توانند با طراحي و اجراي استراتژي‌هاي ارتباطي کارآمد، به بهبود موقعيت رقابتي سازمان‌ها کمک کنند. به‌عنوان مثال، در شرايط بحراني، نقش مديران روابط عمومي در مديريت بحران و حفظ اعتبار سازمان بسيار مهم است. مديريت بحران، يکي از جنبه‌هاي اساسي در کار روابط عمومي است که به‌طور مستقيم بر ارزش برند و اعتماد عمومي تأثير مي‌گذارد. در نتيجه، اين مديران، نه‌تنها با مديريت بحران‌ها، بلکه با ايجاد و حفظ يک تصوير مثبت در اذهان عمومي، به افزايش سهم بازار و بهبود عملکرد مالي سازمان کمک مي‌کنند. مديران روابط عمومي، مديراني چندبعدي هستند که براي حفظ ارزش‌هاي سازمان و ارزش‌آفريني بيشتر تلاش مي‌کنند.

مديران روابط عمومي با استفاده از تحليل‌هاي بازار و شناخت عميق از نيازها و خواسته‌هاي ذي‌نفعان مي‌توانند استراتژي‌هاي مؤثري براي جذب و نگهداري مشتريان طراحي کنند. اين مديران با تجزيه‌وتحليل داده‌هاي ارتباطي و بازخوردهاي مشتريان، به سازمان‌ها کمک مي‌کنند تا تصميمات بهتري اتخاذ کرده و استراتژي‌هاي اقتصادي مؤثرتري را پياده کنند.

• الگوهاي موفق در بين کشورهاي پيشرفته

- ايالات‌متحده آمريکا

مديران روابط عمومي در ايالات‌متحده، نه‌تنها به‌عنوان هماهنگ‌کنندگان بازاريابي، بازارسازي، بازارداري و تبليغات و ارتباطات ايفاي نقش مي‌کنند، بلکه به‌عنوان شرکاي استراتژيک در تصميم‌گيري‌هاي کلان هيات‌مديره و مديرعامل و سازمان‌ها شناخته مي‌شوند. شرکت‌هاي بزرگي مانند اپل، مايکروسافت و کوکاکولا از توانايي‌هاي اين مديران براي تقويت برند، مديريت شهرت و ارتباطات با بازارهاي جهاني استفاده مي‌کنند. به‌عنوان مثال، هنگام معرفي محصولات جديد، اين شرکت‌ها از کمپين‌هاي روابط عمومي قوي براي جلب‌توجه بازار و رسانه‌ها بهره مي‌برند. اين مديران با بهره‌گيري از تحليل‌هاي دقيق و شناخت عميق از مخاطبان، پيام‌هاي سازمان را به شيوه‌اي مؤثر به بازار منتقل مي‌کنند که منجر به افزايش فروش و گسترش بازارهاي هدف مي‌شود. اين مديران با استفاده از ابزارهاي تحليلي و داده‌کاوي مي‌توانند روندهاي بازار را شناسايي کرده و استراتژي‌هاي بازاريابي و ارتباطي متناسب با آنها طراحي کنند.

- آلمان

مديران روابط عمومي در آلمان به‌عنوان حافظان اعتبار و ارزش‌هاي سازمان‌ها شناخته مي‌شوند. شرکت‌هاي بزرگ صنعتي مانند زيمنس و فولکس‌واگن از روابط عمومي به‌عنوان بخشي از استراتژي‌هاي خود براي ورود به بازارهاي جديد و حفظ موقعيت خود در بازارهاي رقابتي بهره مي‌برند. در اين کشور، مديران روابط عمومي با تمرکز بر شفافيت و ارتباطات مسئولانه، به تقويت روابط با مشتريان و افزايش اعتماد عمومي کمک مي‌کنند. آنها با تأکيد بر ارزش‌هاي سازمان و ايجاد تعاملات مثبت با ذي‌نفعان، محيطي ايجاد مي‌کنند که در آن سازمان بتواند به اهداف اقتصادي خود دست يابد. به‌عنوان‌مثال، در صنعت خودرو آلمان، مديران روابط عمومي نقش مهمي در حفظ شهرت و اعتبار برندهاي بزرگ ايفا مي‌کنند و اين امر به‌طور مستقيم بر فروش و سودآوري شرکت‌ها تأثير مي‌گذارد. اين مديران با استفاده از تکنيک‌هاي پيشرفته روابط عمومي و تعامل مستمر با رسانه‌ها و ذي‌نفعان، توانسته‌اند به تقويت موقعيت برندهاي آلماني در سطح جهاني کمک کنند.

• جايگاه سازماني روابط عمومي در ايران

- جايگاه روابط عمومي در سازمان‌هاي ايراني

در ايران، اگرچه روابط عمومي به‌عنوان يک بخش مهم در سازمان‌ها شناخته مي‌شود، اما هنوز تا رسيدن به استانداردهاي بين‌المللي فاصله زيادي دارد. بسياري از سازمان‌ها همچنان روابط عمومي را به‌عنوان يک ابزار تبليغاتي ساده مي‌بينند و به نقش استراتژيک آن در تحقق اهداف اقتصادي کمتر توجه مي‌کنند. اين نگاه محدود به روابط عمومي باعث شده بسياري از فرصت‌هاي موجود براي بهبود عملکرد اقتصادي سازمان‌ها از دست برود. با اين‌حال، تغييرات اخير در بازار و افزايش رقابت سبب شده برخي سازمان‌ها به اهميت بيشتر روابط عمومي پي‌ببرند و تلاش‌هايي براي بهبود اين بخش انجام دهند. به‌عنوان مثال، سازمان‌هايي که به‌دنبال ارتقاء روابط عمومي خود هستند، مي‌توانند از تجربيات جهاني و استفاده از فناوري‌هاي نوين بهره بگيرند. استفاده از رسانه‌هاي اجتماعي و ابزارهاي ديجيتال مي‌تواند به بهبود ارتباطات و افزايش تعاملات با ذي‌نفعان کمک کند.

- چالش‌هاي پيش‌روي مديران روابط عمومي در ايران

مديران روابط عمومي در ايران با چالش‌هاي متعددي مواجه هستند. يکي از اين چالش‌ها، عدم‌ارتباط موثر و مستقيم با مدير ارشد سازمان است و چالش ديگر، عدم‌شفافيت اطلاعات و محدوديت‌هاي قانوني است که مي‌تواند مانع اجراي استراتژي‌هاي مؤثر روابط عمومي شود. کمبود منابع مالي و نيروي انساني متخصص نيز از ديگر مشکلاتي است که روابط عمومي‌ها در ايران با آن دست‌وپنجه نرم مي‌کنند.

اين چالش‌ها باعث مي‌شود توانايي مديران روابط عمومي در دستيابي به اهداف اقتصادي سازمان محدود شود. به‌عنوان مثال، در مواقع بحران، عدم‌دسترسي به اطلاعات دقيق و به‌موقع مي‌تواند تأثيرات منفي بر مديريت بحران و تصوير عمومي سازمان داشته باشد.

همچنين عدم‌تخصيص بودجه کافي براي فعاليت‌هاي روابط عمومي مي‌تواند به محدود شدن اثربخشي اين فعاليت‌ها و کاهش تأثير آنها بر اهداف اقتصادي سازمان منجر شود.

• فرصت‌ها براي مديران روابط عمومي در ايران

- استفاده از فناوري و رسانه‌هاي اجتماعي

با توجه به رشد استفاده از رسانه‌هاي اجتماعي و دسترسي به فناوري‌هاي نوين ارتباطي، مديران روابط عمومي در ايران مي‌توانند با استفاده از اين ابزارها به بهبود تصوير سازماني و افزايش تعاملات با مشتريان و ساير ذي‌نفعان کمک کنند.

رسانه‌هاي اجتماعي به‌عنوان يکي از ابزارهاي قدرتمند در دست مديران روابط عمومي، امکان برقراري ارتباط مستقيم و بدون واسطه با مخاطبان را فراهم مي‌کنند. اين ابزارها مي‌توانند به‌عنوان يک کانال براي انتقال پيام‌هاي سازمان و ايجاد تعاملات مثبت با مخاطبان استفاده شوند. به‌عنوان‌مثال، بسياري از سازمان‌ها با استفاده از پلتفرم‌هايي مانند اينستاگرام و تلگرام توانسته‌اند به‌طور مؤثر با مخاطبان خود ارتباط برقرار کرده و تأثيرات مثبت اقتصادي را تجربه کنند. استفاده از ابزارهاي تحليلي و داده‌کاوي در رسانه‌هاي اجتماعي مي‌تواند به شناسايي نيازها و خواسته‌هاي مخاطبان و طراحي استراتژي‌هاي مؤثرتر کمک کند.

- مديريت بحران و تغييرات سازماني

يکي ديگر از فرصت‌ها براي مديران روابط عمومي در ايران، نياز روزافزون به مديريت بحران‌ها و تغييرات سازماني است. با توجه به تغييرات اقتصادي و اجتماعي در ايران، نياز به روابط عمومي مؤثر براي مديريت بحران‌ها و تغييرات سازماني بيش از پيش احساس مي‌شود. مديران روابط عمومي مي‌توانند با طراحي و اجراي برنامه‌هاي مديريت بحران، از تأثيرات منفي اين بحران‌ها بر عملکرد اقتصادي سازمان جلوگيري کنند. به‌عنوان مثال، در مواقعي که سازمان با بحران‌هاي اقتصادي يا تغييرات ناگهاني در بازار مواجه مي‌شود، روابط عمومي مي‌تواند با ارائه اطلاعات درست و به‌موقع به مخاطبان و رسانه‌ها، از انتشار شايعات جلوگيري کرده و اعتماد عمومي را حفظ کند. مديريت مؤثر تغييرات سازماني با استفاده از استراتژي‌هاي روابط عمومي مي‌تواند به تسهيل فرآيندهاي تغيير و افزايش پذيرش تغييرات در ميان کارکنان و ذي‌نفعان نيز کمک کند.

• راهکارها براي بهبود نقش مديران روابط عمومي در تحقق اهداف اقتصادي

- سرمايه‌گذاري در آموزش و توسعه تخصصي

يکي از راهکارهاي مهم براي بهبود نقش مديران روابط عمومي در تحقق اهداف اقتصادي سازمان‌ها، سرمايه‌گذاري در آموزش و توسعه تخصصي اين مديران است. با توجه به تغييرات سريع در دنياي ارتباطات و فناوري، مديران روابط عمومي بايد به‌طور مداوم دانش و مهارت‌هاي خود را به‌روز کنند. آموزش‌هاي تخصصي در زمينه‌هايي مانند مديريت بحران، رسانه‌هاي اجتماعي و تحليل داده‌هاي ارتباطي مي‌تواند به افزايش اثربخشي مديران روابط عمومي کمک کند. به‌عنوان مثال، برگزاري دوره‌هاي آموزشي و کارگاه‌هاي تخصصي مي‌تواند به اين مديران کمک کند داده‌هاي مرتبط با عملکرد سازمان را تجزيه‌وتحليل کرده و تصميمات بهتري اتخاذ کنند.

- تقويت ارتباط با بخش‌هاي ديگر سازمان

راهکار ديگر براي افزايش نقش مديران روابط عمومي در تحقق اهداف اقتصادي، تقويت برقراري ارتباط با بخش‌هاي ديگر سازمان است. روابط عمومي به‌عنوان يک واحد مستقل در سازمان نمي‌تواند به‌تنهايي تمامي اهداف اقتصادي را محقق کند. به همين دليل، همکاري و هماهنگي با بخش‌هاي ديگر مانند بازاريابي، منابع انساني و امور مالي ضروري است. اين همکاري‌ها مي‌تواند به طراحي و اجراي استراتژي‌هاي جامع و مؤثر منجر شود که در نهايت به بهبود عملکرد اقتصادي سازمان کمک مي‌کند. به‌عنوان نمونه، همگرايي ميان روابط عمومي و بازاريابي مي‌تواند به طراحي کمپين‌هاي ارتباطي و تبليغاتي هدفمند و اثربخش منجر شود که نتايج مالي قابل‌توجهي را به همراه دارد. همکاري نزديک با بخش منابع انساني مي‌تواند به بهبود رضايت کارکنان و افزايش بهره‌وري نيز کمک کند.

- تبيين نقش استراتژيک روابط عمومي در سازمان

در نهايت براي بهره‌برداري کامل از ظرفيت‌هاي روابط عمومي، مديران ارشد سازمان‌ها بايد نقش استراتژيک اين واحد را درک کنند و آن را به‌عنوان يک ابزار حياتي در دستيابي به اهداف اقتصادي ببينند. تبيين و شفاف‌سازي نقش روابط عمومي به‌عنوان يک ابزار استراتژيک مي‌تواند به افزايش سرمايه‌گذاري‌ها در اين حوزه و بهره‌وري بيشتر از ظرفيت‌هاي موجود منجر شود. مديران ارشد مي‌توانند با مشارکت دادن مديران روابط عمومي در تصميم‌گيري‌هاي کلان و استراتژيک سازمان، به بهبود عملکرد اقتصادي و دستيابي به اهداف بلندمدت کمک کنند. به‌عنوان‌مثال، مديران ارشد مي‌توانند با در نظر گرفتن نظرات و تحليل‌هاي مديران روابط عمومي در فرآيندهاي تصميم‌گيري، استراتژي‌هاي مؤثرتري براي مقابله با چالش‌ها و بهره‌برداري از فرصت‌هاي اقتصادي طراحي کنند.

روابط‌عمومي نيازمند بازتعريفي با ماموريت توسعه اقتصادي است. امروزه به‌عنوان يکي از شاگردان عرصه مديريت ارتباطات و روابط‌عمومي و رسانه، به تعريف جديد انجمن متخصصان روابط عمومي فکر مي‌کردم؛ روابط‌عمومي عبارت است از «مديريت تعامل و تفاهم ميان سازمان و ذي‌نفعان که به تضمين منافع مشترک و اعتماد متقابل مي‌انجامد و موجب افزايش اعتبار و رضايت طرفين مي‌شود.» حال سوال اينجاست که در سال 2024 اين تعريف به اندازه کافي جامع مي‌باشد يا نيازمند بازنگري، تحول و توسعه است؟

• راهکار

همان‌گونه که در اين يادداشت مطرح شد مديران روابط عمومي به‌عنوان نزديک‌ترين و بي‌واسطه‌ترين عنصر سازماني به هيات مديره و مديرعامل، همچنين مهم‌ترين پل ارتباطي متقابل و دو يا چند جانبه بين درون سازمان و بيرون سازمان، نقشي بي‌بديل را در تحقق منويات ارتباطي و اقتصادي سازمان ايفا مي‌کنند. مديران روابط عمومي به‌طور بالقوه قادر هستند از هر در بسته‌اي عبور کنند، موانع ارتباطي را به تکنيکي‌ترين شيوه‌ها و با بکارگيري تاکتيک‌هاي مؤثر در ارتباطات، پشت‌سر بگذارند و در نهايت کم‌هزينه‌ترين و مؤثرترين وسيله استراتژيک هر سازماني براي دسترسي به مقاصد اولويت‌دار‌ سازماني ‌باشند. بديهي است براي آنکه اين ابزار ارزشمند در جايگاه روابط عمومي قادر باشد بهترين خروجي و محصول خود را در راستاي مقاصد اقتصادي سازمان خود به‌دست آورد نيازمند تشخيص سازمان از توانايي‌هاي روابط عمومي است و همچنين نيازمند اختيارات و مصونيت‌هاي کافي سازماني در حيطه مسئوليت‌هاي اقتصادي محوله مي‌باشد. بديهي است علاوه بر موارد فوق منابع سازماني، منابع انساني متخصص و بودجه کافي براي وظايف محوله اقتصادي به مدير روابط عمومي از ديگر الزاماتي است که بدون آن مدير روابط‌عمومي سازمان قادر به ارائه نتيجه مورد نظر نخواهد بود.

از اين‌رو بايد در شرح وظايف و اختيارات مديران روابط عمومي سراسر کشور بازنگري واقع‌بينانه و هم‌تراز با کشورهاي پيشرفته اقتصادي جهان صورت پذيرد تا بتوان از تمامي پتانسيل‌ و ظرفيت يک روابط‌عمومي توانمند بهره‌مند شد.

• جمع‌بندي و نتيجه‌گيري

با بررسي الگوهاي موفق کشورهاي پيشرفته و تحليل وضعيت کنوني سازمان‌ها در ايران، مي‌توان به اين نتيجه رسيد که مديران روابط عمومي نقش بسيار مهمي در تحقق اهداف اقتصادي سازمان‌ها ايفا مي‌کنند. اين نقش از طريق مديريت مؤثر ارتباطات داخلي و خارجي، تقويت برند، مديريت بحران و افزايش رضايت ذي‌نفعان محقق مي‌شود. با اين‌حال، براي بهره‌برداري کامل از اين ظرفيت‌ها، نياز است تا سازمان‌هاي ايراني به روابط عمومي به‌عنوان يک ابزار استراتژيک نگاه کنند و سرمايه‌گذاري‌هاي لازم را در اين زمينه انجام دهند. در نهايت، با توجه به چالش‌ها و فرصت‌هاي موجود، مديران روابط عمومي مي‌توانند با بهره‌گيري از تجربيات جهاني و استفاده از تکنولوژي‌هاي نوين به بهبود عملکرد اقتصادي سازمان‌هاي خود کمک کنند. آيين چراغ خاموشي نيست. «چراغ اقتصاد» مي‌کوشد تا چراغ راه تحول و توسعه فرداي ايران باشد.