مفاهیم و نظریه های ارتباطات اجتماعی

خلاصه جزوه مفاهیم و نظریه ارتباطات اجتماعی - منبع وبلاگ http://rajabi12.blogfa.com/

فصل اول

*سیر مطالعات علوم انسانی

ارسطو علوم را به سه شاخه نظری، عملی و ذوقی(شعری) دسته بندی می کرد.

از قرن 17 میلادی افرادی نظیر "هل وسیوس" و "لامتری" و "هلباخ"گفتند که علوم انسانی باید روش های علوم طبیعی را مورد توجه قرار دهد.

فرانسیس بیکن علوم عقلی را به سه دسته تقسیم بندی کرد: 1) علوم الهی 2) علوم طبیعی(نظری و عملی) 3) علوم انسانی

سایر صاحبنظران مانند "ویکو"، "آمپر"، "اسپنسر" دسته بندی های جزئی تری از علوم ارائه کردند.

از آغاز قرن 19 مطالعات علوم انسانی تحت تاثیر اندیشه های"کانت" به اوج خود رسید.

*مفهوم و اهمیت نظریه

نظریه: نظریه گفتاری است که بیانگر رابطه علت و معلولی یک پدیده است.

چارچوبی است که در آن موضوعات به نظم کشیده می شوند. هر نظریه درصدد تبیین پدیده ها یا اطلاعات گوناگون با تکیه بر یک یا چند اصل است. نظریه یا تئوری در لغت به معنی اندیشیدن یا تحقیق است.

در علوم انسانی نظریه ها به دنبال آنند که بدانند مردم برای آنچه انجام داده اند چه دلایلی دارند.

به عقیده "گوستاو لوبن" هیچ چیز به اندازه یک نظریه خوب، کاربرد ندارد.

نظریه بر خلاف مکتب (آیین)ساخت علمی دارد.

نظریه ، فرضیه های واقعی، مستقل و قابل مشاهده را مورد بررسی قرار داده و تبیین می کند. نظریه باید به لحاظ علمی، آزمون پذیر باشد.

نظریه با الگو نیز متفاوت است. الگو بیشتر توصیف کننده است. الگو معمولا محدودتر از نظریه است و برای تعیین اجزای اصلی یک فرایند یا پدیده به کار می رود. (مثلا فرایند ارتباطات)

در علوم اجتماعی، الگوها بر اساس واقعیت ها، ساخته و سپس در میزان تطبیق آن با واقعیت بحث می شود.

فرضیه: نشان دهنده روابط میان پدیده هایی است که که مورد آزمون علمی، تجربی و عینی قرار نگرفته اند و صحت و سقم آن معلوم نیست.

هر نظریه دو نوع مفروضات دارد. 1- مفروضات مسلم که بدیهی و روشنند. 2- مفروضات زمینه ای که نامشخص و مبهمند.

نظریه وقتی مورد قبول قرار می گیرد که که دارای مفروضات زمینه ای باشد.

هر نظریه حاصل تجارب و مشاهدات اولیه انسان است که نخست به شکل فرضیه ارائه می شود.

*فوائد نظریه

از جمله فوائد نظریه می توان گفت که: 1- در روند حل مسائل نظری، افکار جدید ایجاد می کند. 2- می تواند الهام بخش فرضیات علمی جدید باشد.

* انواع نظریه های ارتباطات

دنیس مک کوئیل نظریه های ارتباطات را به چهار گروه تقسیم می کند:

1- نظریه های علمی اجتماعی

(پیچیده ترین نوع نظریه که مطابق قواعد و روش های علمی حاصل می شوند)

2- نظریه های هنجاری

(شاخه ای از فلسفه اجتماعی که بر ارزش ها و موقعیت های ایدئولوژیکی استوار است و به شرایط محیطی و ارزش های اجتماعی خاصی توجه دارد)

3- نظریه های کاربردی

(نظریاتی که هم علمی و هم هنجاری هستند)

4- نظریه های عقل یا فهم متعارف

(این نظریات از تجارب زندگی روزمره و فهم متعارف ما سرچشمه می گیرند. هر چند نظریه عقل متعارف مدون نیست اما مجموعه ای از تعاریف درباره اینکه رسانه چیست و ... به ما ارائه می دهد)

* از این فصل یک سوال در آزمون پایان ترم می آید، اگر مطلب مهمی از قلم افتاده یادآوری فرمایید.

13 نظریه ارتباطات اجتماعی

۱۹ نظریه ارتباطات اجتماعی ، تعریف، چارچوب و نظریه ها
تئوری ارتباط بیانیه ساده ای است که توسط S. F. Scudder ارائه شده است مبنی بر اینکه همه موجودات زنده از طریق روش های ارتباطی مختلف با هم ارتباط برقرار می کنند.

فصل دوم: نظریه های پیشتازان ارتباطات

*درآمد

نخستین مطالعات نامنظم درباره ارتباط جمعی، از اواخر قرن 19 و اوایل قرن 20 در کشورهای غربی آغاز شد.

- فرانسه؛ گوستاو لوبن (کتاب انبوه خلق) – گابریل تارد (کتاب های "قوانین تقلید" و "همگان و انبوه خلق")

- آلمان؛ فردیناند تونیس (کتاب اجتماع و جامعه) – ماکس وبر

- آمریکا؛رابرت پارک – دیوید رایزمن

- کانادا؛ مارشال مک لوهان (کتاب شناخت وسایل ارتباطی)

تا پیش از اختراع و به کارگیری گسترده رادیو، مطالعات منظم خاصی در مورد وسایل ارتباط جمعی یا ارتباطات انجام نشد. بعدها گردانندگان ایستگاه های رادیویی در آمریکا درباره  تاثیر اجتماعی این رسانه، مطالعات فراوانی شکل دادند.

- گوستاو لوبن

مفهوم توده در دیدگاه لوبن از اهمیت خاصی برخوردار است.

توده از دیدگاه روانشناسی، جماعتی از انسان هاست که تحت شرایط خاص و تنها تحت همین شرایط ویژگی های جدیدی به دست می آورند که با ویژگی های تک تک افراد تشکیل دهنده آن جماعت، تفاوت دارد. توده با فرقه و کاست و گروه و جماعت متفاوت است.

توده های روانشناختی را می توان به توده های همگون و ناهمگون دسته بندی کرد.

توده ناهمگون یعنی توده ای که اعضای آن را انسان های ناهمگون از طبقات مختلف جامعه تشکیل می دهد.

ناپایداری عقاید توده ها امروزه از هر زمان دیگر بیشتر است.

رسانه ها (مطبوعات) به طور فزاینده ای عقاید مخالف با افکار توده ها را منتشر می کنند.

نظریه "انبوه خلق" اساس دیدگاه های لوبن را تشکیل می دهد.

مشخصات انبوه خلق از دیدگاه لوبن: انبوه خلق را اجتماعی از افراد مختلف می داند که بدون توجه به شغل، ملیت و جنس و صرف نظر از چگونگی شکل گیری، باعث تجمع افراد و گروه ها می شود.

افراد با هر نوع خلق و خو و ویژگی های فردی، وقتی به انبوه خلق مبدل می شوند، نوعی روح جمعی در آن ها شکل می گیرد که با عقاید و احساسات شخصی شان متفاوت است.

عیب نظریه انبوه خلق لوبن در این است که او تبلور انبوه خلق را در احساس قدرت شکست ناپذیری، تلقید و تلقین پذیری بیش از حد می داند. لوبن مردم کوچه و بازار، نمایندگان مجلس، فرقه های مذهبی و... را در قالب انبوه خلق می بیند که این نادرست است.

امروزه برخلاف نظریه لوبن "انبوه خلق" به 4 نوع دسته بندی می شوند: 1- اتفاقی 2- قراردادی 3- نمایشی 4- فعال

لوبن اعتقاد داشت: حکومت ها اکنون چندان توان هدایت افکار عمومی را ندارند. اما امروزه حکومت ها همه نفوذ خود را از دست داده اند و بیشتر روزنامه ها منعکس کننده افکار عمومی هستند. لذا دولتمردان تابع افکار عمومی هستند که رسانه ها آن را رهبری و هدایت می کنند.

نظر لوبن راجع به تاثیر کتاب و روزنامه ها: تاثیر روزنامه بیشتر از تاثیر کتاب است. او از افت جایگاه مطبوعات انتقاد می کند. مطبوعاتی که در گذشته هدایت کننده افکار عمومی بودند حالا مانند حکومت ها، ناچار به عقب نشینی در مقابل قدرت توده ها شده اند.

مطبوعات تابع افکار عمومی شده اند. زیرا آنها بیم دارند که مبادا از رقبا باز بمانند و خوانندگان خود را از دست بدهند.

امروزه مساله اصلی جراید و دولت ها، تنویر افکار عمومی است.

*گابریل تارد

او در کتاب "قوانین تقلید" به تقلید به عنوان کلید رمز اجتماع توجه خاص دارد. او برای تقلید 3 قانون (وضعیت) را فرض گرفته است: 1- فرود   2- تصاعد هندسی  3- خودی قبل از بیگانه

مهم ترین اثر تارد کتاب "همگان و انبوه خلق" است که اساس مطالعات او درباره نقش رسانه ها را نشان می دهد.

همگان یک اجتماع معنوی است که اعضای آن بر اندیشه یکدیگر تاثیر متقابل دارند.

اعضای همگان بر خلاف انبوه خلق درکنار یکدیگر قرار نمی گیرند.

همچنین بر خلاف انبوه خلق که به لحاظ تراکم مشابه گروه های حیوانی است، همگان مرحله بالاتری از رشد اجتماعی است.

در همگان رابطه افراد بر اساس مباحثه و استدلال استوار می شود. در آن تمایلات مختلف با یکدیگر برخورد می کنند و در هم نفوذ می کنند. دگرگون می شوند و سرانجام قالب نهایی خود را انتخاب می کنند.

همگان از آن جهت که با قصد قبلی ایجاد نمی شوند می توان یک گروه بندی جمعی غیر ارادی تلقی کرد.

نظریه همگان "تارد" ، نظریه انبوه خلق "لوبن" را به چالش کشید.

این نظریه تاکید دارد که عصر فعلی بر خلاف تئوری لوبن، عصر همگان است.

همگان با وجود پراکندگی ها، دارای کنش و واکنش های متقابل می باشند و از عقلانیتی تبعیت می کنند که خاص جوامع صنعتی است.

مطبوعات در شکل دهی همگان نقش اصلی را دارند. مطبوعات امکان ظهور تجمعات جدید و توده وار و افکار عمومی را فراهم می آورند.

*فردیناند تونیس

تونیس را یکی از پیشگامان نظریه تحول می دانند . او نخستین صاحبنظری است که به «وضع جامعه نوین» را با توجه به «انواع جدید ارتباطات» مورد مطالعه قرار داد.

او در کتاب "اجتماع و جامعه" نظریه "تحول جامعه انسانی" را ارائه کرد.

به اعتقاد وی؛ علت تغییر و تحولاتی که در جوامع مختلف انسانی روی می دهد؛ بیش از هرچیز ناشی از نوع روابط بین مردم است.

تونیس معتقد بود دو نوع گروه انسانی وجود دارد: 1) گروهی که اجتماع نامیده می شود. 2) گروهی که به جامعه معروف است.

او نقش مطبوعات را در تغییر اجتماع به جامعه بسیار موثر می داند. اجتماع یک نوع زندگی اجتماعی آلی ارگانیک و جامعه یک نوع زندگی مصنوعی و مکانیکی است. او "تحول اجتماع به جامعه را مانند تحول فرهنگ به تمدن" می داند.

در اجتماع بین افراد، پیوندها و رابطه های طبیعی، خونی و خانوادگی برقرار است و افراد به علت محدودیت مکانی و جمعیتی، همدیگر را می شناسند. روابط اقتصادی اعضای گروه نیز مانند روابط انسانی آنها، بر تعاون و همکاری استوار است و به سبب همبستگی های انسانی و اشتراک منافع، مالکیت خصوصی وجود ندارد.

در جامعه، به سبب فراوانی و گوناگونی جمعیت، روابط طبیعی، خانوادگی و همبستگی های قبیله ای دیده نمی شود و مردم که در سرزمین های وسیعی با هم زندگی می کنند، فقط هدف ها و منافع معینی را دنبال می کنند. در چنین جامعه ای "عقل و اندیشه، احساسات و عواطف را تحت تاثیر قرار می دهد."

تکامل جامعه را در سرمایه داری می یابیم و در آن "روح حسابگرانه" بسیار مهم است. مالکیت خصوصی محترم است و افراد برای کسب مال بیشتر به سوی وسایل و حرفه ها و فعالیت هایی در تجارت و صنعت کشیده می شوند.

در جامعه، افراد به تشکیلات اجتماعی منظم و مقررات حقوقی خاص نیاز دارند.

بذرهای فردگرایی جامعه در قرون وسطی کاشته شد. البته هنوز روح اجتماعی در مشرق زمین باقی مانده است.

او مطبوعات را رکن اصلی افکار عمومی می دانست و قدرت آنرا بسیار قابل مقایسه و حتی برتر از قدرت دولت ها، ارتش و سازمان های اداری می دانست.

افکار عمومی به اعتقاد تونیس، اشکال اخلاقی جامعه را نشان می دهد و می تواند یک محرک موثر باشد.

تونیس وقتی افکار عمومی را مفید می داند که بتواند زمینه بازگشت به دوران کمونوتو (اجتماعی) را فراهم سازد.

*ماکس وبر

وبر جامعه شناس آلمانی، اهمیت و رونق ارتباطات جمعی را ناشی از رشد عقلانیت می داند.

او برای مطبوعات به دلیل نقشی که در کسب قدرت سیاسی و اقتصادی، رونق سرمایه گذاری و رشد اقتصادی از طریق ایجاد ارتباط متقابل خوانندگان روزنامه ها با صاحبان آگهی های تجاری و تولیدی و شهرت افراد دارد، اهمیت زیادی قائل است.

وبر شهرت اشخاص را ناشی از نهادینه شدن و تبدیل شدن و تبدیل مطبوعات به موسسات اقتصادی می داند.

نظریه های وبر زمینه را برای آغاز شکل گیری مطالعات فرهنگی به ویژه نظریه انتقادی فرانکفورت فراهم کرده است

*دیوید رایزمن

مراحل "تحول جامعه انسانی" از نگاه رایزمن: 1- جامعه سنت گرا  2- جامعه فرد گرا  3- جامعه مصرف گرا

رایزمن همانند تونیس، از این روند که به "ماتریالیسم تاریخی" نیز نزدیک است، انتقاد می کند.

مارکس به ماهیت و ابعاد اقتصادی تغییر توجه داشت. تونیس به تحلیل تغییر جوامع انسانی تحث تاثیر خواسته ها و اراده ها پرداخت و رایزمن، ارتباطات و شیوه های پخش نوین اطلاعات را عامل موثر تحول جامعه انسانی می داند.

1= جامعه سنت گرا

نخستین مرحله تاریخ جوامع بشری است.

در آن میزان زاد و ولد بسیار بالاست.

همه از آداب و رسوم و سنت ها پیروی می کنند.

گذشتگان بر جامعه حکمرانی دارند.

سنت عامل اصلی نظارت اجتماعی به شمار می رود.

قدرت و نیروی سنت آداب و رسوم خلاقیت فردی را از بین می برد.

دوره اعتقادات تخیلی و اسطوره ای است. (جامعه تحت تاثیر تخیل و اسطوره)

حس جمع گرایی ناآگاهانه و بدوی یا نوعی وابستگی کندویی به خانواده و طایفه ایجاد می کند.

تابع ارتباطات شفاهی و واکنش ها نیز فاقد خلاقیت و ابتکار است.

این جامعه شکل گیری "انسان سنت محور" را به دنبال دارد.

2= جامعه فرد گرا

در طی چندین قرن جامعه سنتی به جامعه فردگرا مبدل شد

جمعیت اندکی افزایش یافت اما به علت پیشرفت ها در کشاورزی کمبود غذایی رخ نداد.

جامعه گرایش به انسان هایی دارد که از درون هدایت می شوند.

گرایش های واقع گرایانه (تجربی) در افراد تقویت می شود. (نگرش های فردی و واقع گرایانه که بر اثر اختراع خط و چاپ کتاب پدید آمده)

سنت در این نوع جامعه برای ایجاد همبستگی میان فرد با جامعه تا حدودی اهمیت خود را حفظ می کند.

ضعف حاکمیت پدرسالارانه است و دوره بسط فردگرایی.

در این جامعه منزلت ها و نقش ها با تقسیم کار اجتماعی و وجود قشرها و طبقات مختلف اجتماعی همراه می شود.

مصلحت افراد بر مصلحت جمع برتری می یابد.

3= جامعه مصرف گرا

این مرحله در کشورهای پیشرفته و صنعتی دیده می شود.

در این جامعه صرفه جویی اهمیت چندانی ندارد.

سرمایه گذاری از جایگاه بالایی برخوردار است.

از بعد عاطفی و اقتصادی، خیلی به جامعه وابسته است.

فرد به "انسان از برون راهبر" مبدل می شود.

فرد بار دیگر به جمع گرایی پویا و آگاهانه می رسد.

نقش جمعیت دارای اهمیت است میزان زاد ولد کم و مرگ و میر نیز کم می شود.

این وسایل ارتباط جمعی هستند که رفتار افراد را نه در میان خانواده و یا گوشه عزت، بلکه در میان تمام دوستان و همسالان شکل می دهند.

این وسایل سبب ظهور جامعه ای می شوند که به صورت کلیشه ای و توده وار توسط رسانه های جمعی هدایت می شوند.

*مارشال مک لوهان

مک لوهان کتاب "شناخت وسایل ارتباطی" را نوشته است.  کلیدی ترین مباحث وی عبارت معروف "رسانه همان پیام است" می باشد.

بر اساس این عبارت، مهم ترین اثر رسانه، همان دگرگونی درک و تفکر انسان هاست.

به اعتقاد وی، در روند دگرگونی جوامع بشری، بین نظام های ارتباطی و فرهنگ رابطه وجود داشته  و نظام های ارتباطی حتی نوع و کیفیت پیام را تعیین کرده اند.

رسانه های ارتباطی نوع فکر و شیوه رفتار انسان ها را معین می کردند و بر روابط اجتماعی آنها موثرند.

مک لوهان معتقد است: ارزش (خوب یا بد بودن) هر رسانه را چگونگی استفاده از آن معین می کند.

مارشال مک لوهان تحت تاثیر نظریه های "تونیس" و "رایزمن" با تکیه بر پیشرفت های فنی وسایل ارتباط جمعی به اثبات نظریه "تحول اجتماعی بر اساس توسعه ارتباطات جمعی" پرداخت.

به اعتقاد او: صنعت چاپ بر چگونگی تفکر انسان تاثیر گذاشت.(آن را خطی و سلسله وار و منظم کرد) این دوره تفکر از احساس جدا شد، به از خود بیگانگی برسد و به نوعی فردگرایی رسید.

مک لوهان برای ارتباطات چاپی بیش از تلویزیون اهمیت قائل است. با اینکه بعدها او تلویزیون را وسیله برای جهانی سازی و دهکده جهانی دانست. او با وجود اینکه برای ارتباطات مکتوب اهمیت بالایی را قائل است اما برای تحول در دنیای جدید، رسانه های نوین را لازم می داند.

*مراحل تحول اجتماعی به اعتقاد مک لوهان

مک لوهان اجتماعات را به سه دوره دست بندی کرد.

1- عصر ارتباطات شفاهی 2- عصر ارتباطات کتبی 3- عصر ارتباطات الکترونیکی

در مرحله اول؛ ارتباطات فقط شفاهی و شنیداری بود و فرد با گروه اجتماعی(ایل و طایفه) ارتباط داشت.

در مرحله عصر ارتباطات کتبی، بشر برای اولین بار برخی از حواس خودش را امتداد بدهد. او می توانست با خواندن دست نوشته ها و خطوط نوشته­های چاپی بینایی خودش را تا اعماق تاریخ امتداد بدهد. یعنی وقتی شما یک کتاب تاریخ می خوانید، می توانید حوادث را مجسم کنید و قهرمانان و رخدادها را ببینید. (تمدن بصری).

با اختراع چاپ توسط گوتنبرگ، انسان را وارد یک کهکشان ارتباطی کرد که به آن کهکشان گوتنبرگ می گوییم. انسانیت در این دوره در مسیر عقل دکارتی قرار گرفت.

پس از اختراع و به کارگیری رادیو نیز ما وارد یک دوره جدید شدیم. عصر به کارگیری رادیوها شدیم که به کهکشان مارکونی (مخترع رادیو) نامگذاری می شود. در عصر ارتباطات الکترونیکی انسان به نوعی رجعت کرد به زندگی قومی و قبیله ای خود. با نمایش آداب و رسوم قومیت های مختلف و برخی الگوهای زندگی، انسان ها در سبک زندگی به یکدیگر نزدیک تر شدند. در این دوره میان حواس انسان نیز تعادل نسبی پدید می آید. و حس بینایی و شنیداری درگیر استفاده از وسایل ارتباطی عصر ارتباطات الکترونیکی می شوند.

دسته بندی وسایل ارتباطی به گرم و سرد

مک لوهان بر اساس شوخی های آمریکایی که برخی سرد و برخی گرم هستند (فهم شوخی های سرد، به تفکر بیشتری نیاز دارند ولی شوخی های گرم صریح و بی پرده هستند) رسانه ها را به دو گروه طبقه بندی کرده است.

رسانه هایی که صریح اند و روشن هستند و بی پرده تر، رسانه های گرم (مانند آهن گداخته) هستند. مانند مطبوعات، رادیو، گرامافون، سینما و عکس.

رسانه های سرد، حساسیت کمتری ایجاد می کنند.

نظریه امتداد مارشال مک لوهان

رسانه های ارتباط جمعی در امتداد حواس به وجود آمده اند. همچنان که چرخ در امتداد پا، لباس در امتداد پوست و لامسه، تلویزیون در امتداد حس بینایی و شنوایی. کتاب و خط در امتداد حس بینایی.

منطق موزائیکی

بر اساس این منطق کلیه عناصر کنار یکدیگر در یک مجموعه نگریسته می شوند. فرد از تکبینی و دیدگاه های محدود فراتر رفته و هر عنصر را در بستر محیطی آن مد نظر قرار دهد.

این منطق به نوعی شبیه دیدگاه گشتالتی در روانشاسی است و در آن هیچ شناخت جزئی قابل قبول نیست و جداساختن پدیده ها از بطن و بستر اجتماعی، آن را بی معنی می کند.

فصل سوم:

نظریه های تاثیر ارتباطات

درآمد:

رسانه های خبری تعیین کننده چشم انداز ما از جهان می باشند.

به اعتقاد "دنیس مک کوئیل" رسانه ها در عمل موجب ایجاد تغییر می شوند، ناخواسته تغییر به وجود می آورند و با ایجاد تغییرات صوری (شکل یا شدت)، زمینه تغییر را فراهم می کنند، آنچه که موجود است را تقویت می کنند و گاهی نیز مانع ایجاد تغییر می شوند.

روزنامه ها به عنوان پرمخاطب ترین رسانه ی نوشتاری، تاثیر و کارکرد عمیق تری دارند.

رویکردی که توسط رسانه ها ساخته شده و در اذهان ما نقش بسته، بر نظر ما نسبت به دیگران تاثیر گذار است.

نظر ما از دیگران در مجموع بر اساس آن چیزی است که از طریق رسانه های جمعی دیده یا خوانده یا شنیده ایم.

به اعتقاد "برنارد کوهن": رسانه ها ممکن است به ما نگویند که چگونه بیندیشیم، اما به طور شگفت آوری به ما تلقین می کنند که به چه چیزی بیندیشیم.

"والتر لیپمن" نیز به نوعی نظر کوهن را تایید می کند. او رسانه ها را عامل اصلی ارتباط میان رویدادها و تصاویر آنها در ذهن انسان می داند.

تحقیق درباره تاثیر رسانه های جمعی شامل سه دوره زیر است:

1- دوره نظریه هایی که به تاثیر قدرتمند رسانه ها تاکید داشتند.

این رویکرد از اوایل قرن 20 تا اواخر 1930 مطرح بود.

مطبوعات و رادیو، در این دوره بسیار مورد توجه قرار گرفت.

در این فاصله قدرت رسانه ها در شکل دهی نظرات و عقاید مخاطبان دارای اعتبار و جایگاه خاصی شدند.

نظریه پردازان این دوره آن چنان قدرتی برای رسانه ها، قایل شدند که توان هر تغییری را در جامعه دارند.

*نظریه ارتباط گلوله ای

در فاصله دوجنگ جهانی اول و دوم، استالین، موسولینی و هیتلر از رادیو به عنوان ابزار تبلیغات نظام های  استفاده کردند و به نوعی زمینه برای جنگ رادیوها آماده شد. گوبلز وزیر تبلیغات هیتلر از رادیو نهایت استفاده را برد.

در آمریکا یک موسسه تحقیقات پروپاگاندا تاسیس شد تا افکار عمومی آمریکائیان را با آموزش عمومی آگاه کند.

نظریه "گلوله ای ارتباط" (سوزن تزریقی) یکی از مهمترین نظریه های این دوره است.

سرژچاکوتین با طرح ارتباط سوزنی (گلوله ای) بر اساس یک رویکرد روانشناسانه به دنبال این الگو بود که "وسایل ارتباط جمعی قدرت مافوق تصور دارند و می توانند افکار فلسفی و سیاسی را منقلب سازند و شکل تازه ای در آنها ایجاد و تمام رفتارهای بشر را هدایت کنند."

بر اساس این نظریه (به عنوان مبدا نظریه پردازی در خصوص تاثیرات وسایل ارتباط جمعی) "کنترل کنندگان وسایل ارتباطی می توانند جامعه را کنترل کنند زیرا وسایل ارتباطی همانند یک گلوله، تاثیرات مستقیم، فوری، قوی و پایدار بر مخاطبان خود دارند."

*پژوهش های هربرت بلومر

هربرت بلومر با پژوهش های متعددی که به روش میدانی بر روی کودکان انجام داد به دنبال بررسی میزان تاثیر فیلم های سینمایی در بازی ها و رفتارهای روزمره و طرزصحبت کردن و انگیزش کودکان بود. او تاثیر فیلم های سینمایی و تلویزیونی در زندگی روزانه مخاطبان اثبات کرد.

او ثابت کرد که کودکان و نوجوانان در بازی های خود نیز نقش هنرپیشه گان فیلم را به شخصیت خود ترجیح می دهند.

*پژوهش های والتر لیپمن

لیپمن در سال 1922در کتاب "افکار عمومی"، نظریه ای به همین نام را طرح کرد.

بر اساس این تئوری بین حوادث و رویدادهایی که از طریق روزنامه ها نقل می شود، با اصل آن همواره تفاوت معناداری وجود دارد.

چون رسانه های جمعی واسط میان ما و رویدادها هستند، بین ادراکات ما از هر رویداد با اصل آن تفاوت هایی وجود دارد.

از این رو مطبوعات با خلق تصویر جدید از هر رویداد در ذهن ما، به نوعی اخبار و رویدادها را تحریف می کنند.

*پژوهش های رابرت پارک

پارک، جامعه شناس دانشگاه شیکاگو با مطالعاتش (1915-1935) زمینه را برای ارائه نظریه "برجسته سازی" فراهم کرد.

پارک بین  رویدادهایی که قابلیت تبدیل به موضوعات عمومی شدن را دارند و رویدادهایی که این چنین نیستند، تمایز قایل شد.

*پژوهش های هارولد لاسول

مطالعات تجربی لاسول روی مطالعه نمادها متمرکز بود.

او اولین روش تحقیقی مطالعات ارتباطات را پایه ریزی کرد.

تاکید می کرد که روی مشاهدات متمرکز و محدود فکر نکنید و کوته بین نباشید. وبا استفاده از دو روش انتخاب به صورت محاسبه و ساده سازی، مراحل کار خود را تغییر دهید.

- لاسول و تبلیغات:

مهم ترین پژوهش لاسول در مورد "تبلیغات" است. او تبلیغات را ابزاری می دانست که می توان با آن توزیع و به کارگیری قدرت را در تمام سطوح جامعه مشاهده کرد.

لاسول تبلیغات را نظارت بر عقاید توسط نمادهای ارزشمند می دانست، به ویژه در زمان جنگ.

تبلیغات واقعیت غیرقابل انکار زندگی امروز است و حکومت های ملی باید خود را با آن هماهنگ کنند نه اینکه با آن مقابله کنند.

او کارکرد تبلیغات را فراتر از اقناع و مبارزات انتخاباتی می دانست.

کارکردهای ارتباطات اجتماعی از نظر لاسول:

1- نظارت (شامل گردآوری اطلاعاتی است که جامعه باید در رابطه با نیازها، تهدیدات و فرصت ها از آن مطلع باشد.)

2- همبستگی (با پاسخ جامعه به سیاستگذاری اطلاعات، خود سازماندهی، توزیع قدرت و نقش ها اهمیت می یابد.)

3- جامعه پذیری (ایجاد اندیشه های اجتماعی و پیوند اعضای جامعه با یکدیگر است.)

مهمترین آثار لاسول:

تحلیل تبلیغات جنگ جهانی اول – سیاست جهانی و ناامنی شخصی – چه کسی چه چیزی را چه موقع و چگونه دریافت می کند؟- ارتباطات و افکار عمومی

*پژوهش های برنارد کوهن

کوهن 40 سال پس از کتاب "افکار عمومی" والتر و 15 سال پس از طرح نظریه لاسول نشان داد که اگر چه مطبوعات اغلب در گفتن این نکته به مردم که چگونه فکر کنند موفق نباشند، اما به طور قطع در گفتن این نکته که خوانندگان راجع به چه فکر کنند، موفق اند.

به اعتقاد کوهن، از نگاه مردم، جهان مبتنی بر الگوهایی است که به وسیله نویسندگان و ناشران روزنامه ها، شکل گرفته است.

نظرات کوهن بعدها، زمینه طرح نظریه برجسته سازی مک کومبز و شاو را فراهم کرد.

2- دوره نظریه هایی که تاثیر قدرتمند رسانه ها را به چالش کشید

موسسه پاین طی 30سال از 1930 تا1960 تحقیقات متعددی انجام داد و نشان داد که رسانه های جمعی تاثیر مستقیم و موثر بر مخاطبان ندارند. این تحقیقات تاثیرات نامحدود رسانه ها را دهه های 20 و 30 میلادی زیر سوال برد.

*جوزف کلاپر

کلاپر در سال 1960 نظریه "تاثیر محدود رسانه ها" را مطرح کرد.

به اعتقاد او رسانه های جمعی به طور معمول برای اثرگذاری در مخاطب علت لازم یا کافی نیستند. بلکه به صورت غیرمستقیم از طریق "سایر متغیرهای میانجی" تاثیر گذارند.

*کارل آیور هاولند

هاولند از آغاز دهه 40 به طور مستمر و دقیق به مطالعاتی درباره "ارتباطات اقناعی" پرداخت.

او بر اساس یک طرح 20 ساله بر روی ارتباطات و تغییر نگرش کار کرد.

هاولند در بررسی میزان تاثیر تماشای فیلم در سربازان آمریکایی جنگ جهانی دوم دریافت که پیام های تبلیغاتی در مجموعه فیلم های "ما چرا می جنگیم؟" در سربازان تاثیرچندانی نداشته.

هاولند پژوهشی هم در بررسی اثرات یک سویه پیام در مقابل اثرات دوسویه انجام داد و مشاهده کرد که بازنمایی دوسویه پیام برای برخی افراد درجه اقناعی بیشتری دارد.

وی به این نتیجه رسید که عوامل متعدد در شکل گیری اقناع پذیری عمومی تاثیرگذار است. برخی از افراد نسبت به دیگران زودتر اقناع می شوند و هیچ گونه رابطه ای میان اقناع پذیری و هوش عمومی وجود ندارد.

او تفاوت قابل توجهی میان اقناع پذیری زنان و مردان مشاهده کرد و دریافت زنان بسیارساده تر از مردان اقناع می شوند.

همچنین افراد دارای نگرش های خصمانه و پرخاشگر، اقناع پذیری کمی دارند.

یا افرادی که عزت نفس بالاتری دارند، کمتر اقناع می شوند.

*پل لازارسفلد

لازارسفلد با همکاری چند محقق، مطالعاتی را درباره میزان تاثیررسانه ها در رفتار انتخاباتی مردم آمریکا انجام داد.

این پژوهش که با عنوان "الگوی دو مرحله ای" در دهه 50 و 60 به طور گسترده در محافل علمی مورد توجه قرار گرفت نشان داد که رسانه های جمعی در تغییر رفتار و عقاید مخاطبان چندان موثر نیستند و رای به یک کاندیدا، بیشتر تابع ارتباطات چهره به چهره و عوامل میانجی مانند دوستان و رهبران فکری است.

رهبران فکری معمولا بیش از توده مردم از رسانه های جمعی استفاده می کنند. لذا در مقایسه با توده بیشتر به مبارزات انتخاباتی علاقه مند هستند. آنها پیام های رسانه ها را انتخاب و گزینش می کنند و پس از هماهنگی با سلایق توده مردم از طریق ارتباطات میان فردی در دسترس توده مردم قرار می گیرد. آنان با دیگران بیشتر در رابطه با موضوعات مختلف بحث می کنند و مشارکت بیشتری در سازمان دارند. جایگاه این افراد به عنوان متخصص و خبره، سبب تعدیل اطلاعات رسانه ها می شود.

به این ترتیب لازارسفلد، مخاطبان را  موجوداتی فعال و اجتماعی تلقی کرد. او "مخاطب پژوهی" را مورد توجه قرار داد.

-         نارسایی های الگوی دو مرحله ای لازارسفلد

این الگو برای ارتباطات میان فردی بیش از ارتباطات جمعی اهمیت قایل شده.

نحوه دسترسی رهبران فکری با توده ها در این الگو چندان مشخص نیست.

مطالعات نشان داده توده ها اغلب ترجیح می دهند درباره موضوعات مهم از رسانه های جمعی استفاده کنند.

مطالعات وستلی نیز نشان داد که احتمال پخش رویدادهای مهم خبری از طریق رسانه های جمعی عموما بیش از احتمال پخش آن از طریق رهبران فکری است.

این الگو جامعه را به دو گروه رهبران فکری (فعال) و توده مردم (منفعل) دسته بندی کرده. در حالی که برخی از افراد در این دو دسته جای نمی گیرند.

این الگو در سال 1955 با نگارش کتاب "تاثیرفردی" کاتز و لازارسفلد بسط و گسترش یافت و 30 سال دانش ارتباطات را تحت تاثیر خود قرار داد.

*الگوی چند مرحله ای

شنک با مطالعه روی رهبران سیاسی آلمان، دریافت که رهبران فکری الزاما بیش از دیگران از رسانه های جمعی استفاده نمی کنند.

بلکه آنها تنها در سازمان ها و گروه های سیاسی، فعالانه تر مشارکت دارند. و اطلاعات خود را از طریق تعامل با یکدیگر کسب می کنند.

به این ترتیب الگوی دومرحله ای به الگوی چندمرحله ای مبدل شد.

*الگوی مخاطب سرسخت

"باوئر" با طرح نظریه "مخاطب سرسخت" نشان داد که گاهی مخاطب از پذیرفتن آنچه رسانه ارائه می دهد، اجتناب می کند.

او تحت تاثیر الگوی تاثیرات محدود، "انتخاب گری" را از ویژگی های مهم مخاطبان دانست.

*الگوی استفاده و رضایت

اساس این الگو یا نظریه می گوید: مخاطب اغلب به دنبال پیامی است که بیشترین خشنودی را برای او فراهم می کند. درجه این خوشنودی به نیازها و علایق مخاطب بستگی دارد.

"هرتا هزوگ"،"برنارد برلسون"،"کاترین ولف"، "مارگری فیسک" ،"کاتز" و... مطالعاتی را بر روی این الگو انجام دادند.

محورهای اساسی نظریه " استفاده و رضایت"

الف) مخاطبان منتظر نمی مانند تا پیام رسانه ها به آنها ارائه شود. آنها به شکل فعال پیام های خاص خود را از درون برنامه های وسائل ارتباط جمعی برمی گزینند.

ب) مخاطبان وسایل ارتباط جمعی، پیام را بر پایه تفاوت های فردی و نیازها، ارزش ها و انگیزه هایی برخواسته از روابط اجتماعی خود انتخاب می کنند و لذا جایگاه اجتماعی، تحصیلی و روابط اجتماعی افراد در انتخاب پیام، موثر خواهد بود.

ج)معیارهای روانشناختی افراد، آنها را برای انتخاب پیام های رسانه ای؛ آماده می سازد. این انتخاب معمولا براساس معیارهای تفریحی، سرگرمی، آسودگی و فراغت از دغدغه های ذهنی انجام می شود.

د) مخاطبان فعال بخش هایی از پیام را انتخاب می کنند که در رفع نیازها و تامین رضایت و شادی، ارضای علایق و پاسخ به انگیزه هایشان موثر است.

3- دوره تجدید نظریه های تاثیر قدرتمند رسانه ها

*نظریه مارپیچ سکوت

*الگوی سه مرحله ای

*الگوی اثرات مضاعف

*نظریه برجسته سازی

- فرایند برجسته سازی

*نظریه شکاف آگاهی و اطلاعات

*نظریه کاشت