ماتریس محتوا به زبان خیلی ساده

یکی از مهم‌ترین ابزارهای برنامه‌ریزی و تدوین یک استراتژی محتوایی پر و پیمان، ماتریس محتوا (Content Matrix) است. این ماتریس وضعیت ما نسبت به مخاطبان و مخاطبان نسبت به ما را تعیین می‌کند. شرکت‌ها و کسب‌وکارهایی که به محتوا اهمیت می‌دهند و آن را مسیری برای جذب مخاطبان و درنتیجه مشتریان جدید می‌دانند، ماتریس محتوا را به‌عنوان زیربنای استراتژی‌های خود پیاده‌سازی می‌کنند. در ادامه این مطلب می‌خواهم خیلی ساده و شفاف، و البته کوتاه، این مفهوم را بررسی کنم.

مواد مورد نیاز برای تدوین این ماتریس شامل ترسیم پرسونای مخاطب (بدون محدودیت در تعداد!)،‌ ترسیم مسیر سفر مشتری، پیش‌بینی محتوایی که مخاطب در مسیر سفر با آن روبه‌رو می‌شود، تقسیم‌بندی مسیر سفر مشتری در قالب قیف محتوا، دسته‌بندی محتواهای مورد نیاز و صد البته آماده‌سازی این محتواهاست. بعد از آماده‌کردن این مواد، ماتریس ما آماده است. اما این ماتریس چیست و شامل چه بخش‌هایی می‌شود؟ در ادامه می‌خوانیم.

مثل هر ماتریسی، این ماتریس نیز از دو محور تشکیل شده است: عمودی و افقی. محور افقی یک طیف است شامل مرحله‌ای که مخاطب ما در آن قرار دارد (همان مسیر سفر)، این محور از آگاهی (Awareness) شروع شده و به خرید (Purchase) ختم می‌شود.

محور عمودی این ماتریس نیز طیفی از احساس تا منطق را شامل می‌شود. هرچه در قسمت‌های بالاتر این محور باشیم بیشتر با احساسات مخاطب درگیر هستیم و هرچقدر به سمت پایین حرکت کنیم به سمت مناطق منطقی می‌رویم.

این محورها در ارتباط با هم چهار ناحیه را تشکیل می‌دهند. این نواحی محل‌هایی هستند که به ما می‌گویند برای کدام مخاطب چه محتوایی تولید کنیم. مثال‌های زیر این توضیح را کامل‌تر می‌کنند.

ناحیه یک:

این قسمت در سمت بالا و چپ ماتریس قرار دارد، مخاطب در این ناحیه در مرحله آگاهی است و هیچ شناختی از برند و محصول ما ندارد. محتوایی که برای این مخاطب تولید می‌شود باید سرگرم‌کننده یا درگیرکننده باشد، درگیرکننده چه چیزی؟ احساسات. وقتی شما بتوانید با محتوای دقیق و هدفمند احساس مخاطب را درگیر کنید، حواس او را متوجه خودتان کرده‌اید. این اولین قدم برای جذب مخاطب و تبدیل آن به مشتری است. محتوایی که برای این ناحیه تولید می‌شود شامل ویدیوهای آموزشی کوتاه، مسابقه‌های آنلاین، میم‌ها، ترندسواری و... است.

نکته: محتوای ناحیه یک، مخاطبانی را هدف می‌گیرد که در بالای قیمت محتوا (TOFU) حضور دارند.

ناحیه دو:

همچنان در سمت چپ ماتریس محتوا هستیم، اما این‌بار در قسمت پایین آن، یعنی قسمت‌های منطقی‌تر. در این قسمت مخاطب با ما آشنا شده و فهمیده که ما محصول یا خدمتی داریم که می‌تواند مشکلی از او حل کند. اینجا باید محتوایی در اختیار او بگذاریم که اعتماد را جلب کند، به اصطلاح باید در این ناحیه اعتمادسازی کنیم. مقاله‌های تخصصی، ایبوک‌ها، پادکست‌ها، اینفوگرافی‌ها و ویدیوهای کوتاه درباره محصول در این مرحله تولید می‌شوند.

نکته: مخاطبانی که در میانه قیف محتوا (MOFU) هستند باید درگیر این محتواها شوند.

ناحیه سوم:

به ناحیه بالا و راست ماتریس می‌رسیم. در این ناحیه مخاطب ما را می‌شناسد و تقریبا به ما اعتماد دارد اما هنوز برای خرید آماده نیست. در این مرحله بازهم به سراغ احساسات مخاطب می‌رویم. این‌جا باید محتوایی در دسترس او قرار گیرند که به اصطلاح الهام‌بخش باشند. این محتواها وظیفه دارند مخاطب را ترغیب و دعوت به اقدام کنند. مصاحبه با مشتریان، تعریف داستان مشتری، استفاده از تجربه‌های موفق و... می‌توانند منبعی برای مخاطب ما باشند تا به خرید از ما تشویق شود.

نکته: این‌جا مخاطب هم‌چنان در میانه قیف (MOFU) قرار دارد، اما دقیقا در ابتدای گلوگاه و رفتن به مرحله آخر است.

ناحیه چهارم:

در این ناحیه هدف فقط ترغیب مخاطب به خرید است. درواقع این‌جا باید دروازه مشتری‌شدن را تا جای ممکن به روی مخاطب باز کنید تا جلو بیایید، دستش را در جیبش کند و آن خانِ هفتم، آن گردنه پرکولاک، آن تصمیم سرنوشت‌ساز را بگیرد و از شما خرید کند. در این مرحله «شیطان» وارد عمل می‌شود، البته نه آن شیطان لئیم، بلکه آن جزئیات ظریف، آن ریزه‌کاری‌هایی که دل را می‌لرزاند و دست مخاطب را به درون جیبش هل می‌دهد.

در این مرحله، طراحی لندینگ‌ها، کپی‌‌ها، میکروکپی‌ها، دموی محصول، ارائه نمونه محصول و هرچه که روی کیفیت و استانداردهای بالای کار و خدمات ما تاکید کند باید به مشتری بالقوه ارائه شود.

نکته: این‌جا همه‌چیز برای پایین‌ترین قسمت قیف (TOFU) تولید می‌شود. همه‌چیز!

جذب مشتری کار آسانی نیست، اما اگر مسیر به درستی طی شود و چارچوب‌ها و اصول علمی و آزموده‌شده به‌خوبی پیاده‌سازی شوند، لذت جذب خودبه‌خودیِ مشتری کاری با شما و کسب‌وکارتان می‌کند که هر لحظه به محتوا و اصول بازاریابی محتوایی بیش از پیش علاقه‌مند شوید.

اینجا خوانِ محتواست و من پدرام علی‌اکبر، سعی می‌کنم مطالب مفید حوزه محتوا و بازاریابی محتوایی را با شما در میان بگذارم. خوشحال می‌شوم نظرتان درباره این محتوا را بخوانم.

مهم:‌ نکته‌ای که شاید در این مطلب توجه شما را جلب کرده، «قیف محتوا» باشد، به زودی این مفهوم را نیز به زبانی ساده توضیح می‌دهم. برای باخبر شدن از مطالب روز بازاریابی محتوایی، من یا انتشارات خوانِ محتوا را دنبال کنید.