کپی‌رایتینگ دیجی‌کالا یک مشکل واضح دارد

شعارنویسی.

مشکلِ اصلی کمپین‌ها و کپی‌رایتینگ دیجی‌کالا خلقِ شعارهای نه‌چندان خلاقانه است.

وقتی می‌گوییم: «همه تلاش ما همیشه فقط رسوندن همین لبخند بوده»، شعار داده‌ایم.

و شعار تبلیغ نیست؛ تملق است.

یک کپی (Copy) سه ویژگی دارد:

• ملموس است: تصویری در ذهن می‌سازد.
• مفروض نیست: قابل اثبات است.
• مخصوص است: کس دیگری نمی‌تواند همان را ادعا کند.

کپی‌رایتینگ دیجی‌کالا در کمپین و بنرهای «لبخند» هیچ‌کدام از این ویژگی‌ها را ندارد.

• ملموس نیست: منظورش از «همین لبخند»‌ کدام لبخند است؟
• مفروض است: این ادعای دیجی‌کالاست و مخاطب دلیلی برای باور کردنش ندارد.
• مخصوص نیست: هر شرکتِ دیگری، در هر حوزه‌ای، می‌تواند همین ادعا را داشته باشد.

فرض کنیم دیجی‌کالا دنبال طراحی یک شعار خلاقانه بوده و قصد تبلیغات مفهومی نداشته. حتی با این فرض، باز هم مشکل این‌جاست که بنرهای لبخند خلاقانه نیستند. از قدیم، به‌خاطر فرهنگ تعارف‌محورمان، اکثر شرکت‌های داخلی مدعی بوده‌اند که دنبال پول نیستند و همه‌چیز به‌خاطر «گلِ روی مشتری» است.

اما وقتی وضع اقتصاد انقدر خراب است، این تعارف‌ها کنایه‌آمیز به‌نظر می‌رسند.

من اگر قرار بود همین شعار دیجی‌کالا را بهتر کنم، جمله زیر را پیشنهاد می‌دادم.

سودِ روزانهٔ دیجی‌کالا:

۹۵۷،۹۰۵ لبخند

حتی این جمله هم شعار است و استانداردهای کپی‌رایتینگ را ندارد. اما چند ویژگی مثبت دارد:

• جلب توجه می‌کند. این‌که سودِ روزانه دیجی‌کالا چقدر است، کنجکاوی مخاطب را برمی‌انگیزد.
• ملموس‌ است. «همین لبخند»‌ مبهم است و تصویری نمی‌سازد. (کدام لبخند؟). ولی «۹۵۷،۹۰۵ لبخند» به تعداد سفارش‌های روزانه دیجی‌کالا اشاره می‌کند؛ و حتی اگر مخاطب متوجه این نکته نشود، حداقل یک رقمِ بزرگ در ذهنش تداعی می‌شود. کاچی بهتر از هیچی.
• اغراق ندارد. این‌که بگوییم تنها هدف دیجی‌کالا لبخند مشتری بوده، مبالغه است. اما وقتی می‌گوییم «سودِ دیجی‌کالا لبخند مشتری است»، به اهمیت مشتری‌مداری در موفقیت شرکت اشاره می‌کنیم–و تعارف و تملق‌اش کمتر است.

زیرعنوانِ کمپین لبخند دیجی‌کالا هم مشکل دارد.

متن اصلی می‌گوید دیجی‌کالا لبخند را به مشتری می‌رساند: «همیشه تنها هدف ما فقط رسوندن همین لبخند بوده». فاعل تلویحا دیجی‌کالاست.

اما زیرعنوان مجهول است: «لبخند به خانه می‌رسد». انگار در انتها دیجی‌کالا خودش را کنار می‌کشد و می‌گوید این لبخند بالاخره یک‌جوری به خانه می‌رسد؛ خدا کریم است.

زیرعنوان می‌توانست به‌این شکل بازنویسی شود:

دل‌ِ خوشِ‌ تو، دل‌خوشی ماست

در ادامهٔ آن ادعای اصلی‌مان–که لبخند تو سود واقعی دیجی‌کالاست–تاکید می‌کنیم که رضایت تو (مشتری) یکی از شاکله‌های این کسب‌وکار است.

البته من کپی‌رایتر نیستم و هرچه دراین‌باره می‌دانم از روی علاقه و مطالعه آزاد به‌دست آمده. قطعا کپی‌رایترهای باتجربه‌ای هستند که این کمپین را با لنزِ تخصص بررسی و تحلیل کنند؛ و خودِ‌ دیجی‌کالا هم متخصص و باسواد در این حوزه کم ندارد.

نظرات من را بذارید به‌پای سر رفتنِ حوصله و ازدیادِ وقتِ قابلِ کُشت.