چرا ریبرندینگ؟

اسنپ و تپسی دو استارتاپ بزرگ حوزه حمل و نقل هردو طی فاصله کوتاهی تصمیم به بازسازی برند یا rebranding هویت بصری گرفته‌اند. اما این تغییرات به چه دلیل صورت گرفته و آیا نسبت به هزینه‌هایی که به دنبال دارد صرفه اقتصادی دارند؟

به طور متوسط برندها هر هفت سال یکبار بازسازی یا بروزرسانی برند انجام می‌دهند، این موارد عمدتا شامل رنگ سازمانی تغییر لوگو و به طور کلی هویت بصری ارتباط با مشتریانشان یا شعار برند و در تعداد معدودی به تغییر نام برند منجر می‌شود. در ادامه به عواملی که ممکن است برند به نقطه بازسازی برسد می‌پردازیم:

در برخی موارد تغییر مالکیت شرکت باعث می‌شود مدیران جدید برای نمایش تغییری که صورت گرفته و نشان دادن این تغییر به مشتری‌هایشان دست به تغییر هویت بصری برند بزنند. یا در مواردی بعد از ادغام دو یا چند برند تصمیم می‌گیرند این برند‌ها زیر مجموعه یک برند جدید فعالیت‌ کنند.

تغییر نوع مشتریان اگر جامعه مخاطبان برند در حال تغییر است هویت بصری نیز باید این تغییر را نمایان سازد به عنوان مثال تغییر از ‌B2Bبه B2Cزمان مناسبی برای ریبرند است.

ایجاد تمایز با رقبا از دیگر عوامل بازسازی برند است به خصوص در بازارهای اشباع و تعدد رقبا این تغییر گام مثبتی برای ماندگار کردن برند در ذهن مخاطب است.

از بین بردن تصورات منفی، بازسازی برند به عنوان یک استراتژی بازاریابی برای از بین بردن تصورات منفی و تجربیات بدی که مشتریان قبلا با این برند داشتند کاربرد دارد، با تغییراتی در هویت بصری حس تازه بودن ساختار و امیدی برای بازگشت مشتریان ایجاد می‌شود. مثال: به علت رسوایی اخلاقی و حس بدی که در مشتریان اوبر ایجاد شده بود بعد از منصوب شدن مدیرعامل جدید (دارا خسروشاهی) یکی از تصمیمات اولیه برای خروج از این بحران و ریختن تصورات منفی نسبت به برند تغییر در هویت بصری برند بود.

همسو نبودن هویت بصری با ماهیت آن عامل دیگر بازسازی برند است، هویت بصری زبان تعامل با مشتری است و باید با تحقیق در مورد سلایق مشتری و انتظارات‌ آنان از برند طراحی شود.

برخی از شرکت‌ها بخصوص استارتاپ‌ها در ایران، روز‌های اولیه تشکیل به دلیل کمبود بودجه یا ناکافی بودن تجربه و کمک نگرفتن از طراح متخصص، طرحی را به عنوان هویت بصری شرکت در نظر می‌گیرند و در آینده بعد از بزرگ‌ شدن شرکت ناگزیر به تغییر آن هستند. یا در مواردی طرحی که روز اول برای هویت بصری در نظر گرفته شده متناسب با زمانه خود طرحی متناسب بوده ولی به مرور زمانبا معیار های امروز از طراحی لوگو سازگار نیست.

خطرات بازسازی برند (Rebranding) هزینه‌های طراحی دوباره و بازسازی برند و از سویی امکان ریزش مشتری‌ها به دلیل ناآشنا بودن با هویت جدید( بخصوص در رابط کاربری اپلیکیشن‌ها) عادت دادن مشتری به هویت جدید، هزینه تبلیغات برای معرفی هویت جدید به مشتریان، هزینه‌های چاپ اوراق اداری جدید، بسته بندی‌ها، تغییرگرافیک محیطی و... از جمله هزینه‌هایی است که بعد از بازسازی برند ایجاد می‌شود و باید این سوال مطرح شود که آیا این تغییر از نظر اقتصادی به نفع شرکت است و مسیر پیشرفتی برای برند خواهد ساخت یا خیر...

ریبرندینگ همیشه باعث برون رفت از مشکلات و ایجاد حس بهتر مشتری نمی‌شود به عنوان مثال: راپیکانا بسته‌بندی‌شان را مجدداً طراحی کردند. پپسی‌کو، که مالک تراپیکاناست، به آژانس بازاریابی آرنل ماموریت داد تا علاوه بر طراحی مجدد بسته‌بندی به اجرای یک کمپین تبلیغاتی ۳۵ میلیون دلاری جهت حمایت از این تغییر هم دست بزند. این تغییر در ۸ ژانویه سال ۲۰۰۹ اعمال شد و در رسانه‌های اجتماعی به سخره گرفته شد.

فروش در اولین بازه دوماهه، ۲۰ درصد افت کرد. پپسی‌کو اعلام کرد که ۲۳ فوریه سال ۲۰۱۹ به بسته‌بندی قدیمی خود بازخواهند گشت.

آقای کمپل، رئیس وقت تراپیکانا در آمریکای شمالی گفت:

ما متوجه ارتباط عاطفی عمیق افراد با بسته‌بندی اصلی شدیم.

آن‌ها به سختی به برندشان آسیب زدند. تفاوت در طراحی بین بسته‌بندی قدیمی و جدید، موجب شد تا دیگر تراپیکانا برای مشتریان قبلی، قابل شناسایی نباشد؛ کاهش ارجاع به نمادهای عاطفی طراحی قدیمی، یعنی همان پرتغال همیشگی، لوگو و شعار «خالص و ویژه». طراحی جدید از درک عاطفی قبلی برند، بسیار فاصله گرفته بود. بسته‌بندی جدید بر آبمیوه برآمده از پرتغال‌ها تمرکز داشت.

به نظر شما دلیل اسنپ و تپسی از ریبرندینگ چه بوده؟ آیا این تغییرات اساسی به نفع شرکت و مشتری ها بوده؟