چگونه با کاربرپژوهی (User Research) مشتری رو بشناسیم؟

کاربرپژوهی یا User Research چیست؟

در این نوشته سعی کردم متداول‌ترین متد‌های کاربرپژوهی(User Research) رو به صورت خلاصه بیان کنم. شما میتونید محصول دیجیتالی بسازید که خودتون دوست دارید یا مدیرتون. یا با این متد‌ها محصولی بسازید که کاربرتون دوست داره (همونکه قراره پول بده). تحقیقات کاربری یا کاربرپژوهی بر درک رفتارها، نیازها و انگیزه های کاربر از طریق تکنیک های مشاهده، تجزیه و تحلیل کار و سایر روشهای بازخورد تمرکز می‌کنه. در مراحل اولیه کاربرپژوهی ما داده‌ها رو جمع‌آوری و در مراحل بعدی به تدریج داده‌های بدست اومده رو تحلیل می‌کنیم تا به تصمیم گیری و بینش منتهی بشه. کاربرپژوهی پیش از فرآیند دیزاین انجام میشه!

مشاهده (Observation)

اولین قدم در فرآیند کاربرپژوهی مشاهدست. فرض کنید شما قراره اپلیکیشنی برای خرید میوه و سبزی طراحی کنید. باید از دفتر بزنید بیرون و رفتار کاربر رو در محیط طبیعی (میوه‌فروشی) مشاهده و بررسی کنید. به عنوان مثال گوشه‌ای از میوه‌فروشی بایستید و مشاهده کنید. یا در نقش خریدار فرضی از فروشنده سوالاتی بپرسید. توجه داشته باشید در طول فرآیند نباید ساختار این محیط طبیعی رو بهم بزنید و کاملا جزوی از محیط باشید. تک‌تک جملاتی که می‌شنوید و رفتاری که می‌بینید رو ثبت کنید. این ثبت کردن اطلاعات باید بدون هیچ تحلیل و قضاوتی باشه. بعدا برای تحلیل وقت هست. برخی از افراد تحلیل‌گر عادت دارند به صورت پیشفرض مشاهدشون رو سریع به استنباط تبدیل کنن و این استنباط سرشار از خطا‌های شناختیه.
این نوع از مشاهده برای ابتدا‌ی فرآیند که شما هیچ ایده‌ها ندارید گزینه مناسبیه و باعث آفرینش ایده‌های جدید میشه. نوع دیگری از مشاهده به نام مشاهده کنترل شده (Controlled Observation) وجود داره که داخل دفتر انجام میشه و مشارکت‌کننده‌ها از پیش انتخاب می‌شند.

مصاحبه (Interview)

در این مرحله پرسش‌هایی که در ذهنتون دارید رو در جلسه حضوری(یا مجازی) یک به یک از کاربران بپرسید. افراد شرکت‌کننده رو با توجه به حوزه مورد پژوهش انتخاب کنید. هنگام انجام مصاحبه یه این نکات توجه کنید:

از پرسش‌های باز که کاربر رو به صحبت کردن وا داره استفاده و پس از آن سکوت کنید.
عدم استفاده از پرسش‌هایی که ذهن کاربر رو جهت میده (leading question). (مانند "شما دوست دارید از ورژن قبلی نرم‌افزار استفاده کنید یا از ورژن ارتقا یافته آن؟")
از پرسش‌هایی با پاسخ آره/نه بپرهیزید. چون این گونه پرسش‌ها داده کیفی مناسب با جزئیات نمیده.
پرسش‌های آسون‌تر رو اول بپرسید سپس پرسش‌های چالش‌ برانگیز.
از کاربر پیشنهاد راه‌حل نگیرید. در اکثر مواقع اون خودش نمیدونه که چی میخواد. شما طراح هستید و اونا کاربر. باید مشکلات و رفتار آنها را درک و به راه‌حل بیندیشید.
صدای جلسات مصاحبه رو کامل ضبط کنید و به یادداشت نکته‌ها حین صحبت اکتفا نکنید.
در مورد آینده و پیش‌بینی آن سوال نپرسید. (مانند "اگه این محصول تولید بشه آیا ازش استفاده میکنی؟")

برای اطلاعات بیشتر پیشنهاد میکنم کتاب تست مامان رو بخونید.

پرسشنامه (Survey)

پرسشنامه کارکرد‌های گوناگونی می‌تونه داشته باشه. دریافت اطلاعات کمی، اعتبار سنجی به راه حل، فیدبک در مورد محصول فعلی‌،...
ما به طوری کلی دو گونه پرسش در این متد داریم:
پرسش بسته (Closed Question): این گونه پرسش به ما اطلاعات کمی میده. تحلیلش آسونتر و سریع‌تره. گزینه‌های پاسخ به صورت checkbox و radio buttons توسط کاربر قابل انتخابه.
پرسش باز (Open Question): این گونه پرسش به ما اطلاعات کیفی میده و پاسخ‌ قابل انتخاب کردن نیست و کار پاسخ رو باید بنویسه. تحلیل این پرسش کار دشوارتر و زمان‌برتریه.
حین طراحی پرسشنامه به این نکات توجه کنید:

اطلاعات دموگرافی (سن،جنسیت،نژاد،...) که حساسیت ایجاد میکنن رو آخر پرسشنامه بپرسید.
برای دریافت داده معتبر بهتر است ۴۰۰-۳۰۰ نفر پرسشنامه رو پر کنند.
تلاش کنید گزینه سایر موارد و نوشتن پاسخ رو در پرسش‌های بسته قرار بدید تا به گزینه‌های پاسخی که پیش‌بینی نمیکردید رو کشف کنید و پرسشنامه‌ رو بهینه‌سازی کنید.
از عبارت‌های ساده و شفاف استفاده کنید.
تلاش کنید پرسشنامه رو کوتاه و مختصر کنید. زمان پاسخدهی بهتره که زیر ۵دقیقه باشه.
از نوار پیشرفت (Progress Bar) استفاده کنید تا کاربر بدونه چقدر از فرآیند باقی مونده.
از بکار بردن پرسش‌هایی که همزمان دوتا معنی رو می‌رسونند مانند "چند وقت‌بیار زعفرون و عسل خریداری می‌کنید؟"بپرهیزید.
تلاش کنید بین پرسش‌ها به وسیله ابزار pivot table نرم افزار اکسل، همبستگی (corelation) ایجاد کنید.

پیشنهاد می‌کنیم برای ساختن فرم پرسشنامه از ابزار پُرس‌لاین استفاده کنید.

کارت سورتینگ (Card Sorting)

این متد در معماری اطلاعات استفاده میشه که در آن از کاربر می‌خواهیم گزینه‌ها را در گروه‌ها سازماندهی کند و هر یک از این گروه‌ها را دسته بندی کند. فرض کنید شما هنگام طراحی تجربه کاربری یه فروشگاه آنلاین به این سوال برمیخورید که کاربر دستگاه قهوه‌ساز را جزو دسته وسایل برقی میدونه یا تجهیزات آشپزخانه. یا اطلاعاتی که میخوایم کاربر مشاهده کنه رو چجوری طبقه بندی کنیم و لینک صفحاتش رو در نویگیشن منو سایت قرار بدیم. کارت سورتینگ به این گونه سوالات پاسخ میده. در این متد ما می‌خوایم اطلاعات رو بر اساس مدل ذهنی کنونی مخاطبینمون طراحی کنیم.
روش به این صورته که آیتم‌ها رو جلوی کاربر میزاریم (به صورت کارت فیزیکی یا ابزار آنلاین) و ازش می‌خوایم آیتم‌هایی که به نظرش نزدیک به هم به نظر میرسند رو در یک گروه(دسته) قرار بده. اگه نام دسته‌ها از پیش مشخص نشده باشه و کاربر نام‌ دسته‌ها رو هم بنویسه کارت سورتینگ باز (Open Card Sorting) انجام دادیم. اگه از پیش نام دسته‌ها رو مشخص کرده باشیم و از کاربر بخوایم آیتم‌ها رو در فقط در دسته‌‌های از پیش تعیین شده قرار بده کارت سورتینگ بسته (Close Card Sorting) انجام دادیم.

گروه کانونی (Focus Group)

گروه کانونی یا Focus group جلسه‌ای است گروهی بین ۶-۹ نفر شرکت‌کننده که راجع به محصول و سرویس مورد نظر بحث می‌کنن. این جلسه دید عمیقی از جامعه هدف به ما میده. پیش از آغاز جلسه پرسش‌های مورد پژوهش رو طراحی و یک به یک توسط یک نفر به عنوان تسهیلگر بپرسید.

شخص تسهیلگر باید تلاش کنه همه افراد حاضر در جلسه صحبت کنند.
پرسش‌ها رو به گونه‌ای طراحی کنید که پاسخ پرسش‌ها از نظر معنایی پشت سر هم باشند و یه سناریوی واحد رو اجرا کنن.
زمان جلسه رو محدود کنید و بهتر است که بیشتر از ۲ساعت طول نکشه.
روی میز خوراکی به مقدار لازم وجود داشته باشه :)
افراد شرکت‌‌کننده از طیف‌های گوناگونی از جامعه هدف شما باشند تا موضوعات از زاویه دید‌های مختلف بررسی شوند.
تلاش کنید شرکت‌کننده‌ها از چالش‌ها و سناریو‌هایی که مشاهده کردن رو بیان کنند و کمتر پیشنهاد راه‌حل بدند. گروه کانونی با جلسه طوفان فکری که درون تیم انجام میشود متفاوت است. اونا کاربند و شما طراح!

طراحی پرسونا (Persona)

پرسونا شخصیت فرضیه که نماینده کاربر در کسب‌وکار ماست. پرسونا نباید داخل اتاق جلسه بر اساس تخیلتون طراحی بشه! باید بر اساس تحلیل داده‌های جمع‌آوری شده باشه. تحلیل این داده‌ها و ارتباط معنایی بینشون کار زمانبر و برخی از مواقع پیچیده‌ایه. پرسونا به ما کمک میکنه درک بهتری از نیاز‌، هدف، چالش و رفتار کاربر داشته باشیم.
”بر اساس گفته‌های Aurora Harley طراح تجربه کاربری در nngroup بخش‌هایی از اطلاعات که در طراحی پرسونا به کار گرفته میشه عبارتند از:

نام، سن، جنس و یک عکس
شعاری که آنچه در "زندگی واقعی" انجام می دهند را شرح دهد. از شوخی پرهیز کنید، زیرا انجام این کار ممکن است شخصیت را سرگرم کننده و ابزاری مفید نکند.
سطح تجربه ای که با محصول یا خدمات فعلی شما داره رو مشخص کنید.
تعامل آنها با محصول شما چگونه است؟ انتخاب شخصیشونه یا در شغلشون مورد استفاده قرار میدن؟ چندوقت یبار ازش استفاده میکنن؟ معمولاً برای دسترسی به آن از موبایل یا از رایانه رومیزی استفاده می کنند؟
اهداف و نگرانی‌های آنها هنگام انجام کارها در محصول شما چیست؟ سرعت، دقت یا هر فاکتوری که در کاربریشون تاثیر میزاره چیست؟
نقل‌ قول‌هایی که نگرششون رو به محصول یا سرویس ما رو بیان میکنه یا سناریوهایی که انجام دادن.”

نقشه سفر کاربر (User Journey Map)

نقشه سفر کاربر تصویرسازی فرآیندی است که شخص برای رسیدن به هدفش طی می کند. بازیگری که این فرآیند رو طی میکنه همون پرسونای ماست. در 'نقشه سفر کاربر' ما مراحلی که کاربر از لحظه برخورد با سیستم طی می‌کنه رو قدم به قدم نمایش میدیم و در هر مرحله احساس، فکر و انگیزش برای تصمیم‌گیری رو بررسی می‌کنیم. برای طراحی این نقشه علاوه بر پرسونا (بازیگر) احتیاج به سناریو داریم. سناریو بر اساس نوع کسب‌وکار شما میتونه متغیر باشه. مانند خرید محصول، تمدید سرویس فعلی، تحقیق در مورد موضوعی خاص،... شما باید به ازای هر پرسونا حداقل یک نقشه سفر کاربر داشته باشید. اگه مدل کسب‌وکار شما پلتفرمیه هم به ازای هر یک از سمت‌های پلتفرم پرسونا و نقشه سفر جدا طراحی کنید. هدف و انتظارات پرسوناهای مختلف و نحوه تعملشون با سیستم میتونه متفاوت باشه.

تفاوت پژوهش رفتاری (behavioural) و نگرشی (Attitudinal)

برخی مواقع بین حرفی که مردم میزنن و کار در واقعیت انجام میدن تفاوت بسیاری است. به ویژه هنگامی که در جمع قرار بگیرند و نگرانی از قضاوت سایرین روی صحبتاشون تاثیر بزاره. بهتر پژوهش نگرشی و رفتاری در ترکیب باهمدیگه انجام شوند. برای پژوهش رفتاری از این ابزارها میتونیداستفاده کنید:

Google Analytics, Google Optimize, Hotjar,...

مزیت‌های User Research

مطمئن میشید محصولی که کاربران پذیرای آن هستند رو طراحی میکنید و باعث صرفه‌جویی در هزینه توسعه میشه. آزمون و خطاهای آینده رو کاهش و دید بهتری از مسیر میده.
خوشنودی و وفاداری کاربران رو بیشتر میکنه. انسان به دنبال محصولیه که به نیازهاش پاسخ بهتری بده.
فرصت‌های جدید بازار رو هویدا میکنه. شما رو به جایی میبره که رقیب‌های شما هنوز کشف نکردن.

تفاوت User Research با Market Research

کاربرپژوهی (User Research) بیشتر در مورد اینکه چه چیزی برای کاربر مفیده به اکتشاف می‌پردازه ولی تحقیقات بازار (Market Research) بیشتر حول این موضوع میچرخه که در حال حاضر کاربران چی میخوان. تحقیقات بازار اطلاعات کلی از شرایط بازار رو به ما میده ولی کاربرپژوهی به عمق میره و نیازهای کاربر رو شناسایی میکنه. تحقیقات بازار راجع به محصول پرسش می‌کنه، کاربرپژوهی راجع به تجربه شما در استفاده از اون محصول. تحقیقات بازار بیشتر با داده های کمی نگاه میکنه، برای چرایی موضوعات پاسخ نداره،...

کاربرپژوهی به عنوان شغل

کسب‌وکارهایی امروزی با بزرگ‌تر شدن به نقشی به عنوان (User Researcher (UX Researcher در تیم طراحی محصول احتیاج دارند تا شناخت عمیق‌تری از کاربران بدست بیارند. پژوهش پیش و پس از دیزاین از کلیدی‌ترین بخش‌های طراحی انسان محور (human-centered design) است. با افزایش حجم داده‌ها نیاز به فرد یا تیمی است که به صورت تخصصی این داده‌ها رو جمع‌آوری، تحلیل و به بینش تبدیل کند. به ویژه هنگام رونمایی از سرویس و محصول جدید. خوشبختانه با رشد کمپانی‌ها شاهد آگهی‌های استخدامی این نقش مهم در ایران هم هستیم. امیدوارم این روند شتاب بیشتری بگیره.

ارتباط UX Researcher با مدیر محصول

اگه محصول رو کشتی در نظر بگیریم، از دیدگاه من مدیر محصول مثل ناخدای کشتی میمونه که سکان هدایت رو دستش داره. شرایط رو بررسی، با کمک بقیه اعضا مقصد رو مشخص و خدمه رو برای رسیدن به اهداف هم‌راستا میکنه.

شخص UX Researcher در این سناریو مثل دیده‌بان عمل میکنه. همیشه یه دوربین دستشه و کشتی و اطراف اون رو مشاهده میکنه. اگه جزیره‌ای(فرصت جدید) پیدا کنه به سایر اعضا اطلاع میده. اگه کشتی سوراخ شد به همه هشدار میده،... شاید بعضی از مواقع برای شناسایی اطراف و جمع‌آوری اطلاعات جلوتر از کشتی هم حرکت کنه.