آشنایی با Customer Onboarding

شاید کمتر کسی با مفهوم Customer Onboarding آشنا باشه و متأسفانه پیدا کردن معادلی درست برای اون هم تو زبان فارسی سخته. چون معانی زیادی داره ممکنه اعضای یه تیم هم، برداشت‌های متفاوتی ازش داشته باشن. بعضی‌ها نظرشون اینه که باید به مشتری‌ها آموزش‌های لازم داده‌ بشه، بعضی ها می‌گن که همون تجربه کاربریه، بعضی هم معتقدند که Customer Onboarding یعنی معرفی اولیه محصول یا سرویس!

پس برای پی بردن به معنای واقعی این مفهوم و بررسی بیشتر اون، باهام همراه باشید.

در حالت کلی می‌تونیم بگیم که Customer Onboarding رویکردیه که باعث می‌شه مشتری، ارزش‌ محصول و سرویس ما را درک کنه. این تعریف به دو دلیل می‌تونه مفید باشه:

۱. اگه Customer Onboarding تو کل چرخه عمر مشتری در نظر گرفته بشه. یعنی باید قبل از ثبت‌نام، آشنایی مشتری با محصول یا سرویس شروع بشه و تا زمانی که مشتری استفاده کردن از محصول یا سرویس ما رو شروع کنه و حتی بعدتر هم ادامه داشته باشه.

۲. اون رو چیزی فراتر از نشون دادن نحوه استفاده از محصول یا سرویس بدونیم. برای موفقیت مشتریا تو استفاده درست از محصول یا سرویس باید بهشون تو پیدا کردن دلیل کمک کنیم، یعنی بهشون نشون بدیم که چرا به محصول یا سرویس ما نیاز دارن.

برای اینکه Customer Onboarding به درستی اتفاق بیفته، به چیزی بیشتر از یه معرفی کوتاه اولیه مثل UX عالی یا Product tour نیاز داریم. باید مشتریامون رو به خوبی درک کنیم و کمکشون کنیم قدم‌های بعدی برای استفاده از محصول یا سرویس ما رو به درستی بردارن.

پس، برای تحقق Customer Onboarding، سه مرحله باید طی بشه:

۱. محتوای مناسب

۲.راه های ارتباطی مناسب

۳. زمان‌بندی مناسب

با ارائه محتوای مناسب از راه های ارتباطی مناسب و در زمان درست، محصول یا سرویس ما به طور مؤثرتری به مشتریا ارائه می‌شه و این می‌تونه تو موفقیت اونا تاثیرگذار باشه.

معرفی اولیهٔ محصول (Product Tour) مساوی با Customer Onboarding نیست!

معرفی اولیه محصول یا سرویس به مشتریا، مخصوصاً اونایی که بار اولشونه از محصول یا سرویس استفاده می‌کنن خیلی مهمه. اما این تنها یکی از روش‌های داشتن Onboarding موثره.

این‌ کار، با درک نیازهای مشتریا شروع می‌شه و همیشه باید برای افزایش تسلط مشتری تو استفاده از محصول یا سرویس تلاش کنیم.

تجربه کاربری عالی (Great UX) به معنای Customer Onboarding نیست!

طراحی تجربه کاربری و Customer Onboarding اهداف مشترکی دارن و اون درک درست مشتری‌ها از چیستی محصول یا سرویس ماست. اما این دو هیچ‌ وقت نمی‌تونن جایگزین هم بشن!

تجربه کاربری عالی توانایی مشتریا تو استفاده از محصول یا سرویس رو بهبود می‌ده. اما هیچ‌‌وقت انگیزه استفاده از محصول یا سرویس رو تو اونا ایجاد نمی‌کنه. برای تشویق مشتری به شروع استفاده از محصول یا سرویس باید بهشون انگیزه بدیم.

بی‌جی فاگ (BJ Fogg) در مدلی که بهش مدل رفتاری انسان گفته می‌شه، چرایی بعضی از رفتارهای انسان‌ رو بررسی کرده. به نظر اون، مردم برای انجام کاری خاص به انگیزه، توانایی و محرک نیاز دارن.

اگه این سه عامل رو به محصول یا سرویس‌هایی که ارائه می‌دیم نسبت بدیم، به معنای مشابهی دست خواهیم یافت؛ یعنی ارزش پیشنهادی قوی، ظاهر مناسب و ایجاد انگیزه به موقع.

پس یه ظاهر ساده، نمی‌تونه به اندازه کافی خوب باشه. البته اینو هم باید یادمون باشه که مشتری موقع آشنایی با محصول یا سرویس معمولا علاقه‌ای به یادگیری نحوه استفاده از محصول یا سرویس نداره! و تجربه کاربری عالی و Customer Onboarding درست می‌تونه تو اونا انگیزه ایجاد کنه.

استفاده از این تعریف تو مراحل پیشرفت مشتری

فرض کنیم محصول ما یه نرم‌افزاره. برای اینکه مطمئن بشیم مشتری‌ها با موفقیت ازش استفاده می‌کنن، تو هر مرحله (ایجاد یک حساب کاربری، بررسی کردن محصول یا استفاده از ویژگی‌های جدید) چیزی که از مشتری‌ها می‌خوایم، باید با توانایی‌ها و انگیزه‌های اونا مطابقت داشته باشه.

با ترکیبی از محتوا و راه‌های ارتباطی مناسب در زمان درست، مشتری‌ها از مرحله‌ای به مرحله دیگه می‌رن. اما، تبدیل مشتری جدید به مشتری وفادار اصلا آسون نیست.

تبدیل مشتری جدید به مشتری وفادار می‌تونه به دو مرحله تقسیم بشه:

- استفاده مکرر از ارزش‌های محصول

- مشتری‌ها با درک توانایی‌های محصول به مراحل بالاتر می‌رن

وقتی که ارزش‌های بیشتر و جدیدتری را به مشتری‌ها ارائه می‌دین، اونا بیشتر از محصول استفاده می‌کنن و متوجه می‌شن که اون ویژگی جدید چطوری می‌تونه بهشون کمک کنه.

برای تشویق مشتری‌ها به رفتن از مرحله‌ای به مرحله دیگه، باید به کمک Customer Onboarding ارزش‌های پیشنهادی جدیدمون رو بهشون نشون بدیم.

۱. تبدیل مشتری‌های بالقوه به مشتری‌های بالفعل

فرآیند Customer Onboarding قبل از اولین تجربه استفاده از محصول یعنی با مارکتینگ شروع می‌شه.

نباید فراموش کنیم که مشتری‌هایی که برای اولین بار از وب‌سایت یا نرم‌افزار ما بازدید می‌کنن، تقریباً هیچ‌ چیز از کسب‌وکارمون نمی‌دونن. پس باید روی محتوایی که ارزش پیشنهادی محصول یا سرویس ما رو به درستی نشون می‌ده تمرکز کنیم.

- زمان‌‌بندی: مشتری‌هایی که برای اولین بار از سایت یا نرم‌افزار ما بازدید می‌کنن یا برای اولین بار دارن از محصول یا سرویس ما استفاده می‌کنن.

- محتوا: نمایش ارزش‌های پیشنهادی، نشون دادن نظر مشتریانی که از محصول یا سرویس ما استفاده کردن و موفق بودن یکی از محتواهایی است که می‌تونه به کار برده بشه.

- راه‌های ارتباطی: صفحه فرود وب‌سایت که شامل ویدئوی معرفی اولیه، وبلاگ و شبکه‌های اجتماعی مانند لینکدین، توییتر و … است.

ارائه درست و واضح ارزش اصلی محصول یا سرویس انگیزه لازم رو به مشتری‌ها می‌ده تا از مرحله شناختن محصول به سمت مرحله استفاده از محصول حرکت کنن.

۲. تبدیل مشتری بالفعل به مشتری متعهد

تو این مرحله، هدف ما دیگه جذب مشتری نیست و می‌خوایم نشون بدیم که به قول‌هایی که دادیم پایبند بودیم.

پس باید تو محتوامون روی اینکه مشتری‌ها چطوری می‌تونن از محصول یا سرویس ما متناسب با گردش کاری خود استفاده کنن تمرکز کنیم. مثلا اینکه چطور می‌تونن از طریق محصول یا سرویس ما به Trello یا Slack دسترسی پیدا کنن.

- زمان‌بندی: زمانی که مشتری‌ها از محصول یا سرویس ما استفاده می‌کنن اما هنوز مشتری دائمی ما نشدن.

- محتوا: نشون دادن ویژگی‌های خاص محصول و روش راه‌ اندازی اون. محتوایی که تو این مرحله ارائه می‌شه باید منجر به رسیدن به Aha moment بشه.

- راه‌های ارتباطی: Tooltipها، Product tour، پیام‌های درون برنامه‌ای و ایمیل‌هایی که در طول چرخه عمر مشتری فرستاده می‌شه.

وقتی مشتری‌ها روش استفاده از محصول ما رو درک کنن، بیشتر از اون استفاده می‌کنن.

۳. تبدیل مشتری متعهد به مشتری طرفدار

انجام درست این مرحله باعث می‌شه که مشتری‌ها تبدیل به مشتری‌های پروپاقرص (وفادار) ما بشن! بعضی از کسب‌وکارها این کار رو به خوبی انجام می‌دن و حتی برای چنین مشتری‌هایی پیشنهادهای خاصی هم ارائه می‌دن.

محتوا و راه‌های ارتباطی تو این مرحله کمی شخصی‌تر از مراحل قبلیه. چون مشتری‌ها می‌دونن چطور باید از محصول ما استفاده کنن و ارزش اون رو کاملا درک کردن، باید تا جایی که می‌تونیم رابطمون رو باهاشون بیشتر کنیم. مثلاً اگه ما رو تو شبکه‌های اجتماعی tag یا mention می‌کنن، بهشون جواب بدیم، بعضی وقتا مطالبی رو که لزوما مربوط به کسب‌وکارمون نیستن رو باهاشون به اشتراک بذاریم.

- زمان‌بندی: وقتی مشتری‌ها به طور مکرر از محصول ما استفاده می‌کنن.

- محتوا: هر چیز که محصول ما رو چیزی بیشتر از فقط یه محصول نشان بده و باعث برقراری رابطه محکم تر بین مشتری و محصول بشه.

- راه‌های ارتباطی: کنفرانس‌ها، شبکه‌های اجتماعی و… .

فرآیند Customer Onboarding می‌تونه هم باعث موفقیت و هم باعث شکست ما بشه!

راهنمایی مشتری‌ها برای پیدا کردن ارزش محصول یا سرویس فرآیندی دائمی و چیزی فراتر از UI/UX عالی یا Product tour هست. Onboarding فرآیندی چند مرحله‌ایه که به مشتری‌ها نشون می‌ده چطور تو هر مرحله از استفاده ارزش جدیدی بدست میارن و این تنها با استفاده از ترکیب محتوا و راه‌هابگی ارتباطی درست تو زمان مناسب می‌تونه به مشتری کمک کنه.

اگه مشتری‌ها به درستی ارزش پیشنهادی محصول ما رو درک کنن و بدونن استفاده از محصول ما چه کمکی بهشون می‌کنه، از مرحله‌ای به مرحله بعد می‌رن و تبدیل به مشتری وفادار ما می‌شن اما اگه این اتفاق به درستی اتفاق نیفته، به احتمال زیاد دیگه از محصول یا سرویس ما استفاده نمی‌کنن!