اندازه گیری عدد تجربه مشتری در CXM

◀️مدیریت تجربه مشتری یا Customer Experience Management چیست؟

◀️اندازه گیری عدد تجربه مشتری

◀️روش فاستر

◀️روش OCSIT

◀️روش CJM

◀️کدام روش؟

? مدیریت تجربه مشتری یا Customer Experience Management چیست؟

مدیریت تجربه مشتری یا به اختصار CXM -که CEM هم نامیده میشود-، ورود دانش مدیریت به سطح جدیدی از توانایی است. اگر روزگاری این کیفیت محصول بود که تمامی برنامه‌های افزایش فروش را به خود معطوف می‌کرد و با فاصله زیادی از آن فلسفه و ابزارهای مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM ظهور کردند، اکنون تکنولوژی به مرحله‌‌ای رسیده است که امکان اندازه گیری آنچه مشتری در ارتباطش با یک کسب و کار تجربه می‌کند را فراهم کرده است.

شاید تمرکز هر دوی CRM و CXM بر مشتری باشد اما تفاوت‌های قابل ملاحظه‌‌ای دارند. CRM بر روی فرآیند‌های سازمان و دریافت، دسته بندی و تحلیل داده‌های کمی مشتریان متمرکز است در حالی که نگاه CXM بیشتر از جنس تحلیل کیفیت ارتباط مشتری با سازمان می‌باشد. می‌توان گفت که CXM ورود به کانونی‌ترین بازه ارتباطی مشتری با سازمان است؛ به عبارتی ورود به آنچه مشتری حس می‌کند.

✔️ اندازه گیری عدد تجربه مشتری

اندازه گیری آنچه مشتری تجربه می‌کند، می‌تواند متناسب با اندازه سازمان، تعداد تاچ پوینت‌های مشتری، محل تاچ پوینت‌ها و به طور کلی حجم ارتباط‌های مشتری با سازمان پیچیده و متفاوت باشد. روش‌هایی برای اندازه گیری این عدد وجود دارد که هر کدام به ابعادی از تجربه مشتری می‌پردازد. روش‌هایی مثل:

• متوسط زمان پاسخ گویی به مشکل مشتری
• متوسط تعداد مشتریانی که در اولین اقدام از ما خرید کرده‌‌اند
• متوسط نسبت تعداد افرادی که از خرید منصرف شده‌‌اند به مشتریانی که خریده کرده‌‌اند
• متوسط تلاش مشتری برای خرید و استفاده از محصول

و .... که هر کدام یک روش‌‌اند و عدد مرتبط با خودشان را به عنوان تجربه مشتری گزارش می‌دهند.

یکی از مهم‌ترین روش‌های اندازه گیری این عدد، طراحی پرسشنامه و ارسال به موقع آن به مشتری است. پرسشنامه‌هایی که به این منظور استفاده می‌شوند بر دو دسته اند:
۱- پرسش نامه‌های ارتباطی: پرسشنامه‌هایی که به صورت دوره‌‌ای و برای ارزیابی نظر مشتری در مورد نقطه‌های تماس او با سازمان ارسال می‌شود.
۲- پرسش نامه‌های تراکنشی: پرسشنامه‌هایی که پس از انجام تراکنشی بین مشتری و کسب و کار (مثل یک خرید) و برای دریافت نظر وی در مورد آن ارسال می‌شود.

پرسش‌های این پرسشنامه‌ها مبتنی بر رویکردهای مختلفی است. در یک رویکرد، سوالی که از مشتری پرسیده می‌شود نشان دهنده عددی است که به NPS یا Net Promoter Score معروف است. این عدد میزان ترویج خدمات و محصولات را توسط مشتری نشان می‌دهد. در این رویکرد، سوالی که پرسیده می‌شود می‌تواند مشابه این سوال باشد:

آیا محصولات/ خدمات ما را شایسته معرفی به دیگران می‌دانید؟

به هر مشتری عددی بین ۰ تا ۱۰ تعلق می‌گیرد. اعداد ۹ -۱۰ به معنای مشتری مروج است، ۷-۸ به معنای یک مشتری خنثی و اعداد پایین تر، نشان دهندهٔ مشتری بدگو است.

? روش فاستر

در یک رویکرد دیگر که به روش فاستر معروف است، سوال‌هایی که تنظیم می‌شود در نهایت باید سه پارامتر زیر را خروجی بدهد:
۱- لذت مشتری از استفاده از کالا/خدمت
۲- تطابق کالای / خدمت با نیازمندی مشتری
۳- احساس راحتی مشتری با سازمان
در این رویکرد، فرض بر آن است که تجربه مشتری معادل حس مثبتی است که از ارتباطش با سازمان می‌گیرد.

? روش OCSIT
در این روش ابعاد گسترده‌تری از تعامل مشتری با سازمان اندازه گیری می‌شود و صرفا به پرسشنامه اتکا نمی شود. این روش، عدد تجربه مشتری را مبتنی بر جمع ۴ شاخص زیر است:
۱- عدد رضایت مشتری از دریافت یک کالا یا خدمت (پرسشنامه)
۲- عدد وفاداری مشتری ناشی از میزان معرفی کالا/خدمت سازمان به سایرین (پرسشنامه)
۳- عدد وفاداری مشتری ناشی از رغبت به تکرار خرید
۴- مجموع تراکنش و ارتباطات مشتری مثل تعداد دفعات بازدید از سایت، دنبال کردن در شبکه‌های اجتماعی، تکرار خرید، تماس‌ها و ایمیل

? روش CJM یا Customer Journey Map

اگرچه این روش سرشار از ایده‌هایی برای طراحی یک تجربه برای مشتری است اما به ندرت می‌تواند عدد مشخصی بعنوان تجربه مشتری گزارش بدهد. در این روش، مراحل ارتباط مشتری با سازمان از نقطه آغازین در قیف فروش شروع می‌شود و با ردیابی قدم به قدم مسیر ارتباطی مشتری، تلاش می‌کند که نقشه‌‌ای گرافیکی از مسیر حرکت مشتری پیش از خرید، بعد از خرید، قبل از مصرف، پس از مصرف و خرید مجدد بسازد. این نقشه گرافیکی به نام نقشه سفر مشتری شناخته می‌شود. نقشه سفر مشتری شامل دو بعد است؛ قدم‌های مشتری و تاچ پوینت ها.

این دو عدد، یک ماتریس می‌دهد که سطرهای آن قدم‌های مشتری است و تاچ پوینت‌ها، ستون‌های آن را می‌سازد. اعدادی که در خانه‌های این ماتریس قرار می‌گیرد همان عدد رضایت مشتری است که می‌توان از طریق پرسشنامه و تکنیک‌هایی نظیر آن حدس و تخمین زد. در نهایت از این ماتریس به یک عدد تجربه مشتری می‌رسند.

❔ کدام روش؟
اساس تمامی روش‌های قبل، محاسبه عدد تجربه مشتری بر اساس سنجیدن رضایت مشتری از طریق پرسشنامه است؛ اما نکته‌‌ای که وجود دارد این است که میان آنچه مشتری می‌گوید و آنچه رفتار می‌کند، تفاوت وجود دارد. گاهی مشتری به آن صورت که می‌گوید، رفتار نمی‌کند. در ضمن پرسشنامه‌ها می‌تواند با منابع خطاهای مختلفی داشته باشد و اطلاعات دقیقی ندهد. ممکن است برداشتی که مشتری از سوال می‌کند، برداشتی متفاوت‌تر از آن‌چیزی باشد که مدنظر پرسشنامه است.

در این شرایط، لازم است که متناسب با هر سازمانی، از ترکیب این روش‌ها استفاده کنیم و به جای آنکه صرفا به داده‌های پرسشنامه متکی باشیم، رفتارهای مشتری را نیز رصد کنیم؛ به عبارت دیگر باید تمامی ابزارها را برای ثبت و تحلیل داده‌های مشتریان به کار بگیریم. مشخصا اشاره‌‌ام به تحقیقات بازار، داده‌های مشتریان از روی سایت، سیستم CRM و هر آنجایی است که می‌توانیم به اثری از مشتری دسترسی داشته باشیم. اینجا دقیقا همانجایی است که تکنولوژی بسیار کمک‌دهنده است.

داده‌های بدست آمده می‌تواند به یک مدل اندازه گیری عدد تجربه مشتری که برای سازمانی سفارشی میشود، وارد شود. در این مدل، معیارهای مختلفی متناسب با آن سازمان تعریف شده است و به داده‌های مختلف، وزن های مختلفی اختصاص می‌دهد. در نهایت در طی یک محاسبه از پیش تعریف شده، عدد تجربه مشتری به‌دست می‌آید. مشاهده مدل زیر، می‌توانید دید خوبی بدهد:

? منابعی که استفاده کردم:

? In search of an effective model to measure customer experience

? Measuring customer experience is a task undone until you check off this 10-item list!