بازتعریف تجربه مشتری (3)

تصور کنید خانواده خود را به دیسنی لند برده اید. در طول بازدید، هر یک ساعت، به شما پیامی داده می شود که از شما می خواهد درباره تجربه خود نمره ای بین 1 تا 10 بدهید. 1 به معنی بسیار بد و 10 به معنی فوق العاده خوب است. فرض کنید این پیامک 6 بار به شما داده شود.

تجربه شما احتمالا به شکل زیر است:

9 صبح:

بچه های خود را از هتل بیرون آورده اید. هیجان و اشتیاق در فضا موج می زند. امتیاز: 6

10 صبح:

در حال ماشین سواری روی یکی از دستگاه ها برای بچه ها هستید. والدین و فرزندان هریک تصور می کنند که دیگری از این دستگاه لذت می برد. امتیاز: 5.

11 صبح:

سوار ترن هوایی شده اید و بدن تان پر از دوپامین شده است. فرزندان شما خواهش می کنند که باز هم سوار ترن بشویم. امتیاز: 10.

ظهر:

در حال لذت بردن از غذای گران قیمت شهربازی در کنار فرزندان خود هستید. شاید اگر بدانند که هزینه این غذا از پس انداز مربوط به کالج آن ها تامین شده است، دیگر این چنین خوشحال نباشند. امتیاز: 7.

1 بعدازظهر:

45 دقیقه است که در هوای 96 درجه فارنهایت فلوریدا، در صف یک وسیله بازی هستیم. در عین حال باید مواظب بچه ها هم باشم. امتیاز: 3.

2 بعدازظهر:

در حال خارج شدن از پارک هستیم و برای بچه ها کلاه میکی ماوس خریده ام. بچه ها خیلی بامزه شده اند. امتیاز: 8

برای این که به یک جمع بندی از روز خود برسید، کافی است از این امتیازها میانگین بگیرید:

6.5 : پس یک روز بسیار خوب بوده است.

حال فرض کنید که چند هفته بعد از شما مجددا خواسته شود به تجربه کلی سفر خود به دیسنی لند امتیاز دهید. یک نتیجه منطقی برای چنین سوالی عدد 6.5 خواهد بود، زیرا شامل تمام فراز و نشیب های آن روز شما خواهد بود.

اما روان شناسان معتقدند که این نتیجه اشتباه است. برآورد آنها این است که احتمالا پاسخ شما در حدود 9 خواهد بود! آن ها عقیده دارند هنگامی که فرد به یک خاطره فکر می کند، بیشترِ مسائل جانبی را حذف می کند و به جای آن روی چند لحظه خاص تمرکز می کند. در این مورد خاص، احتمالا دو خاطره اصلی در ذهن می ماند:

سوار ترن هوایی شدن و خریدن کلاه های میکی ماوس.

برای این که بفهمیم چرا این دو خاطره از بقیه خاطرات مهمتر هستند باید بیشتر از "روان شناسی" بدانیم. یک آزمایش را در نظر بگیرید که در آن از شرکت کنندگان خواسته می شود در سه فرایند زجرآور شرکت کنند. در فرایند اول از شرکت کننده درخواست می شود که دست خود را به مدت 60 ثانیه در سطلی پر از آب گرم 57 درجه سانتی گراد فرو کند (البته در نظر داشته باشید آب 57 درجه، خنک تر از هوای 57 درجه است .).

فرایند دوم مشابه فرایند اول بود، و تنها تفاوت در این بود که از شرکت کننده خواسته شده بود به جای 60 ثانیه 90 ثانیه دست خود را داخل آب فرو کنند و طی 30 ثانیه پایانی دمای آب به 59 درجه سانتی گراد افزایش می یابد. 30 ثانیه پایانی ناخوشایند بود اما با این وجود برای بیشتر شرکت کنندگان قابل تحمل بود. (لازم به ذکر است که محققان زمان را به دقت، تحت نظر داشتند، اما شرکت کنندگان نمی دانستند که چه مقدار زمان سپری شده است).

در نهایت از شرکت کنندگان پرسیده شد: ترجیح می دهید آزمایش اول روی شما تکرار شود یا آزمایش دوم؟

سوالِ راحتی است: در هر دو فرایند، 60 ثانیه با دردی کاملا مشابه، وجود دارد، و در فرایند دوم 30 ثانیه با دردی متفاوت همراه شده است. پس این سوال شبیه به این است که بگوییم ترجیح می دهیم به مدت 60 ثانیه سیلی بخورید یا به مدت 90 ثانیه؟

با این وجود 69% مردم فرایند طولانی تر را انتخاب نمودند.

روان شناسان دلایل این نتیجه گیج کننده را واکاوی نموده اند. زمانی که مردم به ارزیابی یک تجربه می پردازند، در طول انجام، آن را فراموش کرده یا نادیده می گیرند. به این پدیده "نادیده گیری زمان" می گویند. مطالعات نشان می دهد که انسان تجربه خود را براساس دو لحظه اساسی ارزیابی می کند: 1) بهترین یا بدترین لحظه، یا به عبارتی قله احساسی و 2) لحظه پایانی. روان شناسان به این پدیده "قانون پیک یا قله انتهایی" نیز می گویند.بنابراین در خاطره شرکت کنندگان، تفاوت میان 60 و 90 ثانیه نادیده گرفته می شود. این همان پدیده نادیده انگاری زمان است. آن چه در ذهن شرکت کنندگان باقی ماند این بود که فرایند طولانی تر، پایانی با درد کمتر داشت (ضمنا، هر دو فرایند لحظه قله درد یکسانی داشتند: نزدیک به ثانیه 60.)

این تحقیق نشان می دهد که چرا، در سفر به دیسنی لند، شما ترن هوایی (لحظه پیک احساسی) و خرید کلاه های میکی موس (لحظه پایانی) را به یاد می آورید. هرچیز دیگری به جز این لحظات از خاطر می رود. در نتیجه، خاطره شما از آن روز بسیار دلپذیرتر از نمراتی است که ساعت به ساعت ارائه نموده اید.

*بخشی از کتاب قدرت لحظه ها/ چیپ هیث و دن هیث/ ترجمه دکتر مهدی خادمی گراشی/ نشر مهربان