خطای شناختی Sunk cost fallacy و قلاب کاربر


قلاب کردن کاربر به چه معناست؟

در حقیقت سازمان‌های بزرگ و موفق این نکته را دریافته‌اند که جذب میلیون‌ها کاربر دیگر تنها عامل موفقیت به شمار نمی‌رود؛ بلکه باید محصولی را خلق کنند که مردم نتوانند آن را کنار بگذارند و به نوعی در قلاب آن‌ها گرفتار شوند. اگر شرکت‌ها قادر باشند احساس اعتماد و وفاداری را در کاربران خود به وجود آورند، یعنی توانسته‌اند در سبد خرید آن‌ها ماندگار شوند.

به طور خلاصه یعنی با رفتارهای تکرار شونده‌ای کاربران را به مشتریان دائمی خود تبدیل کنیم.
در این زمینه کتاب قلاب نوشته‌ی نیر ایال و رایان هوور، به شما می‌آموزد که چطور محصولی باکیفیت خلق کنید تا مشتریان‌تان نتوانند از آن چشم‌پوشی کنند و به شما وفادار بمانند. در این مقاله نیز می‌توانید خلاصه‌ای از این کتاب را مطالعه کنید:

https://vrgl.ir/gHWTU

حال چگونه از خطای شناختی هزینه غرق شده در این جهت می‌توان استفاده کرد؟

در ابتدا بیایید اثر هزینه غرق شده را بهتر بشناسیم.

اثر هزینه غرق شده نوعی خطای شناختی است که سبب می‌شود افراد در دام انتخاب‌هایی بیوفتند که نیاز بوده است از آنها چشم پوشی کنند.

برای مثال مانند این است که به خاطر بلیط سینمایی که به مبلغ زیاد خریده‌اید ساعت‌ها ترافیک در هوای بارانی شدید را تحمل کنید زیرا به نظرتان هزینه‌ای که برای بلیط کرده‌اید حیف می‌شود، در حالی که خطر رانندگی در هوای طوفانی و ساعت‌ها ماندن در ترافیک و هدر رفت وقت و انرژی خود را در نظر نمی‌گیرید.

برای بهتر شناختن خطاهای شناختی نیز می‌توانید در صفحه ویکی پدیا آن به مطالعه بیشتر در این مورد بپردازید.

همچنین در پادکست بی‌پلاس نیز در این رابطه می‌توانید اطلاعات جالبی بشنوید و با سایر مدلهای آن نیز آشنا شوید.

حال بیاید به بررسی بیشتر این موضوع برای قلاب کردن کاربرانمان بپردازیم:

یکی از مراحل قلاب کاربر ایجاد احساس ارزش‌گذاری به علت فعالیت‌های مستمریست که کاربر در محصول انجام داده.

در مرحله سرمایه‌گذاری، برخلاف مرحله اقدام که فورا کاربر را خشنود می‌کند، چیزی که کاربر به دست می‌آورد از جنس امید به پاداش‌هایی در آینده است.

سرمایه احتمال بازگشت کاربر را بیشتر می‌کند و باعث ترجیح محصول می‌شود، زیرا انسان‌ها برای کاری که خودشان کرده باشند ارزش بیشتری قائل هستند.

به آن اثر IKEA نیز گفته می‌شود; تحقیقات نشان داد که کاربران ارزش کمدها و وسایلی که از IKEA می‌خرند را بیشتر می‌دانند زیرا خودشان در سر هم کردن آن نقش دارند و به علت هزینه وقت و انرژی برای سر هم کردن آن وسیله ارزش بیشتری نیز برای آن قائلند.

حال در پروداکت نیز اگر اجازه دهیم بعضی بخش‌ها توسط کاربران ساخته شود می‌توان از این اثر به نفع پروداکت و ایجاد کاربران متعهد استفاده کرد.

برای مثال ساخت پلی‌لیست‌ها یا ایجاد دسته‌بندی‌های شخصی همین تعامل ساختن و تاثیر گذاشتن را برای کاربران دارد و سبب می‌شود کاربران به خاطر پلی لیستی که چندین ماه است که آن را ساخته و برای افزودن موزیک به آن وقت گذاشته‌، از عوض کردن پلتفرمی که با آن موزیک گوش میکرده منصرف شود. اسپاتیفای می‌تواند مثال خوبی برای درک قلاب شدن در پروداکت به علت هزینه کردن وقت در یک پروداکت باشد.

مثال دیگری برای تاثیر این خطای شناختی رها کردن سبد خرید‌ها و لیست‌هاست، تحقیقات کاربری نشان داده افرادی که برای تکمیل لیست‌ها و سبد خریدهایشان زمان بیشتری صرف کرده‌اند در تکمیل آنها درصد بیشتری را شامل می‌شوند.


در انتها برای تکمیل این موضوع می‌توان گفت که انسان‌ها برای کاری که خودشان کرده باشند ارزش بیشتری قائل هستند و استفاده از این موضوع در طراحی پروداکت و فیچرها می‌تواند مزایای خوبی برای محصول به ارمغان بیاورد.