طراحی خدمات

خلاصه : طراحی خدمات، تجارب هر دو کاربر و کارمند را با طراحی، همسو کردن و بهینه‌سازی عملیات‌های سازمان برای پشتیبانی بهتر از سفرهای مشتری بهبود می‌بخشد.

یک خدمت چیست؟

اقتصاد سنتی بین کالاها و خدمات تمایز قاطعی قائل است. کالاها ملموس و قابل مصرف هستند مانند قلم، عینک آفتابی یا کفش. خدمات، مبادلات فوری غیرمستقیم هستند و منجر به مالکیت نمی‌شوند مانند معالجه پزشکی، خدمات پستی یا حمل‌و‌نقل عمومی.

امروزه دیگر تمایز مشخصی بین کالاها و خدمات وجود ندارد. مجموعه‌ای از خدمات با مجموعه‌ای از محصولات در این وسط وجود دارد. به عنوان مثال، یک آهنگ، یک فایل mp3، محصولی است که از طریق خدماتی مانند Spotify یا Apple Music قابل دسترسی است. برای کاربر، تفاوت بین یک محصول و خدمات - در اختیار داشتن فایل صوتی در برابر پخش آهنگ - می تواند تقریبا یکسان باشد در حالی که در پشت صحنه، آنها کاملاً متفاوت هستند.

هرچه خدمات در سطح بالایی رشد می کنند، نیاز به حمایت از آنها نیز افزایش می یابد. تجارب کاربری پیچیده، اغلب به دلیل نقص داخلی سازمانی - یک پیوند ضعیف در اکو سیستم - می‌شکنند. برای مثال، آخرین باری که با یک خط تلفنی پشتیبانی تماس گرفتیم و اطلاعات شخصی خود را ارائه دادیم و سپس به یک نماینده دیگر شرکت ارجاع داده شدیم و از ما خواسته شد اطلاعات خود را که قبلا ارائه کرده‌ایم را دوباره تکرار کنیم کی بود؟ این نقطه دردناک، ناشی از نقص فرآیند داخلی است که با نبود طراحی خدمات به وجود آمده است.

تاریخچه طراحی خدمات

اصطلاح "طراحی خدمات " توسط لین شوستاک در سال ۱۹۸۲ ابداع شده است. شوستاک پیشنهاد داد که سازمان ها درک درستی از نحوه تعامل فرآیندهای پشت صحنه با یکدیگر داشته باشند، زیرا " واگذاری خدمات به استعدادهای فردی و مدیریت بخش ها به جای کل سازمان ، یک شرکت را آسیب پذیرتر می کند و خدمتی را ایجاد می کند که به آرامی در برابر نیازها و فرصت های بازار واکنش نشان می دهد." این مسئله هنوز هم صادق است، اما مسئولیت فقط به عملکرد و مدیریت بستگی ندارد و مانند بیست سال پیش، طراحی خدمات بر عهده کل سازمان است.

تعریف طراحی خدمات

بیشتر سازمان ها در مرکز محصولات و کانال های تحویل قرار دارند. بسیاری از منابع سازمان (زمان، بودجه، تدارکات) برای خروجی‎های مشتری مداری صرف می‌شوند و فرآیندهای داخلی (از جمله تجربه کارمندان سازمان) نادیده گرفته می شوند. طراحی خدمات بر این فرآیندهای داخلی متمرکز است.

تعریف: طراحی خدمات فعالیتی برای برنامه‌ریزی و سازماندهی منابع تجاری (افراد ، ابزارها و فرآیندها) به منظور بهبود (۱) به طور مستقیم تجربه کارکنان، و (۲) به طور غیر مستقیم تجربه مشتری است.

یک رستوران را تصور کنید که در آن تعدادی از کارمندان وجود دارد: میزبان، سفارش گیرنده، حامل غذا و سرآشپز. طراحی سرویس، متمرکز بر نحوه عملکرد و ارائه مواد غذایی وعده داده شده به مشتری است - از منابع و دریافت مواد اولیه گرفته تا سرآشپزهای جدید و ارتباطات دریافت کننده سفارش با سرآشپز در مورد حساسیت های غذایی مشتریان. هر قسمت نقش خود را در غذای وارد شده به بشقاب غذاخوری دارند، حتی اگر این مستقیماً بخشی از تجربه آنها نباشد.

طراحی خدمات می تواند با استفاده از یک طرح خدمات، نقشه برداری شود.

مؤلفه های "طراحی خدمات"

در طراحی تجربه کاربر باید چندین مؤلفه طراحی شود: تصاویر، ویژگی‌ها و دستورات، کپی رایت ها، معماری اطلاعات و موارد دیگر. نه تنها باید هر مؤلفه بطور صحیح طراحی شود، بلکه برای ایجاد یک تجربه کاربری کامل باید یکپارچه شوند. طراحی خدمات از همان ایده اصلی پیروی می‌کند. چندین مؤلفه وجود دارد، هر یک باید به درستی طراحی شوند و همه آنها باید یکپارچه شوند.

سه مؤلفه اصلی طراحی خدمات عبارتند از:

مردم. این مؤلفه شامل هرکسی است که سرویس را ایجاد کرده یا از آن استفاده می‌کند ، همچنین افرادی که ممکن است به طور غیرمستقیم تحت تأثیر این سرویس قرار گیرند.

مثالها عبارتند از:

• کارمندان
• مشتریان
• افرادی که مشتریان در طول خدمات با آنها روبرو شده‌اند
• شرکا

ابزارها. این مؤلفه به مصنوعات فیزیکی یا دیجیتال (از جمله محصولات) که برای انجام موفقیت آمیز خدمات به آنها نیاز است، اشاره دارد.

مثالها عبارتند از:

فضای فیزیکی

• نمای مغازه
• اتاق کنفرانس

محیط دیجیتالی که از طریق آن خدمات ارائه می شود

• صفحات وب
• اپلیکیشن
• وبلاگها
• رسانه های اجتماعی

اشیاء و پرونده‌ها

• پرونده‌های دیجیتال
• محصولات فیزیکی

مراحل. اینها هرگونه گردش کار، رویه ها یا آیین هایی است که توسط کارمند یا کاربر در طول یک سرویس انجام می شود.

مثالها عبارتند از:

• برداشت پول از دستگاه خودپرداز
• حل مسئله در مورد پشتیبانی
• مصاحبه با یک کارمند جدید
• اشتراک پرونده

با مراجعه به مثال رستوران، در واقع مردم شامل: کشاورزانی که محصول را تولید می‌کنند، مدیران رستوران‌ها، سرآشپزها، میزبان ها و سفارش گیرنده‌ها هستند. از ابزارها می‌توان به مواد تشکیل دهنده، نرم افزار پرداخت و لباس فرم اشاره کرد. مراحل شامل موارد زیر می باشند: در ساعتی مشخص کار کردن کارمندان، ثبت سفارشات، تمیز کردن ظروف و ذخیره مواد غذایی.

جلوی صحنه در مقابل پشت صحنه

بسته به اینکه مشتری آنها را ببیند یا نه، اجزای خدمات به قسمتهای پشت صحنه و جلوی صحنه شکسته می شوند. به یک اجرای تئاتر فکر کنید. مخاطب همه چیز را جلوی پرده می‌بیند: بازیگران، لباس، ارکستر و مجموعه. با این وجود، در پشت پرده یک اکوسیستم کامل وجود دارد: کارگردان، تهیه کننده، هماهنگ کننده‌های روشنایی و طراحان مجموعه.

اگرچه پرده پشت صحنه هرگز توسط تماشاگران دیده نمی شود، اما نقش اساسی در شکل دادن به تجربه مخاطب دارد. در یک رستوران، آنچه در آشپزخانه اتفاق می‌افتد، آنچه را که روی میز قرار دارد را شکل می دهد.

اجزای جلوی صحنه عبارتند از:

• کانالها
• محصولات
• نقاط تماس
• رابط‌های کاربری

اجزای پشت صحنه شامل موارد زیر است:

• سیاست‌ها
• فن آوری
• زیرساخت‌ها
• سیستم‌ها

طراحی خدمات در مقابل طراحی یک سرویس

طراحی خدمت صرفاً طراحی یک سرویس نیست. طراحی خدمات به چگونگی انجام کار سازمان می پردازد - به "تجربه کارمند" فکر کنیم. طراحی یک سرویس، به نقاط تماسی که باعث ایجاد سفر مشتری می‌شود، می‌پردازد - به "تجربه کاربر" فکر کنیم.

به طور موازی، هر نرم افزار دارای رابط کاربری است، مهم نیست که چقدر ابتدایی است. با این حال، نوشتن کد که باعث ایجاد یک رابط به عنوان محصول جانبی می‌شود، "فرایند طراحی رابط کاربر" نامیده نمی‌شود. به طور مشابه، حتی اگر رابط کاربری از یک فرآیند طراحی آگاهانه ایجاد شده باشد، محصولی از "طراحی تجربه کاربر" نخواهد بود مگر اینکه تجربه کاربر در نظر گرفته شود.

چرا ما به عنوان طراحان تجربه و محصول باید از طراحی خدمات و "تجربه کارمند" مراقبت کنیم؟ فرآیندهای پشت صحنه سازمان (اینکه چگونه کارهای داخلی را انجام می دهیم) به عنوان نقاط قابل مشاهده تعامل که کاربران با آن روبرو می‌شوند بر روی تجربه کلی کاربر تأثیر می گذارد. اگر دریافت کننده سفارش با موفقیت آلرژی ها را به سرآشپز ارتباط ندهد، استفاده مشتری از مواد غذایی می‌تواند با عواقب شدیدی برای او همراه باشد. اگر یک رستوران شلوغ باشد، اما یک پروسه منظم برای پاکسازی جداول و اختصاص صندلی ها داشته باشد، مشتریان در وهله اول هرگز نباید منتظر بمانند یا بدانند که ازدحام آن زیاد است.

مزایای طراحی خدمات

منابع سازمانها (زمان ، بودجه ، لجستیك) صرفاً برای خروجی های مشتری مداری صرف می‌شود، در حالی كه فرایندهای داخلی (از جمله تجربه كارمندان سازمان) نیز نادیده گرفته می شوند. این قطع ارتباط باعث ایجاد احساسات رایج و گسترده‌ای می شود که یک طرف نمی‌داند آن دست دیگر چه کاری انجام می دهد.

طراحی خدمات این خلاءهای سازمانی را توسط موارد زیر برطرف می‌کند:

• درگیری‌های سطحی. مدل‌های کسب و کار و مدل‌های طراحی خدمات اغلب در تضاد هستند زیرا مدل‌های کسب و کار همیشه با خدمتی که سازمان ارائه می‌دهد همسو نیستند. طراحی خدمات باعث ایجاد تفکر می‌شود و زمینه‌ای را در مورد سیستم‌هایی فراهم می‌کند که باید به منظور ارائه خدمات به اندازه کافی در کل چرخه عمر محصول (و در برخی موارد فراتر از آن) ارائه شوند.
• تقویت مکالمات سخت. بحث و گفتگو درمورد رویه‌ها و خط مشی‌ها، پیوندهای ضعیف و عدم هماهنگی‌ها را نشان می‌دهد و سازمانها را قادر می سازد راه حل‌های همکاری و کارکردی را ابداع کنند.
• کاهش افزونگی ها با دید چشم پرنده(منظره چشم پرنده نمای بالایی از یک موضوع از بالا است، با دیدگاهی که مشاهده‌گر، یک پرنده است که اغلب در ساخت نقشه‌ها، برنامه‌ریزی‌ها مورد استفاده قرار می‌گیرد). نقشه برداری از کل چرخه فرآیندهای خدمات داخلی، به شرکتها این امکان را می‌دهد که چشم انداز وسیعی از اکوسیستم خدمات خود را، چه در یک پیشنهاد بزرگ، و چه در چندین پیشنهاد فرعی ارائه دهد. این فرایند به مشخص کردن محل تلاش‌های تکراری که احتمالاً باعث نا امیدی و هدر رفتن کارکنان می‌شود، کمک می‌کند. از بین بردن افزونگی باعث صرفه‌جویی در انرژی، بهبود کارایی کارکنان و کاهش هزینه‌ها می شود.
• ایجاد روابط. طراحی خدمات به تركیب مقررات خدمات داخلی مانند نقش‌ها، بازیگران پشت صحنه، فرایندها و گردش كار با پرسنل جلوی صحنه كمك می‌كند. با طراحی خدمات، اطلاعاتی که به یک نماینده ارائه می شود باید در اختیار همه نمایندگان دیگری باشد که با همان مشتری تعامل دارند.

نتیجه

هنگامی که مشکلات پشت صحنه وجود دارد، آنها عواقبی در پیش روی صحنه دارند: خدمات ضعیف، ناامیدی مشتری و کانال های متناقض. ساده سازی فرایندهای پشت صحنه تجربه کارمندان را بهبود می‌بخشد، که به نوبه خود به آنها امکان می دهد تجربه کاربری بهتری را ایجاد کنند.

References

Kalbach, Jim. “Mapping Experiences.” O’Reilly Media, Inc, 2016.

Shostack, Lynn. “Designing Services that Deliver.” Harvard Business Review, 1984.