طراحی داده محور؛ چگونه تحلیل های UX را اعمال کنیم

اغلب افراد فکر می کنند که با لانچ کردن پروژه، کارشان در طراحی محصول تموم شده، در صورتی که این تازه شروع ماجراست.

خب، به روز اجرای پروژه می‏رسیم. پروژه شما اصطلاحا لانچ میشه، شما خوشحالید که مردم بالاخره دارن از حاصل ماه ها زحمت شما استفاده می‏کنن. هزاران بازخورد دریافت می کنید، هم خوب هم بد! نباید تسلیم بشید و پا پَس بکِشین، چون یه کوه از باگ و تغییرات منتظر شماست!

خب، می خواید همینجوری این باگ ها را حل کنید؟ یا طرح و نقشه دارید؟ طبق چه استراتژی و نقشه راهی، ویژگی‌ها و فیچرهای جدید رو می‏خواید به محصولتون اضافه کنید؟ طبق چه معیارهایی، این تغییرات و فیچرها رو برای توسعه، اولویت بندی می‏کنید؟ اگر نمی‏دونید، این مقاله رو تا آخر بخونید.

توی این مقاله میگیم که اساسا تحلیل UX چیه و چرا مهمه. چطوری به نحو احسن فاز تحقیق و توسعه محصول رو انجام بدیم، پروسه انجام این کار باید چطوری باشه و از چه ابزارایی برای این کار استفاده میشه.

فهرست این مقاله

• 1. تحلیل UXچیه؟ چرا مهمه؟
• 2. تحقیق کیفی و کمی
• 3. اعمال تحلیل UX
• 4. معرفی ابزارهای تحلیل UX
• 5. اجرای تحقیقات: نمونه پروژه
• 6. حرف آخر

1. تحلیل UXچیه؟ چرا مهمه؟

اگر بخوایم توی یه خط بگیم، باید بگیم تحلیل UX، حلقه گمشده و فراموش شده چرخه توسعه محصوله.

تجزیه و تحلیل UX رو باید مثل یه چرخه بی انتها بدونین که باعث میشه تموم اون زحماتی که برای ساخت محصول کِشیدین به ثمر بشینه و با کمک اون نقشه راه محصول خیلی راحت تر تدوین میشه.

این داده ها که از تحلیل UX بدست میاد، کمک میکنه روی اهداف کسب و کار تمرکز کنید و وقتتون رو با ردیابی و دنبال کردن معیارهای سطحی و بی ارزش، الکی تلف نکنین.

چیزی که خیلی توی این کار مهمه مشخص کردنه هدفه، اونم اول کار. پس همین اول کاری، هدفتون رو مشخص کنین.

2. تحقیق کیفی و کمی

اصولا 2 نوع رویکرد برا انجام هر نوع تحقیقی داریم: کیفی و کمی

1- تحقیق کیفی چیه؟

خلاصش اینه که داده های کیفی بطور مستقیم، میزان کاربرد پذیری (Usability) در طراحی محصول را، ارزیابی می کنند.

این داده ها کمک میکنه که طراحا ببینن دقیقا کجای کارشون می‌لنگه! بعد با استنتاج این داده‌ها دقیق تر می‏تونن مشکل رو پیدا کنن و نهایتا می فهمد کجاهای طراحی محصول، خوبه و کجاهاش خوب نیست. یکی از روش ها برای انجام تحقیق کیفی، ضبط نحوه تعامل کاربر با محصول (Session Recording) هست.

2- تحقیق کمی چیه؟

بر عکس تحقیق کیفی، در این روش، داده ها بطور غیر مستقیم، میزان کاربرد پذیری محصول (Usability) رو ارزیابی می کنند و به شکل عدد و رقم او‌نها رو نمایش میدن.

این اعداد و ارقام میتونن :

1- برای یک وظیفه مشخص نمایش داده بشن. مثلا: تعداد ارورها، زمان اتمام یه وظیفه توسط کاربر و ...

2- یا توصیف مقدار درک کاربر از کاربردپذیری محصول باشن. مثلا: رتبه بندی براساس میزان رضایت کاربر.

یه مثال خوب برا این روش، ابزار Google Analytics هست.

3- کدوم بهتره؟ تحقیق کیفی یا کمی؟

شاید این سوال تا الان براتون پیش اومده باشه ولی زیاد بهش فکر نکنید، چون این سوال از پایه غلطه. و باید در جواب به این سوال گفت: هیچ کدوم بهتر یا بدتر از اون یکی نیست. هر دو روش باید در جای خودش استفاده بشه. برای رسیدن به بهترین بازدهی و عملکرد باید از هر دو روش بطور ترکیبی استفاده کنیم.

4-ترکیبی؟؟ چطوری؟

خب برا سوییچ کردن بین این 2 روش تحقیق باید مدام این سوال‌ها رو از خودمون بپرسیم:

1- آیا اتفاقی افتاده؟ چرا این اتفاق افتاده؟

2- آیا این اتفاق، غیر عادیه؟ برای کاربرای بیشتری اتفاق میفته؟

آیا اتفاقی افتاده؟ چرا این اتفاق افتاده؟

این سوال مشخص میکنه که باید روش تحقیق را از کمی به کیفی تغییر بدین. تحقیق کیفی کمک میکنه متغیرها را پیدا کنین بعد با تجزیه و تحلیل آمار و ارقام بگه که چرا این اتفاقات افتاده.

آیا این اتفاق، غیر عادیه؟ برا کاربرای بیشتری اتفاق میفته؟

دقیقا بر عکسه سوال بالایی، مشخص میکنه که باید مسیر تحقیق را از کیفی به کمی تغییر بدین. تحقیق کمی کمک میکنه تا رفتارا و ترجیحات کاربرا را بشناسیم و برا اونا راه حل پیدا کنیم.

3. اعمال تحلیل UX

1- معمولا چطوری انجام میشه؟

مرسوم ترین سناریو تجزیه و تحلیل Ux چیه؟ جواب: نصب کد رهگیری Google Analytics

خب، همین Google Analytics هم مصیبتیه برای خودش:

1- فقط به ما داده های کمی رو نشون میده (میگه چه اتفاقی افتاده اما دلیلشو نمیگه)

2- نصبش دنگ و فنگ داره! باید طبق راهنمای نصبش پیش برید تا مشکلی پیش نیاد (Events، Segments)

3- مدیریت این همه داده؟ مگه داریم؟ مگه میشه؟ تفسیر این همه داده خودش یه کار تمام وقته

4- ختم کلام، این کار مثل پیدا کردن یه سوزن تو انبار کاهه. یعنی اگه معیارای اشتباهی را ردیابی و دنبال کنید، فقط وقتتون رو تلف کردید.

2- چطوری باید انجام بشه؟

خبر خوب اینه که راه های بهتری برا این کار هست:

قانون کلی: اول هدف رو مشخص کنید بعدش روی معیارها تصمیم بگیرید.

هدف خیلی مهمه! اگر درست تعریف نشه و شفاف نباشه، احتمال زیاد نمیتونید بهترین روش ها برای آنالیز داده ها رو پیدا کنین.

برای اینکه هدفتون درست و شفاف تعریف بشه می‏تونید این کارها رو انجام بدید:

الف) تعریف KPI

شاخص KPI یا شاخص عملکرد کلیدی، یه روش خیلی خوب برای سنجش میزان خوب بودن عملکرد افراد و در مقیاس بزرگتر، سازمان‌ها هست. یعنی توسعه استراتژی با تعریف اهداف تحلیلی.

ب) انتخاب ابزار

برای هر کاری از ابزار درست خودش استفاده کنین. مثلا برای کار برای دسکتاپ و موبایل یک ابزار، و برای کاربرهای تازه وارد و کاربرهای جاری، از یک ابزار درست استفاده کنید.

ج) ایجاد سناریو

وصل کردن سناریوها روی User flow های موجود (برای اندازه گیری نتایج)

د) گسترش همکاری تیمی

تحویل نسخه تغییرات و کارهایی که باید انجام بشه به تیم توسعه و امکان سنجی توسط تیم توسعه

ه) پردازش داده ها

نتیجه گیری و فرموله کردن فرضیه های جدید برا کشفیات بهتر

4. معرفی ابزارهای تحلیل UX

آشنایی با این ابزارها کمک میکنه تا از وقت و منابع تیم بصورت بهینه استفاده کنید.

کمی

* هیت مپ (Heatmaps)

به شما میگه که کاربرها چه چیزی میخوان، چه چیزی براشون مهمه و اینکه کجاها کلیک کردن، کجاها Tap کردن و کجاها اسکرول کردن

?️ ابزارهای مناسب برای این کار:

FullStory, Hotjar, Inspectlet, Mousestats, UXCam, AppSee, Smartlook

* نرخ تبدیل Funnel

با مشخص کردن اینکه کاربرها در چه مرحله‌ای و کدوم قسمت از صفحه بیشتر، وبسایت شما را ترک می‌کنند، کمک میکنه تا بهترین فرصت های بهبود وبسایت شناسایی بشن.

?️ ابزارهای مناسب برای این کار:

Google Analytics, Hotjar, Heap, AppSee, Smartlook

* آنالیز فرم ها

مشخص میکنه که کاربرها چه زمانی و چرا، وبسایت شما را ترک می‌کنند، که با استفاده از این داده ها میتونین نرخ تکمیل فرم ها توسط کاربران را بهبود بدید.

?️ ابزارهای مناسب برای این کار:

Hotjar, Inspectlet, Mousestats

* جمع آوری بازخوردها (Feedback Pools)

با سوالات زمان محور، مشخص میکنه کاربرهای وب و موبایل چه چیزی میخوان و چه مانعی اونها رو به خواستشون نمی‌رسونه.

?️ ابزارهای مناسب برای این کار:

Hotjar

* نظرسنجی

با استفاده از نظرسنجی های واکنش گرا (Responsive) که روی هر دستگاهی کار میکنه، اطلاعات دقیق تری از مشتریان و بازدیدکننده‌ها جمع آوری میشه

?️ ابزارهای مناسب برای این کار: Hotjar

* تست A/B

با این تست، می‌تونید 2 نسخه از صفحه مورد نظر را به 2 گروه از کاربرها نشون بدین، تا از میزان عملکرد و کارایی هر نسخه، مطلع بشین.

?️ ابزارهای مناسب برای این کار:

Google Optimize, Inspectlet, Firebase

* گزارش رفتار و userflow

این ویژگی، تصویر بزرگی از نحوه حرکت کاربرها در App به شما نشون میده. که می‌تونید بفهمید از کجا، بیشتر کاربرها راهشون رو بین صفحات مختلف، پیدا می‌کنند.

?️ ابزارهای مناسب برای این کار:

Google Analytics, AppSee, Smartlook

* داده های عددی

آنالیز ترافیک، دسته بندی کاربرا و آمار و ارقام مربوط به بازدیدکننده‌ها، همگی از داده های عددی هستن.

?️ ابزارهای مناسب برای این کار:

Google Analytics, Heap, UXCam, AppSee, Firebase

کیفی

* ثبت حرکات کاربران (User Recordings)

با ثبت حرکات کاربران (از جمله کلیک ها، Tap ها، جابجایی نشانگر موس و نحوه جابجایی بین صفحات)، مشکلات آن ها را هنگام کار با محصول تشخیص میده.

?️ ابزارهای مناسب برای این کار:

ullStory, Hotjar, Inspectlet, Mousestats, UXCam, AppSee, Smartlook

* جمع آوری بازخوردها (دائمی)

ثبت دیدگاه کاربران در ارتباط با محصول، اینکه چه چیزی دوست دارن، از چه چیزی بدشون میاد، تشخیص مشکلات و نقاط فرصت برای بهبود و رشد محصول

?️ ابزارهای مناسب برای این کار:

Hotjar, Mousest

5. اجرای تحقیقات: نمونه پروژه

راه اندازی ویژگی جدید

♾️ رویکرد :

تحقیق کمی ← تحقیق کیفی

آیا اتفاقی افتاده؟ چرا این اتفاق افتاده؟

?️ ابزارها: FullStory ← Google Analytics

? آغازگر اصلی :

تجزیه و تحلیل آماری (conversion funnel) به ما نشون داد که کاربرها بعد از تصمیم به استفاده از روش پرداخت Apple Payment، ناگهان از این کار منصرف میشن.

? تحلیل جامع تر :

ضبط ویدیو از یک صفحه خاص، وجود یک باگ در پنل توسعه رو فاش کرد، که بایستی شامل خلاصه ای از گزینه های پرداخت باشد.

? مشکل شناسایی شد :

کاربرها نمی‏تونستن اطلاعات مهمی درباره این روش پرداخت کسب کنند بنابراین ترجیح می‏دادن از سایر روش‏های مشابه استفاده کنن.

? نتیجه =

حذف یک باگ خیلی ساده باعث شد تا میزان سازگاری کاربرها با این روش پرداخت، در ماه بعد 900% افزایش پیدا کند.

پرداختن به بازخوردها

♾️ رویکرد :

تحقیق کیفی ← تحقیق کمی

آیا این اتفاق، غیر عادیه؟ برا کاربرای بیشتری اتفاق میفته؟

?️ ابزارها:

AppSee ← Mousestats

? آغازگر اصلی:

با استفاده از جمع آوری بازخورد (دائمی) درون App فهمیدیم که کجای کار برای کاربرها در زمان پرداخت مبهمه.

? تحلیل جامع تر:

آنالیز User flow نشان داد که 84% کاربران فعال از ماه قبل، مدام بین 2 مرحله جابجا می شوند، آن ها بین 2 صفحه گیر کرده بودند

? مشکل شناسایی شد:

رنگ دکمه های اصلی، کاربرها رو گمراه می‏کرد. حتی با وجود این که اونها به خوبی به هویت بصری و رنگ سازمانی عادت داشتن، اما به دلیل مباحث رنگ شناسی، اونها رنگ سازمانی رو (رنگ قرمز) به عنوان خطر یا هشدار می‌شناختن

? نتیجه:

تغییر رنگ و برچسب زدن داخل دکمه ها، 54% میزان عقب و جلو شدن کاربرا بین 2 صفحه رو کاهش داد

با استفاده از برنامه اندازه گیری تحلیلی مناسب، چه فرصت ها و سوالاتی پوشش داده میشه؟

پتانسیل تحلیل UX به همین جا ختم نمیشه. اینا سوالائیه که با اجرای برخی ابزارها و روش‏های بالا، می‏تونید به اونا پاسخ بدین:

1- چگونه موفق بشیم؟

برای محصول جدید و اخیرا منتشر شده

2- چگونه چالش های بزرگ را به وظایف کوچک قابل انجام، خُرد کنیم؟

برای برنامه ریزی نقشه راه و ارزیابی بیشتر محصول

3- چطور بفهمیم در ابتدا باید چه کار کنیم؟

برای طراحی و توسعه داده محور

6. حرف آخر

به منظور دستیابی به اندازه گیری با مفهوم تحلیل UX، نباید به دنبال اهدافی باشید که به سادگی قابل ردیابی و دنبال کردن باشند. به دنبال اهدافی باشید که:

• سطح بالا باشند
• رویکرد UX داشته باشند
• روی کسب و کار متمرکز باشند

اگر در انتخاب معیارها و داده‌ها، نتونید این اهداف مهم رو (اهدافی با ویژگی هایی که در بالا عنوان شد) دنبال کنید، در واقع آمار و ارقام حیاتی، ضروری و موثر در طراحی محصول رو نادیده گرفتید.

نویسنده : Marcin Siemieński و Adam Stempniak

لینک مقاله: How to Leverage UX Analytics for Data-Driven Product Design