چطور در طراحی کاری کنیم که کاربر حفظ بشه؟

قبل از اینکه بحث رو شروع کنیم اول باید ببینیم حفظ کاربر یعنی چی؟ و به چه دردی میخوره؟

همونطور که از اسمش پیداست حفظ کاربر یعنی اینکه ما بتونیم کاربرانی که در حال حاضر از محصول ما استفاده می‌کنند رو حفظ کنیم و نزاریم اونا ما رو رها کنند. برای اندازه‌گیری این موضوع پارامتری به نام "نرخ نگهداشت" یا Retention Rate تعریف می‌کنیم.

نرخ نگهداشت بیان میکنه که در یک بازه زمانی مشخص، چند درصد از کاربران حفظ شدند. این نرخ با کمک فرمول زیر قابل محاسبه است:

۱۰۰×{تعداد اولیه/ (مشترین جدید-مشتریان حاضر در دوره زمانی مشخص)}

شرکت Invesp طی تحقیقی که انجام داد بیان کرد که ۷۰ درصد پاسخ دهنده‌ها ( که اقلب صاحب کسب و کارهای بزرگ و مطرح بودند) بر این باوراند که نگهداشت کاربر نسبت به جذب کاربر جدید هزینه کمتری داره. از طرفی هر چقدر محصول بتونه کاربرها رو بیشتر حفظ کنه به صورت مستقیم روی افزایش سوددهی محصول تاثیرگزاره.

بسیاری از طراح‌ها دوست دارند بدونن که چطور میشه نرخ نگهداشت رو بالا برد اما زمانی که در موردش سرچ می‌کنند معمولا به یک سری نکات بازاریابی میرسند که حتما ارزشمنده اما شاید به اندازه کافی وقت نداشته باشیم که غرق در تئوری‌های بازاریابی بشیم تا ببینیم کدوم یکی به دردمون میخوره! مخصوصا زمانی که به ددلاین نزدیک میشیم.

اریک مساکی (Erik Messaki) همبنیان گزار آژانس طراحی Outcrowd اسم این روش رو بازی تخته‌ای یا board game میزازه. این روش به شما این امکان رو میده که در چرخه حفظ کاربر، عمیق بشین و در مراحل درک مفهوم، قبل یا در حین توسعه یوزرفلو از اون استفاده کنید. هرچه زودتر به حفظ کاربر فکر کنید، نتایج چشمگیرتر خواهد بود.

روش بردگیم

پنج نکته اصلی در بازی وجود دارد: محرک(Trigger)، انگیزه(Motivation)، اقدام(Action)، پاداش(Reward) و سرمایه گذاری(Investment).

هدف اینه که کاربر رو از طریق این نقاط به طریقی که لذت بخش باشه حرکت بدیم و دوباره تکرار کنیم.توکن کاربر رو به ترتیب روی هر مرحله میزاریم و وقتی تکلیف اولین نقطه حل شد، توکن به مرحله بعدی میره و به همین ترتیب ادامه میدیم.

اگر قرار نیست پروژه شما عادت‌آفرین باشه، توکن فقط یک چرخه را تکمیل می‌کنه. به عنوان مثال، صفحه فرود(Landing Page) یک محصول نیازی به ایجاد عادت نداره و اهداف دیگه‌ایی داره. بنابراین یک وب‌سایت یا برنامه‌ای که برای ایجاد پایگاه مشتری وفادار تلاش می‌کنه، باید کاربر را تشویق کنه تا تجربه‌اش را تکرار کنه، یعنی بیش از یک بار چرخه رو تکمیل کنه.

بسیار خوب، بیایید شروع کنیم: توکن کاربر را روی Trigger قرار بدید.

مرحله اول: Trigger

محرک ها مشوق هایی هستند که کاربر رو برای دنبال کردن یک سناریوی خاص ترغیب می کنند. محرک‌ها با درگیر کردن احساسات انسانی کار می‌کنند.

اگر هرم زیر رو تصور کنید میبینید که طراحی بصری آخرین چیزی هست که باید به اون فکر کنید. هر چند که بیشتر طراحان اول به نمود بصری فکر می‌کنند. در مقابل اولین چیزی هست که کاربر میبینه! یک طراحی بصری بد میتونه یک ایده جذاب رو تضعیف کنه. اولین چیزی که باید به آن توجه کنید احساس کاربر هست. شما در این ایده میخواین چه حسی از کاربر رو برانگیخته کنید و چطور به این احساس پاسخ بدید؟

به صورت دو دسته جداگانه به محرک‌ها نگاه می‌کنیم، محرک‌های یوایکسی(UX) و محرک‌های یوآیی(UI).

محرک های UX:

۱. محرک ecessity & salience

ضرورت و برجستگی یعنی محرک اصلی که کاربر برای آن به محصول شما اومده مثلا اگر قراره چیزی بخره، بهش نشون بدیم چیزی که میخوای اینجاست و اینطوری باید بخری.

۲.محرک Reciprocation

کاربر به صورت رایگان چیز مفیدی دریافت می کنه: کمک، مشاوره، تست درایو، نسخه آزمایشی، داستان، کتابچه راهنمای غذا، دستور غذا، بازی، وبینار، ویدئو و ...

۳. محرک Curiosity

برانگیختن کنجکاوی انگیزه‌ی بسیار مهمی برای انجام برخی اقدامات، مثل بررسی نامه، پاسخ دادن، اشتراک در یک لیست پستی، اشتراک گذاری یک پست، خرید محصول، کسب اطلاعات بیشتر و ... هست

۴. محرک Novelty

تازگی یعنی اطلاعات یا محصول جدید. یک محصول جذاب همیشه درجه خاصی از تازگی، تعلیق و تنوع رو حفظ می کنه.

۵. محرک Argument

استدلال یعنی توضیح واضح هدف محصول و توانایی آن در حل مشکلات کاربر

میتونیم از محرک‌های دیگه ایی مثل اثبات اجتماعی، جذابیت انبوه، کمبود، ترس، مقایسه، داستان گویی، دانش و سرگرمی هم نام ببریم.

زمانی که محرک های مناسب رو انتخاب کردید، بسیار ساده تره که ببینید چطور بهترین تجسم رو برای مخاطبان هدف خود ایجاد کنید.

محرک‌های Ui:

برای محرک‌های یوآی موارد زیر بسیار اهمیت دارند:

۱. حرکت (نه فقط انیمیشن، گیمیفیکیشن یا ویدیو، بلکه هر پویایی: خطوط، نقاط رنگی و اشکال، ریتم، مقیاس‌بندی، پیشرفت و غیره)

۲. رنگ و نور (روشنایی، کنتراست، اشباع)

۳. متن به عنوان محتوا

مرحله دوم: Motivation

حالا که کاربر تصمیم به استفاده از محصول شما گرفت برای نگهداشت باید به تشویق کردن کاربر بپردازیم. تعداد این تشویق ها بسته به طولانی بودن مسیری که کاربر طی میکنه بستگی داره. میتونید از محرک های جانبی دیگه ایی برای این کار استفاده کنی. مثلا محرک اصلی شما تازگی (Novelity) هست می تونید از محرک های Argument (توضیح بدید که چرا این محصول بهتر از رقباست) یا ترس ( به طور مثال اگر فروشگاه هستید اعلام کنید که از یک محصول فقط یک دونه باقی مونده) استفاده کنید.

مرحله سوم: Action

معمولاً اولین چرخه استفاده از یک محصول دیجیتالی نیازمند تلاشی از جانب کاربره. بسیاری از مردم هنوز مطمئن نیستند که آیا واقعاً به این محصول نیاز دارند یا نه و تمایلی به صرف زمان برای یادگیری نحوه استفاده از اونو ندارند. در این مرحله است که اکثر کاربران بالقوه محصول رو ترک می کنند. و به همین دلیل است که بازی تخته ای بسیار مفید است: اگر همه چیز را در قسمت های Trigger و Motivation به درستی انجام داده باشید، کاربر در این مرحله نمیخواد اونو ترک کنه. این لحظه اوج برای کاربره، جایی که او می‌خواد عمل کنه یا حداقل می‌خواد اونو امتحان کنه.

در اینجا سؤالاتی وجود داره:

کاربران ممکنه در مسیر خود بین Trigger و Action با چه موانع احتمالی مواجه بشن؟

آیا می توان این مسیر رو ساده کرد؟

آیا میانبر وجود دارد و آیا باید از آن استفاده کرد؟ (مسیری که خیلی کوتاه است ممکن است انگیزه ها و نقاط تماس خیلی کمی داشته باشه.)

آیا محصول باید با هر یک از موارد استفاده احتمالی سازگار بشه؟

آیا چیزی وجود داره که بتونه کاربر را محدود کنه و مانع از انجام این عمل بشه؟

چه تردیدهایی ممکن است کاربر رو در هر نقطه معینی آزار بده؟ چگونه آنها رو دفع کنیم؟

مرحله چهارم Reward

پاداش به عوامل مختلفی بستگی داره: شخصیت کاربر و هزینه ها و سرمایه گذاری های بالقوه اونها. ارزش ها، خواسته ها و ترجیحات اونها؛ اهداف و وظایف وب سایت یا برنامه؛ تمایل و ظرفیت شرکت برای ایجاد انگیزه در کاربران نه تنها با مدال‌های نمادین، بلکه تخفیف‌ها، هدایا یا دسترسی به عملکردهای خاص.

پاداش ها به اندازه محرک ها و انگیزه ها مهم هستند. بهتره اجازه بدید یک بازاریاب حرفه ای اونهارو انتخاب کنه. اگر این گزینه در دسترس نباشه، طراح باید خود رو در جایگاه کاربر (یا بهتره بگیم چند کاربر) بگذاره تا انتخاب درستی داشته باشه. انواع جوایز بزرگ و کوچک ممکن رو در نظر بگیرید. به پاداش های مطلوب و غیرمنتظره فکر کنید. از هر گونه پاداشی باید به اندازه و هدفمند استفاده کنید. وقتی پاداش‌های بسیار زیادی وجود داشته باشه که به راحتی به دست میاند، کاربران دیگر اونها رو ارزشمند تلقی نمی‌کنند. اکثر محصولات ایجاد عادت از پاداش های متغیر استفاده می کنند.

این سوالات به شما در انتخاب پاداش مناسب کمک می کند:

چه نوع پاداش هایی (اجتماعی، غنائم، ذاتی) می تواند در محصول شما استفاده بشه؟

چقدر پاداش برای کاربر شما مهم و قابل توجه است؟

پاداش چه نیازهای کاربر را باید برطرف کند؟

چه نوع پاداشی می تونه اونو انجام بده؟

چه مدت کاربر می خواد دوباره اونو دریافت کنه؟

کاربر با پاداش ها چه خواهد کرد؟ آیا او می خواهد اونها رو جمع آوری کنه و با چیز مفیدی مبادله کنه؟

آیا کاربر می تونه جوایز رو در رسانه های اجتماعی به اشتراک بگذاره؟ آیا او به پاداش های دیگر کاربران علاقه مند خواهد شد؟

چگونه پاداش و تجربه تعامل محصول یک روز، یک هفته، یک ماه بعد متفاوت خواهد بود؟

مرحله پنجم: Investment

ما تمایلی به رها کردن بچه گربه ای که به تازگی بهش غذا دادیم نداریم. ما عاشق باغی هستیم که خودمون کاشتیم. حدس بزنید چرا مردم مبلمان IKEA رو دوست دارند؟ چون با دست خودشون مونتاژ کردند. اگر بتونید در وادار کردن کاربرانتون به «سرمایه گذاری» روی محصولتون موفق بشید، اونها با شما خواهند موند.

منظور ما از سرمایه گذاری چیه؟

ارزش انباشته شده

می تونه گروهی از دنبال کنندگان، رتبه بندی به دست آمده، محتوای انتخاب شده، فایل ها و عکس های ذخیره شده، پیام ها، مجموعه ای از پاداش ها، جوایز و غیره باشد.

به همین دلیله که کاربران به سختی رسانه های اجتماعی رو ترک می کنند: ارزش زیادی سرمایه گذاری شده است، پیوندهای عاطفی بیش از حد ایجاد شده است، زمان زیادی صرف شده است. ترک کردن به معنای بی ارزش کردن تمام دستاوردها، از دست دادن چیزی ارزشمند و مهم است.

مهارت ها

یادگیری استفاده از یک محصول به معنای کسب مهارت است. کاربر وقت و انرژی رو صرف می کنه که یک سرمایه گذاریه. اونها حاضر نیستند فقط همه چیز رو دور بریزند!

تلاش های انجام شده

کارهایی هستند که کاربر وقت و انرژی رو به اون اختصاص داده. اگر کاربر بتونه رشد و دستاوردهای خود رو نیز ببینه، ترک کردن اون بسیار سخت خواهد بود.

هنگامی که کاربر تنظیمات را تغییر میده، یک نمایه تنظیم میکنه یا اطلاعات تماس خود را ترک می کنه، سرمایه گذاری های کوچکی هم انجام می دهه.

این سوالات به شما کمک می کنه تا سرمایه گذاری ها را مشخص کنید:

کاربران شما باید چه سرمایه گذاری هایی انجام بدن؟

چگونه این سرمایه گذاری ها به حفظ کاربر کمک می کنه؟

در چه مرحله ای باید از این سرمایه گذاری ها استفاده کرد؟

چگونه می‌تونید سرمایه‌گذاری‌ها رو در استفاده از محصول ادغام کنید تا بتوان در هر چرخه استفاده، با سرمایه‌گذاری‌های کوچک شروع کرد و به تدریج ارزش اونها رو افزایش داد؟

شما تمام پنج مرحله را تکمیل کرده اید. استراحت کنید و سپس کل بازی رو دوباره و دوباره تکرار کنید. ممکن است ایده ها و راه حل های جدیدی دریافت کنید.

ایده هایی که در هر یک از مراحل پنج گانه به ذهنتون می رسه باید همونجا در فیلدهای مربوطه یادداشت یا ترسیم بشن. شما می توانید از نشانه های رنگی برای گروه های هدف مختلف استفاده کنید.

بدیهیه که هیچ یک از این وظایف ساده نیستند. اما بازی تخته ای به شما کمک می کنه تا اونها را از زاویه ای جدید ببینید و تخیل شما رو تحریک میکنه. با توقف در هر نقطه، بر یافتن بهترین راه حل ممکن تمرکز می کنیم.

متن بالا از صفحه مدیوم "اریک مساکی" برداشته شده که میتونید از لینک زیر برای دیدنش استفاده کنید:

https://uxplanet.org/designing-for-user-retention-that-works-16793351512a