9 خطای شناختی در user research و مدیریت آنها

از آنجا که ما برای اتخاذ تصمیمات آگاهانه در مورد محصول / تجارت ، بیشتر و بیشتر به تحقیقات کمی و کیفی اعتماد کرده ایم ، مهم است که اطمینان حاصل کنیم داده ها و روشهای جمع آوری آنها با خطاهای شناختی دچار اشتباه نشده است.

در این جا 9 مورد از این خطا ها را بازگو کرده ایم

1- اثر قاب بندی (framing effect)

این اثر یک خطای شناختی است که در آن افراد براساس گزینه های مثبت یا منفی ارائه شده ، در مورد گزینه ها تصمیم میگیرند.

در صورتی که به گفتار و کردار خود توجه نکنید در تحقیقات کاربری پرهیز از این خطا دشوار است.

به بیان ساده ، افراد به تنهایی گزینه ای را انتخاب نمی کنند. آنها وابستگی زیادی به نحوه ارائه مسائل دارند.

نقشه همدلی برای کمک به غلبه بر این خطا با در نظر گرفتن آنچه می بینیم و می شنویم همراه با آنچه انجام می دهیم و می گوییم کمک می کند.

مثال :

هنگامی که در حال تست نمونه اولیه و یا پرسیدن از کاربران برای تجربه های افراد در مورد محصول هستید باید مراقب نحوه تنظیم سوالات باشید.

سوالاتی مانند اینکه در موقع استفاده از محصول چه چیزی را دوست داشتید یا چه چیزی را دوست نداشتید میتواند باعث شود کاربران فقط روی نقاط مثبت یا منفی محصول تمرکز کنند و ممکن است بینش کاذب منفی یا مثبت ایجاد کنید.

دو سوال خنثی و بیطرف که در این حالت میشود پرسید این است که آیا می توانید آخرین باری که از محصول استفاده کرده اید را توصیف کنید؟" یا "وقتی از این محصول استفاده می کنید چه حسی دارید؟" این دو سوال میتواند نتایج بیطرفانه بهتری داشته باشند.

2-خطای تایید (confirmation bias)

این تعصب اغلب هنگامی که ما تحقیق می کنیم ، ظاهر می شود. ما به جای آزمایش یک فرضیه (کار علمی که باید انجام دهیم) سعی داریم آن را ثابت کنیم. سپس ما داده هایی از تحقیق خود را که دقیقاً فرضیه ما را ثابت میکند ، انتخاب می کنیم. این هدف از تحقیق را بی ارزش می کند (و در برخی موارد کاملاً نفی می کند) - ما می خواهیم بدانیم که واقعاً چه اتفاقی می افتد ، نه اینکه از اعتقادات خاص خود حمایت کنیم.

ما داده هایی را دوست داریم که فرضیه / اعتقادات موجود ما را تأیید می کند و کسانی را که آنها را به چالش می کشند کنار می گذاریم. این یک شبکه ایمنی تکاملی است که برای محافظت از مغز ما در برابر تهدید اطلاعات مخالف که هویت ما را به چالش می کشد ، در ما برنامه ریزی شده است (ما به عنوان قبیله هایی با عقاید مشترک رشد کرده ایم).

مثال

یک نمونه معمول این است که یک محقق / مدیر محصول از شرکت کننده بپرسد - "آیا شما تا به حال اقدام X را از طریق برنامه Y انجام داده اید یا فکر کرده اید" ، و شرکت کننده می گوید ، "بله! همیشه!". هورا! شما برنده تمام پولها شده اید و شواهد شما تأیید شده است. کاربران عاشق انجام چنین کاری از طریق برنامه شما هستند. اما در واقعیت ممکن است دور از حقیقت باشد.

هنگامی که برای چیزی تأیید / پاسخ مثبت دریافت کردید ، به چندین روش مختلف بررسی کنید. چرا کاربر آن اقدام را انجام داده است؟ آیا به این دلیل بود که گزینه های دیگری نداشتند؟ آیا آنها روند را دوست داشتند؟ در هفته گذشته چند بار این کار را انجام داده اند؟ آیا آنها می توانند مدرکی نشان دهند؟ آیا احتمال دارد که آنها فقط بخواهند شما را راضی کنند؟

بهترین راه برای جلوگیری از سوگیری تأیید این است که به طور مداوم در طول فرایند تحقیق ، طرفدار شیطان برای افکار و فرضیه های خود باشید.

3-خطای عقب ماندگی(hindsight bias)

پس از یک واقعه ، مردم اغلب معتقدند که آنها نتیجه رویداد را قبل از وقوع نتیجه می دانستند . به همین دلیل است که اغلب از آن به عنوان پدیده "من همه چیز را می دانستم" یاد می شود.

هنگامی که ما تحقیق می کنیم ، اغلب از کاربران می خواهیم که در گذشته خود جستجو کنند تا نمونه ها و شواهدی را پیدا کنند. و غالباً وقتی به عمق چرایی می پردازیم ، چندین دلیل درباره چگونگی مواجهه آنها با مشکلات خاص / انجام اقدامات خاص می شنویم.

برای مثال بعد از شرکت در یک بازی بیس بال ، ممکن است اصرار داشته باشید که می دانید تیم برنده از قبل برنده خواهد شد.

مثال

یک کاربر از عدم فروش خوب خود با توجه به کسب و کارهای اینترنتی شکایت داشت و میگفت با ورود کسب و کارهای اینترنتی فروشی من دیگر ندارم.

بنابراین وقتی من پرسش متقابل را مطرح کردم که چرا او وارد کسب و کار اینترنتی نمی شود ، یک پاسخ کاملاً شگفت آور دریافت کردم

"وب سایت ها به خوبی از مشتریان مراقبت نمی کنند و در صورت وجود هرگونه آسیب یا مشکلی در محصول ما ، بر نام ما تأثیر منفی میگذارد "

این یک نشانه واضح بود که او واقعاً از نحوه کار تجارت الکترونیکی و این واقعیت که مشتریان گزینه بازگشت کالاهای آسیب دیده و بازبینی به فروشندگان را داشتند ، آگاهی نداشت.

هرگز نمی توان مشتریان را به دلیل طرح چنین دلایلی سرزنش کرد ، اما برای مصاحبه کنندگان بسیار مهم است که از آنها آگاهی داشته باشند و دائماً شواهد را برای تأیید اظهارات خود بررسی کنند.

4- مطلوبیت اجتماعی(Social Desirability Bias)

ما انسان های اجتماعی هستیم و این بدان معناست که اعمال و گفتارهای ما به گونه ای ارائه می شود که در میان دیگران ظاهر خوبی داشته باشیم ، حتی اگر نادرست باشد. این امر چنان ریشه در رفتار ما دارد که حتی با بی احترامی به کسانی که از این هنجارها پیروی نمی کنند ، ضد اجتماعی می گوییم.

مثال

این تعصب به ویژه هنگامی مطرح می شود که شما در مورد موضوعی تحقیق کنید که دارای یک سرمایه اجتماعی مرتبط است (رسانه های اجتماعی ، سیستم عامل های آنلاین ، خدمات خواستگاری و غیره).

یک کاربر میانسال در شبکه های اجتماعی که می خواهد تصویری از یک رهبر با علم را در میان خانواده خود به تصویر بکشد, هرگز چیزی ارسال نمی کند یا چیزی را بیان نمی کند که ممکن است آن تصویر را مختل کند ، و از این رو حتی اگر مشکلی در استفاده داشته باشد و به سختی بتواند از طریق برنامه پیمایش کند ، ممکن است از آن شکایت نکند. یک محقق ماهر تلاش می کند سوالات را به گونه ای تنظیم کند که مطلوبیت اجتماعی آن فرد را افزایش دهد (به عنوان مثال: اگر می توانستید این را برای پدر / مادر خود بهتر طراحی کنید ، چه کاری انجام می دهید؟) این می تواند سرنخی را درباره موضوعاتی که واقعاً آزار دهنده هستند اما هرگز در مورد آنها صحبت نمی کنند ، بیان کند.

5-دThe Sunk Cost Fallacy

یکی از رایج ترین تعصبات میباشد, نه تنها در تحقیقات بلکه در انتخاب های عمده زندگی (ازدواج / بدهی و غیره) خسارات زیادی به بار می آورد.

تصور غلط: شما بر اساس ارزش آینده اشیا، سرمایه گذاری ها و تجارب تصمیم های منطقی می گیرید.

حقیقت: تصمیمات شما آلوده به سرمایه گذاری های احساسی است که جمع می کنید ، و هرچه بیشتر روی چیزی سرمایه گذاری کنید ترک آن سخت تر می شود.

مثال

ما به عنوان محقق ، وقت زیادی را صرف انجام تحقیقات و جمع آوری داده ها می کنیم. در طی یک دوره زمانی ، این داده ها می توانند به جای مفید بودن به یک انبار اطلاعات تبدیل شوند. با مشاهده این یافته ها ، ما می توانیم به راحتی گم شویم و تصویر بزرگتری از آنچه واقعاً برای دستیابی و ارائه آن نیاز داریم را از دست بدهیم.

برای جلوگیری از این خطا، مهم است که تلاشها و پاداشهای خود را متعادل کنیم. این به این معنی است که پس از هر تحقیق یک بازنگری کرده و یک سری موارد که به ما در تحقیق زیاد کمک نمیکند حذف کنیم.روش Lean Startupبه نوعی در راستای این هدف است در واقع در این روش گفته میشود با آزمایش های کوچک و عینی درطول فرایند به جای صرف وقت و تلاش زیاد بیهوده به نتیجه ای بهتر برسیم.

6-اثر موقعیت سریال(Serial-Position Effect)

اثر موقعیت سریال ، گرایش فرد به یادآوری اولین و آخرین مورد از سری بهترین و موارد میانی بدترین است.

مثال:

در کارهایی مانند مرتب سازی کارت ، این اشتباه می تواند منجر به حذف یا نادیده گرفتن کارت های میانی توسط کاربران شود ، که ممکن است اثربخشی فعالیت / آزمایش را مختل کند.

یک راه خوب برای عملکرد بهتر این است که کارت هارا به قطعات کوچکتر تقسیم کنید و یا ترتیب را چند بار تصادفی کنید تا خطای ایجاد نشود.

7-توهم شفافیت (The illusion of transparency)

بیشتر اوقات افراد توقع دارند با استفاده از حالت روحی اشان یا زبان بدن اشان شما تشخیص دهید که فرد چه حسی دارد که این مورد مطمئنا سخت است حتی برای یک آدمی که به طور کامل میشناسید.

مثال

در مصاحبه ها ، بسیاری از شرکت کنندگان سعی دارند احساسات خود را از طریق زبان بدن ، مکث و نشانه های غیرکلامی دیگر منتقل کنند. و آنها فکر میکنند که توانسته اند موضوع خود را به خوبی منتقل کنند.

به همین دلیل ارائه بازخورد مثبت از اهمیت برخوردار است. میتوانید در این مواقع از شرکت کننده بپرسید: "بنابراین از آنچه شما گفتید احساس می کنم در مورد این ویژگی چنین احساسی دارید ، اگر اشتباه می کنم معذرت میخوام."

غالباً تعجب خواهید کرد اگر بدانید که هر آنچه آنها در وهله اول گفته اند توسط شما کاملاً متفاوت تفسیر شده است.

8-خطای تعصب ضمنی ( Implicit Bias )

این خطا که به عنوان شناخت اجتماعی ضمنی نیز شناخته می شود ، به نگرش ها یا کلیشه هایی اشاره دارد که به طور ناخودآگاه براعمال و تصمیمات ما تأثیر می گذارند. این خطا ها ، که شامل ارزیابی های مطلوب و نامطلوب است ، به صورت غیرارادی و بدون آگاهی فعال می شوند.

مثال

یکی از برجسته ترین نمونه های خطای ضمنی این است که افسران پلیس سیاه پوستان را به جرم و جنایت متهم می کنند بدون اینکه متوجه شوند این کار را انجام میدهند.

در چارچوب تحقیقات کاربر ، این امر ممکن است هنگامی اتفاق بیافتد که با افرادی از گروههای جمعیتی ، نژادی یا قومی خاصی صحبت کنیم که قبلاً درباره آنها تصوراتی داشته ایم, این می تواند ما را به رفتارهای خاصی سوق دهد که ممکن است کاملاً ضروری نباشد (مانند مودب بودن بیش از حد نسبت به افراد معلول در صورتی که ترجیح می دهند مانند یک فرد عادی با آنها رفتار شود). یک روش خوب برای اجتناب از این امر این است که قبل از مصاحبه ، قبل از گفتگو با فرد ، تمام نکات و ایده های پیش فرض را در مورد خودتان بنویسید.

مهم است که همیشه به یاد داشته باشیم که به عنوان یک محقق خوب ، وظیفه ما این نیست که از نظر اجتماعی جذاب باشیم و یا با کاربران خود دوست شویم بلکه واقعاً درک کنیم که درون ذهن آنها چه می گذرد و چگونه آنها فکر می کنند.

9-خطای انتساب اساسی (Fundamental Attribution Error)

با این خطا ، ما معتقد هستیم که دیگران کارهای بدی انجام می دهند زیرا افراد بدی هستند. ما تمایل داریم عوامل موقعیتی را که ممکن است نقشی داشته باشند نادیده بگیریم.

مثال

وقتی تست های کاربردی را انجام می دهید و می شنوید که یک کاربر در مورد "اشتباه" انجام دادن یک کار خاص صحبت می کند ، توجه کنید! این ممکن است بزرگترین سرنخ برای ایجاد یک محصول / تجربه بهتر باشد.

محصولات واقعا خوب باعث می شوند کاربر کمتر فکر کند و کارهای بیشتری انجام دهد.یک راه خوب برای جلوگیری از این خطا ، تکمیل مصاحبه ها با مشاهدات / heatmap است. آنها گزارش بهتری از نحوه استفاده کاربران از محصول و نوع خطاهایی که به دلیل طراحی ضعیف مرتکب می شوند ، ارائه می دهند. در بین متخصصان اما به عنوان محقق ، باید با این مفهوم مبارزه کنیم. محصولات و منحنی های یادگیری آنها باید به گونه ای طراحی شود که حتی یک مبتدی بتواند آنها را با چند بار تلاش انتخاب کند و در صورت عدم موفقیت احساس گناه نکند.

به طور خلاصه میتوان گفت

1-Framing effect:چارچوب پرسش ها می تواند پاسخ ها را تحت تأثیر قرار دهد

2-Confirmation Bias:انسانها فقط به دنبال مدارکی هستند که فرضیه خود را تأیید کنند

3-Hindsight Bias:انسانها همیشه دلایل عمل خود را در گذشته می یابند

4-Social Desirability Bias:انسان ها تمایل دارند به گونه ای صحبت کنند که ظاهر خوبی داشته باشند

5-Sunk Cost Fallacy:انسانها تمایل دارند بیشتر از آنچه که باید ضرر کنند و به ضررهای خود ادامه دهند

6-Serial-Position Effect:انسانها تمایل دارند برای موارد انتهای / ابتدای لیست ها ارزش بیشتری قائل شوند

7-Illusion of transparency:انسانها تمایل دارند تا حدی که دیگران می دانند چه فکری می کنند ، بیش از حد تخمین بزنند

8-Implicit Bias:انسان ها در مورد گروه های خاص و رفتار آنها ارتباطات ضمنی دارند

9-Fundamental Attribution Error:انسانها تمایل دارند که خطاها را به خصوصیات داخلی نسبت دهند حتی اگر موقعیتی باشد / ناشی از نیروهای خارجی باشد

امیدوارم این مقاله را دوست داشته باشید هر جایی صحبتی دارید خوشحال میشم بشنوم

منابع :

https://uxdesign.cc/10-cognitive-biases-to-avoid-in-user-research-and-how-to-avoid-them-993aa397c8c6

https://www.verywellmind.com/what-is-a-hindsight-bias-2795236

https://en.wikipedia.org/wiki/Illusion_of_transparency

https://ethicsunwrapped.utexas.edu/glossary/fundamental-attribution-error