مدل HOOK در توسعه محصول

سلام، من فاطمه عبدالکریمی هستم مدیر محصول بازار اجتماعی باسلام؛ سعی می‌کنم در ساده‌ترین شکل ممکن قصه تجربه‌های تیم پروداکت باسلام را برایتان روایت کنم.

نوشته‌های من درباره مدیریت محصول براساس دانش و تجربه‌ام از ایجاد و توسعه محصول بازار اجتماعی باسلام است. اگر در بیزینس‌هایی غیر از Marketplace و Market Network فعالیت می‌کنید نوشته‌هایم را با احتیاط بخوانید!

مدل HOOK یک تئوری معروف رفتارشناختی‌ست که در توسعه و بهبود پروداکت به شما کمک می‌کند تا اجزای مختلف یک فیچر یا یک محصول کامل را طوری در کنار یکدیگر قرار دهید به طوری‌ که یک چرخه کامل رفتاری برای کاربرتان شکل بگیرد. براساس همان چرخه است که کاربرتان دلیل و انگیزه کافی برای استفاده از محصول شما و بازگشت به آن به دست می‌آورد. به عبارت دیگر، مدل hook در توسعه پروداکت به شما کمک می‌کند تا رفتار کاربران‌تان را تغییر دهید و حتی برای آنها رفتارها و عادت‌های جدیدی شکل دهید.

برای مثال صبح‌ها که از خواب بیدار می‌شویم facebook، ایمیل‌ها و پیام‌رسان‌های‌مان را چک می‌کنیم تا از جدیدترین‌ پیام‌ها و اخبار جا نمانیم. وقتی سوار ماشین می‌شویم هدفون یا هندزفری‌های‌مان را به گوش‌مان می‌گذاریم و castbox یا tedex را تا رسیدن به محل کارمان گوش می‌کنیم. شب‌ها که از دفتر کارمان به منزل برمی‌گردیم به محض رسیدن لباس گشاد و راحتی می‌پوشیم و احتمالا قبل از خواب حتما فیدمان را در شبکه اجتماعی‌ مورد علاقه‌مان چک می‌کنیم، شاید مثلا یک پست هم می‌گذاریم. یک قسمت سریال friends می‌بینیم و با صدای موسیقی محبوب‌مان از خواننده محبوب‌ترمان در spotify می‌خوابیم. هر کدام از اینها یک عادت رفتاری‌ست که یک محصول در ما ایجاد کرده است. اینکه هر محصول چطور عادت‌های رفتاری کاربرش را تغییر می‌دهد و عادت‌های جدیدی را برای او شکل می‌دهد همان مدل hook است.

نکته: از هر مدل و تئوری‌ای می‌شود هم استفاده اخلاقی و هم استفاده غیراخلاقی کرد. مهم است در استراتژی توسعه محصول از مدل‌ها برای ایجاد journey و رفتارسازی‌های درست و منطقی استفاده کنیم. گاهی بعضی از رفتارسازی‌های که اتفاقا از توسعه محصول‌ها حاصل می‌شود آینده یک نسل را به خطر می‌اندازد. چرخه HOOK در توسعه و مدیریت محصول باسلام یکی از مدل‌هایی‌ست که برای رفع نیازهای کاربران و طراحی یک journey با یک ابتدا و انتهای منطقی و مشخص از آن استفاده می‌کنیم. به عبارتی از این مدل برای ارائه خدمت بهتر و موثرتر به کاربران‌مان استفاده می‌کنیم تا کاربر تجربه‌اش در محصول نصفه و نیمه نماند، استفاده از محصولات سالم و دستساز برایش تبدیل به عادت شود، یاد بگیرد می‌شود از قلب روستاها و شهرهای دور و نزدیک و از مردمانی از جنس خودش خرید کرد و از طرفی عمر بیشتری هم در پلتفرم ما خواهد داشت.

چرخه یا مدل hook شامل چهار مرحله است:

1. قلاب‌ها (trigger)

قلاب‌ها دو دسته‌اند؛ قلاب‌های خارجی و قلاب‌های داخلی:

• قلاب‌های خارجی: آنهایی هستند که دلیل استفاده از یک محصول، یک مسیر و انجام یک کار را به شما ارائه می‌دهند و شما را ترغیب به انجام یک عمل می‌کنند. مثلا بیلبوردهایی که با یک پیام تبلیغاتی دست می‌گذارد روی نیاز این روزهای شما، یک ایمیل که یک آفر و تخفیف خوبی را به شما ارائه کرده، حتی توصیه یکی دوستان‌تان برای انجام کاری یا استفاده از محصولی، همه و همه به نوعی یک قلاب خارجی هستند و شما را به انجام عملی ترغیب می‌کنند.
• قلاب‌های داخلی: آنهایی هستند که بیشتر احساس و افکار شما را درگیر می‌کنند. مثلا ترس از دست دادن اخبار داغ فلان حادثه مهم کشور و وسوسه دنبال کردن مدام آنها، ترس از دست دادن لحظه‌ها، حس کنجکاوی نسبت به دوستان و نزدیکان همه اینها قلاب‌های درونی هستند که باعث می‌شود هر روز از طریق تلویزیون و اپلیکیشن‌های خبری یا حتی رادیو به آنها سر بزنید و به در جریان آنها قرار گرفتن احساس نیاز کنید. یا مدام شبکه اجتماعی‌تان را باز کنید و فیدتان را چک کنید تا از حال و روز دوستان و نزدیکان‌تان باخبر شوید. در حقیقت اینها نیازهای درونی کاربر هستند که با انجام یک عمل توسط آنها بروز بیرونی پیدا می‌کند.

۲. عمل (action)

کاربر به واسطه قلابی که سر راه روزمرگی‌های او قرار داده‌اید وارد محصول شما می‌شود. در این لحظه چیزی که باعث اینگیج شدن کاربر شما می‌شود گرفتن یک action خیلی ساده از کاربر است که کاربر بواسطه آن یک جایزه (reward) هم دریافت می‌کند. مثلا اگر اخیرا اپلیکیشن باسلام را نصب کرده باشید به محض ورود، وارد فید باسلام می‌شوید و از اهالی بازار نزدیک‌ترین پیشنهادهای فالو (follow) به خود را می‌بینید. فقط کافی‌ست یک کلیک (action) کنید تا فید شما پر شود و ناخودآگاه مشغول خواندن مطالب فیدتان می‌شوید.

۳. جایزه (reward)

کاربر پس از پشت سر گذاشتن یک action ساده یک جایزه غیرقابل پیش‌بینی دریافت می‌کند. مثلا کاربر در باسلام به محض ورود با یک کلیک یک کاربر دیگر را فالو می‌کند و فیدش پر می‌شود و یک follow back می‌گیرد که به او نوتیف می‌شود. یک action کاربر و دریافت سه reward؛ یعنی یک فالو که توسط کاربر اتفاق افتاد و به عنوان جایزه فیدش پر شد، follow back گرفت و یک نوتیف follow back هم دریافت کرد.

۴. سرمایه‌گذاری (investment)

حالا که کاربر با یک نیاز وارد محصول شما شده، یک action انجام داده و جایزه آن را هم گرفته و اصطلاحا engaged شده است وقتش رسیده که در محصول شما از خودش feedback نشان دهد. در باسلام پس از پر شدن فید، کاربر روی یکی از پست‌های فیدش کامنت می‌گذارد یا حتی خودش یک پست منتشر می‌کند.

در حقیقت با انتشار پست، کاربر روی پلتفرم باسلام زمان، ایده‌ها و طرز تفکرش را سرمایه‌گذاری کرده و برای اینکه چه اتفاقی قرار است برای سرمایه‌اش (همان پست منتشر شده) بیفتد از طریق تریگرهای داخلی و خارجی و پرتکرار به باسلام و صفحه پستش باز می‌گردد.

• نکته مهم: اگر تریگرها خوب طراحی نشده باشند یا پس از مدتی کارآمدی خود را برای کاربر از دست بدهند، چرخه عمر کاربر کوتاه می‌شود و کاربر پس از مدت کوتاهی پلتفرم را ترک می‌کند!

برای اینکه مدل HOOK را بیشتر توضیح داده باشم، facebook را هم مرور کنیم.

در facebook قلاب درونی برای کاربر لحظه‌ای است که کاربر احساس تنهایی و کسل بودن دارد، درست وقتی که ترس از دست دادن لحظه‌هایی را دارد که دوستانش در آن جریان دارند. از طرفی باخبر شدن از احوال زندگی دوستانش او را کنجکاو می‌کند و حسی شبیه فضولی را در او برانگیخته می‌شود. پس کاربر به دلیل این نیازهای درونی و بواسطه قلاب‌های بیرونی از قبیل نوتیف‌ها از facebook استفاده می‌کند و به آن بازگشت دارد.

وقتی کاربر وارد facebook می‌شود عناصر محصول و فیچرها طوری سر راه او چیده می‌شوند که کاربر براساس نیازهای درونی‌اش و برای پاسخ دادن به آن‌ها بصورت خودآگاه و چه بهتر ناخودآگاه احساس نیاز به فعالیت می‌کند و نهایتا Actionهایی از او بروز می‌کند. مثل عضویت، ورود، جستجوی دوستانش و فالو کردن آنها، لایک، کامنت، اشتراک‌گذاری آنچه که دوست داشته، اسکرول روی فیدش، انتشار پست، چک کردن لایک‌ها و کامنت‌هایی (اکیتیویتی‌هایی) که خودش گرفته.

کاربر در مقابل Action و اقدامی که دارد جایزه (Reward) می‌گیرد. جایزه‌ها در فیس‌بوک اینطور تعریف می‌شوند. لایک و کامنت گرفتن روی پستی که کاربر خودش منتشر کرده، دعوت شدن به رویدادها توسط دوستانش، ارتباط با دوستان قدیمی‌اش و زنده شدن خاطراتش، بودن وسط زندگی ملت با اسکرول کردن روی فیدش، ارضای حس کنجکاوی یا همان فضولی‌اش، پذیرش اجتماعی که توسط پاسخ دیگران روی پست‌ها و کامنت‌های او اتفاق می‌افتد و … .

و اما مرحله مهم سرمایه‌گذاری کاربر در پلتفرم شما که Investment تعریف شده است این چرخه را کامل می‌کند. کاربری که در facebook پست یا کامنت می‌گذارد بازگشت خود به facebook را تا حد بالایی تضمین کرده است. زیرا بواسط آگاه شدن از اینکه چند لایک و کامنت توسط چه کسانی گرفته است مدام به facebook بازگشت خواهد داشت. یا کاربری که پروفایل خود را تکمیل می‌کند برای خودش در facebook صفحه‌ای با هویت خودش ساخته است و برای آن زمانش را سرمایه‌گذاری کرده است. من صفحه پروفایل کاربر را قلمرو کاربر در محصول تعریف می‌کنم. بوکمارک، بزرگ کردن شبکه دوستان، گفتگو و ارتباط با دوستان و … همه از سرمایه‌گذاری‌هایی‌ست که یک کاربر در facebook دارد.

بواسطه همه Action‌ها و همه Investmentهای کاربر، Rewardها برای کاربر نوتیف (External Trigger) می‌شود و کاربر بواسطه آنها به facebook باز می‌گردد و تا پایان عمر کاربر در facebook چرخه Action, Reward, Investment, Trigger تکرار می‌شود.

امیدوارم این نوشته برای‌تان مفید بوده باشد. با من در نوشته‌های بعدی‌ام همراه باشید :)