تست مامان! چگونه با مشتریان حرف بزنیم و ایده‌ی خودمون رو ارزیابی کنیم؟

در این نوشته که خلاصه‌ای از کتاب تست مامان نوشته‌ی آقای فیتزپاتریک هست، میخوایم یاد بگیریم چجوری با مشتریان حرف بزنیم و ایده کسب‌وکارمون رو ارزیابی کنیم بدون اینکه از مشتریانمون دروغ بشنویم یا اطلاعات غلط بگیریم.

همه ما تجربه حرف زدن با مشتری رو داشتیم. بعد از کلی حرف زدن با مشتری‌‌های مختلف وقتی محصولمون رو با هزار مشقت می‌سازیم، می‌بینیم کسی اونو نمی‌خواد و بابتش پول نمیده. چرا؟ مشکل کجا بوده؟
مشکل ما در همین گفتگو‌ها با مشتریان پنهان شده. وقتی صحبت با مشتری، قالب و مسیر درستی رو طی نمی‌کنه، باعث میشه اطلاعات بدردنخوری رو بگیریم. طبعا وقتی با اطلاعات بدردنخور محصولی رو می‌سازیم، در نهایت محصول بدردنخوری هم خواهیم داشت.
تو این کتاب در چند گام می‌خوایم یاد بگیریم چجوری گفتگوی مناسبی با مشتری شکل بدیم و اطلاعات صحیح از گفتگو‌هامون استخراج کنیم.

گام اول × تست مامان

قانون اول : هیچوقت همون ابتدا از هیچکس نپرسید ایده‌تون رو دوست دارن یا نه !
چرا؟ دو تا دلیل داره :
۱. احتمالا کسی که دارید ازش این سوال رو می‌پرسید، یه آدم نزدیک و صمیمی به شماست و این باعث میشه که نخواد ناراحتتون کنه. همین باعث میشه با شما و ایده‌تون موافقت کنه و شما هم حس کنید که بهترین ایده‌ی دنیا رو دارید.
۲. اطلاعاتی که از این طریق بدست می‌آرید پُر میشه از false positiveها. یعنی تایید‌های مکرر از سمت مشتری که هیچ کدومش ریشه در واقعیت نداره. اطلاعاتی بدردنخور ولی خوشحال‌کننده بدست می‌آرید و درنهایت محصولی می‌سازید که ناامیدتون می‌کنه.

خب حالا چاره چیه؟ اینکه در گفتگو‌هاتون حتما ۳ قانون زیر رو لحاظ کنید :
۱. بجای صحبت از ایده‌تون، راجع به زندگی اونها ازشون سوال بپرسید و صحبت کنید.
۲. بجای صحبت‌ راجع به فرضیه‌ها و آینده، از تجربیاتشون در گذشته سوال بپرسید.
۳. کمتر حرف بزنید و بیشتر گوش بدید.

حالا بیایم چندتا سوال رایج رو باهم بررسی کنیم ببینیم خوبه یا بد.
× بنظرت فلان چیز ایده‌ی خوبیه ؟
این سوال افتضاحه. اصلا نپرسید. فقط مارکت و میزان فروش شما می‌تونه تعیین کنه ایده‌تون عالی بوده یا نه.
× محصولی که فلان کار رو انجام بده میخری؟
سوال بدیه. راجع به فرضیات در آینده نباید حرف بزنیم چون مردم معمولا خوشبینانه جواب میدن. کار درست اینه که سعی کنید راجع به تجربیاتشون توی این موضوع در گذشته سوال بپرسید.
× چرا فلان چیز اذیتت می‌کنه؟
این سوال خوبیه. باید بتونیم بریم در اعماق ذهن مشتری و درد واقعی اون رو پیدا کنیم. تا زمانی‌‌که هدف مشتری رو نفهمیم، داریم به بیراهه می‌ریم.
× برای حل این مشکلت تاحالا چه راه‌هایی رو امتحان کردی؟
این سوال عالیه. فرق یه مشتری غرغرو رو با یه مشتری واقعی مشخص میکنه. در دل جوابی که مشتری به این سوال میده می‌تونید کلی نکته مهم پیدا کنید.

گام دوم × فرار از اطلاعات اشتباه

اطلاعات اشتباه از سوی مشتری باعث میشه ما False Negative (موقعی که ایده‌ی ما مناسبه و مشتری اون رو می‌کوبه) و False Positiveهای (موقعی که ایده خوب نیست ولی مشتری الکی باهاش موافقت می‌کنه) زیادی دریافت کنیم. برای فرار از اطلاعات اشتباه اول باید اون‌ها رو شناسایی کنیم.

۳ دسته اطلاعات اشتباه داریم :
۱. تعریف و تمجید
۲. حرف‌های کلی
۳. ایده‌ها

خب حالا چجوری از این اطلاعات اشتباه دوری کنیم ؟ در ادامه بهتون می‌گم.
× دوری از تعریف و تمجیدها
مهم‌ترین گام برای دوری از تعریف و تمجیدها اینه که اصلا همون ابتدا ایده‌تون رو نگید به مشتری! چون وقتی ایده‌تون رو میگید، شروع میکنه میگه چقدر خلاق و خوب هستید و همه چیز خیلی خوبه.
جدا از این، هر موقع و در هرکجای مکالمتون با مشتری تعریف و تمجید ازش شنیدید سریعا ازش عبور کنید. نذارید تعریف‌ها شما رو تحت تاثیر قرار بده چون معتادکنندست و شما رو به مسیر اشتباهی می‌بره.
× دوری از کلی گویی‌ها
هر جا مشتری شروع کرد عبارات زیر رو بکار بردن یعنی داره کلی گویی میکنه:
- معمولا، همیشه، هیچوقت
- بنظرم در آینده، احتمالا، شاید، ممکنه
راه فرار ازش سادست. به آینده نرید و سعی کنید پاسختون رو از اقدامات و تجربیات اون فرد در گذشته پیدا کنید.
× دوری از ایده‌ها
کارآفرین‌ها همیشه عاشق ایده هستن برای همین از هر ایده‌ی جدیدی استقبال میکنن. یه موقع‌هایی ممکنه مشتریانتون خودشون به شما ایده بدن. این اتفاق خوبیه چون معنیش اینه که اونا به کاری که شما دارید میکنید علاقه دارن. ولی جوگیر نشید! و سریع برای عملی کردن ایده‌ اون‌ها اقدام نکنید.
وظیفه شما اینه که با پرسیدن سوالات مناسب به اعماق ذهن مشتری نفوذ کنید و مشکل اصلی اونها رو بفهمید. خیلی وقت‌ها ما در تشخیص مسئله اصلی اشتباه می‌کنیم و از دل همین مکالمه‌ها متوجه اشتباهمون میشیم.

گام سوم × پرسیدن سوالات مهم

همیشه باید مواظب باشید که "فیل داخل اتاق" از نگاهتون جا نمونه! یعنی چی؟ یعنی یه موقع‌هایی یه سوالاتی هست که خیلی مهمه و حتما باید هرجوری هست جوابش رو به یه نحوی بگیریم ولی دقیقا همون چیزا از نظرمون جا می‌مونه. پس برای جلوگیری از این موضوع بهتره کارهای زیر رو انجام بدیم:
× همیشه سوالات مهم خودتون رو از قبل آماده کنید.
وقتی با ذهن آماده با مشتری مصاحبه می‌کنید، احتمال اینکه اشتباه کنید و قوانین تست مامان رو نقض کنید خیلی کمتره. سوالات خودتون رو لیست کنید.
× سوالاتی رو بپرسید که مطمئن باشید ایده‌تون رو با خاک یکسان میکنه!
یعنی چی؟ یعنی اینکه ما وقتی ایده تو ذهنمون شکل می‌گیره و می‌خوایم بریم دنبال ارزیابیش، با تمام وجود می‌خوایم از اون ایده محافظت کنیم. انگار که بچمونه و مواظبیم کسی بهش از گُل کمتر نگه. این بده. شما باید با ذهنیت بدبینی نسبت به ایده‌تون وارد هر مصاحبه بشید. شنیدن جواب‌هایی از جنس : "همممم نمیدونم..." یا "خیلی برام مهم نیس" خیلی بهتر از شنیدن جواب‌های false positiveئه. حداقلش اینه که شما یکسال زمانتون رو برای خلق محصول اشتباه صرف نکردید.
× درگیر جزئیات بی‌اهمیت نشید
مهم اینه که مشتری به کلیت راه‌حل شما آره یا نه بگه. شروع نکنید براش از جزئیات گفتن یا باهاش برای اثبات ایده‌ی‌ خودتون بحث نکنید. آخرش خسته میشه و میگه "آره ایده‌تون خوبه". در حالی‌که نیست.

گام چهارم × رسمی نباش!

به مصاحبه با مشتری مثل یه date (قرار) فکر کنید. شما وقتی با دوستتون به دیت می‌رید کسی به کسی لطف نکرده. این دیت بر اساس یه علاقه متقابل شکل گرفته. تنها چیزی که لازمه برای اینکه دیت بهتون خوش بگذره اینه که :
× رسمی نباشید.
× لبخند بزنید و وایب مثبتی داشته باشید.
× بحث الکی نکنید.
پس برای مصاحبه با مشتری اون رو بصورت رسمی دعوت نکنید. سعی کنید بین کارها، توی رفت‌وآمدها بتونید بهش نزدیک بشید و باهاش یه مکالمه گرم و مفید شکل بدید که به هدفتون برسید.
قانون کلی × همونطور که برای رفتن به دیت از دوستتون تشکر نمی‌کنید، مصاحبه با مشتری هم باید جوری باشه که اصلا لازم نباشه بابت حضورش و صحبت با شما ازش تشکر کنید. اینو یادتون بمونه!

گام پنجم × تعهد و پیشروی

خب یه سوال که احتمالا تو ذهنتون از ابتدا بوده اینه که واقعا نباید هیچوقت از ایده‌مون برای مشتری بگیم؟ جوابش میشه چرا. میتونید بگید. ولی این اتفاق نباید همون ابتدا بیفته.
وقتی در مصاحبه با مشتری، از سبک زندگیش، دغدغه‌هاش و روش‌هاش برای حل مشکلش سوال کردیم و جواب مناسب رو دریافت کردیم، می‌تونیم یه گام رو به جلو برداریم و ایده‌مون رو باهاش مطرح کنیم. ولی ما توی گام‌ها قبلی گفتیم که مشتری وقتی ایده‌ رو بفهمه شروع میکنه به تعریف و تمجید الکی و ما رو منحرف میکنه. پس باید چیکار کنیم؟ جوابش میشه تعهد.
یادتونه تو مرحله قبلی همه چیز رو با مثال دیت بردیم جلو. اینجا هم همینکارو میکنیم.
اگه برید دیت و به دوستتون پیشنهاد رابطه متعهدانه بدین و طرف مقابل جواب‌های زیر رو بده بنظرتون نظرش مثبته یا منفی ؟
" ببین تو پسر/دختر خوبی هستی ولی..."
" بذار فکرامو بکنم... بهت خبر میدم"
طرف مقابل تلویحا داره به شما میگه که نه به چیزی بیشتر از وضعیت فعلی با شما علاقه‌مند نیست. قطعا شما نباید بذارید طرف مقابل شما رو فرندزون کنه. دقیقا با همین ذهنیت، ما باید در مواجهه با مشتریان عمل کنیم. باید تا جایی پیش بریم که یا طرف به ما یه آره‌ی واقعی بگه یا یه نه‌ی محکم. هر حالتی به جز این دو، برای ما مضره. بذارید بیشتر توضیح بدم.

اول باید تعریفی از تعهد و پیشروی ارائه بدم.
تعهد : طرف مقابل در مواجهه با ایده/درخواست شما بصورت خیلی جدی حاضره یه چیز ارزشمند رو در اختیارتون قرار بده. مثل زمان، اعتبار یا پول
پیشروی : یه اصطلاح در علم بازاریابی هست به معنی اینکه مشتری از گام آشنایی با ایده/محصول شما فراتر میره و گام در نهایی کردن خرید از شما برمیداره.

چجوری بفهمیم مشتری واقعا به ایده ما باور داره یا نه ؟
جواب سادست. اینکه چقدر حاضره به شما متعهد بشه و در ارتباط با شما پیشروی کنه. هرچقدر با جدیت بیشتری از اعتبار و سرمایه خودش حاضر باشه مایه بذاره، این یعنی کار مارو واقعا میخواد و وعده الکی به ما نمیده.
حالا بیایم چندتا واکنش رایج رو بعد از مطرح کردن ایده با مشتری بررسی کنیم ببینیم خوبه یا بد.

× " من قطعا اینو می‌خرم یا قطعا ازش استفاده ‌میکنم! "
چرت میگه. اگه راست میگی همین الان پرداخت کن یا پیش‌پرداخت بده.
× " خوبه. آماده شد بهم زنگ بزنید. "
واکنش خوبی نیست. داره ما رو می‌بره به آینده. ممکنه در آینده نظرش عوض شه. در ضمن اصلا معلوم نیست تعریفش از "آماده" چیه.
× " کی می‌تونم از نسخه اولیه‌اش استفاده کنم؟ "
این واکنش نسبتا خوبیه. یعنی مشتری به راه‌حل شما علاقه‌مند شده و دوست داره از محصولتون استفاده کنه. اما خب هیچکس پیشنهاد مجانی رو رد نمی‌کنه. مشتری رو درگیر کنید و ازش تعهد بخواید. اگر محصولتون رایگانه ازش بخواید که قول بده بعد از استفاده از نسخه اولیه‌تون توی یه قالب مشخص بهتون راجع به تجربه‌ش فیدبک بده. یادتون باشه تعهد باید برای طرف مقابل (مشتری) هزینه داشته باشه. تعهد رایگان/راحت اساسا تعهد نیست.

گام ششم × مکالمه‌سازی با مشتریان

مسئله‌ای که هنگام ارزیابی ایده باهاش مواجه‌ایم اینه که نمیدونیم پیش چه کسی بریم و باهاش مصاحبه کنیم. اولین ایده‌ای که به ذهنمون می‌رسه دوستان و خانواده‌مونه. اما احتیاج داریم فراتر از این‌ها بریم و با آدم‌های متنوعی مصاحبه کنیم. این بخش به این موضوع اختصاص داره.

× تماس‌های تلفنی
فرض کنید که تونستید شماره تلفن برخی از مشتریان احتمالی رو پیدا کنید. صحبت تلفنی برای ارزیابی ایده اصلا مفید نیست. چرا ؟ چون افراد پشت تلفن اصلا راحت نیستن. معمولا دارن کار دیگه‌ای رو هم همزمان انجام میدن. دوست دارن سریع قطع کنن. جدا از این‌ها شما هیچوقت نمی‌تونید احساسات واقعی اون‌ها رو از طریق زبان بدنشون (Body language) پشت تلفن متوجه بشین.
× از هر فرصتی استفاده کنین
فرض کنید یه سمینار تو حوزه کاری مربوط به شما قراره برگزار بشه. حتما ثبت‌نام کنید و توی اون سمینار شرکت کنید. چرا ؟ شاید خود سمینار اصلا به کارتون نیاد ولی این فرصت رو دارید که مشتری‌های بالقوه و احتمالی رو توی همین سمینارها پیدا کنید. نزدیک برید و با آدم‌های مختلف دوست بشید. خجالتی نباشید و مکالمه شکل بدید.
× خودتون رو جای دانشجوی دکترا جا بزنید!
بعضی موقع‌ها آدم‌ها فک میکنن شما می‌خواید بهشون چیزی بفروشید برای همین باهاتون مکالمه شکل نمیدن. بهشون بگید دانشجوی دکترا هستید و دارید یک کار تحقیقاتی می‌کنید. اینجوری طرف مقابل گاردش رو میندازه و به سوالاتتون پاسخ میده.
× نمونه‌های مفهومی بسازید
یه راه خیلی خوب برای اینکه فیدبک بگیرید اینه که یه نمونه مفهومی مثل لندینگ پیج (Landing Page) بسازید و بذارید مصاحبه‌کننده‌ها یا متقاضی‌ها اونو امتحان کنن. از بازخورد‌هاشون میتونید کلی نتایج مفید بدست‌ بیارید.
× ایمیل بزنید و درخواست کنید
یه موقع‌هایی ممکنه نظر یه گروهی خیلی بتونه به کمکتون بیاد ولی از نظر فیزیکی بهشون دسترسی ندارید. به این‌ها ایمیل بزنید و ازشون درخواست کنید. برای اینکه بتونید نظرشون رو توی ایمیل جلب کنید بهتره از قالب زیر استفاده کنید:
۱. از چشم‌اندازتون بگید. (vision)
۲. چارچوب‌بندی کنید. (framing)
۳. ضعف نشون بدید. (weakness)
۴. به اون‌ها قدرت بدید. (pedestal)
۵. درنهایت ازشون درخواست کمک کنید. (ask)

بذارید یه مثال بزنم که متوجه بشید:
" سلام. ما در حال ساخت یک نرم‌افزار برای مدیریت بهتر حضور و غیاب کارمندان در سازمان‌ها هستیم. (چشم‌انداز)
ما تازه به توسعه نرم‌افزارمون مشغول شدیم و نمی‌خوایم به شما چیزی بفروشیم اما دوست داریم چیزی بدردبخور برای سازمان‌ها بسازیم. (چارچوب‌بندی)
اخیرا موفق شدیم با چندتا سازمان گفتگو کنیم و نظرشون رو درباره محصول‌مون جویا بشیم اما احتیاج داریم با سازمان‌های بیشتری در ارتباط باشیم و ازشون مشورت بگیریم. (ضعف)
از اونجایی که سازمان شما یکی از بزرگترین و معروف‌ترین سازمان‌های ایران هستش (قدرت‌بخشی)
ما خیلی مشتاقیم که بتونیم از شما کمک بگیریم. قطعا صحبت با شما میتونه برای آینده محصول ما خیلی موثر واقع بشه (درخواست کمک). امیدوارم که بتونیم در هفته آینده با هم جلسه کوتاهی رو داشته باشیم. "

× نشون بدید که برای یادگیری اومدید نه برای فروش
وقتی در همون ابتدای راه هستید و نیاز دارید برای ارزیابی ایده‌تون با افراد مکالمه شکل بدید، خیلی مهمه که همون ابتدا حس کنن شما بدنبال یادگیری و فهم‌ نیاز‌های اون‌ها هستید و برای فروش کالاتون وقت اون‌ها رو نگرفتید. ( زمانی‌که ایده‌تون با نیاز‌های مشتری هم‌راستا بود سراغ مرحله تعهد و پیشروی بروید. )

گام هفتم × مشتریان خود را انتخاب کنید

محصولی که برای همه ساخته بشه، تبدیل به محصولی میشه که برای هیچکس ساخته نشده. شما نیاز دارید در ابتدای مسیر توسعه محصول که هنوز منابع زیادی در اختیار ندارین، فقط به گروه کوچکی از مشتریان خدمت کنید.

چه زمانی میفهمیم که باید دسته‌بندی مشتریان خودمون رو کوچک‌تر کنیم؟
۱. وقتی با دنیایی از ایده‌ها از سمت مشتریانتون مواجه می‌شید.
۲. وقتی حرف‌های مشتریان به‌صورت جداگانه معنی داره ولی درکنارهم‌دیگه متناقض بنظر میاد.

وقتی این ۲ نشانه بالا رو احساس کردین، وقتشه شروع کنید و مشتریانتون رو بررسی کنید. شما باید انقدر دسته‌بندی مشتریانتون رو کوچک کنید که دیگه هیچ نظر و ایده‌ی متناقضی رو توی مصاحبه‌هاتون با مشتریان حس نکنید.
یادتون باشه مشتری خوب ۳ تا ویژگی داره :
۱. سودآوری داره
۲. دسترسی بهش آسونه
۳. ساختن محصول برای رفع نیاز‌هاش میتونه از چند بُعد به نفع ما تموم شه.

گام هشتم × نکات پایانی در باب مصاحبه

• هیچوقت فقط یکی از اعضای تیم، مصاحبه رو انجام نده. درک افراد از حرف مشتری میتونه متفاوت باشه. اگر فقط یک نفر این کارو انجام بده، ممکنه در ذهنش بایاس‌هایی شکل بگیره که خودش هیچوقت متوجه‌ش نباشه و مسیر محصول رو مختل کنه. پس همیشه حداقل ۲ نفر فرآیند مکالمه‌سازی رو با مشتری انجام بدن.
• قبل از هر مصاحبه، مشتری خودتون رو بشناسید. راجع بهش تحقیق کنید. چند سالشه، چیکار میکنه و... هرچقدر بهتر بشناسیدش، میتونید سوالات بهتری ازش بپرسید و مکالمه لذت‌بخش‌تری باهاش شکل بدید.
• مصاحبه‌هاتون رو ضبط کنید. اینجوری می‌تونید بعدا با اعضای تیمتون اون‌ها رو مرور کنید و نکات جدیدی ازشون کشف کنید.
• اگر همزمان ۲ نفر باشید و مصاحبه رو انجام بدید خیلی خوبه. بطوریکه یک نفر فقط حرف‌های مشتری رو یادداشت کنه و دیگری مسیر گفتگو رو هدایت کنه. البته که اگر مکالمه رو ضبط کنید دیگه نیازی به حضور همزمان ۲نفر نیست.

پایان.