طراح تجربه کاربر | دیوار
افزایش فروش خودروهای کارنامه در بین همه آگهی‌های خودروی دیوار
خرید خودرو؛ خیلی سخت، خیلی راحت
زمانی که در مورد کارنامه شنیدم، هنوز به دیوار ملحق نشده بودم. کارشناسی خودرو برایم خیلی اهمیت داشت چون درگیر فرایند خرید خودرو بودم و همه کم و بیش از سختی‌های این کار خبر داریم. پیدا کردن ماشین مورد علاقه‌ات با ویژگی‌هایی که برایت مهم‌اند مثل کارکرد، سالم بودن بدنه و فنی، وضعیت بیمه و از همه مهم‌تر اعتماد به فروشنده خودرو، مواردی‌اند که برای خرید خودرو به آن‌ها توجه می‌کنیم.
وقتی از وجود سرویس کارشناسی خودرو آگاه شدم، به سایت سر زدم و شرایط و ویژگی‌هایشان را بررسی کردم تا ببینم قابل اعتماد هست یا نه. بعد از این مرحله مجددا به دیوار سر زدم تا بتوانم ماشین‌های کارشناسی‌شده این سرویس را بررسی کنم و جزئیات و دقت کارشناسی را نیز بسنجم. کار سختی بود! خیلی مشکل توانستم ماشین‌های کارشناسی‌شده را پیدا کنم، یادم می‌آید فیلتری با عنوان «فقط کارشناسی‌شده» وجود داشت که با استفاده از آن و ترکیبش با فیلتر‌های مورد نظرم، به یکی دو نتیجه رسیدم که مورد رضایتم نبودند. البته آن زمان اوایل فعالیت سرویس کارنامه بود و تعداد ماشین‌های کارشناسی‌شده محدود بود.
من با توییت یکی از دوستانم متوجه شده بودم این سرویس وجود دارد و همان زمان به این فکر کردم که اگر این توییت را نمی‌دیدم، هیچ‌وقت از وجود کارنامه با خبر نمی‌شدم.
سلام به کارنامه!
هفت ماه بعد از ماجراهای خرید ماشینم، به دیوار آمدم و اول در تیمی به نام «تراکنش خودرو» فعالیتم را شروع کردم و کمی بعد، قبل از اینکه بتوانم با جزئیات کارهای تیم درگیر شوم به تیم کارنامه پیوستم! به عنوان دیزاینر.
مسئله‌ای آشنا
در برنامه فصلی مشخص‌شده برای تیم کارنامه، یکی از اهداف معین‌شده «افزایش فروش خودروهای سرویس فروش سفارشی» بود.
فروش سفارشی سرویس جذابی است که مستقل از سرویس کارشناسی خودرو فعالیت می‌کند و شما می‌توانید صفر تا صد فروش خودروی خودتان را کاملا رایگان به کارنامه بسپارید، هیچ مشتری‌ای با شما تماس نمی‌گیرد و کارنامه به همه تماس‌های متقاضیان آگهی خودروی شما پاسخ می‌دهد و ماشین را رایگان برای خریدار نهایی کارشناسی می‌کند.
کاری که باید می‌کردیم این بود که بتوانیم مشاهده آگهی خودروهای سرویس فروش سفارشی را افزایش دهیم. در آن بازه زمانی کارنامه، برند شناخته شده‌ای نبود. آگهی خودروهای کارشناسی‌شده در لیست آگهی خودروها پراکنده بودند و این دقیقا همان مسئله‌ای بود که من نیز موقع خرید خودرو با آن مواجه شدم. ساختاری وجود نداشت که بتوانم خودروهای فروش سفارشی و یا کارشناسی‌شده برند یا مدل مورد علاقه‌ام را ببینم.
ما یک مرحله عقب‌تر از افزایش فروش بودیم و باید با افزایش بازدید آگهی‌های کارنامه، به هدف مورد نظر یعنی افزایش فروش این خودروها نزدیک می‌شدیم.
شفاف کردن مسئله کاربران
با توجه به بینشی که از مصاحبه با کاربران دریافت کردیم و بررسی‌ای که روی دیتا‌های تیم مارکت ریسرچ انجام شد و همینطور مشاهده رضایت بالای کاربرانی که از سرویس استفاده کرده بودند و شنیدن نظراتشان، به این نتیجه رسیدیم که سرویس فروش سفارشی متناسب با بازار است یا به اصطلاح «market fit» شده و مشکل بسیاری از فروشندگان و خریداران خودرو در بازار ایران را حل کرده است.
پس در جلساتی که با تیم‌های فروش، مارکتینگ و محصول برگزار کردیم دلایل احتمالی را بررسی کردیم، از جمله ناآشنایی با سرویس فروش سفارشی، بارز نبودن تفاوت آگهی خودروی کارشناسی‌شده با خودروی عادی و بی‌اعتمادی نسبت به برند کارنامه که فرض اشتباهی بود.
پس از بررسی این موارد و گروه‌بندی آن‌ها به دو مورد رسیدیم:
اول: کاربران از برند کارنامه و سرویس‌های آن آگاهی کامل ندارند.
و دوم: کاربران روش یافتن خودروهای کارشناسی‌شده را پیدا نکرده‌اند.
با عمیق‌تر شدن در جزئیات مورد اول، به دلیل زیر رسیدیم:
مزایای سرویس‌های کارنامه برای کاربر شفاف نشده، آن‌ها را به‌درستی درک نکرده است و نتوانسته با نیاز‌های خود تطبیق دهد.
برای درک دقیق‌تر این مورد نیاز به جزئیات بیشتری داشتیم، البته به این آگاه بودیم که در ارائه کردن مزایای سرویس به کاربر مشکل داریم ولی برای اینکه به درک عمیق‌تری برسیم و همزمان بتوانیم روی دلیل احتمالی دوم نیز تمرکز کنیم، نیاز داشتیم دلیل اول را مستقل پیش ببریم و در آینده روی آن تمرکز کنیم.
در ادامه به بررسی اینکه چرا کاربران روش یافتن خودروهای کارشناسی‌شده را پیدا نکردند پرداختیم و با دقیق‌تر شدن دو فرضیه را مطرح کردیم:
کاربر از روش‌هایی که می‌تواند با آن‌ها خودروی کارشناسی‌شده را ببیند، اطلاع ندارد.
روش‌های دسترسی به خودروهای کارشناسی‌شده دشوارند (کاربر از روش اطلاع دارد ولی از راه‌های غیربهینه استفاده می‌کند)
در فرضیه اول کاربر از روش‌های دسترسی به این خودروها اطلاعی ندارد، پس روش‌های دسترسی به آن‌ها را بررسی کردیم. یکی از این روش‌ها استفاده از فیلتر «فقط کارشناسی‌شده» بود. برای بررسی این فیلتر، ابتدا میزان استفاده از آن را بین باقی کوئری‌های قابل استفاده روی لیستینگ خودرو اندازه گرفتیم تا بتوانیم مقایسه کنیم.
با مشاهده ارقام استفاده محدود از این فیلتر به این نتیجه رسیدیم که این روش یافت‌‌پذیری پایینی دارد و کاربران در صورتی که به وجود خودروهای کارشناسی‌شده در بین خودروهای عادی آگاه باشند، تقریبا از این روش برای رسیدن به این ماشین‌ها استفاده نمی‌کنند.
به سراغ بررسی روش‌های دیگر رفتیم تا با مشکلاتی که وجود دارد برخورد نزدیک‌تری داشته باشیم
- جستجوی عبارت کارنامه در سرچ بار
- مشاهده خودروهای کارشناسی‌شده در وبسایت کارنامه
- دسترسی از صفحه مزایای خرید از کارنامه
- صفحه آگهی ( مخصوص خودروهای کارشناسی‌شده)
- اسکرول کردن آگهی‌های عادی
ا بررسی این روش‌ها به مشکلات متعددی که وجود داشت پی‌بردیم، برای مثال جستجوی عبارت کارنامه در سرچ بار روشی بود که به آگاهی از برند و اعتماد بسیار بالایی در بین کاربران نیاز داشت که در آن بازه زمانی کارنامه چنین جایگاهی نداشت، و جستجوی برند و مدل خودرو در بین کاربران مدل ذهنی عمومی تلقی می‌شد.
یا مثلا در بررسی روش مشاهده خودروهای کارشناسی‌شده در وبسایت کارنامه مطمئن بودیم برای کاربرانی که از دیوار استفاده می‌کنند هدایت به خارج از اپ راه‌حل مناسبی نیست، علاوه بر این در بازه زمانی‌ای که در حال بررسی این مسئله بودیم، فیلترکردن خودروها برای کاربر در سایت کارنامه امکان‌پذیر نبود.
اسکرول کردن آگهی‌ها را هم خودم زمانی که قصد خرید خودرو داشتم تجربه کرده بودم، بین هزاران آگهی باید کاملا اتفاقی به ماشین‌های کارشناسی‌شده برخورد می‌کردی که احتمال بسیار پایینی داشت.
برای ارائه راه‌حل، موارد زیادی باید در نظر گرفته می‌شد. یکی از مهم‌ترین موارد این بود که به کیفیت لیستینگ خودرو و تجربه کاربر آسیبی وارد نشود، اهمیت خودروهای دیگر و آگهی‌های شخصی مانند خودروهای کارنامه بالا بود و راه‌حل پیشنهادی نباید روی کیفیت فعلی آن تاثیر نامطلوبی می‌گذاشت، همچنین باید هماهنگی‌های لازم با تیم لیستینگ خودرو انجام می‌شد تا از بروز اختلال در راه‌حل ارائه شده با کارهای جاری تیم لیستینگ جلوگیری شود.
با در نظر گرفتن موارد بالا در این مرحله راه‌حل‌های متفاوتی ارائه شد، بدون در نظر گرفتن محدودیت‌های فوق صرفا به ارائه راه‌حل پرداختیم تا ابعاد مفید آن‌ها را بسنجیم، سپس در قالب محدودیت‌هایی که ذکر شد آن‌ها را بررسی کنیم. برای مثال بهبود کیفیت و تجربه استفاده از فیلتر «فقط کارشناسی» یکی از راه‌حل‌های موجود بود و می‌توانستیم در آن تغییراتی ایجاد کنیم.
- تغییر در اولویت نمایش فیلترها و بالاتر آوردن مکان فیزیکی فیلتر
- تغییر در نمای بصری فیلتر، مثل تغییر رنگ یا اضافه کردن آیکن (در موقعیت فعلی)
- تغییر در متن فیلتر
نمایش دسته‌بندی‌شده خودروهای فروش سفارشی و کارشناسی‌شده در لیستینگ راه‌حلی بود که برای ما خیلی جدی و حائز اهمیت بود. به این صورت که با استفاده از کوئری کاربر و برند و مدل مورد جستجوی کاربر، خودروهای فروش سفارشی همان برند و مدل مذکور را با استفاده از ویجت suggestion row ارائه کنیم، در حالی که به پروموت کارنامه و سرویس فروش سفارشی هم کمک بکند و کاربر برای رسیدن به این پروموشن، نیاز به انجام دادن هیچ کاری به‌جز انتخاب کردن برند و مدل (که رفتار عمومی بین کاربران لیستینگ خودرو است و این را از میزان استفاده از فیلتر‌های برند و مدل می‌شود برداشت کرد) نداشته باشد.
همچنین صفحه دسته‌بندی‌ها که از صفحه‌های جدید دیوار محسوب می‌شود و در زمان بررسی این مسئله، فقط برای ۱۰ درصد کاربران فعال شده بود، محیط مناسبی برای تست راه‌حل بود و تصمیم گرفتیم در این صفحه که با مفهوم دسته‌بندی کردن وریشن‌ها و فیلتر‌های خودرو ایجاد شده، ویجت ردیف پیشنهادی را استفاده کنیم و خودروهای کارنامه را برای کاربرانی که به دنبال این خودروها هستند، در نظر بگیریم.
بررسی و نتیجه‌گیری نهایی برای ارائه راه‌حل:
با توجه به اینکه کاربرها از فیلتر استفاده نمی‌کردند و همچنین با بررسی فرضیه‌ها و دیتایی که در استفاده از فیلتر وجود داشت، راه‌حل فوق معتبر نبود (Validate) و احتمالا مشکل را به صورت مطلوبی حل نمی‌کرد.
در نتیجه سراغ استفاده از پروموت کارشناسی خودرو و کارنامه در صفحه لیستینگ و صفحه دسته‌بندی‌ها (Category Page) رفتیم تا با توجه به تخمین‌ها و ارزیابی‌هایی که انجام شد، تاثیر مطلوب را روی هدف مورد نظر ایجاد کنیم.
البته روش استفاده از فیلتر و سایر روش‌ها در جدول هزینه‌ها وتأثیرات (Impacts & Efforts) بررسی شد تا هم تأثیر و هم هزینه تحمیل‌شده به سایر تیم‌ها نیز اندازه‌گیری شود.
این موضوع در جلسات غیرهمزمان با تیم لیدر فنی و دیزاینر وقت تیم لیستینگ بررسی شد.
ارائه راه‌حل و ملاحظات پیاده‌سازی
منطق نمایش
در بررسی فیلترها متوجه شدیم فیلتر‌های «برند و مدل» بیشتر از سایر فیلترها انتخاب می‌شوند، حدود ۹۰ درصد کاربرانی که قصد خرید یا مشاهده خودرو را داشتند، این فیلتر را فعال می‌کردند و در میان نتایج به جستجو ادامه می‌دادند. به همین دلیل تصمیم گرفتیم تا با تکیه بر آگاهی کاربر از برند و مدل مورد نظر، خودروهای کارشناسی شده یا فروش سفارشی مطابق با سلیقه کاربر را به او نمایش بدهیم، برای مثال: با انتخاب فیلتر برند و مدل برای خودرو ام‌وی‌ام ۳۱۵ هاچ‌بک، خودروهای کارشناسی‌شده یا فروش سفارشی این برند و مدل با ویجت پیشنهادی «با ضمانت کارنامه» در لیست آگهی‌ها نمایش داده می‌شوند. هنگامی که کاربر برند و مدل‌های متفاوتی را انتخاب می‌کند، این ویجت پیشنهادی ترکیبی از نتایج خودروهای موردنظرش را براساس اولین و آخرین برند و مدلی که تعیین کرده، مرتب کرده و نمایش می‌دهد. در واقع لیستی از خودروهای مطلوب کاربر که از سایر آگهی‌های لیست متمایز شده‌اند را در اختیار کاربر قرار می‌دهد.
جایگاه نمایش
لیستینگ دیوار با الگوبرداری از مشاهدات قبلی کاربران از آگهی‌ها و در نظر گرفتن فاکتور‌هایی مانند برند و مدل، سال ساخت، میزان کارکرد و محدوده قیمت، ردیفی را نمایش می‌دهد که شامل خودروهایی با همان ویژگی‌ها است. این ویجت با عنوان «پیشنهاد دیوار برای شما» در ردیف چهارم لیست آگهی‌ها نشان داده می‌شود (یعنی آگهی چهارم از ابتدای لیست). اما با توجه به خاموش بودن ردیف «پیشنهاد دیوار برای شما» در زمان ارائه این راه‌حل، تصمیم گرفتیم ویجت ردیف خودروهای کارنامه را با عنوان «با ضمانت کارنامه» جایگزین کنیم.
با توجه به اولویت‌های کسب وکار کارنامه و اهمیت آن برای دیوار، این جایگزینی موجه بود و در تجربه نهایی کاربر تغییر محسوسی ایجاد نمی‌کرد.
نتیجه و اثرگذاری
پس از اعمال این تغییر انتظار این نتایج را داریم:
۱) میانگین مشاهده از خودروهای فروش سفارشی کارنامه در بازه زمانی ۲ هفته پس از انتشار افزایش پیدا کند.
۲) میزان فروش خودروهای فروش سفارشی کارنامه در بازه زمانی ۱ ماه پس از انتشار افزایش پیدا کند.
۳) کاهش هزینه‌های کسب و کار کارنامه برای پروموت کردن خودروهای فروش سفارشی
مطلبی دیگر از این انتشارات
در ستایش گاسیپ!
مطلبی دیگر از این انتشارات
گذر پژوهشگر از سرویسدهنده به همکار
مطلبی دیگر از این انتشارات
ما چطور طراحان دیوار را مصاحبه و استخدام می‌کنیم؟