درنابالاتر - هفته‌ی هفتم – بیشتر بدانیم

بیشتر بدانیم این هفته رو سپیده ب. برامون نوشته:

همه‌ ما در طول روز تصمیم‌های متنوعی می‌گیریم، اما آیا شده به ریشه‌ این تصمیمات دقیق‌تر نگاه کنید؟ دن آریلی (Dan Ariely) در کتاب نابخردی‌های پیش‌بینی‌پذیر(Predictably Irrational) این فرض را که انسان‌ها فکر می‌کنند تصمیمات را بر اساس منطق می‌گیرند به چالش می کشه. هدف او در طول کتاب اینه که نگاهی دوباره به فرآیند تصمیم‌گیریمون بندازیم. همچنین با نشان دادن آمار، آزمایشات و یافته ها، اشتباهاتمون رو در تصمیم‌گیری ببینیم و متوجه بشیم چقدر تکرارشون می‌کنیم. اینطور می‌تونیم یاد بگیریم که دیگه در دام اونها نیفتیم. من در اینجا سعی کردم خلاصه‌ای از بعضی از این اشتباهات رو بیارم.

- حقیقت نسبیت: مجله اکونومیست سه گزینه برای اشتراک ارائه داده. اشتراک آنلاین ۵۹ دلار، اشتراک چاپی ۱۲۵ دلار، اشتراک آنلاین + چاپی ۱۲۵ دلار. اکثر افراد گزینه آخر رو انتخاب می‌کنند. اثر فریب‌گر (Decoy Effect) به پدیده‌ای گفته میشه که در نتیجهٔ گیج‌شدن ذهن انسان بر اثر افزوده‌شدن گزینهٔ جدید پدید میاد و موجب تغییر رجحان به سمت برخی موارد موجود میشه. در این مورد هم گزینه سوم باعث شده گزینه اول ناچیز به نظر بیاد و در واقع رقابت بین دو گزینه آخر باشه که مشخصه کدوم مناسب‌تره. مقایسه یکی از ابزار های پرتکرار ما برای تصمیم‌گیریه و تیم مارکتینگ اکونومیست به خوبی این رو می‌دونستند. ما هر روز با مقایسه خرید می‌کنیم و واقعیت اینه که هر چقدر بیشتر داشته باشیم بیشتر هم می‌خواهیم. راه‌حل چیه؟ به عنوان مثال دفعه بعد که تو رستوران نشستیم به نسبیت توجه داشته باشیم. چون رستوران‌دار احتمالا می‌دونه چطوری منوی غذا روا بچینه تا غذایی که براش سودآوره انتخاب شه. یا اگه خواستیم گوشی موبایلمون رو ارتقا بدیم دقت کنیم که با پول اضافه‌ای که می خواهیم پرداخت کنیم چه کار دیگه‌ای می‌تونیم بکنیم.

- هزینه چیزهای رایگان: آدم‌ها به اجناس با برچسب رایگان یا مجانی واکنش منحصر به فردی نشان می‌دهند. طبق یک آزمایش، مشاهده شده که نگاه افراد به جنسی با برچسب رایگان در مقابل جنسی با برچسب ده سنت خیلی متفاوت از نگاه افراد به جنسی با برچسب ده سنت در مقابل جنسی با برچسب بیست سنته. هرچند در هر دو مورد، تفاوت قیمت دو جنس ده سنته. در مواقع روبرویی با انتخاب‌های متفاوت همیشه جنس همراه با هدیه رایگان بیشتر انتخاب میشه. به طور مثال این قضیه رو میتونیم تو سایت‌های آنلاین ببینیم. فرض کنید در سایتی ارسال برای خریدهای بیشتر از ۷۰ هزار تومان رایگانه. ولی ما بیشتر از ۴۰ هزار تومان خرید نداریم و برای اینکه به ارسال رایگان برسیم ۳۰ هزار تومن دیگه هم خرید می‌کنیم. اینطور چیزهایی رو می‌خریم که حتی لازمم نداریم. هزینه‌ای که برای به دست آوردن چیزهای رایگان می‌کنیم فقط مربوط به بخش مادی نمیشه. ممکنه ساعتها در صف یه محصول رایگان وایسیم بدون اینکه زمان خرج شده رو در نظر بگیریم یا برای به دست آوردن یک چیز رایگان یک سری انتخاب دیگه بهمون تحمیل بشه. برای جلوگیری از این اشتباه می‌تونیم توجه‌مون رو به مجموع هزینه (زمان، فشار روانی، تحمیل انتخاب و ... ) جلب کنیم و شاید چند تومن بیشتر خرج کردن رو به محصول رایگان ترجیح بدیم.

- ارزش بالای مالکیت: ارزش‌گذاری ما برای چیزهایی که مالکشون هستیم بالاتر از ارزش واقعی اون‌هاست. علت این مسئله در درجه اول اینه که مالکیت بخشی از هویت اجتماعی ماست و در طول تکامل یاد گرفتیم از دست دادن یک تهدید به حساب میاد. وقتی ما می‌خواهیم شئی رو بفروشیم بیشتر روی چیزی که از دست می‌دیم تمرکز می‌کنیم تا چیزی که به دست میاریم. همچنین وقتی می‌خواهیم اونو بفروشیم به رابطه عاطفی و خاطراتی که داشتیم فکر می‌کنیم و این جدایی رو برای ما سختر میکنه. یه کاری که میتونیم برای جلوگیری از این اشتباه بکنیم اینه که یک فاصله‌ای از آن چیزی که داریم بگیریم و به چشم یک خریدار به بهش نگاه کنیم.

- قدرت قیمت: در یک آزمایشی بیماران را به دو گروه تقسیم کردند. به یک گروه آسپرین یک سنتی و به گروه دیگر آسپرین پنجاه سنتی دادند. نتایج نشون میده که گروهی که آسپرین ۵۰ سنتی مصرف کردند بهبودی بهتری داشتند، در صورتی که مواد دو آسپرین تفاوتی نداشتند. به این آزمایش اثر پلاسیبو(داروی دلخوش کنی) هم گفته میشه. ما ناخودآگاه فکر میکنیم داروهایی که گرونترند بهترند. این حس محدود به دارو نیست. ماشین، لباس، خونه، ساعت یا هر چیزی دیگه ای هم ممکنه اینطور به نظر برسه. البته آزمایشات در این مورد خیلی محل اختلاف نظره و هنوز آزمایشات کافی در این مورد انجام نشده.

من به شخصه بعد خوندن این کتاب در برابر برچسب رایگان مقاوم شدم و موقع خرید آنلاین اندازه نیازم خرید میکنم و هزینه پست رو میدم. همچنین برای خریدهای احساسی یه لحظه مکث می‌کنم و بعد تصمیم می‌گیرم. به شما هم پیشنهاد می‌کنم این کارو امتحان بکنید.