قصه دیگه برا خواب نیس!

قصه‌گویی یکی از ابزارهای اصلی برای ایجاد ارتباط بین آدم‌ها بوده و روشی به حساب می‌آد که انسان‌ها از قدیم برای انتقال دانسته‌ها، ایده‌ها و احساسات خودشون ازش استفاده می‌کردن. قصه‌گویی در واقع یک روش آموزشی و تبلیغاتیه که با استفاده از داستان‌ها و شخصیت‌های خیالی یا واقعی، افراد رو به بهترین شکل ممکن تحت تاثیر قرار می‌ده.

وقتی اتفاقی رخ می‌ده، ما از دل اون رخداد به مفهوم اون می‌رسیم. بعد اون رو روایت می‌کنیم و در آخر به قصه می‌رسیم. حالا قصه چیه؟

قصه تجربه‌ایه که تو ذهن بازسازی می‌شه. این تجربه انقدر با احساس مخاطب ترکیب می‌شه که حس کنه واقعیه. هر قصه ممکنه چندین نقطه عطف داشته باشه و گاها از وسط این نقاط عطف می‌شه چند قصه جدید رو شروع کرد. حتی می‌شه یک قصه کوچیک رو با داستان سرایی بزرگ کرد و گسترش داد.

ما حتی می‌تونیم سکوت رو هم به یک داستان تبدیل کنیم و اتفاقاتی که بعد از سکوت رخ دادن رو روایت کنیم.

حالا چرا قصه می‌گیم؟

برا اینکه یک حسی رو توی مخاطب مون ایجاد کنیم و اون رو قلقلک بدیم.

باید یادمون باشه که چون مخاطب‌های ما متفاوت هستن پس حسی که ایجاد می‌کنیم متفاوته، دایره لغاتی که برای مخاطب های مختلف استفاده می‌کنیم متفاوته و همین‌طور لحن بیان ما هم توی داستان‌سرایی برای مخاطب‌های مختلف متفاوته.

چرا به قصه نیاز داریم؟

1. برا اینکه حس مشترک ایجاد کنیم تا مخاطب‌، ما رو درک و باور کنه.

2. برا اینکه بتونیم چیزی رو انتقال بدیم. ما برای اینکه کلیت داستان رو راحت منتقل کنیم به داستان سرایی نیاز داریم.

3. برا اینکه حس نو ایجاد کنیم. ما برای اینکه توی مخاطب اون احساسی که خودمون می‌خوایم رو ایجاد کنیم، به داستان‌سرایی نیاز داریم. این مرحله خیلی به مرحله اول نزدیکه. یعنی اگه توی ایجاد حس مشترک کم بیاریم یا اون رو درست انجام ندیم، اینجا به مشکل می‌خوریم.

4. برای اینکه ماندگار بشیم و ذهن مخاطب رو همون سمتی ببریم که دلمون می‌خواد؛ پس باز هم نیاز داریم که قصه بگیم.

5. همه ما میدونیم که احساس از یک تجربه توی گذشته به دست میاد. حالا اگه ما بیایم یک خاطره یا تجربه قدیمی رو برای مخاطب یادآوری کنیم، می‌تونیم راحت تر تو ذهنش نفوذ کنیم. پس ما برای نفوذ تو خاطرات قدیمی هم نیاز داریم که قصه بگیم.

6. برا اینکه با مشتری مون هم‌پیاله بشیم! بله اگه ما بتونیم مراحل قبلی رو به درستی انجام بدیم، مشتری خودمون رو به یه مشتری وفادار تبدیل کردیم و به قول قدیمی‌ها باهاش هم‌پیاله شدیم!

روایتگری و الگوهای آن

روایتگری، داستان رو به شکلی جذاب و تأثیرگذار بیان می‌کنه. روایتگری چند قالب داره که این قالب ها به تنهایی کار خاصی نمی‌کنن اما اگه داستان رو توی اون قالب ها بریزیم، تاثیر خیلی بیشتری داره.

الگوهای روایتگری شامل ساختار سه پرده‌ای، Freytag's Pyramid، مخاطب قهرمان، تکنیک قالب، حرکت در مه، SB7، PAS و BFB هستند.

قصه‌های سازمانی

قصه‌های سازمانی در بستر داستان‌سرایی سازمانی قرار می‌گیرن و خیلی هم موثرن. اما متأسفانه توی ایران استفاده نمی‌شن.

داستان‌های سازمانی شامل داستان آینده سازمان، داستان ورود رهبران، داستان تاریخ سازمان و داستان فرهنگ سازمانی هستند.

قصه آینده سازمان: یعنی به کارمند خودمون واضح و ساده بتونیم بگیم که در آینده به چه چیزهایی می‌خوایم برسیم.

قصه ورود رهبران: توی این بخش از داستان‌سرایی سازمانی درباره اینکه مدیر چجور توی مسیر افتاده، از کجا اومده و آینده شرکت و سازمان رو چجوری می‌بینه صحبت می‌کنیم. ( داستان‌سرایی توی این قسمت به یه مشاور هم نیاز داره)

قصه تاریخ سازمان: یعنی به مخاطب بفهمونیم که تا به حال چه کارهایی کردیم و نتیجه تلاش‌هامون چیا بودن.

چه چیزهایی داستان سرایی نیستن؟

· صفحه درباره ما

· مقاله‌ها

· ویدئو و تیزر‌های تبلیغاتی

· تکرار واژه یا شعار یک کسب و کار

· بلاگری

· قصه گویی و قصه

· استوری ها و پست های اسلایدی

· استوری‌های تعاملی

هرچند که همه این موارد توی داستان‌سرایی حضور دارن اما هر کدوم به تنهایی نمی‌تونن یک داستان محسوب شن. ما توی داستان‌سرایی به ترکیبی از این ها نیاز داریم.

این رو هم باید یادمون باشه که داستان‌سرایی هم زمانبره و هم هزینه بر.

المان های موثر در داستان‌سرایی

تمام محتواهای یک مجموعه (متن، عکس، فیلم، پادکست و ....) اگه براشون هدف تعریف شده باشه خودشون به تنهایی یک داستان هستن.

توی محتواهای متنی، همونطور که خیلیامون می‌دونیم زبان برند، لحن برند، واژگان موثر، تکیه کلام ها و احساس المان هایی هستن که باید بهشون توجه داشت.

رنگ، خطوط، افکت، اندازه، زوایا و شکل ها هم توی عکس‌ها و محتوا‌های گرافیکی اهمیت زیادی دارن.

توی محتواهای ویدئویی هم توجه به المان‌هایی مثل رنگ، خطوط، افکت،اندازه، زوایا، اکسسوری و سرعت ویدئو اهمیت داره.

توی صورت و موسیقی هم المان‌هایی که خیلی باید بهشون توجه بشه زبان و لحن برند، واژگان موثر، تکیه کلام، تمپو، گام، سبک و ژانر هستن.

گام‌های نخستین داستان سرایی

داستان ماموریت برند: تو این گام خیلی کوتاه مثلا در حد نیم خط به کل افراد مجموعه می‌فهمونیم که برا چه چیزی داریم تلاش می‌کنیم. اینجا درباره خودمون هم حرف می‌زنیم و می‌گیم که کی هستیم.

هدف: تو این گام هدف‌مون رو معرفی می‌کنیم. مثلا هدف ما فروش هست یا می‌خوایم یک محصول جدید رو معرفی کنیم یا کمپین راه انداختیم و ...

کانسپت: سخت‌ترین مرحله توی داستان‌سرایی تعیین کانسپته. کانسپت توی داستان‌سرایی یک مفهوم اساسیه و به موضوعات و ایده‌های اصلی داستان اشاره داره. این مفهوم ایده‌های مهم و ارزشمند درون داستان رو نشون می‌ده.

احساس: ما یک احساس رو زنده می‌کنیم.

برای مثال اگر برند کوکاکولا رو درنظر بگیریم. کوکاکولا توی سایت، مخاطبش رو از همون ابتدا توی اسلایدرها با خودش همراه می‌کنه. هدفش رو خیلی کوتاه معرفی می‌کنه و بعد گام به گام با مخاطب جلو می‌ره تا خودش رو بشناسونه. حتی توی یه بخش از سایت در فرمت یک نامه اداری داستان‌سرایی می‌کنه. پس می‌بینیم که داستان‌سرایی تو هر بخشی می‌تونه اتفاق بی‌افته.

حالا که می‌دونیم کوکاکولا خیلی به داستان سرایی پرداخته و براش مهمه، بیاید به مفاهیمی که کوکا کولا توی داستان هاش به اونها اهمیت داده یه نگاهی بندازیم.

کانسپت هایی که کوکاکولا بهشون خیلی توجه داشته شامل این هاست:

خانواده: ( توی 60 درصد محتواهاش از خانواده حرف می‌زنه)

تغییر

جشن

طنز

چند نسلی بودن

عشق

هیجان

شادی

اگر بخوایم یکم بیشتر به اینکه این برند چجور به این کانسپت ها اهمیت می‌ده صحبت کنیم باید بگیم که این شرکت این حس رو توی تبلیغاتش به مخاطب القا می‌کنه که من الآن و تو این لحظه دنبال شادی/هیجانم؟ پس کوکا می‌نوشم. می‌خوام جشن بگیرم؟ انتخابم نوشیدنی کوکا‌ است. خانواده دور هم جمع هستن و دنبال یه شادی مشترک هستیم؟ پس همه باهم کوکا می‌نوشیم.

داستان سرایی به شکل درست این طور هست که ما شعار و نام برندمون رو توی چشم مخاطب فرو نمی‌کنیم یا جیغ نمی‌زنیم و شعارهامون رو تکرار نمی‌کنیم. همه این کارها به شدت روی ذهن مخاطب تاثیرگذار هستن. ما باید یاد بگیریم که توی داستان سرایی باید همه چیز رو درست ادا کنیم.

محتوای این پست از ارائه جناب کلاگر بزرگوار در رویداد #برنداستان به قلم معصومه احمدی تهیه شده است.