درس هایی از ریشه‌های مدیریتی مشکلات دیجیکالا:

یک سوال: همه نواقص و فرصت‌های بهبود مطرح شده، می‌توانستند پیشنهادی از طرف انبوه مشتریان یا کارمندان دیجی کالا باشند ولی چرا مطرح نشدند؟
چرا پیشنهادهایی از طرف کارمندان یا مشتریان دیجی کالا نبودند؟ یا اگر بودند چرا مورد بی توجهی قرار گرفتند؟ چرا مواردی با راه حل‌های خیلی ساده (مثل نامرتب بودن گزینه‌ها در فیلترها) تا نقص‌ها در بخش مهم گوشی تلفن همراه، مسکوت مانده بودند؟
همین‌طور مثل این که هنوز هیچ‌کس به اطلاعات ناقص جدول‌های مقایسه‌ در بخش موبایل اشاره‌ای نکرده است!
چرا پس از گذشت سال‌ها از ارائه بنچ مارک معروفی مثل AnTuTu ، هنوز هیچ خبری از بنچ مارک‌ها در بخش موبایل دیجی کالا نیست، در حالی که این بنچ مارک‌ها، جمع بندی سر راست و ساده‌ای از عملکرد هر بخش موبایل، فقط با ارائه یک عدد، ارائه می‌کنند.
عجیب است که چرا واحد محتوایی دیجی‌کالا با وجود تولید محتوای متنوع، اقدامی برای تولید یا فراهم کردن دسترسی آسان به راهنماهای اصطلاحات فنی و راهنماهای خرید در وب سایت دیجیکالا نکرده است!
یا هیچ کاربری نگفته (یا گفته ولی شنیده نشده) که پرسش از کیفیت بسیاری از کالاهای خریداری شده (مخصوص کالاهای بادوام)، "بلافاصله" بعد از خرید، به نتایج قابل اعتمادی نمی‌رسد!

چرا با وجود تحلیل بر روی داده ها، مشکلات ذکر شده هنوز شناسایی و برطرف نشده اند؟ (شاید داده_محور بودن کافی نیست!)

طبق گزارش سال ۱۴۰۰، سایت دیجی کالا توسط تیم سی نفره در مدت ۱۰ ماه مورد باز طراحی قرار گرفته است.
در این باز طراحی، تاکید بر روی افزایش سرعت بارگذاری و بهبود عملکرد پلتفرم بوده و «بهبود تجربه کاربری در قسمت‌های پرکاربرد» مورد توجه کافی قرار نگرفته و جز اهداف اولویت‌دار نبوده است.
به همین دلیل بخش پرکاربردی مثل بخش موبایل دیجی کالا هنوز به صورت آشکارا نواقص مهمی دارد. از بخش‌های "باستانی" غیرمفیدش تا جدول‌های مقایسه‌ای ناقص و ناکارآمد که در تحلیل رفتار کاربران، شناسایی و اصلاح نشده اند.لازم است به بازطراحی قسمت‌های پر کاربرد سایت دیجیکالا هم توجه شود.

اگر بخواهیم در سطح بالاتر مدیریتی به مسئله نگاه کنیم می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:

نبود نظام‌های مدیریتی لازم برای توجه به ایده‌های کارکنان و مشتریان:

کم توجهی به ایده‌ها و خلاقیت‌های خارج از وظایف جاری، به دلیل نبود "نظام مدیریتی" که برای این موضوع مهم، ارزش قائل شود از علت‌های اصلی کشف و رفع نشدن مشکلات نام برده شده است.

«خلاقیت»، بخشی از توانمندی کارکنان است و «مدیریت ایده‌ها و خلاقیت‌ها» بخش مهمی از مدیریت توانمندی های کارکنان.

زیرا که همه توانمندی کارکنان، صرفاً توانمندی دانشی آنها نیست. توانمندی ذهنی شامل توانمندی دانشی و توانمندی در خلاقیت و ایده‌پردازی است. در گزارش منابع انسانی دیجی کالا برای سال ۱۴۰۰ صحبتی از تعداد پیشنهادها و ایده‌های اخذ شده از کارکنان یا مشتریان نمی‌بینید.
همینطور به عنوان مشتری دیجی کالا، طرح یا اقدامی در جهت جمع آوری ایده‌ها و پیشنهادهای مشتریان ندیده‌ام.
و البته در همه این سالها ، ایده ها و پیشنهادهایی که از طریق "ارتباط با ما" ارسال کرده ام مورد بی مهری قرار گرفته اند.
از زمان مطرح شدن مفهوم «کایزن» به معنای «بهبود مستمر» در ژاپن در دهه 1950 میلادی (و اواخر دهه 60 خورشیدی در ایران) مدت زمان زیادی می‌گذرد. مهم‌ترین ابزار بهبود مستمر، پیشنهاد گیری فردی و گروهی از کارکنان بوده است.
در شرکت آئودی، صرفه جویی 133 میلیون دلاری به واسطه پیشنهادهای خلاقانه کارکنان در سال 2017 به دست آمده است. برای مثال دو کارآموز پیشنهاد کرده بودند که برای سوکت‌های آچار گشتاور از رنگ‌های سبز و قرمز استفاده شود تا احتمال اشتباه در بکارگیری آنها کاهش یابد.
یک نمونه ایده دیگر، توسط سه تن از کارکنان بخش کنترل کیفیت که وظیفه ارزیابی درب‌ها را بر عهده داشتند مطرح شد. با این پیشنهاد، زمان لازم برای تنظیم ابزارهای اندازه گیری از 34 به 18 دقیقه کاهش یافت. این پیشنهاد، 200 ساعت صرفه جویی در زمان در طول هر سال را در پی داشته است. (منبع)

شرکت خودروسازی آئودی در سال 2017 با عمل به 10,100 پیشنهاد کارکنان خود در کارخانه‌های گیور مجارستان و بروکسل بلژیک، 33 میلیون یوروی دیگر صرفه جویی نموده است.

پیشنهادگیری فردی و گروهی از کارکنان (در قالب تیم‌های کیفیت و بهره‌وری) به همراه آموزش تکنیک‌هایی مثل شش کلاه تفکر، طوفان فکری، ابزارهای کیفیت و... می‌توانند ایده‌های کارآمدی به ثمر برسانند. البته به شرطی که نظام پیشنهادات به صورت کامل از ارائه پیشنهاد تا ارزیابی، اجرا و اعطای پاداش به همه عوامل، به درستی پیاده‌سازی شود.

همیشه می‌توان روش‌ها و سیستم‌هایی داشت برای چیده شدن فکرهای کارکنان بر روی هم تا رسیدن به ایده‌هایی نبوغ‌آمیز.
نتیجه اش "تصمیم سازی بهتر کارکنان برای تصمیم گیری های بهتر مدیران" خواهد بود.

ماموریت همیشگی:
سال‌ها پیش، دیجی‌کالا را با قابلیتش برای مقایسه و انتخاب آسان گوشی‌های موبایل شناختم. قابلیتی که "همیشه" برای مشتریان مهم بوده و خواهد بود. انتخاب سریع تر و با اطمینان بیشتر، همیشه برای مشتریان مهم است.
اگر بخواهیم موردی را در ماموریت (یا ارزش‌های کلیدی دیجی‌کالا) بیاوریم، همین مورد است. چون پایدار و هدایتگر رفتار مجموعه دیجیکالاست.

"ایجاد امکان انتخاب هرچه آسان‌تر، سریع‌تر و متناسب‌تر با نیازمندی و خواسته‌های مشتریان."

تعدد و تنوع محصولات نمی‌تواند مزیت رقابتی ایجاد کند مگر این که با فیلتر‌های کارآمد، امکان انتخاب سریع و آسان در بین صدها محصول مختلف فراهم شود. بدون فیلترهای کارآمد، صرفا میز شلوغ و به هم ریخته ای از اجناس متفاوت برای کاربر فراهم کرده ایم.

مدل کانو نیازها و خواسته‌های مشتریان را به سه دسته تقسیم می‌کند: نیازهای اساسی، نیازهای عملکردی و نیازهای انگیزشی.
شاخص‌های کیفیت (مطرح شده در «مدیریت کیفیت» مثل دوام، قابلیت اطمینان، ظاهر و غیره) که قبلاً گفته شدند هم در این سه دسته قرار می‌گیرند.
«یک نمره به‌جای غرق شدن در جزئیات»، راه‌حل عملی تحقق ماموریت «انتخاب آسان‌تر، سریع‌تر و متناسب‌تر با نیاز» می‌باشد. با وجود این همه جزئیات پراکنده از اقلام مختلف، امکان انتخاب سریع و آسان به هیچ وجه فراهم نیست.

در چشم انداز و ماموریت فروشگاه اینترنتی آمازون هم چهار فاکتور مهم مدنظر بوده‌اند:

1. پایین ترین قیمت ها

2. بهترین انتخاب کالاها و خدمات

3. راحتی در تجارت الکترونیک

4. رهبری صنعت جهانی. (منبع)
بخش مهمی از "راحتی در تجارت الکترونیک" و "بهترین انتخاب کالا و خدمات"، همین مورد ذکر شده است.

توضیحی درباره مدل کانو:
مدل کانو نیازهای مشتریان یا ویژگی‌های محصول را به سه دسته‌ی “نیازهای اساسی”، “نیازهای عملکردی” و “نیازهای انگیزشی” تقسیم می‌کند.
نیازهای اساسی، اشاره به ویژگی‌هایی از محصول دارد که اگر برآورده نشوند، موجب نارضایتی شدید یا رویگردانی مشتری می‌گردند. معمولا مشتریان به صورت پیش‌ فرض انتظار دارند که این ویژگی‌ها در محصول وجود داشته باشد، به همین دلیل برآورده شدن این نیازها، رضایت مشتری را افزایش نمی‌دهد.
نیازهای عملکردی، به آن دسته از ویژگی‌های محصول اشاره دارد که به اندازه برآورده شدن‌شان، باعث رضایت مشتری می‌شوند و هرچه کمتر برآورده شوند، نارضایتی بیشتری به همراه خواهند داشت. معمولا این نیازها به طور صریح توسط مشتری بیان می‌شوند. در مثال تلویزیون، کیفیت صدا، کیفیت تصویر، تفکیک رنگ، درگاه‌های ارتباطی و… جزو نیازهای عملکردی هستند.
نیازهای انگیزشی (مشعوف کننده)، به آن دسته از ویژگی‌ها اشاره دارد که شرکت‌های پیشرو به محصول یا خدمت خودشان اضافه می‌کنند تا از سایر رقبا متمایز شوند. این ویژگی‌ها، مورد انتظار مشتری نیستند و عدم وجود آن‌ها باعث نارضایتی نمی‌شود ولی بودن‌شان، رضایت مشتری را به صورت شگفت‌انگیزی افزایش می‌دهد.
نکته‌ جالب این‌جاست که وقتی شما یک ویژگی‌ جدید به محصول یا خدمت خودتان اضافه می‌کنید، بعد از مدتی رقبایتان هم از شما الگو برداری می‌کنند و آن امکان جدید، کم کم به یک ویژگی‌ عملکردی تبدیل می‌شود. با گذر زمان، انتظارات مشتریان بالاتر می‌رود و همان ویژگی، یک الزام اساسی خواهد شد که اگر محصولی آن را نداشته باشد،‌ از گزینه‌های خرید مشتری خارج می‌شود. برای مثال می‌توان به وجود کنترل از راه دور برای تلویزیون اشاره کرد که در ابتدا، به عنوان یک تمایز انگیزشی در نظر گرفته می شد و امروزه یک نیاز اساسی است.

استفاده از نگاه بیرونی:

هرچند هر کدام از مدیران دیجی کالا بهترین های حوزه کاری خودشان بوده و مورد اعتماد مدیرعامل می‌باشند ولی استفاده از نگاه نو مشاوران بیرونی (به عملکرد کلی و عملکرد هر یک از واحدها) می‌تواند در انتخاب اهداف درست و ارزیابی عملکرد مدیران ، کمک شایانی کند.
اعتماد مدیریت ارشد به مدیران زیر مجموعه خوب است ولی واقعیت این است که تخصص‌های مدیریت ارشد، به شدت محدود است. مدیریت ارشد حداکثر می‌تواند بررسی کند که پیشنهادهای مدیران زیر مجموعه با چشم انداز، اهداف کلان، استراتژی‌ها و سیاست ها سازمان مغایرت نداشته باشند.
تنوع دیدگاه‌های تخصصی در تعیین اهداف می تواند یک سازمان را به انتخاب «بهترین» هرچه بیشتر نزدیک کند. کاری که از مشاوران هر حوزه تخصصی بر می‌آید.

اگر بخواهیم در سطح پایین‌تر مدیریتی به مسئله نگاه کنیم می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:

بهبود سیستم بازخوردهای مشتریان (ارتباط با ما) در سایت دیجی کالا:
همانطور که ذکر شد، بهبود سیستم تیکتینگ ارتباط با ما در دیجی کالا یکی دیگر از راهکارها می‌باشد.
امکانات محدود مدیریت بازخورد مشتریان (تیکتینگ ارتباط با ما) باعث می شود که از فرصت وجود هزاران کاربر دیجیکالا حداقل بهره برداری شود.
همین طور امروز حداقل بازخورد به ایده ها و نظرات کاربران داده می شود (اغلب در حد یک تشکر و نه یک کلمه بیشتر!) که باعث از بین رفتن انگیزه کاربران برای ارائه ایده و ارتباط بیشتر برای بهبود دیجیکالا می گردد.
خدمات UserVoice (یا مشابه های آن مثل FeatureBase Savio , و....) می تواند راه حل خوبی برای جمع آوری بازخوردها و ایده های مشتریان باشد. این سرویس که توسط مایکروسافت برای اکسل، ورد، وان نت استفاده شده امکانات متعددی دارد. برخی امکانات نرم افزارهای مدیریت بازخورد کاربران عبارتند از:

· مشخص شدن ایده‌های مورد پسند و علاقه کاربران بر اساس آراء ایشان.

· امکان کامل‌تر کردن ایده‌ها توسط کاربران.

· امکان تعیین وضعیت برای هر ایده ( مثل در حال بررسی ، برنامه‌ریزی شده برای اجرا ، در حال اجرا ، تکمیل شده و رد شده) به عنوان بازخورد مناسب تر برای کاربران.

· مشاهده وضعیت ایده توسط کاربر و اطلاع رسانی به او در مورد تغییر وضعیت ایده‌اش.

· نمایش ایده‌های مشابه در زمان تایپ ایده توسط کاربر برای کاهش ایده های تکراری.

· امکان دسته‌بندی ایده‌ها (مثل دسته درخواست امکانات بیشتر، دسته گزارش های وجود باگ و ...)

· دسته‌بندی ایده‌ها و ایجاد دسترسی فقط به تیم‌های توسعه مرتبط.

یوزر ویس و سایر نرم افزارهای مدیریت بازخورد ، به هیچ وجه پتانسیلی در حد نظام پیشنهادگیری از کارکنان ندارند زیرا که ارائه پیشنهاد پخته و قابل اجرا، مهارتی است که به مرور زمان به دست می آید. حتی کارکنان در سال اول اجرای نظام پیشنهادگیری نمی توانند پیشنهادهای اجرایی پخته ای ارائه کنند و به مرور زمان و با کسب تجربه و نیز با تشکیل تیم های پیشنهاددهی به توانایی لازم برای ارائه پیشنهاد پخته و باکیفیت می رسند. نرم افزارهای مدیریت بازخورد کاربران (مثل یوزر ویس) می توانند دانه های لازم برای خلاقیت را فراهم کنند.

بهبود تیم‌های «کاربرپژوهی»:
تحقیقات کاربر یا کاربرپژوهی، پژوهشی نظام مند از کاربران و خواسته‌های آنان است با هدف درک رفتارها، نیازها و انگیزه‌های کاربر به منظور افزایش بینش طراحان در فرآیند طراحی تجربه کاربری از طریق تکنیک‌های مشاهده، تجزیه و تحلیل کار و سایر روش‌های بازخوردگیری.

برای من به عنوان یک کاربر دیجی‌کالا، شناسایی و حل نشدن بعضی مشکلات، بعد از سالها عجیب است. مواردی مثل حذف شدن خودکار اقلام موقتا ناموجود از سبد خرید یا جدول های مقایسه ای که امروز به خاطر داده های ناقص، کارایی ندارند.
اطلاع دقیقی از عملکرد تیم‌های کاربرپژوهی دیجی کالا ندارم، فقط افراد متخصصی از خارج دیجی کالا می‌توانند نتایج به دست آمده به وسیله تیم‌های کاربرپژوهی را بررسی کرده و بر اساس نظر کاربران، اهمیت موارد مطرح شده توسط تیم‌های کاربر پژوهی را مشخص کنند.
از عوامل موفقیت تیم‌های کاربرپژوهی می توان به تعریف صحیح اهداف و پروژه‌ها، در دسترس نبودن کسب توانمندی اعضای تیم، داده‌های معتبر و کافی، درستی فرایندهای کاربر پژوهی، در دست داشتن ابزارهای لازم اشاره کرد.
در این بین، مهم‌ترین عوامل در سازمان‌های بزرگ، تعریف صحیح اهداف و پروژه‌ها و بعد درستی فرایندها هستند و بعید به نظر می‌آید سایر موارد مثل «ناتوانی اعضای تیم ها» یا «نبود داده ها و ابزارهای کافی» عامل اصلی عدم موفقیت گردند.
امیدوارم با توجه به موارد ذکر شده، مسیر رشد دیجیکالا به اولین یونیکورن ایران فراهم گردد.

همه درس هایی از تجربه کاربری دیجیکالا برای فروشگاه های اینترنتی:

درس های تجربه کاربری دیجی‌کالا (قسمت اول)
درس های تجربه کاربری دیجی‌کالا (قسمت دوم)
درس های تجربه کاربری دیجی‌کالا (قسمت سوم)
درس های تجربه کاربری دیجی‌کالا (قسمت چهارم)
درس های تجربه کاربری دیجی‌کالا: موبایل دیجی کالا (قسمت پنجم)
جمع بندی (قسمت ششم)
ریشه های مدیریتی (قسمت هفتم)