پنج اصل روانشناختی که هر طراح محصول باید بداند.

همه می دانیم که بخش عمده ای از ارائه یک تجربه کاربری بسیار موفق، درک خواسته و نیاز مشتری همراه با شناختی است که باعث می شود مشتری در مورد خواسته و نیاز خود فکر کند.

بنابراین، روانشناسی تبدیل به یک عنصر حیاتی در طراحی نوع صحیحی از سیستم ها، رابط ها و تجربیات برای کاربران یا مشتریان تان شده است.

برای چیزی به بزرگی روانشناسی، راهی بهتر از شروع کردن با اصول اولیه وجود ندارد. بیایید به بحث در مورد برخی از منابع اطلاعاتی مرتبط بپردازیم:

1. سوگیری ( تعصب) لنگر اندازی

فرض کنید می روید تا ساعت مچی بخرید و اولین ساعت مورد علاقه شما 150 دلار قیمت دارد –که بیشتر از بودجه شماست. پس از دیدن ساعتی با قیمت 125 دلار، بلافاصله این قیمت جدیدی که با آن مواجه شده اید برایتان منطقی به نظر می رسد. ممکن است این یکی نیز از بودجه شما فراتر باشد اما اکنون در مقایسه با اولین مورد، احساس می کنید خرید بهتری است.

ما تا حد زیادی گرایش داریم تا به اولین اطلاعاتی که بدست می آوریم اعتماد کنیم و تصمیم بگیریم که این موارد را به عنوان یک مرجع، نقطه کانونی یا "لنگر" نگه داریم. قصاوت های بعدی تحت تاثیر اولین اطلاعاتی است که در معرض دید مشتری قرار می گیرد.

هنگامیکه یک محصول را طراحی می کنید، بنر قهرمان می تواند از این پدیده برای نمایش پیام یا مفهوم محوری خود استفاده کند. از آنجاییکه که اولین چیزی است که کاربر می بیند، می تواند در مغز وی لنگر بیاندازد و بر این اساس، کاربر می تواند اطلاعات بیشتری را بررسی کند و استفاده از محصول را آسان تر و سریع تر می کند.

سوگیری لنگر اندازی تاثیر بسزایی در مذاکرات و قیمت گذاری محصولات دارد و بر میزان تمایل مشتری به پرداخت موثر است. نه تنها آنچه گفته شود، بلکه این سوگیری می تواند بر احکامی که در دادگاه ها صادر می شوند نیز موثر باشد.

2. سوگیری بازمانده بودن

به نظر می رسد مردم پس از خواندن داستان زندگی بیل گیتس و ایلون ماسک، در افسانه موفقیت آمیز ترک تحصیل غوطه ور می شوند؛ به این دلیل که اگر آنها توانسته اند انجامش دهند چرا شما توانید؟

این داستان ها میتوانند مغالطه در قضاوت را آشکار کنند زیرا در واقع برای هر داستان موفقیت ده ها هزار داستان شکست وجود دارد که به دلیل سوگیری بازمانده بودن روی آنها تمرکز نشده است.

تمرکز تنها روی داستان های موفقیت این سوگیری را نتیجه می دهد که قضاوت را تحریف میکند و می تواند منجر به نتیجه گیزی غلط شود زیرا ما معمولا فقط روی آنهایی تمرکز میکنیم که زنده مانده اند و از آنهایی که مرده اند غافل می شویم.

یکی از مشهور ترین مثال های این سوگیری، هواپیماهای آسیب دیده در جنگ جهانی دوم است. قرار بود نیروهای مسلح ایالات متحده یک زره محافظتی بر هواپیماهای شان قرار دهند. آنها تصمیم گرفتند تا هواپیماهایی را که -پرواز کرده و بعد از عملیات- به خانه برگشته بودند بررسی کنند تا ببینند بیشترین خسارت به کدام بخش ها وارد شده است. آنها متوجه شدند که دم، بالها و بدنه پر از گلوله است و تصمیم گرفتند از این نواحی محافظت کنند. اما آبراهام والد، ریاضی دان مجارستانی، دید که آنها فقط دارند در جهت محافظت از بخش های آسیب دیده هواپیماهایی که برگشته اند قدم بر می دارند، نه آنهایی که برنگشته اند. آسیبی که به هواپیماهای بازنگشته وارد شده بود، روی موتوری که بود که آنها رویش کار محافظتی نکرده بودند. بعدها که این مسئله را مورد توجه قرار دادند جان خیلی ها نجات یافت.

این خطا همه جا وجود دارد و باید از آن هنگامی که تصمیمی می گیریم؛ خواه از نوع تجارت، زندگی روزمره و یا طراحی محصول پرهیز کنیم.

وقتی نوبت به تجارت و کسیب و کار می رسد، لازم است که رویکرد منحصر به فردی نسبت به تجارت خود داشته باشید و روی همه زوایا و متغیرهای احتمالی کار کنید. الهام گرفتن از داستان های موفقیت مهم است اما کار کردن روی داستان های شکست هم به همان اندازه مهم است.

ممکن است به عنوان یک طراح محصول حس کنید که افزودن ویژگی جدیدی را که برای کس دیگری موفقیت آمیز بوده است، همان نتیجه را در کار شما هم حاصل کند اما ممکن است کاربران واکنش خوبی نسبت به آن ندهند چون شما فقط به بازخوردهای مثبت توجه کرده اید و از همه بازخوردهای منفی غافل بوده اید.

آنچه را نمی بینید در نظر بگیرید.

3. اثر طعمه

اثر طعمه زمانی اتفاق می افتد که انتخاب های فرد بین دو گزینه با معرفی گزینه سوم به طور نامتقارن تغییر میکند.

گزینه سوم طوری طراحی شده که نادیده گرفتن اش آسان باشد.

گزینه طعمه اضافه می شود تا مشتریان را به سمت گزینه هدف و مورد نظر فروشنده که معمولا بیش از نیاز واقعی مشتریان است، سوق بدهد. این "تحریکات" ظریف به معنی دستکاری یا محدود کردن نیست.

این اثر باعث می شود گزینه ها را انتخاب کنیم و احساس کنیم که تصمیمی آگاهانه و مستقل گرفته ایم. تا حدی به همین دلیل است که اثر طعمه خوب کار می کند زیرا احساس خودمختاری و منطقی بودن می دهد. نشنال جئوگرافیک آزماشی برای نشان دادن این اثر انجام داد:

وقتی به افراد فقط دو گزینه ی پاپکورن با ظرف کوچک و قیمت سه دلار و پاپکورن با ظرف بزرگ و قیمت هفت دلار داده شد، اغلب ظرف کوچک را خریدند. اما وقتی یک ظرف پاپکورن متوسط با قیمت شش و نیم دلار به عنوان طعمه بین گزینه ها قرار گرفت، ظرف بزرگ فروش بسیار زیادی داشت.

نوع معرفی گزینه ها افراد را به خریدن جایگزین گران تر از ظرف کوچک هدایت کرد زیرا در غیر اینصورت گزینه گران تری(کم صرفه تری) هم وجود داشت.

4. نفرین دانش (این سوگیری در کتاب Made to stick که با نام "ایده عالی مستدام" ترجمه شده با عنوان "اسارت در دام دانش" به طور کامل بیان شده است. برای درک بهتر این موضوع می توانید به آن مراجعه کنید)

سوگیری شناختی نفرین دانش وقتی اتفاق می افتد که افراد در در نظر گرفتن این که دیگران همان زمینه علمی یا اطلاعاتی آنها را ندارند، ناکام اند.

ممکن است برای یک شخصِ با دانش در یک حوزه خاص سخت باشد که حین توضیح یک مفهوم که در سطح اساسی و پایه ای ، خودش را جای متبدیان (یا کسانی که با موضوع مورد بحث وی نا آشنا هستند) بگذارد.

شکاف دانش بین این دو معمولا حذف شده و مورد توجه قرار نمی گیرد.

بر نفرین دانش می توان با استفاده از جملات انضمامی(جملاتی که حقیقتی را در خود دارند که تقریبا معادل ضرب المثل در فارسی است)، جملات واقعی، داستان های واقعی یا مثال های نمایشی و به طور کلی پرهیز از اظهارات مبهم غلبه کرد. به عنوان مثال، شرکت FedEx (یک شرکت حمل و نقل در ایالات متحده) از انتقال پیام ها و اهداف انتزاعی به مشتریان خود اجتناب کرد و در عوض داستانی متناسب با زندگی واقعی از چگونگی تحویل به موقع بسته ها ،صرف نظر از موانع، تعریف کرد که شعارشان یعنی "جهان به موقع" را به نمایش می گذارد.

چنین داستان های محسوسی در یاد مشتری ها می مانند و برندها را قابل اعتمادتر می سازند.

طراح باید حین طراحی یک محصول یا معرفی یک آپدیت جدید برای کاربران مراقب این موضوع باشد.

شناختن مخاطبان و به دست آوردن دیدگاه تازه همه چیز است.

5. شناختن فراتر از به خاطرآوری

آیا تا به حال این احساس را داشته اید که پاسخ دادن به یک سوال چند گزینه ای راحت تر از سوالی با پایان باز است؟ یا آیا تا به حال حس کرده اید به خاطر آوردن شخصی که در گذشته او را دیده اید از حافظه تان سخت تر از شناختن وی از طریق دیدن عکس اش است؟

این سناریوها مثال "شناخت فراتر از فراخوان" است. برای افراد شناختن چیزی که قبلا تجربه اش را داشته اند راحت از به فراخوانی آن از حافظه است. فراخوانی از حافظه منجر به افزایش بار شناختی می شود.

هدف، به حداقل رساندن نیاز کاربر به فرو رفتن در حافظه منفعل شان است.

مثلا اوبر (بزرگترین سرویس تاکسیرانی اینترنتی در دنیا) برای کسانی که هر روز هفت صبح برای رفتن به دفتر کارشان تاکسی می گیرند، بر اساس تجربیات قبل حدس می زند و مکان دفترشان را به عنوان مقصد پیشنهاد می دهد و اینگونه در تلاش ذهنی کاربر برای تمام کردن این کار صرفه جویی می کند.

یکی از راه های اجرای این امر، طراحی محصولاتی است که دارای قرادادهای طراحیِ مشابه همتایان شان است (مثلا آیکون اشتراک گذاری یا دعوت دوستان سه نقطه متصل به هم است). زمان را برای اختراع مجدد چرخ هدر ندهید، آن را باز طراحی کنید.

نتیجه گیری کلیدی

• افراد به شدت به اولین اطلاعاتی که می بینند، اعتماد می کنند و قضاوت های بعدی را متاثر از آن انجام می دهند.
• محصولات دیجیتالی باید پیام اصلی را در بنر قهرمان که به عنوان لنگر عمل می کند نمایش داده و انتقال دهند.
• ما گرایش داریم تا فقط بر داستان های موفقیت تمرکز کنیم و از هزاران داستان شکستی که حول آن وجود دارد نادیده بگیریم و این باعث "سوگیری بازماندگی" و نتیجه گیری های نادرست می شود.
• در فرایند تصمیم گیری برای تجارت، طراحی یا هر چیز دیگری، روی هر زاویه یا متغیری باید کار شود تا از سوگیری بازماندگی اجتناب شود.
• معرفی یک گزینه سوم به عنوان طعمه بر اولویت فرد بین دو گزینه قابل انتخاب اصلی تاثیر می گذارد.
• افراد در درک اینکه بقیه افراد ممکن است همانطور که آنها چیزی را می دانند، ندانند و یا نفهمند، ناکام اند و برای شان چالش برانگیز است که خودشان را در جایگاه و موقعیت یک مبتدی بگذارند و در سطح پایه ای توضیح دهند.
• شناختن یک رخداد گذشته بسیار راحت تر است و به تلاش ذهنی کمتری نسبت به یادآوری آن از حافظه نیاز دارد.

// نوشته ای از Fabricio Teixeira در UX Collective //

برای دسترسی به متن اصلی این مقاله از اینجا اقدام کنید