پژوهش در تجربه کاربر با فریمورک «4 سوال تینبرگن»

چرا مشاهده به تنهایی برای داشتن یک پژوهش اثر بخش کافی نیست؟

در پژوهش تجربه کاربری (UX Research) از متدهای مختلفی برای جمع آوری داده های کیفی استفاده میشه که یکی از اونها مطالعات میدانی (Field Research) هست. فیلد پژوهش از این جهت خیلی مهمه که به پژوهشر کمک میکنه تا رفتار کاربر رو در محیط واقعی خودش مشاهده کنه چون رفتار کاربرها به فضایی که در اون قرار می گیرند بستگی داره.

در سال 1930 م. روانشناسی به اسم کرت لوین (Kurt Lewin) فرمولی ارائه داد که به معادله لوین معروف شد:

Lewin’s equation: B=f(P,E)

این فرمول بیان میکنه که رفتار (B) تابعی از فرد (P) و محیط (E) اون فرده و به ما یاد میده که یک فرد در محیط های متفاوت، رفتار متفاوتی خواهد داشت. بنابراین بهترین راه پیش بینی رفتاری که کاربر در مقابل محصول یا سیستم ما خواهد داشت، اینه که اون رو در محیط واقعی زندگیش مشاهده کنیم.

اما مشاهده به تنهایی برای داشتن یک پژوهش اثر بخش که به نوبه خود ما رو به طراحی یک محصول یا فیچر هدایت میکنه، کافی نیست و لازمه که به چگونگی مشاهده هم بپردازیم.

سوالی های معمولی جواب های خلاقانه به دنبال ندارد

همه ما در ذهن‌مون سوال هایی راجع به یک موضوع خاص داریم که بعضا بسیاری کلیشه ای و پیش پا افتاده هستن و به دلیل اینکه در بالاترین سطح ذهن ما قرار دارن، به راحتی قابل اجتناب نیستن. به شکل زیر نگاه کنید:

ذهن ما برای هر دسته بندی که به نحوی با اون آشنایی داره یک هرم مطابق این شکل داره. از این جهت برندها همواره در تلاشن محصولاتش در هر دسته بندی در بالاترین سطح ذهن ما که اصطلاحا top of mind نامیده میشه قرار بگیرن. به این ترتیب وقتی حرف از خرید ماشین یا خرید اشتراک پلتفرم استریم موسیقی میشه، همه ما معمولا سه گزینه داریم که به راحتی به ذهن مون خطور می‌کنن و نهایتا هم روی خرید ما تاثیر می‌ذارن. هر قدر که ماندن در top of mind برای برندها مزیت محسوب میشه، برای سوالاتی که پژوهشگر در حین فرایند مشاهده از خودش می پرسه مضر و خطرناکه چرا که نبوغ در خلق یک محصول از انجام یک پژوهش موفق آغاز میشه و پژوهش موفق از سوالات خلاقانه. در نتیجه برای دریافت بینش های معنادار و تاثیرگذار لازمه که از پرسیدن سوالات واضح و بدیهی بپرهیزیم و به سمت سوالاتی حرکت کنیم که منجر به کسب بینش های تازه و خلاقانه میشه. اما چطور باید سوالات‌مون رو به عنصر خلاقیت مجهز کنیم؟

فریم ورک «چهار سوال تینبرگن»

در سال 1963 میلادی، جانور شناس برنده جایزه نوبل، نیکو تینبرگن مطلبی درباره اهداف و روش های رفتارشناسی منتشر کرد که در اون چهار سوال رو مطرح می کرد که کمک میکرد تا پژوهشگر فراتر از ثبت و ضبط صرف رفتارهایی خاص بره. طبق چیزی که تینبرگن مطرح کرد، رفتار حیوانات (که این موضوع شامل انسان ها هم میشه) میتونه با پاسخ دادن به هرکدام از این سوالات مشخص بشه.

در واقع هر کدوم از این سوالات پژوهشگر رو به جایی هدایت میکنه که به جای تمرکز بر روی مشاهده و ثبت رفتارها، تحقیق رو با تمرکز بر باز کردن بسته بندی یک رفتار یا تعامل کاربر شروع کنه و داده هایی به دست بیاره که با پرسیدن سوالات معمولی و بدیهی قابل دستیابی نیستند. به طور مثال با اعمال این چهار سوال ما به اعماق رفتاری مثل «ایستادن پشت چراغ قرمز» خواهیم رسید.

سوال اول؛ سوال عملکرد – رفتار برای چه انجام میشه؟

این سوال به عملکرد رفتار می پردازه به این معنی که رفتار در حال حاضر به چه دلیل انجام میشه و ارزش حیاتی اون برای فرد چیه. منظور از ارزش حیاتی اینه که این رفتار چطور به فرد کمک میکنه تا زنده بمونه و در محیط زندگیش تکثیر پیدا کنه.

مثلا اگر این سوال رو درباره رفتار «ایستادن پشت چراغ قرمز» بپرسیم، جواب این خواهد بود که «ما میخوایم از تصادف، صدمه دیدن یا صدمه زدن به فردی دیگه جلوگیری کنیم. از طرفی نمی خوایم که دستگیر بشیم و به زندان بریم.

اما اگر از عملکرد سوال نپرسیم احتمالا همچین جوابی خواهیم داد: چون قانونه؛ جوابی که بسیار بدیهی هست و توضیح خاصی راجع به رفتار به ما نمیده.

سوالات تیپیکال برای درک عملکرد یک رفتار:

سوالات زیر که از سوال اصلی «رفتار برای چه است؟» نشئت می‌گیره، قابل اعمال در هر پژوهشی هستن و به شکل گیری ذهن ما حول درک عملکرد یک رفتار کمک میکنه:

راه حل یا تعامل کاربر درباره چیه؟
ویژگی، سیستم یا محصول برای چه استفاده میشه؟
کاربر با استفاده از اون رفتار به دنبال انجام چه کاریه؟
کدومیک از اهداف کاربر با این رفتار برآورده میشه؟
این رفتار چطور به کاربر یا سازمان (اگر یک محیط کاری را مشاهده میکنیم) کمک میکنه تا به موفقیت برسه؟
وجود این رفتار در مقایسه با نبودنش چه مزایای برای کاربر در مقابل رقبا یا کاربرهای دیگه داره؟

سوال دوم؛ سوال کنترل - رفتار چطور عمل میکنه؟

این سوال به علت رفتار ناشی از مفهوم کنترل می پردازه. در واقع ما با این سوال قصد داریم چه دلایلی هستند که یک رفتار رو کنترل میکنن یا رفتار در پاسخ به چه محرک هایی انجام میشه. همچنین چه مکانیزم های فیزیکی، روانی یا روانشناسانه ای در مسیر این رفتار قرار میگیرن.

در مورد مثال «توقف پشت چراغ قرمز» اتفاقی که میفته اینه که ما یک محرک بصری رو از طریق دیدن رنگ قرمز دریافت میکنیم و این محرک در سیستم عصبی مرکزی ما موجب پاسخی به شکل فشردن پا روی پدال میشه.

سوالات تیپیکال برای درک کنترلگرهای یک رفتار:

چه چیزی باعث ایجاد یک رفتار یا تعامل میشه؟
یک رفتار چطور کنترل میشه؟
چه قدمها، اتفاقات و اعمالی ما رو به سمت اون رفتار هدایت میکنن؟
اون رفتار یا تعامل در واکنش به چه چیزی هست؟
چه فعالیتها یا عملکردهای دیگه ای در بین مسیر قرار دارن که رفتار با اونها درگیر میشه؟
در حال حاضر چه چیزی در سیستم در حال انجام شدنه؟
چه چیزی در ذهن کاربرها در جریانه؟
چه مکانیزم هایی در جهت حمایت از اون رفتار یا ممانعت ازش عمل میکنن؟
آیا کاربر تحت کنترل هست؟

سوال سوم؛ سوال رشد شناسی - رفتار چطور توسعه یافته؟

این سوال به ما کمک میکنه درک کنیم که یک رفتار در طول عمر فرد چطور به وجود اومده و چطور ظاهر شده، چه عواملی بر اون اثرگذار بودن و تعامل بین فرد و محیط اطرافش چه فرایندی رو برای رشد یافتن طی کرده.

سوالات تیپیکال برای درک فرایند رشد و توسعه یک رفتار:

یادگیری فرد از یک مرحله یا عمل خاص چطور انجام میشه؟
چه آموزش هایی لازمه؟
یادگیری یک رفتار چقدر ساده یا چقدر سخته؟
چه سطحی از مهارت لازمه؟
آیا سطح مهارت فرد در طول زمان روند افزایشی داره؟
اولین قدم ها برای یادگیری این رفتار برای کاربر چطور به نظر می رسیده؟
فرد در طول اولین استفاده مضطرب بود یا با اعتماد به نفس؟
در سطح سازمانی چه حمایتی نسبت به فرد انجام میشه؟
آیا دوره های آموزشی در دسترس هستن؟
آموزش ها چطور به نظر می رسن؟

سوال چهارم؛ سوال تکامل نژادی - رفتار چطور تکامل یافته؟

این سوال ما رو به انجام کاری دعوت میکنه که خیلی وقتا خودمون انجامش می‌دیم: نگاه به گذشته و درک چیزهایی که قبلا اتفاق افتاده. در اینجا کشف تاریخچه یک محصول یا سیستم و خاستگاه یک رفتار مدنظره.

سوالات تیپیکال برای درک فرایند رشد و توسعه یک رفتار:

خاستگاه رفتار/تعامل/رابط/محصول چیه؟
رفتار به طور ذاتی سعی در حل چه چیزی داره؟
چه ورژن های قبلی از این رفتار موجوده؟
مسئله اولش چطور به نظر می رسیده؟
چه رفتارهایی به عنوان راه حل این مسئله وجود داشته؟
پیشینیان ما در این باره چه کاری می کردند؟
چه چیزی موجب تغییر در دیزاین یا تکنولوژی در طول این سالها شده؟
آیا این مسئله رو در گذشته به طور ذاتی به شکلی متفاوت حل می کردیم؟ اگر بله، رفتار های انقلابی ما که به طور ذاتی و در طول زمان به عنوان راه حل استفاده می کردیم و ما رو به نقطه فعلی رسونده چی بودن؟

جمع بندی

چهار سوال(مسئله) تینبرگن میتونه به عنوان یک ابزار در جعبه ابزار پژوهش ما قرار بگیره و کمک‌مون کنه تا به جای پرداختن به مطالعاتی که نتایجی بدیهی به همراه داره، با یک چشم اندازه تازه مشاهده کنیم و با یافتن چیزهای جدید و متفاوت، به هدف نهایی پژوهش که «کشف سوالات جدید و یافتن پاسخ های تاثیرگذار» هست، برسیم.