آینده بازاریابی؛ بیا تا طرحی نو در اندازیم!

در طی مسیر این دو بلاگی که با هم طی کردیم، رسیدیم به نقطه صفر! جایی که همین الان هستیم و می‌خوایم تصمیم بگیریم که باید به کدوم سمت حرکت کنیم. برای حرکت کردن باید مسیر رو بتونیم ببینیم و اگر هم نمی‌تونیم تمام مسیر رو ببینیم، حداقل برای برداشتن اولین قدم، باید جلوی پامون یه چراغی روشن باشه! این چراغ راه هم، بررسی آینده و روندهای شکل گرفته این جهان پهناوره! حقیقتش مطمئنم با خوندن دو مطلب قبلی خودتون هم به درستی متوجه شدید که دنیای مارکتینگ خیلی حساب و کتاب نداشته و نداره. البته نه که نداشته باشه، داره! خوبشم داره! توی دنیای پر پیچ و خم مارکتینگ هم خیلی وقت ها دو دو تا میشه چهارتا. ولی خب ممکنه دفعه بعد که خواستی جدول ضرب حل کنی، ببینی که چه جالب این دفعه نشد چهارتا!

حالا به نظر شما توی این وضعیت میشه حتی از بررسی روندهای آینده مطمئن بود؟ نمیشه! میشه حدس زد، میشه بهش فکر کرد، اگه مارکتر خفنی باشید می‌تونید حتی حسش کنید، کجا؟ لا به لای صحبت‌ها و رفتارهای اون بچه تخس فامیلتون که همه از دستش شکایت دارید!

وقتی داشتم سرفصل‌های این مطلب رو آماده می‌کردم، لیستی از تکنولوژی‌ها، روندها، امکانات و شاخصه‌های نو ظهوری رو جلوی چشمم داشتم که شاید یه سریاشون رو خودم هم الان ندونم چی هست یا حتی چه جوری تلفظ میشن! چه برسه به این که بخوام بیام و راجع بهشون روبروی دیدگان شما بزرگواران اظهار فضل هم بکنم! بگذریم از این که هممون هم از شنیدن اخبارشون همزمان حیرت‌زده و وحشت‌زده هستیم به قد کفایت و افراد با‌دانش‌تری نسبت به بنده هم حسابی در رابطه با این موضوعات صحبت کردن. پس تصمیم گرفتم بیام و به یه شکل دیگه‌ای به ماجرا نگاه کنم و باهم دیگه بررسی کنیم که چرا باید نوع نگاه بازاریابی‌مون رو در آینده تغییر بدیم و به همه چیز از دریچه جدیدی نگاه کنیم؟

چشم ها را باید شست!

بله باید شست ظاهرا و راه چاره‌ای هم نیست! (البته اگه در صنایع مرتبط با روزمره انسان‌ها و تکنولوژی و… کار می‌کنید، اگر در صنایع سنتی‌تر و یا با داشبورد فول آپشن مارکتینگی رانت و رابطه رو به رو هستید، لازم نیست بشورید.) فکر می‌کنید هوش مصنوعی از چه زمانی وجود داشته؟ قرن بیستم! اولین کوین‌ها و رمز‌ارزها بیشتر از ده سال حداقل از عمرشون می‌گذره! راجع به واقیت مجازی و تبدیل وویس به متن و big data و ایده‌های اولیه متاورس و NFT و چت بات و چاپگر سه بعدی و مارکام و مارکتک و… چی فکر می‌کنید؟ بعضیاشون خیلی بیشتر از اون چیزی که شما فکر می‌کنید از عمرشون می‌گذره! پس چرا الان انقدر بولد شدن؟ سوال خوبیه، جوابشم سادست، چون به هم دیگه رسیدن! چون یاد گرفتیم یکپارچه ازشون استفاده کنیم. چون امروز و قطعا در آینده می‌تونیم با هم دیگه تلفیقشون کنیم و تبدیلشون کنیم به یه محصول جدید. (همون قضیه ارزش افزوده قدیمی خودمونه!)از موضوع تکنولوژی و روند‌ها که بگذریم، چندین موضوع در حال شکل دادن به دنیای احتمالی آینده ماست:

جهانی شدن! موهبت یا مصیبت؟

بحث Globalization بسیار جدی در تمامی مناطق جهان (شما بخونید اکثر مناطق جهان!) در دستور کار دولت‌ها و شرکت‌ها قرار گرفته، من کاری ندارم که چرا قرار گرفته و به نفع کیه و دایی جان ناپلئون و این حرف‌ها! مزایا و معایب بی‌شماری داره که افراد بهتر از من باید راجع بهش نظر بدن ولی خلاصه قرار گرفته دیگه! حالا شما به این فکر کن که محصولی که داری هر چی که میخواد باشه، احتمالا داره توی برزیل تولید میشه، توی مکزیک بسته بندی میشه، توی هند و گرجستان و تایلند و ایران و امارات و روسیه و الجزایر داره مصرف میشه و تمامی این‌ها از شهر زیبای بوداپست داره مدیریت میشه؛ آها تمام اینترنت هم دارن راجع بهش حرف می‌زنن! بسته بندی متفاوت هر کشور رو میخوای چی کار کنی؟ اختلافات فرهنگ‌ها رو چی کار می‌کنی؟ دردهای متفاوت هر جامعه رو چی کار می‌کنی؟ اعتراض به شرایط کار کارگرات توی برزیل رو چی کار می‌کنی؟ محصول جهانیت چجوری می‌خواد با خرده فرهنگ‌های هر کشور (تازه نه فرهنگ‌های اصلی هر کشور!) کنار بیاد؟ چی؟ مهم نیست؟ پس رقیب کوچیک محلی رو می‌خوای چی کارش کنی که بازار روستاهای هند رو داره می‌گیره ازت؟ تازه دیگه نخواستم در مبحث لجستیک رو باز کنم!!

ارزش ها رو بازاریابی کن؛ نه محصولات رو!

دوران بازاریابی محصول محور و مشتری محور دیگه تموم شده! کسی براش مهم نیست که تو چی داری؛ همه می‌خوان بدونن تو چه مشکلی ازشون رو حل می‌کنی. حتی یه جاهایی دیگه مهم نیست تو چه مشکلی رو از مشتری برطرف می‌کنی؛ همه می‌خوان بدونن تو چه مشکلی رو از دنیا حل می‌کنی! و راستش رو بخواید توی این دوره و زمونه نمیشه که فقط شعار بدی و ژست آدم خوبارو به خودت بگیری. همه زود متوجه می‌شن! باید ارزش‌هایی که میگی رو در تار و پود کسب و کارت حس کنن! نه فقط مشتریانت، بلکه کارمندات، سهام دارانت، شرکای تجاریت و هر کسی که به صورت مستقیم یا غیر مستقیم با تو و کسب و کارت در ارتباطه! در ابتدای قرن بیست و یکم تمامی سردمداران و حاکمان کشور‌ها در سازمان ملل دور همدیگه جمع شدن و تصمیم گرفتن تا در هزاره سوم موضوعات مهمی رو در دستور کار کشورهاشون قرار بدن تا دنیا در قرن بیست و دوم جای آبرومندتری برای زندگی باشه! موضوعاتی مثل:

• ریشه‌کنی فقر
• درمان امراضی مثل ایدز، سرطان، ابولا و سایر بیماری های سخت
• توسعه آموزش و بهداشت
• تقویت نقش زنان
• تامین آینده کودکان و آموزش آن‌ها
• حفظ محیط زیست و کاهش آلودگی‌ها
• و…

باید این موضوعات رو مد نظر قرار بدید. باید این ارزش‌ها رو در دل ماموریت و چشم انداز کسب و کار خودتون ببینید و با تمام وجود به سمت برطرف کردنشون حرکت کنید. این مسئله فراتر از مسئولیت اجتماعی و روابط عمومی سازمان شماست! شاید فکر کنید توی این حرکت‌های عوام‌پسندانه یا خداپسندانه! پول نیست! ولی باید بدونید که اخیرا یک تیم از محققان در اکونومیست (Economist) متوجه شدن که 79 درصد از مصرف کنندگان ترجیح می دهند که محصولات را از یک شرکت که با اهداف اجتماعی فعالیت می‌کنه، خریداری کنن. راستی پیدا کردن کارمند توی بازار کار هم سخت شده؟ اون‌ها هم ترجیح میدن در شرکتی کار کنن که به دنبال ارزش‌هاست!

اتصال برقرار است!

آب بخورید؛ همه می‌فهمن! خلاصه‌اش میشه همین. همه از همدیگه خبر دارن. دیگه همه آدم‌ها یه گوشی و یه بسته اینترنت همراه دارن. اصلا اگر وصل نباشن عصبی می‌شن! سرکار، توی ترافیک، وسط کلاس، روی تخت خواب، توی کافه، زیر دوش، کنار غذا، پای تلویزیون و حتی در دل جنگل و کوه! کجا می‌خواید در برید که پیداتون نکنن؟ تازه این ساده‌ترین سطح متصل بودنه. ما یه چیزی داریم به اسم اتصال اجتماعی، آدم‌ها به خصوص نسل بومی دیجیتال (Digital Natives) ما علاقه دارن که در جوامع کوچکی که با عقاید و ارزش‌هاشون تناسب داره، کنار آتیش جمع بشن و از تجربیاتشون راجع به خرید از یه برند حرف بزنن! هیچ میزان پول از بودجه مارکتینگ شما هم نمیتونه جلوشون رو بگیره یا بهشون خط بده! پس مراقب باشید. مراقب کیفیت محصول و خدمت دهی خودتون باشید، مراقب کارمنداتون هم باشید چون اون عزیزان هم گوشی موبایل و صفحه اینستاگرام و لینکدین دارن! مراقب باشید که وعده و وعید الکی ندید به مشتریانتون و ژست آدم‌های ارزش‌مدار رو به خودتون نگیرید چون سریع لو میرید و تقریبا میشه گفت که کاریش نمی‌شه کرد! چه قدر خوب میگه “فیلیپ کاتلر” که در دنیایی که همه چیز، رو به شفافیت میره، اصالت با ارزش ترین دارایی برند شماست!

نسل Z؛ خانم ها و نت وندان

با رشد و پیشرفت تکنولوژی و سطح رفاه طبقه متوسط، مشتریان هم آگاه‌تر و هوشمند‌تر شدن! نسل‌های جدید‌تر از راه رسیدن و به عنوان پذیرندگان اولیه با توان تحمل ریسک خیلی خیلی بالاتر محصولات جدید رو تبدیل به جریان‌های اصلی بازار کردن. استراتژی “اول جوانان” همیشه جواب می‌ده! هر محصول جدیدی خواستی بفروشی اول به نسل Z یا دهه هفتادی‌ها بفروش! چون دوره آخر الزمون شده و این پدر مادر‌ها هستن که از بچه‌هاشون یاد می‌گیرن چطور باید در این دنیای دیجیتال زندگی کنن! الان همه برند‌ها سعی می‌کنن از طبقه جوان “سهم ذهنی” بگیرن، حتی اگه محصولاتشون برای این بخش از بازار نباشه!!! (خیلی این موضوع جذابه و چندتا دلیل جمعیت شناختی و روانشناختی داره که اگه نمودار سن جمعیت رو ببینید متوجه می‌شید خودتون).

یه بخش دیگه بازار نو‌ظهور ما چه اشخاصی هستند؟ خانم‌های محترم! روز به روز هم به توان مالی، جایگاه اجتماعی و قدرت نفوذ و تصمیم گیریشون در خانواده و جامعه اضافه میشه. که خیلی هم این موضوع خوبی هستش برای برندها و حسابی شرکت‌های پیشرو روی این موضوع تمرکز کردن. خانم ها مسیر کوتاه و مستقیم آقایان رو در خرید طی نمی‌کنن، و به جاش مسیری که برای خرید طی می‌کنن بسیار پیچ واپیچ و پر از جزئیات هستش! این مسیر طولانی باعث میشه تا فرصت بسیار خوبی در اختیار برند قرار بده تا نقاط تماس خودش رو با مشتری و ارتباطی که باهاش داره رو گسترش بده! این تماس گسترده‌تر منجر به چی میشه؟ تجربه بهتر و وقتی تجربه بهتر اتفاق میوفته بانوان تبدیل می‌شن به مدافعان برند! مدافعان برندی که مثل یک نگهبان واقعی عمل می‌کنن و در ادامه اجازه نمی‌دن تا برندهای دیگه‌ای به جز اونی که خودشون طرفدارشن وارد خونه یا محل کار بشن! میخواید یه نکته جالب بدونید؟ الان تعداد خانم‌هایی که در شرکت‌ها مسئول خرید هستن هم در حال افزایش‌اند! عملا بانوان تبدیل به مدیران مالی خانواده‌ها و برخی کسب و کار‌ها شدن و این موضوع نشون می‌ده که چه قدر کسب این “سهم بازار” برای شرکت‌ها و برندها حیاتیه! روی کاغذ هم که سرانگشتی حساب کنی کم کم 50% سهم بازار رو شامل می‌شن!

دسته بعدی که از اهمیت بالایی برای کسب و کارها در آینده برخوردار هستند، نت وندان (Netizen) هستن. شهروندانی که در دنیای بدون مرز اینترنت زندگی میکنن و هر کدوم به نوبه خودشون سعی میکنن تا بستر اینترنت رو در جامعه اطرافشون توسعه بدن. این افراد با کاربران عادی دنیای دیجیتال تفاوت دارن، نت وندان فقط تماشاگر و یا مصرف کننده محتواهای تولید شده نیستن، بلکه با تلاش هایی مثل تولید محتوا، رتبه‌بندی و نظردهی، توسعه زیرساخت‌ها و… سعی میکنن تا ضریب نفوذ اینترنت رو در جوامع بالاتر ببرن و افرادی رو که گذرشون به حوالی دنیای دیجیتال نمی‌خوره رو هم بکشن توی گود! فکر نمی‌کنم با این توضیح لازم باشه بیشتر از این قضیه رو باز کنم که چه قدر مهمه تا این عزیزان بزرگوار رو تبدیل به مدافعان فعال برندتون کنید، چون این دوستان در صورت نارضایتی نه تنها سکوت نمی‌کنن بلکه موفق می‌شن تا تمام افراد واحد روابط عمومی شما رو برای چند هفته سه شیفت در محل کار نگه دارن! از اون طرف، خود این نت وندان محترم میتونن به اندازه 100 نفر واحد برندینگ و روابط عمومی و مارکتینگ از تصویر برند شما در مقابل دیگران دفاع کنن. پس سعی کنید هر چه بیشتر به “سهم قلب” این دسته از افراد نفوذ کنید و ارتباط صمیمانه و صادقانه‌ای رو با این بزرگ شدگان دوران دیجیتال برقرار کنید.

در دنیای آینده بازاریابی چه باید کرد؟

خب حالا با این اوصاف چه باید کرد؟ راستش باید بیخیال هر چی که بلدیم بشیم! یعنی آمیخته بازاریابی(4P)، STP و جایگاه‌سازی برند و… همه کشک! جواب نمیده. (بازم مثل مقاله قبلی و اول همین مقاله جا داره که اشاره کنم به این موضوع که این حرف‌ها صد در صدی نیست! یعنی باید اول ببینی شرکتت و صنعتت در کدوم دوران و کجای این ماجرا قرار داره، به خصوص داخل ایران این موضوع حائز اهمیته). و حالا به جای این مسائل باید بیایم روی سه تا موضوع دیگه کار کنیم:

خلق مشترک

خلق مشترک، اصطلاح ابداع شده توسط سی . کی . پراهالد هستش که رویکرد جدید در خصوص نوآوری رو برای ما شرح می ده. پراهالد و کریشنال در کتاب عصر جدید نوآوری، روش‌های جدید خلق محصول رو از طریق همکاری شرکت‌ها، مصرف کنندگان، تأمین کنندگان و شرکای کانال توزیع رو که در شبکه‌ای از نوآوری‌ها به هم متصل هستن، متوجه شدن. یک تجربه ی محصول، هرگز به خودی خود، یک تجربه ی محصول نیست! (#جواد_خیابانی) بلکه مجموعه‌ای از تجربه‌های هر یک از مصرف کنندگان می‌باشد که بیشترین ارزش رو برای محصول ایجاد می‌کند. هنگامی که تک تک مصرف کنندگان، محصول رو تجربه می‌کنن، این تجربه رو براساس نیازها و خواسته‌های منحصر به فرد خودشون، شخصی سازی می‌کنن. مثلا میشه اول یه پلتفرم یا سکو درست کرد، بعد بزاریم افراد بر طبق سلیقه خودشون اون پلتفرم رو شخصی سازی کنن که با هویت خودشون مطابقت داشته باشه و در ادامه با جمع کردن بازخورد تمامی افراد، اون سکو رو غنی‌تر کرد.

اجتماعی سازی

تکنولوژی نه تنها کشور‌ها و شرکت‌ها را با هم پیوند داده و اون‌ها رو به سمت جهانی سازی داره به زور هل میده، بلکه مصرف کنندگان رو هم به هم دیگه مرتبط کرده. مفهوم اجتماعی سازی بسیار با مفهوم قبیله گرایی در بازاریابی مرتبطه. در کتاب "قبیله‌ها"، ست گودین معتقد که مصرف کنندگان می‌خوان با مصرف کنندگان دیگه مرتبط باشن، نه با شرکت‌ها. شرکت‌هایی که می‌خوان(می‌‎خوان که نه! در واقع مجبورن) این روند جدید رو بپذیرن، باید این نیاز رو با مدل کسب و کار شون تطبیق بدن، به مصرف کننده‌ها کمک کنن تا در جوامع کوچک خودشون با یکدیگه ارتباط داشته باشن. گودین معتقد بود که موفقیت در کسب و کار به حمایت اجتماعات مختلف نیاز داره(حوزه Community Marketing فوق العاده جذابه و من به شدت بهش علاقه مندم!).

شخصیت سازی

برای این که برندها بتونن با انسان‌ها ارتباط بگیرن، لازمه که برندها یک دی ان ای درست و معتبر برای خودشون طراحی کنن که مرکز اصلی تمایز واقعی اون‌ها باشه. این DNA، منعکس کننده‌ی هویت برند در شبکه‌های اجتماعی مصرف کنندگان می‌شه. برندهای دارای دی ان ای منحصر به فرد، ویژگی‌های خودشون رو از طریق داستان‌های خودشون می‌سازن. دست یابی به تمایز، آرزوی هر مارکتریه! دست یابی به تمایز درست و معتبر که دیگه اوج اوج…، هیچی بیخیال بگذریم!

آقایان پایان و گلیمور توی کتاب جدیدشون “اصالت” میگن که “هنگامی که مصرف کنندگان امروزی یک برند را می‌بینند، میتوانند فوری قضاوت نمایند که Hیا جعلی است یا واقعی و این کار را می‌کنند. شرکت‌ها همیشه باید تلاش نمایند واقعی باشند و تجربه‌هایی را انتقال دهند که به اندازه ی آنچه ادعا می‌کنند، باشد. نباید سعی کنند که تنها در تبلیغات واقعی به نظر برسند، در غیر این صورت، به سرعت اعتبار خود را از دست می‌دهند.” درست هم میگن راستش رو بخواید!

آخر این آخرالزمون چی میشه؟

همه این روضه‌ها رو خوندم که آخرش خدمتتون عرض کنم که آینده دنیای مارکتینگ نه هوش مصنوعی هستش نه واقعیت افزوده نه بلاکچین! آینده دنیای مارکتینگ و فروش، کاملا افقی هستش دوستان! افقی! کسب و کارها باید روابط تک به تک با مشتریانشون داشته باشن و به جای سگمنت کردن و تارگت کردن، رفاقت بکنن! بچسبن به رفیقاشون و ببینن که در یک تعامل شفاف و صادقانه چطور می‌تونن مشکلات سر راه این رفیقان زودرنج پر‌قدرتشون رو برطرف کنن، تا مثل دوران‌های بازاریابی قبلی که باهم بررسیشون کردیم، این آینده هم تبدیل به گذشته بشه و منتظر روندهای جدید تر دنیای جذاب و پرچالش مارکتینگ بمونیم و بشینیم تا ببینیم سحر چه زاید باز!

من علی افتخاری هستم و شما در حال خوندن سومین نوشته مجله هفتگی “مارکمگ | MarkMag” هستین، امیدوارم این قبیل مطالب رو دوست داشته باشید و نقطه نظرات خودتون رو با بنده به اشتراک بزارید تا سعی کنم در راستای یک بازاریابی افقی برطرفشون کنم!