دنیای رویایی من جایی میان همسرم، یادگیری، مارکتینگ و کارآفرینی؛ چالش قوت غالبم، عشق جامهی رنگینم وخلاقیت روشنایی راهمست. کنجکاو، ایدهالگرا و متصل به منبع انرژی بیپایان الهیام.. یک کلام ائلنورم!
پیشگیری از بیماری‌های مهلک استارت‌آپ‌های سلامت ( یا اهمیت تدوین استراتژی ورود به بازار)
وقتی محصولی به مذاق سرمایه‌گذاران حرفه‌ای خوش می‌آید، امیدشان پاسخ منطقی کارآفرین به این سوال می‌شود: چطور می‌خواهید وارد بازار شوید؟ ۱۰۰ مشتری اول را چطور جذب می‌کنید؟ و سوالاتی از این دست. سوالی که همیشه به عنوان منتور کسب‌وکار امیدوارم در جواب پاسخ‌های تخیلی، عاطفی و بدون داده عایدم نشود. به زعم کارشناسان، استراتژی ورود به بازار علاوه بر ارائه مسیر کلی و مشخص برای فعالیت یک کسب‌وکار استارتاپی، نگاه کارآفرین را به نقاط کور احتمالی در باورهای وی در مورد محصول، بازار و تیم، شفاف‌تر و وسیع‌تر می‌کند. نگاه متعصب و پدرانه (و یا مادرانه - با احترام به همه‌ی بانوان کارآفرین) به محصول و گرایش بیش از حد به اجرا و عمل، دو مشکل اساسی اتمسفرهای استارتاپی است. برخلاف تصور کارآفرینان صرفا عمل‌گرا، استراتژی ورود به بازار، یک سند دلبرانه دهن پرکن پرطمطراق برای جذب سرمایه‌گذار نیست، بلکه یک برنامه کاملا اجرایی و پارامتری موثر در شکل‌دهی به نگاه بازارمحور برای کارآفرینان است. در این نوشتار سعی خواهم کرد، بیماری‌هایی را که یک استارتاپ سلامت می‌تواند دچارش شود و در عین حال تدوین استراتژی ورود به بازار می‌تواند بازدارنده آنها باشد، معرفی کنم و بررسی اجمالی بر هرکدام داشته باشم.
پیش درآمدی بر نحوه تدوین استراتژی ورود به بازار
این عنوان از جمله عناوین قابل جستجویی است که بی‌شک متخصصان مجرب‌تر از نگارنده، مقالات متعددی درباره آن نوشته‌اند. به همین سبب تصمیم گرفتم در این‌باره قلم‌فرسایی نکنم و فقط مروری بر مراحل تدوین استراتژی ورود به بازار براساس وب‌لاگ فاخر Hubspot داشته باشم. مطالعه دقیق‌تر این مقاله را به شدت توصیه می‌کنم.
- شناسایی مرکز خرید و پرسونای مشتری (Persona)
- طراحی ماتریس ارزشی و پیام منحصربه‌فرد هر پرسونا
- درک از سفر (یا سیر) مشتری (Customer Journey)
- انتخاب استراتژی فروش
- جذب مشتری
- تولید و تدوین محتوا
- بهبود و ارتقا
پیشگیری از بیماری یکم - عدم فهم بخش‌های بازار
به عنوان یک تیم استارتاپی حوزه سلامت، سلامت و بقای شما بستگی به فهم بازار دارد. فهم بازار و حتی تعریف صحیح بازار هدف در میان کارآفرینان استارتاپ‌های سلامت، بیش از حد تصورتان وضعیت نامطلوبی دارد. همیشه به جواب این سوال که «مشتری هدفتان کیست؟» شک کنید. پاسخ صحیح به این سوال، تضمین‌کننده آینده کسب‌وکار شما است. علاوه بر تعریف صحیح از بخش مشتریان هدف، دانش تفکیک بین آغازگر(Initiator)، کاربر(User)، تاثیرگذار(Influencer)، تصمیم‌گیرنده (Decision Maker)، خریدار (Buyer)، تاییدکننده نهایی (Approver) و دروازه‌بان (Gatekeeper) و درک تفکرات، نیازها و ارزش‌های مورد انتظار هرکدام، لازمه استراتژی ورود به بازار است. بدون شک تعریف و تشخیص بخش‌های بازار مربوط به مدل کسب‌وکار (Business Model) و مراحل تدوین آن است، اما استراتژی ورود به بازار به عنوان برنامه عملیاتی، کارآفرینان را به سمت نگاهی واقع‌بینانه‌تر از بوم مدل کسب‌وکار(Business Model Canvas) – که متاسفانه بدون استفاده، فقط به دیوار نصب می‌شود- سوق می‌دهد. در طول اجرای استراتژی ورود به بازار (درصورت تعریف شاخص‌های ارزیابی صحیح)، ممکن است تعریف شما از بخش‌های بازار دچار دگرگونی قابل توجهی شود. اوج خوشبختی یک کسب‌وکار استارتاپی، پخته شدن فهم از بازار است که با تدوین، اجرا و بازخوردگیری منظم، ممکن است به این خوشبختی نایل شود.
پیشگیری از بیماری دوم - عدم انطباق ارزش پیشنهادی و درد مشتری
وقتی بخش بازار به صورت مجموعه پرسوناهای هدف دیده می‌شود، با مستندکردن ارزش‌های پیشنهادی و پیام ارسالی به هر بخش به صورت مجزا، نگاه عمیق‌تر جهت تطبیق ارزش پیشنهادی و دردهای پرسونای مربوط، به داد خواهد رسید. به همین جهت استراتژی ورود به بازار، هر چند شاید نه در اولین گام، ولی باعث نگاه بازارمحور تیم استارتاپی و خروج از تعصب محصولی آنان می‌شود. دیر یا زود، لازمه موفقیت هر کسب‌وکاری، مهارت بهبود در ارائه و یا بازطراحی ماهیت ارزش پیشنهادی است که با بازنگری در محصول یا استراتژی ورود به بازار باید کسب شود. قطعا در طول اجرای استراتژی ورود به بازار، نگاه کارآفرین باید معطوف به بازنگری در تصوراتش از درد مشتری باقی بماند. کشف درد واقعی مشتری، موهبتی‌ست که فقط خدایان! (کارآفرینان بزرگ) به آن دست می‌یابند.
پیشگیری از بیماری سوم - نقص مجموعه مهارت‌های فروش
وقتی در مقاله‌ای در Healthcareweekly خواندم که اشتباه در استراتژی ورود به بازار یکی از پنج اشتباه مرگبار مشترک استارتاپ‌های حوزه سلامت است، درس یکی از کارآفرینان کارکشته برایم مرور شد؛ مشکل عدم پوشش همه مهارت‌ها توسط تیم استارتاپی. اگر دچار اشتباه عدم شامل شدن مهارت‌های مختلف در تیم‌سازی (team-up) شوید، که اشتباهی بس فراگیر برای استارتاپ‌های تخصصی حوزه‌ی سلامت است، بسیاری از دردهای کمبود مهارت‌های نرم و سخت را (Soft & Hard Skills) در استارتاپ خود مطلقا حس نخواهید کرد. یکی از این مهارت‌های نرم و در عین حال سخت، مجموعه مهارت‌های فروش است. برای تدوین استراتژی ورود به بازار، شما یا ناچار به صرف انرژی و زمان در جای نادرست می‌شوید (یعنی مطالعه و یادگیری مجموعه مهارت‌های فروش) و یا بالاخره انتخاب عقلانی اضافه کردن بلدِ کار به تیم استارتاپی خود را خواهید داشت.
پیشگیری از بیماری چهارم - نقص مهارت Customer Development
نمی‌توان به جرات گفت که نقص مهارت Customer Development با تدوین استراتژی ورود به بازار پیشگیری می‌شود، اما سند استراتژی ورود به بازار به عنوان اولین سند عملیاتی یک کسب‌وکار استارتاپی، اولین تلنگرهای Customer Development را بر بدنه تیم وارد می‌کند. نق‌های اولین مشتریان و درخواست‌های توسعه شاید عجیب وغریبی که نعمت درک بازار، تفکرات مشتری و توسعه تجربه مشتری را همزمان برای تیم استارتاپ به ارمغان می‌آورد، یکی از بخش‌های سند استراتژی ورود به بازار است.
پیشگیری از بیماری پنجم - نقص شاخص‌های کلیدی (و حتی حیاتی) عملکرد
بزرگی فرمود، آزادی و انعطاف بسیار زیاد در عمل، یعنی شما مقصد ندارید. مثالش همانند قطاری است که بدون ریل حرکت می‌کند و هر مکانی می‌تواند مقصد نهایی‌اش باشد. ریل استارتاپ خود را دقیق مشخص کنید. شاخص‌های ارزیابی عملکرد، یکی از پارامترهای مهم در تعریف مقصد کسب‌وکار شما است. هنگام آزمایش بازار با استراتژی‌های اولیه ورود به بازارتان، هزینه جذب هر مشتری (Customer Acquisition Cost - CAC) و ارزش طول عمر مشتری (Customer Lifetime Value - CLV) را که در مراحل اولیه قبل از راه‌اندازی کسب‌وکار محاسبه کرده‌اید (امیدواریم که کرده باشید!) بررسی کنید و بنگرید چقدر با واقعیت فاصله دارند. در عمل و اجرا، شاخص‌ها را مورد بازنگری قرارداده و هر لحظه برای اصلاح جزئی و کلی (در مورد اصلاح ساختاری اصلا غافلگیر نشوید) آماده باشید.
نتیجه گیری و توصیه‌هایی از جنس منتورشیپ
«در شروع کسب‌وکار ریسک شکست ۱۰۰ درصد است. کارآفرینان با انجام محاسبات و تحقیقات بازار و غیره این ریسک را ذره ذره پایین‌تر می‌آورند» این جمله به گوشم نا‌آشنا نبود وقتی از زبان مهدی نایبی، بنیان‌گذارالوپیک شنیدم. کارآفرینان موفق با اینکه هوش هیجانی بالایی دارند، اما با استفاده از ابزارهایی همچون استراتژی ورود به بازار، تصمیم‌های خویش را تا حد بسیار بالایی به دور از قضاوت‌های احساسی و شهود می‌گیرند. البته که کارآفرینان، شهود قدرتمندی دارند ولی به این معنی نیست که تصمیم‌های استراتژیک و حیاتی خود را مبتنی بر احساسات و دریافت شخصی خویش از بازار و کسب‌وکار می‌گیرند. فقر استفاده از ابزارهای استاندارد راه‌اندازی کسب‌وکار در فضای کارآفرینی ایران بیداد می‌کند. تاریخ اینجا تکرار می‌شود که ادب از بی‌ادبان باید آموخت.
مطلبی دیگر از این انتشارات
گزارش میانه سال ۲۰۱۹ از بازار سلامت دیجیتال جهانی: موتور خروج‌ها گرم شد
مطلبی دیگر از این انتشارات
معرفی هفت استارتاپ سلامت در حوزه مراقبت در منزل
مطلبی دیگر از این انتشارات
نیاز به حضور پویای پزشکان در استارتاپ‌های سلامت مشهود است