برندینگ چیست و چه تأثیری بر موفقیت سازمان دارد؟

برندینگ چیست؟

اگر به حوزه ی تبلیغات علاقه مند بوده و مطالعاتی در مورد آن داشته باشید، بدون شک بار ها و بار ها به کلمه ” برندینگ ” برخورده اید. ممکن است خیلی خوب با مفهوم برندینگ آشنایی نداشته باشید و سوالاتی در ذهنتان ایجاد شده باشد. خب این طبیعی ست. برندینگ مفهومی ذهنی است و میتوان از آن برداشت‌های متفاوت داشت، حتی اگر در زمینه ی مارکتینگ مطالعاتی داشته باشید. در این مطلب می خواهیم برایتان شرح دهیم که ” برندینگ چیست ” و با کمک چندین مثال بتوانیم به یک جواب درست برسیم.

اول از اینکه به سراغ شرح برندینگ برویم، باید قبل از آن دو مفهوم مهم برایمان جا بیفتد. یکی ” برند ” و دیگری ” محصول “.

تعریف محصول

به طور کلی محصول چیزی هست که به بازاری از مخاطبین عرضه می شود تا خواسته یا نیازی را تامین کند. محصول می تواند از هر جنسی باشد، چه از جنس کالا، چه از جنس خدمات، چه از جنس تجربه، چه یک رویداد، چه یک مکان، چه یک سازمان، چه یک سری اطلاعات و ایده ها.

چند مثال از انواع مختلف محصولات: یک دوره ی آموزشی زبان، یک شلوار جین، یک چیزبرگر، ارتودنسی ماهه کودکان و …. حالا برای تعریف دقیق تر ” محصول ” و نقشی که در تعریف برندینگ دارد، برای تان یک مثال می زنیم:

همه میدانیم که آب یک ماده ی رایگان و فراوان در زمین است که تقریبا هر موجود زنده ای برای زندگی و بقا به آن نیاز دارد و از زمانی که انسان ها آن را تحت عنوان آب معدنی یا آشامیدنی در بطری های شیشه ای و پلاستیکی تجاری سازی کرده اند، به یک محصول تبدیل شده است.

اما آب همیشه آب است! یک مایع شفاف گوارا و لازم ! پس چگونه شرکت های مختلف این محصولی که همه جا به یک شکل است را می فروشند و مشتریان شان را قانع می کنند تا به جای شرکت رقیب، آب معدنی های شرکت خودشان خریداری کنند؟ جواب این است: با برند سازی!

تعریف برند

بنا بر تعریف انجمن مارکتینگ آمریکا، برند یک نام، عنوان، طرح، نشانه یا هر ویژگی دیگری است که خدمات یا کالای یک شرکت ارائه دهنده را از کالا ها و خدمات مشابه سایر شرکت های رقیب متمایز کرده و آن را به صورت منحصر به فرد قابل شناسایی می کند. شما می توانید برند را به عنوان ایده یا تصویری در نظر بگیرید که وقتی مردم در مورد محصولات خاص، خدمات و فعالیت های یک شرکت فکر می کنند در ذهنشان نقش می بندد. حالا این تصویر و فکر در مورد محصولات یک شرکت می تواند به دو شکل باشد:
• کاربردی و در مورد ویژگی فیزیکی محصولات باشد: مثلا کفش های شرکت ایکس احساس راحتی و سبکی دارند.
• احساسی باشد که مردم با استفاده از محصول بهشان دست می دهد: کفش های شرکت ایکس باعث می شود حس متفاوت بودن داشته باشم (مخصوصا وقتی در باشگاه بین بقیه اعضای باشگاه قرار میگیرید!)

این نشان می دهد که ویژگی های فیزیکی به تنهایی برند را نمی سازند بلکه احساسی که مشتریان نسبت به شرکت و محصولاتش دارند هم در برند سازی بسیار مهم است. ترکیب این نشانه های فیزیکی و احساسی باید در لوگو، نام و سایر ابزار های ارتباطی برند به کار بروند تا بتوان به یک برند شخصیت داد.

یک محصول به راحتی می تواند توسط یک تولید کننده ی دیگر در بازار کپی شود، اما یک برند همیشه منحصر به فرد و یکتاست. در عمل با تجاری شدن عرضه محصولات به شکل امروزی، هر برند، شخصیتی است که ویژگی‌های خاصی دارد. مثلا پپسی و کوکاکولا طعم های شبیه به هم دارند و هردو نوشابه مشکی تولید میکنند، اما به هر دلیلی، بعضی از مردم بیشتر با کوکاکولا ارتباط برقرار می کنند و بعضی ها هم طرفدار پپسی هستند.

بگذارید همان مثال آب معدنی را بررسی کنیم. در این مورد، محصولی که فروخته می شود آب است، اما برای اینکه مردم را قانع کنند تا طرفدار یک بطری آب معدنی خاصی باشند، شرکت هایی با برند های مختلف به وجود آمده اند، مثل اوین (Evian)، فیجی (Fiji) و… هر کدام از این برند ها یک معنای خاص و متفاوتی به آب معدنی بخشیده اند.
• مثلا آب معدنی اوین (Evian)، حس جوانی به مشتریان خود می دهد.
• فیجی (Fiji) به عنوان یک آب معدنی خالص، سالم و طبیعی شناخته شده است.

که اگر دقت کنید این قضاوت، از روی ظاهر بطری‌ها هم قابل برداشت است.پس یک برند حسی است که مشتریان در مورد یک محصول یا شرکت ارائه دهنده ی آن دارند. هر شخصی دید خاص خودش را در مورد یک برند دارد، و همین باعث می شود که محبوبیت بعضی از برند ها بیشتر یا کمتر از سایر برند ها باشد.

تعریف برندینگ

“برندینگ، عرضه ی محصولات و خدمات به کمک قدرت برند است.”

برندینگ پروسه ایست که با کمک ساختن و شکل دادن یک برند در ذهن مصرف کنندگان به یک شرکت خاص، محصول یا خدمات معنا می دهد. استراتژی خاصی است که شرکت ها آن را طراحی کرده و اجرا می کنند تا به مردم کمک کنند تا محصولات و سازمانشان را به سرعت شناسایی کنند و به آن ها دلیلی بدهند تا محصولات شان را از بین سایر محصولات انتخاب کنند. هدف این است که با ارائه ی محصولاتی که طبق استاندارد های وعده داده شده ی برند است و از کیفیت کافی برخوردار است، مشتریان وفاداری را جذب کنیم.

چرا به برندینگ نیاز است؟

تا اینجا با مفاهیم پایه‌ای برند آشنا شدیدوحال نیاز است بدانیم که برندینگ چه کمکی به کسب وکارما میکند ؟

برندینگ باعث می شود تا بیشتر به رسمیت شناخته شوید
قدم اولیه اطمینان ، شناخت است. شما ابتدا باید کسی یا چیزی را بشناسید تا به آن اعتماد کنید. به همین دلیل اکثر مردم ترجیح می دهند با شرکت هایی سر و کار داشته باشند که آن‌ها را بیشتر میشناسند.

اگر برندینگ شما یک استراتژی قوی داشته باشد و به درستی و راحتی شناخته شود، باعث می شود که مردم با استفاده از محصولات یا سرویس های شما احساس امنیت و اطمینان داشته باشند. این مورد حداقل نیاز یک برند برای رقابت در بازار است.

به طور مثال میتوان دیجیکالا را ذکر کرد که ابتدا به عنوان یک فروشگاه عمومی در طی زمان ۱۰ سال اعتماد بسیاری کسب کرد. در پی این اعتماد ۱۰ ساله بود که سایت دیجی استایل توانست به راحتی قابل اعتماد شود و در مدت کوتاهی جزء بهترین سایت‌های فروش اینترنتی لباس در میان بقیه باشد.

برندیگ کمک می کند تا یک سر و گردن بالا تر از رقبا باشید

این روز ها خیلی مهم است که در بازار جهانی، نسبت به سایر رقبای خود در جایگاه بالاتری قرار بگیرید. باید به این نکته توجه کنید که قرار نیست همیشه در سطح شهر یا کشور خود بیزنس داشته باشید، بلکه باید شرکت خود را آماده کنید که در بازار جهانی رقابت کند.

به این سوال فکر کنید که چطور می خواهید بالا تر از میلیون ها سازمان مشابه با شرکت خودتان قرار بگیرید؟ شاید محصول شما مثل خیلی‌های دیگر باشد، ولی آیا تجربه استفاده محصولاتتان نیز مانند رقیبان است است؟

برند شما در مورد دی ان ای بیزنس شما حرف می زند

از جایی که برند در عمل همان حس تجربه مشتری است، تمامی ظواهر مربوط به هویت بصری برند از لوگو و رنگ سازمانی و… گرفته تا رفتار کارکنان شرکت و حتی شیوه ای که به تلفن پاسخ می دهید، به طور واضح به مخاطبان تان نشان می دهد که چه جور سازمانی هستید.

بگذارید مثالی را مطرح کنیم، شما به یک رستوران ایتالیایی میروید، و غذای خود را سفارش میدهید ، پیشخدمتی که می‌آید ظاهر آراسته‌ای ندارد و لباسش هم مخصوص رستوران نیست. منوی روی میز را میبینید که بسیار بی سلیقه طراحی شده است. نور محیط هم بسیار زیاد است و دیوارهای رستوران بسیار نامناسب تزیین شده اند. هیچ موسیقی ای پخش نمیشود و سالن هم بوی خوبی نمیدهد. سرانجام بعد از مدت زیادی انتظار، غذای شما حاضر میشود. غذا بسیار بوی خوبی میدهد، اما در ظرفی ساده در حد غذای خانگی سرو شده است. شما از غذا میخورید و بسیار راضی هستید ولی هیچ گونه سرویسی مانند انواع سس‌های مخصوص یا دستمال و بقیه ادویه جات روی میز نیست! باید حتما یادآور شوید تا برایتان سرویس را فراهم کنند. در آخر موقع حساب کردن هزینه غذا ، صندوق دار خیلی خشک، کارتخوان را جلوی شما میگذارد و مبلغ را که نسبتا گران هم هست میگوید! شما کارت میکشید و میروید و کسی هم به شما نمیگوید که منتظر دیدارتان هستیم یا نوش جان !

غذای این رستوران خوب بود و شما از آن لذت بردید، اما همانطور که متصور شدیم این رستوران اصلا تجربه زیبایی برای شما نبود و صرفا شکم شما را سیر کرد. هیچ کس دوست ندارد وقتی به یک رستوران خوب ایتالیایی می‌آید فقط از غذا لذت ببرد! همان‌طور که دیدیم برندینگ ، بسیار با حس مشتری درهم تنیده است و تنها یک لوگو نیست و بسیاری از فاکتورهای مجموعه شما را شامل میشود. حال این سوال مطرح است، آیا تمام مواردی که در بالا گفتیم داستان درستی از برند شما را به مشتریان می گویند؟

برندینگ قوی بر روی کارمندان، سهام داران و سرمایه گذاران اثر می گذارد

برندینگ موفق باعث شهرت و خوش نامی برند می شود. این خوش نامی بر افراد زیادی اعم از مصرف کنندگان، کارمندان، سرمایه گذاران، سهام داران، تامین کنندگان و توزیع کنندگان اثر مثبت می گذارد. مثلا اگر شما با یک برند خاصی نتوانید ارتباط برقرار کنید، قطعا دوست ندارید که برای آن کار کنید در حالی که اگر حس کنید که یک برند شما را درک می کند و می تواند محصولات و خدماتی ارائه دهد تا به شما حس خوبی دهد، به احتمال زیاد دوست خواهید داشت که برای آن برند کار کنید و قسمتی از جهان آن باشید. مثال :

در نظر کارمندان : به شما میگویند فردی در گوگل کار میکند ، شما بی شک لحظه‌ای در ذهن خود میگویید “چه خوب، خوش به حالش” ! می‌دانید چرا، چون همه‌ی ما این روزها با گوگل سر و کار داریم و از خدمات رایگان آن بسیار استفاده میکنیم و قطعا از برندهای محبوب ماست. این برند سال پیش از نظر ارزش رتبه اول را از آن خود کرد.

درنظر سهام داران : اگر یادتان باشد تمامی گوشی‌های سامسونگ تا سال ۲۰۱۵ پلاستیکی بودند و در بازار رقابتی گوشی‌های فلزی و با کیفیت جایی نداشتند. همچنین قیمت گوشی‌های سامسونگ در این زمان بسیار پایین بود و به قول خودمان این برند “شیک” نبود! اما با عرضه محصول جدید این کمپانی، یعنی Samsung Galaxy S6 که تماما فلزی بود و کیفیت خیلی بهتری نسبت به نسل پیشین خود داشت، سامسونگ کم کم توانست با استراتژی برندینگ جدید خود ، کاربران را مشتاق تر کند و تعداد بالاتری از محصولات خود را با قیمت بالاتر به فروش برساند. هم اکنون سامسونگ از نظر ارزش، برند ۷ام دنیا است. در پی این قضیه ، کم کم ارزش سهام سامسونگ بالاتر رفت و نظر بسیاری از سرمایه گذاران را جلب کرد.

یک برند قوی برای شما بازدید های بیشتری تولید می کند

مردم دوست دارند در مورد برند مجبوب شان صحبت کنند.
بسیاری از مردم اگر توانایی مالی داشته باشند، لباس برند می پوشند، غذای برند می خورند، به برند ها گوش می دهند و دائما با دیگران در مورد برند مورد علاقه شان صحبت می کنند و قطعا در مورد برندی که چیزی از آن به یاد نمی آورند حرفی نمی زنند.
نقطه اوج این قضیه آن جایی است که مشتری برند شما شاید هر ۴سال یکبار از محصول شما استفاده کند، اما طی این ۴ سال شما را دنبال میکند و در فضای مجازی از اخبار شما آگاه است و اگر جایی صحبتی شود از این برند تعریف و تمجید میکند.

برندینگ باعث می شود مشتریان بدانند که چه انتظاراتی داشته باشند

برند شفاف و ثابت قدم به مشتریانش کمک می کند که در آرامش بیشتری باشند، چرا که آن ها می دانند هر زمان که از محصولات و خدمات این برند استفاده می کنند، چه انتظاراتی از آن ها بر آورده خواهد شد.

به طور مثال اکثر علاقه‌مندان اتومبیل میدانند که برند Ferrari برای مسافرت، مصرف شخصی یا دور دور نیست! این برند مخصوص کسانی است که میخواهند از رانندگی در یک اتومبیل خاص و اصیل نهایت لذت را ببرند. به همین دلیل برایشان مشخص است که باید هزینه گرانی را بپردازند. در کنار این ، برند Volkswagen مشخصا برندی مقرون به صرفه برای اکثریت جامعه است پس خاص و گران نیست و دسترس است. مشخصا انتظارات مشتریان هر دو برند از محصولات این برندها مشخص است.

برند نماینده ی شما و مجموعه تان است

خیلی مهم است که بدانید برند شما در اصل نماینده ی شماست و شخصیت شما را نشان می دهد. در واقع شما برند هستید، کارکنان تان برند هستند، راه و روش های بازاریابی شما برند هستند. هرچیزی که در مجموعه شما انجام میشود بخشی از برند شماست ، خواه عیان یا غایب!

استیو جابز در حین تولید یکی از محصولات اپل سخت گیری بسیاری بر چینش المان‌های داخلی دستگاه داشته ، تیمش به او میگویند داخل دستگاه که مهم نیست، کسی نمیبیند. استیوجابز در جواب میگوید: بله کسی داخل دستگاه را نمیبیند اما خودمان که میبینیم ! با همین دلیل است که امروز اپل با ارزشترین برند دنیا است.

برند شما کمک می کند تا شفاف باشید و تمرکز داشته باشید

وقتی که مسیر مشخصی وجود نداشته باشد تا شما را راهنمایی کند، خیلی راحت از یک ایده به ایده ی دیگر می روید و سردرگم می شوید، در این صورت زمان زیادی طول نمی کشد تا ببینید که از اهداف اصلی برند خود دور شده اید.

یک استراتژی برند شفاف به شما کمک می کند تا به عنوان یک سازمان روی ماموریت و اهداف خود متمرکز بمانید.

در اصل برند شما باعث می شود تا با برنامه پیش بروید و تلاش های مارکتینگ شما به نتیجه ی درستی برسد و در زمان و انرژی شما صرفه جویی شود.

برند شما کمک می کند تا از نظر احساسی بیشتر با مشتریان تان ارتباط داشته باشید

برند های موفق با بیشتر از سایر برند ها با احساس مردم سر و کار دارند و مردم از این که محصولات آن ها را می خرند احساس خوبی بهشان دست می دهد. طرفدار همیشگی یک برند شدن، اتفاقی است که مستقیما از احساسات مردم نشات می گیرد و همین باعث می شود که با خرید آن ها حس اعتماد به نفس و افتخار به مشتری دست بدهد.

برند قدرتمند ارزش بیزنس شما را بالا می برد

برند های قدرتمند به کل مجموعه و سازمان شان ارزش بسیار زیادی می بخشند، حتی ارزشی بالاتر از تمام دارایی های فیزیکی کل مجموعه! همین حالا در مورد برند های پرطرفدار جهان مثل اپل، بی ام و، کوکاکولا و… فکر کنید. به نظر شما ارزش تمام تجهیزات، محصولات، انبار ها و کارخانه های این برند ها آن قدر که به نظر می آید ویژه است؟ نه! ارزش این برند ها خیلی بالاتر از ارزش جنبه های فیزیکی آن هاست… برند سازی درست و قوی این برند ها، نزد مردم ارزش ویژه ای برای این برند ها ساخته است.

برای برندینگ چه راه‌هایی وجود دارد؟

شرکت ها ابزار و راه های مختلفی را به کار می گیرند تا یک برند قوی را خلق کرده و به آن شکل دهند. موارد زیر از جمله راه هایی است که می تواند برای برندینگ استفاده شود:
• تبلیغات درست و مناسب شأن برند
• بسته بندی مناسب محصولات
• قیمت گذاری مطابق با کیفیت و مطلوبیت محصول
• مشارکت با مشتری در فضای مجازی
• المان های بصری برند مثل لوگو، رنگ های سازمانی، طراحی سایت، کارت های بیزنسی و…
• محیط فروشگاه ها و فضای حاکم در آن ( مثال رستوران ایتالیایی )
• طریقه ی برخورد کارکنان با مشتریان و ارزش قائل شدن برای مشتری
• طرز لباس پوشیدن کارکنان و نحوه حرف زدن آن‌ها با مشتریان
• محصولات ارائه شده و کیفیت آن‌ها
• داشتن خدمات پس از فروش قویی و یاری مشتریان
• و…

منبع : نگاراد