قلاب: چگونه #محصولی بسازیم که #‌‌مخاطب را #شبانه‌روز درگیر کند ....

نویسنده: نبرایال با همکاری رایان هوور

نشر: آریا قلم

برای بسیاری از محصولات ایجاد وابستگی شرط بقاست. از آنجا که چیزهایی بی‌شماری وجود دارند که می‌توانند حواس ما را به خود جلب کنند، شرکت ها به دنبال تسلط بر تاکتیک‌هایی بدیع‌اند تا بتوانند جای خالی خود را در ذهن کاربران نگه ‌دارند.

طراحی محصول ترکیبی از دانش و هنر است که تنه به تنه طراحی کسب‌وکار می‌زند، چالشی بزرگ و جذاب که می‌تواند از دیدگاه‌های گوناگونی به آن نگریست: جزئیات فنی، شرایط محیط بیرونی کسب‌وکار، نیازهای پیدا و پنهان کاربران و یا حتی تغییر سلیقه کاربران.

تمرکز این کتاب بر بیان اصول طراحی محصول با دیدگاهی روانشناختی است.

قلاب چگونه کار می‌کند ؟

محصولات موفق با اجرای پی‌درپی چرخه قلاب، به هدف نهایی خود، یعنی درگیر کردن کاربر و انگیزش او می‌رسند و کاربران را به استفاده مکرر از محصول وا می‌دارند، بدون اینکه به تبلیغات پرهزینه نیازی داشته باشند.

با توجه به همه‌گیر شدن تلفن های هوشمند و برنامه های توسعه یافته آنها، برگ برنده در دست کسانی است که کاربر را مجبور کنند وقتی تلفن در دست دارد به برنامه آنها سر بزند، یعنی ایجاد عادت کند، کاری که فیس‌بوک و توئیتر و سایر شبکه‌های اجتماعی در حال انجام آن هستند.

عادت چیست ؟

دانشمندان روانشناختی عادت را (( رفتاری خودکار که با نشانه‌های موقعیتی به جریان می‌افتند)) تعریف می‌کنند.

محصولات چگونه عادت ایجاد می‌کنند :

جواب : آن را تولید می‌کنند.

4 رکن ایجاد عادت ها به شرح زیر می‌باشد:

1- محرک

2- اقدام

3- پاداش متنوع

4- سرمایه‌گذاری

محرک، فعال کننده رفتار است تا اقدامی صورت گیرد، سپس اقدام رخ می‌دهد، یعنی رفتاری که در انتظار پاداشی شکل گرفته.

حال پاداش های متنوع چرخه را نگه‌ می‌دارند، وجه تمایز مدل قلاب با حلقه بازخوردی ساده، توانایی آن در ایجاد هوس و کشش است.

حال نوبت سرمایه‌گذاری است: این سرمایه‌گذاری زمانی رخ می‌دهد که کابر چیزی مثل زمان، داده، انرژی، سرمایه اجتماعی یا پول را صرف محصول کند.

فناوری اگر به درستی مهار شود، می‌تواند با ایجاد رفتارهای سالمی که روابط‌مان را بهبود می‌دهد، ما را باهوش‌‌تر کند و بهره‌ وری‌مان را شیرین‌تر کند.

قلاب‌ها مشکل کاربران را به راه‌حلی که شرکت می‌دهد گره می‌زند و این کار آنقدر تکرار می‌شود که عادت ایجاد کند.

عادت‌ها به چه درد کسب‌وکارها می‌خورد ؟

محصولات عادت ساز رفتار کاربران را تغییر می‌دهد و کاربران را به طور طبیعی و خودبه‌خود وارد تعامل می‌کنند.

اما یادتان باشد عادت‌ها خود‌به‌خود ایجاد نمی‌شوند، بلکه باید آنها را ساخت.

برای ساختن عادت‌ها اولین قدم ایجاد محرک‌هاست.

محرک ها دو نوع هستند: محرک های درونی و بیرونی.

شما با شناخت درست کاربر و احساسات او می‌توانید محرک‌های مناسبی را برای آنها ایجاد کنید تا در نهایت کاربران را به محصول خود قلاب کنید.

در ابتدا کاربر با محرک‌های بیرونی، محصول شما را نصب کرده و از آن استفاده می‌کند ولی برای قلاب شدن و ایجاد عادت باید محرک های درونی فعال شوند.

محرک های درونی چیزهایی هستند که هر روز میلیون‌ها کاربر را وادار می‌کند اینستاگرام یا توئیتر خود را چک کنند و از محصول استفاده کنند.

محرک‌هایی مانند فرار از تنهایی، ایجاد روابط اجتماعی، بی‌خبر نماندن از اخبار و بسیاری از احساسات آزار دهنده ای که کاربران برای التیام آنها به برنامه‌ها رجوع می‌کنند.

مرحله بعدی اقدام است، هر چقدر شما محرک‌های خوبی ایجاد کنید تا کاربر شما اقدام به کاری نکند محرک‌ها ارزشی ندارند.

چه باعث می‌شود کاربر به کاری اقدام کند ؟

طبق مدل رفتاری فاگ، برای آنکه اقدامی انجام شود باید هم زمان هم محرکی وجود داشته باشد و هم کاربر توانایی و انگیزه کافی برای انجام دادن اقدام را داشته باشد.

هر رفتاری ناشی از 3 انگیزه کلیدی است:

1- رفتن به دنبال لذت و اجتناب از درد

2- به دنبال امید رفتن و فرار از ترس

3- رفتن به دنبال پذیرش اجتماعی و اجتناب از طرد شدن

توانایی انجام عمل نیز به عامل زمان، زحمت فیزیکی، مشغله ذهنی، ناهنجاری اجتماعی و غیر معمول بودن آن فرایند عمل بستگی دارد.

پس از آن که کاربر به کار مطلوب ما اقدام کرد باید در برنامه قلاب شود، باید با برنامه تعامل داشته باشد و زمان بیشتری را در برنامه ما بگذراند.

به مرحله پاداش متنوع می‌رسیم.

سه نوع پاداش برای کاربران وجود دارد:

1- قبیله‌ای

2- شکاری

3- نفسی

در هر یک از این پاداش ها نیاز به پیوستگی با سایر انسان‌ها‌، جست‌وجو برای منابع مادی و اطلاعات و یافتن پاداش‌های درونی ایفای نقش می‌کند.

یادتان باشد هرگز استقلال کاربر را به خطر نیندازید و عادات معمول آنها را برهم نزنید زیرا کاربران بین گزینه ماندن و فکر کردن، و رفتن، رفتن را انتخاب می‌کنند.

پاداش ها باید با نیاز کاربران همسو باشند تا نتیجه دلخواه شما پدید بیاید و عمر مفید کاربر و موفقیت کاری شما افزایش یابد.

حال نوبت مرحله چهارم فرایند قلاب است: سرمایه گذاری

در مرحله سرمایه‌گذاری، برخلاف مرحله اقدام که فورا کاربر را خشنود می‌کند، چیزی که کاربر به دست می‌آورد از جنس امید به پاداش‌هایی در آینده است.

سرمایه احتمال بازگشت کاربر را بیشتر می‌کند و باعث ترجیح محصول می‌شود، زیرا انسان‌ها برای کاری که خودشان کرده باشند ارزش بیشتری قائل هستند.

به صورت کلی می‌توان گفت مدل قلاب به طراحان کمک می‌کند نمونه اولیه‌ای از فناوری عادت‌ساز تولید کنند. همچنین به کشف نقاط ضعف بالقوه محصولات فعلی در قابلیت عادت‌سازی نیز کمک می‌کند.