وقتی نگاه صفر و یکی؛ خلاقیت نویسنده را می‌کشد

نویسنده‌ها، کپی‌رایترها، متخصص‌های محتوا و به طورکلی محتواپیشه‌ها، در شرکت‌ها و سازمان‌ها معمولا زیرمجموعه یکی از واحدهای زیر مشغول به کار می‌شوند:

• واحد بازاریابی؛ معمولا در بخش محتوا
• واحد سایت؛ یا تیم جداگانه دارند یا زیرمجموعه سئو و محتوا هستند
• واحد IT؛ که ممکن است تیم مستقل داشته باشند یا زیرمجموعه باشند

فارغ از این‌که شرکت‌ها چطور چارت سازمان خودشان را تعریف می‌کنند و تیم محتوا را در کدام واحد می‌گذارند، موضوع مهم‌تری وجود دارد که نویسنده این مطلب تجربه آن را از سر گذرانده است. این موضوع مدیریت تیم محتوا توسط فردی ناآشنا با محتوا است.

یعنی چه؟ با مثال بررسی می‌کنیم:

فرض کنید تمام کارهای مرتبط با طراحی سایت، سئو و محتوای یک شرکت در واحد IT آن انجام می‌شود. مدیر این واحد نیز فردی است با دانش بالای برنامه‌نویسی و طراحی سایت، ترکیب اعضای این واحد را نیروهای برنامه‌نویس، سئو، گرافیک و نویسندگان محتوا تشکیل می‌دهند.

وقتی صحبت از تیم‌بندی می‌شود، مدیر این واحد به‌ دلیل اطلاعات عمیق‌تری که از حوزه برنامه‌نویسی دارد، مشخصا تاکید و تمرکز بیشتری بر نیروهای برنامه‌نویس دارد. اختیارات آن‌ها را بیشتر می‌کند یا آن‌ها را در تصمیم‌گیری‌ها بیشتر سهیم می‌داند، مثلا ممکن است فرم و محتوای مناسب برای یک صفحه را به‌جای این‌که از متخصص محتوا بپرسد از طراح سایت می‌پرسد. آن‌هم بدون توجه به مسیر سفر مشتری و ده‌‌ها مورد دیگر.

این مشکل زمانی عمیق‌تر می‌شود که مدیر این واحد شروع به تیم‌بندی می‌کند، از آن‌جایی که وی هیچ آشنایی با محتوا ندارد و نمی‌خواهد با تیم محتوا به‌طور مستقیم در ارتباط باشد، اعضای این تیم را مثلا زیرمجموعه سئو قرار می‌دهد. اینجا اگر مدیر جدید که متخصص سئو نیز هست با محتوا آشنا باشد مشکلی نیست، اما در بیش از ۹۰ درصد موارد متخصص سئو اهمیتی به محتوا نمی‌دهد.

این حرف نه از سر لجبازی با متخصصان سئو بلکه از روی تجربه است، نگاه سئوکار به محتوا نگاه صفر و یکی است. اگر فلان سایت روی فلان کلمه و فلان عنوان کار کرده ماهم باید همین‌کار را بکنیم، بدون توجه به جوانب، اگر نیاز است صفحه محصول را زیر و رو کنیم تا شبیه فلان سایت شویم، آغاز کنیم. حال این‌که مشتری و مخاطب کجای این تغییرات قرار می‌گیرد و محتوای درخواستی سئوکار چه سنخیتی با نیاز مخاطب دارد به‌کنار. (خواهشا نگویید خب چیزی که سرچ می‌شود حتما مخاطب ماست! این جمله به‌اندازه کافی نخ‌نما شده است.)

این‌جا یک اتفاق نه چندان خوشایند رخ می‌دهد: تیم محتوا، به‌خصوص آن‌هایی که تجربه و دانش بیشتری دارند، با این نوع نگاه به کارشان موافق نیستند، آن‌ها علاقه‌ای ندارند که خلاقیت را در متن‌هایشان به قتل برسانند، آن هم به چه دلیلی؟ چون‌که فلان سایت هم همین‌کار را کرده است.

این اولین قدم در شکل‌گیری یک تعارض بی‌پایان سازمانی است که نتیجه آن دو حالت را ایجاد می‌کند: اول، رفتن نیروهای باکیفیت از سازمان و دوم بی‌کیفیت شدن محتوای خروجی از لحاظ خلاقیت و کاربرپسند بودن. برای جلوگیری از این تعارض بهتر است از همان قدم اول، مدیریت تیم محتوا به یک محتواپیشه سپرده شود تا از بیراهه رفتن‌های آتی جلوگیری شود.

موضوع مهم‌تر در سازمان‌هایی که تیم محتوا زیر مجموعه واحد‌های فنی‌، مثل IT هستند این است که به اعضای این تیم نه به‌عنوان نیروهایی دارای خلاقیت و قوه حل مسئله بلکه به‌عنوان ماشین تایپ نگاه می‌شود. این نگاه که کلمه بگیر و متن تحویل بده نتیجه نگاه فنی به کاری مثل نویسندگی محتواست. در چنین جوی، نیروهای محتوا حتی در جلسات تصمیم‌گیری نیز شرکت داده نمی‌شوند و به‌طورکلی از هرچیزی که به محتوا مربوط است جدا می‌مانند.

نتیجه این رویکرد می‌شود انبوه سایت‌های بی‌کیفیتی که صرفا با سیاه و پر کردن صفحه‌ها، رتبه‌های بالای جدول را گرفته‌اند. مانند آنچه امروز در وب فارسی می‌بینیم. نادیده گرفتن نیروهای محتوا فقط باعث کاهش انگیزه و علاقه آن‌‌ها به کارشان نمی‌شود، کاهش کیفیت محتوا در حد «آژانس‌های دیجیتال مارکتینگی» نتیجه اصلی است که باعث می‌شود خروجی نهایی چیزی باشد شبیه به دست‌فروشان خیابانی.