هفت پدیده مهم روانشناسی در طراحی تجربه کاربری

وقتی این عکس را دیدم اول فقط به نظرم کمی بامزه بود. بعد، گفتم یک آزمایش فکری روی آن انجام بدهم: چرا گربه‌ها اینطور رفتار کرده‌اند؟ صاحب آنها چطور می‌تواند این بلبشوی خنده‌دار را درست کند؟ این ظرف غذاها رابط کاربری (UI) ساده و تمیزی دارند، هر کسی که آنها را ببیند درجا می‌فهمد که اینها چه هستند. اما آیا تجربه کاربری‌‌شان‌ (UX) هم همین‌طور است؟

مشکل: همه کاسه‌ها دقیقاً یک شکل هستند و همگی روی یک پایه چوبی یکسان قرار گرفته‌اند که سه سوراخ دقیقاً هم‌اندازه روی آن ایجاد شده است. وقتی گربه‌ها سر و کله‌شان پیدا شود، دقیقا از کجا باید بفهمند که سراغ کدام کاسه بروند؟

یک راه حل ساده (i) این است که دو دیواره کوچک بین کاسه‌ها قرار دهیم تا نوعی اطاقک ایجاد شود، و به این ترتیب گربه‌ها ناخودآگاه احساس کنند که فضای مخصوص خودشان را دارند. راه حل بهتر (ii) این است که هر گربه را به سوی کاسه مخصوص خودش هدایت کنیم، که البته این کار مستلزم تمرین و تکرار است. ایده‌آل ترین راه (iii) این است که ببینیم هر گربه کدام کاسه را ترجیح می‌دهد، مطمئن شویم که هرکدام از گربه‌ها فقط به یکی از از کاسه ها علاقمند است، و بعد غذای مورد علاقه هر گربه را در ظرف مورد علاقه خودش قرار دهیم.

راه حل (i)، طراحی مداخله‌ای یا Interventional Design نامیده می‌شود. دیوار و مانع به عمد و به شکل هدفمند کار گذاشته می‌شود تا هر کاربر بتواند به طور سوا و جدا از دیگران از محصول استفاده کند. این نوع طراحی را قبلاً هزار بار دیده‌ایم: دستگاه‌های خودپرداز، دستشویی، اتاقک تلفن، اتاق خواب، و غیره.

راه حل (ii)، طراحی هدایتمند یا Directional Design نامیده می‌شود. اینجا از علایم و نشانه‌هایی برای جهت‌دهی استفاده می‌کنیم تا کاربران بتوانند بگردند و هدف مورد نظرشان را پیدا کنند؛ مثلا چیزهایی مثل تابلوهای ایستگاه مترو، نقشه شهر، و راه پله، کاربر را در یک سیستم پیچیده هدایت کرده و به مقصد می‌رسانند.

راه حل (iii)، طراحی پیش‌نگر یا Proactive Design نامیده می‌شود. اینجا به جای اینکه همه آنچه داریم را به زور به خورد کاربر بدهیم، الگوی رفتاری کاربر را یاد می‌گیریم و از این اطلاعات برای خدمت به او استفاده می‌کنیم. برای همین است که اینستاگرام پست‌هایی شبیه به چیزهایی که لایک کرده‌اید را به شما نشان می‌دهد، یا گوگل مپ سعی دارد بر مبنای فعالیت‌های اخیر شما یک کافه هیجان‌انگیز برایتان پیدا کند.

از شماره (i) تا (iii)، می‌توانیم ببینیم که راه‌حل‌ها رفته رفته شخصی‌تر و هوشمندانه‌تر می‌شوند. ما هوموساپینس‌ها حیوان‌های اجتماعی‌ و بااحساسی هستیم، نمی‌توانیم هیجاناتمان را از رفتارهایمان جدا کنیم. چیزی که محرک ما می‌شود، آن حس کامیابی بعد از رسیدن به موفقیت است و آن اعصاب‌خوردی‌هایی که زمان‌ شکست داریم. تصور کنید چه می‌شد اگر طراح‌ها و دیزاینر‌های محصولات تجاری به رفتارها، شناخت‌ها و تعاملات ما دقت نمی‌کردند؟ آن وقت ما هم داشتیم مثل این سه تا گربه زمین و زمان را به هم می‌زدیم!

تجربه کاربری و روانشناسی

طراحی UX، از قدیم رابطه دیرینه‌ای با روانشناسی اجتماعی، رفتاری و شناختی داشته است. همانطور که بالاتر گفتم، چیزی که انسان‌ها را به حرکت می‌اندازد انگیزه‌ و رقابت است. اگر چیزی که می‌خواهیم را ساده و مثل آب خوردن به دست بیاوریم، آن وقت راضی نیستیم. ما دوست داریم کار چالش داشته باشد، و از جایزه هم خوشمان می‌آید. هرم سلسله‌مراتبی نیازهای مازلو (Maslow) می‌گوید که درست بالای نیازهای پایه ما، نیازهای روحی و روانی‌مان نشسته‌اند. این نیازها هستند که باعث می‌شوند ما میل به چیزهای مختلف اشتیاق داشته باشیم، با هم همکاری کنیم، رقیب هم شویم، بسازیم، و نابود کنیم. (آشنایی بیشتر با هرم مازلو: منبع ۱، منبع ۲)

دیزاینری که روان انسان را نمی‌فهمد، همانقدر موفق خواهد بود که یک معمار کاملا نا‌آشنا با فیزیک.

- جو لیچ (Joe Leech)

برای اینکه کنش و واکنش‌های روانی کاربر را بفهمیم، اول باید مشاهده کنیم. از شانس ما، روانشناسان از اوایل قرن نوزدهم مشغول بوده‌اند و مدام دارند آزمایش‌های فراوانی را در محیط‌های کنترل‌شده مختلف انجام می‌دهند. خیلی از پدیده‌های روانی رایجی که الان برایتان توضیح خواهم داد، قبلاً بررسی شده و پژوهش‌ها آنها را تایید کرده‌ است؛ تنها کاری که ما باید بکنیم این است که آنها را بفهمیم و ببینیم چطور می‌توان در طراحی تجربه کاربری از آنها استفاده کرد.

تجربه کاربری ۱: ولی من فقط یه دکمه رو زدم!

پدیده روانشناختی: شرطی‌سازی پاولفی (Pavlovian Conditioning)

شرطی سازی پاولفی اگر مهم‌ترین آزمایش روانشناسی نباشد، حداقل یکی از مهم‌ترین‌های آنهاست. این اصطلاح به فرآیند یادگیری اشاره دارد که طی آن، یک محرک قدرتمند زیستی با یک محرک خنثی جفت می‌شود و آن را تبدیل به یک محرک قدرتمند می‌کند. به عبارت دیگر اگر عادت ‌کنیم که یک عمل بخصوص را طبق الگویی که یاد گرفته‌ایم انجام دهیم، در آن صورت هرجا که آن الگو را دوباره ببینیم، همان عمل را انجام خواهیم داد.

در سیستم دیزاینی که خوب مستند شده باشد، همه دکمه‌های Call to Action اصلی باید یک رنگ برجسته و یکسان داشته باشند. هرجایی که لازم است کاربران عمل به خصوصی را انجام دهند، برای بالا بردن نرخ تبدیل (Conversion Rate) دیزاینرها دوست دارند یک دکمه فراخوان (CTA) هم قرار دهند. هرجا که قرار باشد مجموعه اعمالی با نتیجه مشابه انجام شود، دیزاینرها باید از همان دکمه استفاده کنند. بعد از اندکی استفاده، کاربرها رنگ و شکل دکمه دستشان می‌آید و فرض می‌کنند که هر دکمه‌ای به این رنگ و شکل به خصوص، همان کاری را خواهد کرد که دکمه‌های مشابه قبل از آن کرده‌اند. اما اگر از این الگوی یکسان پیروی نکنیم چه اتفاقی می‌افتد؟

آن وقت شاهد یک الگوی سیاه (Dark Pattern) هستیم. این طراحی نفرت‌انگیز، کاربران را گول می‌زند و باعث می‌شود آنها کارهایی بکنند که نمی‌خواستند بکنند. (درباره الگوی سیاه و برخی نمونه‌های آن بیشتر بخوانید.) خنده‌دار است که چطور ذهن ما به این سادگی به دام می‌افتد، اما حتی باهوش‌ترین‌ آدم‌ها هم ممکن است فریبش را بخورند. دیزاینرها! از این قدرت سوءاستفاده نکنید؛ وگرنه خودتان یا محصولتان به همان بلایی دچار خواهید شد که در سال ۲۰۱۵ با ۱۳ میلیون دلار جریمه بر سر لینکدین آمد.

تجربه کاربری ۲: عجیبه... اما حس خوبی بهم میده!

پدیده روانشناختی: اثر دارونما (Placebo Effect)

این اصطلاح روانشناسی به زمانی اشاره دارد که یک بیمار، ماده‌ای بدون هیچگونه اثر درمانی دریافت می‌کند، اما به نظرش می‌آید که این ماده برایش مفید بوده و حالش دارد بهتر می‌شود. بعضی پژوهش‌ها هیچ شواهدی دال بر اثرگذار بودن اثر دارونما پیدا نکرده‌‌اند و درمان بیمار به این شکل، معمولاً کاری ریاکارانه و گمراه‌کننده تلقی می‌شود. فارغ از همه بحث و جدل‌هایی که در مورد اثر دارونما هست، این پدیده روانشناختی در بسیاری از وقایع روزمره خودش را به شکل عملی نشان می‌دهد.

حدس و گمان‌های بسیاری در مورد اثر دارونما می‌زنند؛ مثلا اینکه شاید بعضی وقت‌ها صرفاً لازم داریم کسی به ما کمی اطمینان بدهد. یا شاید دوست داریم حرفی که خودمان به آن اعتقاد داریم را یک نفر دیگر هم به خودمان بگوید. کل قضیه به این برمی‌گردد که اثر دارونما باعث می‌شود افراد احساس کنند شرایط را تحت کنترل دارند؛ حتی اگر در واقعیت هیچ کنترلی روی اوضاع نداشته باشند.

یکی از نمادین‌ترین مثال‌ها برای این پدیده، انیمیشن Pull-to-Refresh است. هرکسی که حداقل سه روز گوشی هوشمند دستش گرفته باشد می‌داند این انیمیشن چطور کار می‌کند؛ اما فکر می‌کنید چند نفر می‌دانند که این در واقع یک اثر دارونما است؟ کاربران انتظار دارند که وقتی صفحه را به پایین کشیدند، صفحه رفرش شود؛ اما آنها هیچ کنترلی روی اینکه لود کردن صفحه چقدر طول میکشد ندارند. بنابراین دیزاینرها به جای اینکه صفحه را خالی بگذارند، انیمیشن Pull-to-Refresh را می‌سازند تا به کاربر اطمینان بدهند که لود کردن واقعا دارد اتفاق می‌افتد، و صفحه جدید به زودی نشان داده خواهد شد. کاربر قضیه را اینطور می‌بیند که «من این کار را کردم، من باعث شدم صفحه ریلود شود، من بودم که مثل یک قهرمان صفحه را پایین کشید؛ من شرایط را تحت کنترل دارم!» اما واقعیت این است که کاربر هرچقدر محکم و پرانرژی هم که صفحه را پایین بکشد، آن صفحه فقط زمانی رفرش خواهد شد که لود کردنش تمام شود. اما انیمیشن حواس کاربر را پرت می‌کند و باعث می‌شود او به محدودیت فنی‌ای که برای پردازش جریان انبوه داده در Back-end وجود دارد، توجه نکند. بله، یک کمی شبیه سر را شیره مالیدن است؛ اما خب ضرری به کسی نمی‌رساند. ?

تجربه کاربری ۳: تروخدا گریه نکن، من رو هم به گریه میندازی!

پدیده روانشناختی: اثر آفتاب‌پرست

این اصطلاح روانشناسی به این مسئله اشاره دارد که آدم‌ها وقتی در نزدیکی کسی هستند، ناخودآگاه رفتار و هیجان آن فرد را تقلید می‌کنند. تا حالا شده که دوستتان یک کلمه خاص را به زبان بیاورد، و بعد شما همان کلمه را در خطاب به خودش دوباره تکرار کنید؟

این تقلید در واقع راهی است برای نشان دادن ارتباط و صمیمیت‌مان با دیگران؛ بخصوص به افراد نزدیکی مثل خانواده و دوست‌ها. ما ناگزیر این کار را انجام می‌دهیم تا به آنها نشان دهیم که حواسمان به آنها هست؛ که حسشان را می‌فهمیم.

در تجربه‌های فردی با محصولات، تک‌تک تعامل‌ها صمیمانه و آنی هستند. ما روبات نیستیم؛ ولی از دستگاه‌ها استفاده می‌کنیم احساس داریم و هیجان‌های مختلف را تجربه می‌کنیم. اگر یک راهنمای بصری در محصول وجود داشته باشد، می‌تواند هیجانات ما را دقیقاً همانطور که مد نظر سازندگان محصول بوده تغییر دهد. برای همین است که از سال گذشته، کلمه طراحی هیجانی (Emotional Design) اینقدر بین دیزاینرها باب شده است؛ زیرا دیزاینرها مشتاق‌اند تا با استفاده از شباهت‌های روانشناسی، بین کاربر و محصول ارتباط مناسب را برقرار کنند.

نمونه ۱ از طراحی هیجانی:

نمونه ۲ از طراحی هیجانی:

تجربه کاربری ۴: اما... آخه خیلی خوشگه...

پدیده روانشناختی: اثر زیبایی‌شناختی-استفاده‌پذیری (Aesthetic-Usability Effect)

این اصطلاح روانشناسی می‌گوید که برخی افراد اعتقاد دارند که اگر محصولی طراحی زیبایی داشت، لابد استفاده کردن از آن هم ساده‌تر (Intuitive) است. معمولاً این عقیده را کسانی دارند که از دانش فنی بالایی در این مورد برخوردار نیستند. این کاربران وقتی در استفاده از محصولی با طراحی جذاب به مشکل بخورند، خودشان را سرزنش می‌کنند و نه مشکل در کارکردهای محصول را. شاید برایتان پیش آمده باشد که عکس قشنگی توجهتان را به خود جلب کرده، در محصولی از رنگ مورد علاقه‌تان زیاد استفاده شده، یا اینکه انیمیشن‌های بامزه اپلکیشنی حسابی دلتان را برده است.

در همه این حالت‌ها، واکنش‌های هیجانی مثبت شما به این طراحی باعث می‌شود تعاملاتتان با آن محصول بیشتر از پیش تقویت شود، باگ‌های استفاده‌پذیری به چشمتان نیاید، و در مقابل مشکلات محصول صبر و تحمل بیشتری از خود نشان دهید.

این قضیه دقیقاً شبیه آن موقع است که با آدم خوشتیپی سر قرار می‌روید و با خود می‌گویید «وای، چه پسر خوشتیپی! لابد آدم خیلی خوبی است. اگر با هم کنار نیاییم، آن وقت حتماً مشکل از من است. من آدم مسخره‌ای هستم.»

بیایید از این عکس به عنوان مثال استفاده کنیم. در سمت چپ صفحه، سه آیکون را می‌بینید که به خاطر کمرنگ بودن، واضح دیده نمی‌شوند؛ بنابراین اگر کسی کوررنگی داشته باشد یا درکش از کنتراست خیلی قوی نباشد، دسترسی‌پذیری (Accessibility) محصول برای او کاهش قابل توجهی پیدا می‌کند؛ علاوه بر این، اینجا هیچ توضیحی وجود ندارد که هر آیکون دقیقاً چه کار می‌کند! به نظر من واقعا کار اشتباهی است که استفاده‌پذیری ( Usability) را فدا کنی، فقط برای اینکه فضای منفی غیرضروری داشته باشی. در سمت راست صفحه، یک تب عمودی قابل اسکرول کردن می‌بینیم که طراحی آن در موبایل احتمالاً یکی از بدترین ایده‌های ممکن در جهان است؛ زیرا نه تنها اجرا کردن آن تقریباً غیر ممکن است، بلکه کیفیت UX اسکرول‌ کردن به طور کلی در موبایل را هم کاهش می‌دهد (دلیلی هست که هیچ کس در طراحی اپ آن را به کار نبرده؛ چون جواب نمی‌دهد!)

اما برای شما پشیزی اهمیت ندارد که من الان چه گفتم، مگر نه؟ لابد الآن داشتید با خودتان می‌گفتید که «آخه... قیافه‌اش که قشنگ و تمیزه...» بنابراین دفعه بعد که اسکرین‌شاتی در Dribbble دیدید و آنقدر دلتان را برد که UX به کلی از یادتان رفت، نگران نباشید. تقصیر شما نیست. نمی‌شود جلوی این عکس‌العمل را گرفت.

تجربه کاربری ۵: تو همان بچه عجیب‌غریب بیست سال پیش هستی، مگه نه؟

پدیده روانشناختی: اثر وان رستورف (Von Restorff Effect)

این پدیده که به نام اثر جداسازی (Isolation Effect) هم شناخته می‌شود، می‌گوید که اگر یک شیء در بین مجموعه‌ای از اشیا متفاوت باشد و تفاوتش به چشم بیاید، احتمال بیشتری دارد که افراد بتوانند بعدها آن را به یاد بیاورند. در نظریه‌های زیادی اشاره شده است که توانایی یادآوری ادراکی افراد، اغلب با ویژگی‌های بافتاری (Contextual) چیزها ارتباط دارد.

حافظه با گروه‌بندی و طبقه‌بندی کار می‌کند. انسان‌ها خاطراتشان را برمبنای شکل، اندازه، وزن، رنگ، بو، یا صدای چیزها طبقه‌بندی می‌کنند. اگر چیزی خاص و منحصر به فرد باشد، آنوقت افراد می‌توانند در یک تکلیف یادآوری آزاد (Free-recall Task)، آن را به یاد بیاورند؛ زیرا خاص بودن آن چیز باعث شده که یک طبقه جداگانه فقط برای آن ساخته شود.

یک نمونه خیلی خوب از این اثر، طراحی نوتیفیکیشن‌هاست. ما هرروز به صفحه home screen گوشی‌مان نگاه می‌کنیم، و به ندرت ممکن است که تغییری در آن ببینیم؛ مگر اینکه نوتیفیکیشنی دریافت کنیم. فرقی ندارد که آن نوتیفیکیشن صدای بیپ بدهد یا تصویری باشد، در هر دو حالت توجه ما را به خود جلب می‌کند.

تجربه کاربری ۶: چرا همه همیشه بچه وسط را یادشان می‌رود؟

پدیده روانشناختی: اثر دنباله-جایگاه (Serial-Position Effect)

این پدیده نشان می‌دهد که اگر یک دنباله و سری از موارد وجود داشته باشد، افراد بیشتر موردهای اول و آخر لیست را به یاد می‌آورند و موردهای وسط لیست غالباً فراموش می‌شود.

اگر می‌خواهید یک لیست طراحی کنید، بهتر است که موارد کم‌اهمیت‌تر را وسط لیست بگذارید. البته بعضی وقت‌ها سخت می‌‌شود تصمیم گرفت که کدام مورد به بقیه برتری دارد. راه حل خود من برای این مسئله، این است که ترافیک سایت را بررسی می‌کنم. این کار همیشه می‌تواند نشانم بدهد که بازدید از کدام محتواها از همه بیشتر و کدام‌ها از همه کمتر بوده. به این ترتیب می‌فهمم که دقیقاً چه چیزهایی را باید وسط لیست گذاشت.

تجربه کاربری ۷: هرچقدر بیشتر نگاهش می‌کنم، بامزه‌تر می‌شود!

پدیده روانشناختی: اثر مواجهه‌ی صرف (Mere-Exposure Effect)

این پدیده روانشناختی می‌گوید که افراد چیزهایی را که برایشان آشناست، ترجیح می‌دهند. همه‌مان این اتفاق را تجربه کرده‌ایم؛ مثلا وقتی کسی را مرتباً می‌بینیم، بیشتر ممکن است که آن فرد به نظرمان جذاب و دوست‌داشتنی بیاید. از بخت بد کاربران، این کل چیزی است که متخصصان سئو لازم داشتند بشنوند. به خاطر همین پدیده است که تبلیغات بنری در سطح وب وجود دارند، چون آژانس‌های تبلیغاتی معتقدند که صرفاً با فرو کردن تبلیغاتشان در چشم کاربر می‌توانند رد و خاطره‌ای از محصول را در ذهن او باقی بگذارند.

در طراحی UX، ایجاد کردن این حس آشنایی برای کاربر حیاتی است.

دیزاینرهای باهوش یک استراتژی جالب کشف کرده‌اند: آنها می‌آیند و دکمه «بعدی» را در گوشه بالا سمت چپ صفحه‌های آموزش استفاده از برنامه (Onboarding Screens) می‌گذارند، و وقتی کاربر به صفحه Home Screen اصلی برنامه می‌رسد، آنجا هم در گوشه بالا سمت چپ یک آیکون وجود دارد. این آیکون می‌تواند عکس پروفایل کاربر، تنظیمات، نوتیفیکیشن، یا هر نوع دکمه CTA باشد که می‌خواهید کاربر آن را فشار دهد. کار خیلی کوچکی است، اما نرخ تبدیل اپلیکیشن شما را زیر و رو می‌کند. کاربران قبلاً وجود دکمه در آن گوشه را تجربه کرده‌اند؛ بنابراین بخاطر سیالی شناختی‌شان استفاده دوباره از دکمه‌ای در آن نقطه خیلی برایشان راحت‌تر است.

جمع‌بندی

این مطلب فقط قطره‌ای بود از دریای طراحی روانشناختی UX. با تحقیقاتی که در مورد طراحی تجربه کاربری کرده‌ام، به این نتیجه رسیدم که فقط از طریق مشاهده کردن و فهمیدن رفتارها و هیجانات کاربران نهایی است که می‌توانم یک محصول واقعاً کاربردی بسازم. با این همه، ما دیزاینرها باید در مورد اینکه چطور بر هیجانات کاربران تاثیر می‌گذاریم، احتیاط به خرج بدهیم. اگر خوب تحقیق نکنیم و موقع اجرا دقت کافی نداشته باشیم، حتی اگر نیت‌مان خوب بوده باشد هم ممکن است بدترین تاثیرات را بر کاربر بگذاریم.

یادتان باشد، مهم‌ترین اصل این است که همیشه باید سعی کنید تا خود را به جای کاربرانتان بگذارید و ببینید او قرار است چه حسی از کار شما پیدا کند.

ترجمه بر اساس:

7 Principal Psychological Phenomena in UX Design by Carlos Han @ Prototypr

کوئرامگ مجله‌ای تخصصی برای توسعه‌دهندگان است که هر هفته با مطلب‌هایی در زمینه تکنولوژی، رشد فردی و آینده برنامه‌نویسی به‌روزرسانی می‌شود. برای اطلاع از آخرین مطلب‌های ما، می‌توانید توئیتر یا کانال تلگرام کوئرا را دنبال کنید.