برندینگ چیه دقیقاً؟ (و چرا خیلی‌ها هنوز درست نمی‌فهمنش)

به زبان خیلی ساده، اگر «محصول» همون چیزیه که می‌فروشی. «برند» اون چیزیه که آدم‌ها راجع به محصولت حس می‌کنن و «برندینگ»، همون فرآیند ساختن و کنترل همین حسه. حسِ بودن، حسِ خواستن، حسِ اعتماد.

برندینگ یعنی اون کاری که باعث می‌شه یه نفر به‌جای یه بطری آب ساده، دست بذاره روی Evian، چون براش حسِ جوانی داره. یا بره سراغ Perrier، چون یه‌جورایی سکسی و خاص به‌نظر می‌رسه.

تو این مقاله قراره دقیق بریم سراغ اینکه برندینگ واقعاً چیه، با چی اشتباه گرفته می‌شه، چجوری ساخته می‌شه و اصلاً چرا این‌قدر مهمه.

اصلاً محصول چیه، برند چیه؟

وقتی حرف از محصول می‌زنیم، داریم درباره‌ی چیزی صحبت می‌کنیم که می‌تونه یه نیاز یا خواسته‌ی مشخص رو برطرف کنه. خیلی ساده.

محصول چیه؟

طبق تعریف «کاتلر و کلر» (که از منابع اصلی مارکتینگ‌ان):

محصول یعنی هر چیزی که می‌تونه به بازار ارائه بشه تا یه نیاز یا خواسته رو برآورده کنه؛ از کالا و خدمات گرفته تا تجربه، ایونت، شخص، مکان، ایده و حتی اطلاعات.

مثال بزنیم:

آب، یه چیز ساده‌ست. بی‌رنگ، بی‌بو، بی‌طعم. همه‌ی بطری‌های آب، حداقل در نگاه اول، انگار یکی‌ان. اما از وقتی شرکت‌ها شروع کردن به فروش آب توی بطری، پای یه چیز دیگه وسط اومد: برند.

چرا باید برای یه بطری آب پول بیشتری بدی؟ مگه آب آب نیست؟
نه دقیقاً.

وقتی Evian بهت حس جوونی می‌ده، یا Fiji حس پاکی و طبیعت، دیگه فقط آب نمی‌خری؛ داری یه حس می‌خری. یه تجربه. یه معنا.

پس اینجاست که می‌رسیم به «برند».

برند چیه دقیقاً؟

خیلیا فکر می‌کنن برند یعنی لوگو. یا نهایتاً همون اسم قشنگی که با یه فونت خوشگل نوشته شده. ولی واقعیت خیلی فراتر از ایناست.

برند، اون چیزیه که وقتی اسم یه شرکت یا محصول به گوشت می‌خوره، توی ذهن و دل مخاطب شکل می‌گیره. یه جور برداشت ترکیبیه از چیزای ملموس و ناملموس:
تجربه کاربری، لحن حرف زدن برند، تبلیغاتش، بسته‌بندیش و مهم‌تر از همه: حسی که تو از اون برند می‌گیری

مارک توماس (The Branding Journal) می‌گه:

برند همون ایده یا تصویریه که مردم توی ذهنشون دارن وقتی درباره‌ی محصولات، خدمات یا حتی فعالیت‌های یه شرکت فکر می‌کنن؛ چه از لحاظ منطقی، چه احساسی.

نکته‌ی جالب اینجاست که ممکنه دو محصول کاملاً شبیه هم باشن؛ مثل پپسی و کوکاکولا، ولی آدما احساس متفاوتی بهشون دارن. یکی حس نوستالژی و شادی می‌ده، یکی حس جوانی و سرکشی. همین حس‌ها هستن که یه برند رو «منحصر‌به‌فرد» می‌کنن.

برند یعنی حس ناخودآگاه آدم‌ها دربارۀ یه چیز مشخص. نه چیزی که خودت می‌گی هستی؛ چیزی که بقیه فکر می‌کنن هستی.

اینجا دقیقاً همون جاییه که برندینگ وارد بازی می‌شه...

برندینگ یعنی چی؟

تا اینجا فهمیدیم برند اون حسیه که تو ذهن مخاطب شکل می‌گیره. اما اون حس چطوری ساخته می‌شه؟ با برندینگ.

برندینگ یعنی فرآیند ساختن و شکل دادن یه برند تو ذهن مردم. یعنی اینکه مشخص کنی برند تو چی هست و چی نیست. یه کار استراتژیکه، نه یه کار گرافیکی. برندینگ، نه با طراحی یه لوگو تموم می‌شه، نه با نوشتن یه شعار!

طبق تعریف The Branding Journal:

برندینگ یعنی دادن معنا به یک سازمان، شرکت، محصول یا خدمت؛ با خلق و تثبیت یک برند در ذهن مخاطب.

برندینگ یعنی یه دلیل قانع‌کننده برای انتخاب شدن بسازی. دلیل اینکه چرا مخاطب باید تو رو انتخاب کنه، نه اون یکیو. چرا از تو بخره، چرا با تو کار کنه، چرا به تو وفادار بمونه.
البته اگه برندینگ درست انجام بشه، فقط مشتری رو جذب نمی‌کنه؛ بلکه سرمایه‌گذار، کارمند، پارتنر و حتی جامعه رو هم با خودش همراه می‌کنه.

و باز هم تأکید: برندینگ با "ظاهر" شروع می‌شه، ولی تو "باطن" ادامه پیدا می‌کنه!

ابزارهای برندینگ

برندینگ واقعی، یه سیستم کامله. یه مجموعه‌ی به‌هم‌وصل‌شده از اجزایی که باید با هم هماهنگ، یکدست و هم‌راستا باشن.

بیاید مهم‌ترین ابزارهای برندینگ رو یکی‌یکی با هم مرور کنیم:

۱. هویت برند (Brand Identity)

نام برند، لوگو، رنگ‌ها، تایپوگرافی، استایل بصری
شخصیت برند: اگه برندت یه آدم بود، چجوری راه می‌رفت، حرف می‌زد، شوخی می‌کرد یا جدی می‌شد؟
صدای برند (Voice & Tone): لحنش چطوریه؟ خشک و رسمی، صمیمی ولی جدی، یا شوخ و بازیگوش؟

مثلاً صدای برند آژانس خلاقیت رکسو رو تصور کن: خونسرد، باهوش، گاهی طعنه‌آمیز و همیشه دقیق.

۲. جایگاه برند (Brand Positioning)

تو بازار قراره کجا وایستی؟ با کی رقابت می‌کنی و چطوری می‌خوای متفاوت باشی؟
مثلاً برند Perrier خودشو جای یه آب معدنی لوکس و پرشور معرفی می‌کنه. همون آب، ولی با پرستیژ متفاوت.

۳. وعده برند (Brand Promise)

یه برند خوب، یه قول مشخص می‌ده و همیشه پشت اون قول می‌ایسته. قول پاکی، کیفیت، نوآوری، تجربه خاص، قیمت مناسب و...
مهم اینه که اون وعده نه‌فقط گفته بشه، بلکه در عمل هم تجربه بشه.

۴. تجربه برند (Brand Experience)

اینکه مخاطب توی هر نقطه‌ی تماس با برند چی تجربه می‌کنه؟
از دیدن تبلیغ توی اینستاگرام، تا باز کردن بسته‌بندی محصول، تماس با پشتیبانی، فضای دفتر یا فروشگاه و...

همه‌چی باید همون حسی رو منتقل کنه که برند وعده داده. (وگرنه تبدیل می‌شی به یه ادعای توخالی)

۵. ابزارهای اجرایی برندینگ

برندینگ توی عمل باید پیاده‌سازی بشه. چطوری؟

طراحی وب‌سایت و حضور آنلاین
کمپین‌های تبلیغاتی (آنلاین و آفلاین)
طراحی محصول و بسته‌بندی
فضای فروشگاه یا دفتر
همکاری با اینفلوئنسرها یا اسپانسرینگ رویدادها
خدمات مشتری، مدیریت تیم، حتی استایل استخدام

همه اینا، ابزارن. ولی مهم‌تر از ابزار، انسجام و استراتژیه. چون اگه برندت یه چیز بگه و رفتارش چیز دیگه نشون بده، مخاطب دیر یا زود از بازی درمیاد.

چرا انقدر برندینگ سخته؟

برندینگ سخته چون واقعی بودن سخته!

چون برند یه چیز زنده‌ست
برند ثابت نمی‌مونه؛ دائم تو ذهن آدم‌ها در حال تغییره. هر تجربه‌ی کوچیک، هر تعامل، هر تبلیغ، هر پست، هر برخورد پشتیبانی می‌تونه یه ذره تصویر برندتو بسازه... یا خرابش کنه. برند فقط اون چیزی نیست که تو می‌خوای بگی هستی؛ اون چیزیه که اونا می‌فهمن.
چون یکپارچگی آسون نیست
تو نمی‌تونی توی شعارت بگی «ما نوآوریم» ولی طراحی سایتت شبیه سایتای دهه نود باشه. یا بگی «ما برندی صمیمی هستیم» ولی لحن خدمات مشتریت خشک و ماشینی باشه. همه‌چی باید با هم هماهنگ باشه، در همه‌جا.
چون خیلی زمان می‌بره
هیچ‌کس یه‌شبه حس خاصی به یه برند پیدا نمی‌کنه. ساختن معنا تو ذهن آدما، صبر و استمرار می‌خواد. برندینگ یه پروژه نیست که تموم شه؛ یه مسیر دائمیه که همیشه باید توش بیدار، منسجم و صادق بمونی.
چون برند از کنترل کامل تو خارجه
تو فقط می‌تونی سعی کنی معنا بسازی، اما نتیجه‌ی نهایی توی ذهن و دل آدم‌ها شکل می‌گیره. برند تو ذهن مخاطبه، نه توی دفتر استراتژی.

برندینگ بازی ذهن‌هاست

برندینگ، نه بازی رنگه، نه فونت، نه شعار. برندینگ یه عملیات عمیقه روی ذهن و احساس آدم‌ها. یه بازی هوشمندانه برای ساختن معنا و خلق ارتباط. اگه حس می‌کنی وقتشه برندت جدی‌تر دیده بشه، پیشنهاد می‌کنم یه نگاهی بندازی به پیج اینستاگرام آژانس رکسو. شاید چیزی که الان دنبالش می‌گردی، همون‌جاست؛ جایی بین خلاقیت و استراتژی.