کپیرایتر و استراتژیست برند
چرا مدام در حال روایت کردن زندگیمون هستیم؟
آخرین باری که یه اتفاق جالب براتون افتاد، چقدر طول کشید تا به این فکر کنید که بعداً چطور باید تعریفش کنید؟ یا وقتی یه کتاب میخونید، یه فیلم میبینید یا حتی یه تجربه شخصی رو پشت سر میذارید، چند بار شده قبل از اینکه کامل اون رو زندگی کنید، توی ذهنتون شروع کنید به تحلیل کردنش؟
برای خیلی از ما، این اتفاق عجیب نیست.
انگار فقط در حال تجربه کردن زندگی نیستیم؛ همزمان داریم نسخهای از اون رو برای روایت کردن، نوشتن، منتشر کردن یا توضیح دادن آماده میکنیم.
یه زمانی ذهن آدمها بیشتر شبیه یه فضای خصوصی بود. جایی برای خیالپردازی، فکرهای نصفهونیمه، احساسات خام و تجربههایی که قرار نبود لزوماً به چیزی تبدیل بشن. قرار نبود هر فکر جالبی منتشر بشه، هر احساسی تحلیل بشه یا هر تجربهای ارزش اشتراکگذاری داشته باشه.
اما امروز شرایط فرق کرده.
خیلی از ما، آگاهانه یا ناخودآگاه، مدام در حال تبدیل کردن تجربههامون به روایت هستیم. اتفاقات روزمره رو پردازش میکنیم، برای اونها معنا میسازیم و سعی میکنیم به شکلی قابلارائه دربیاریمشون.
انگار خودِ تجربه کافی نیست؛ باید ازش یه «برداشت» هم داشته باشیم.
چرا احساس میکنیم باید درباره همهچیز نظر داشته باشیم؟
شاید قبلاً میشد یه فیلم رو دید و فقط ازش لذت برد؛ امروز اما خیلی وقتها قبل از اینکه تیتراژ پایانی شروع بشه، ذهنمون داره نقدش رو مینویسه.
شاید قبلاً یه کتاب میخوندیم و میرفت؛ الان ممکنه همزمان به این فکر کنیم که اگر بخوایم دربارهش پست لینکدین بنویسیم، زاویه نگاهمون چی خواهد بود.
حتی اتفاقات شخصی هم از این قاعده مستثنا نیستن؛ خیلی وقتها وقتی یه اتفاق مهم توی زندگیمون میافته، بعد از مدتی از تجربه کردنش فاصله میگیریم و وارد فاز توضیح دادنش میشیم. به این فکر میکنیم که بعداً چطور تعریفش کنیم، چطور دربارهش بنویسیم یا چه برداشتی ازش ارائه بدیم.
در چنین شرایطی، ثبت کردن تجربه کمکم به بخشی از خودِ تجربه تبدیل میشه؛ و همینجا یه سوال مهم شکل میگیره: آیا داریم زندگی میکنیم یا داریم برای روایت کردن زندگی آماده میشیم؟
نظریه اول: یک تماشاگر در ذهنمون هست
یکی از توضیحهای ممکن اینه که این رفتار صرفاً محصول اینترنت یا شبکههای اجتماعی نیست؛ شاید بعضی از ما از همون اول هم گرایش بیشتری به روایت کردن دنیا داشتیم.
آدمهایی هستن که همیشه در حال گفتوگو با خودشونن. نه لزوماً با صدای بلند؛ بلکه در ذهنشون مدام یه راوی حضور داره که اتفاقات رو تفسیر میکنه، برای اونها داستان میسازه و بهشون معنا میده. بعضیها حتی حس میکنن همیشه یه مخاطب فرضی توی ذهنشون وجود داره؛ جمعی نامرئی که زندگیشون رو تماشا میکنه.
ممکنه اون مخاطب یه دوست باشه، یه گروه خاص باشه یا حتی یه تصویر مبهم از آدمهایی که تأییدشون برامون مهمه. در چنین حالتی، زندگی فقط تجربه نمیشه؛ اجرا هم میشه. انگار بخشی از ذهن همیشه مشغولِ اینه که بقیه این صحنه رو چطور خواهند دید.
از این زاویه، تبدیل کردن زندگی به محتوا شاید چیز کاملاً جدیدی نباشه. شاید فقط شکل مدرن همون میل قدیمی انسان به دیده شدن، روایت شدن و تأیید گرفتنه.
اما یه عامل دیگه هم وجود داره.
محیطهایی که در اونها زندگی میکنیم، روی رابطۀ ما با افکارمون تأثیر میذارن. فرض کنید چند سال از زندگیتون رو در فضایی بگذرونید که داشتن ایدههای جالب، تحلیلهای متفاوت و نگاههای منحصربهفرد ارزش محسوب میشه. خب طبیعیه که کمکم نسبت به کیفیت افکارتون حساستر بشید.
کمکم فقط به فکر کردن قانع نمیشید؛ دوست دارید افکارتون رو بیرون بیارید، بیان کنید و واکنش دیگران رو نسبت به اونها ببینید. در چنین فضایی، داشتن ایده بهتنهایی کافی نیست. باید بتونید اون ایده رو بیان کنید. باید بتونید روایتش کنید. و در نهایت، باید بتونید به اشتراکش بذارید.
همینجاست که مرز بین «فکر کردن» و «تولید کردن» کمکم محو میشه.
شاید به همین دلیل باشه که خیلی از ما امروز احساس میکنیم هر تجربهای باید به یک بینش تبدیل بشه و هر بینش باید جایی منتشر بشه. اما آیا این فقط یک ویژگی فردیه؟ یا همه ما کموبیش درگیر همین الگو شدهایم؟
نظریه دوم: آمدنمون بهر چه بود؟
شاید مسئله اصلاً شخصی نباشه؛ شاید چیزی که بهنظر یک عادت عجیب یا حتی نگرانکننده میاد، در واقع بخشی از تجربه طبیعی انسان باشه.
بالاخره انسان موجودیه که دوست داره چیزی از خودش به جا بذاره. ما فقط زندگی نمیکنیم؛ دوست داریم ردپایی هم از زندگیمون باقی بمونه. برای همین داستان تعریف میکنیم، کتاب مینویسیم، عکس میگیریم، نقاشی میکشیم و خاطره ثبت میکنیم.
از این زاویه، میل به تبدیل کردن تجربه به روایت، شاید ادامه همون غریزه قدیمی باشه؛ ما معنا خلق میکنیم چون زندگی محدوده. چیزهایی میسازیم چون میدونیم زمانمون نامحدود نیست. و طبیعیه که دوست داشته باشیم دیگران هم اون چیزها رو ببینن، درکشون کنن یا حتی تأییدشون کنن.
شاید به همین دلیله که خیلی از آدمها زندگیشون رو شبیه یک فیلم تصور میکنن و خودشون رو شخصیت اصلی اون میبینن. شاید این میل به روایت کردن، تحلیل کردن و معنا ساختن، بخشی از بزرگ شدن باشه.
بچهها معمولاً تجربهها رو مستقیم زندگی میکنن؛ اما هرچه بزرگتر میشیم، فاصله تحلیلی ما با تجربهها بیشتر میشه. کمتر در لحظه غرق میشیم و بیشتر درباره خودِ تجربه فکر میکنیم.
شاید اصلاً عجیب نباشه که امروز نسبت به گذشته برونگراتر شدیم؛ نه فقط در رفتار، بلکه در رابطهای که با افکار خودمون داریم.
اما اگر موضوع فقط رشد فردی و طبیعت انسان بود، احتمالاً همهچیز به همین سادگی ختم میشد؛ مشکل اینجاست که یک نیروی بزرگتر هم در این بین حضور داره. نیرویی که نه فقط روی رفتار ما، بلکه روی شیوه فکر کردنمون هم اثر میذاره.
نظریه سوم: اقتصاد؛ کارخونۀ تبدیل تجربه به محتوا
برای درک بهتر موضوع، کافیه به واژههایی که درباره ایدهها استفاده میکنیم دقت کنیم. ما درباره افکار و ایدهها طوری حرف میزنیم که انگار درباره تولید صنعتی صحبت میکنیم. به مثالهای زیر توجه کنید:
ایدهها «تولید» میشن.
«توسعه» پیدا میکنن.
«پردازش» میشن.
«توزیع» میشن.
از «بازار ایدهها» حرف میزنیم.
دنبال «ارزش افزوده» هستیم.
حتی عباراتی مثل «سرمایه فکری» یا «کار فکری» هم دقیقاً از همین منطق میان.
این فقط یک بازی زبانی نیست؛ این واژهها نشون میدن که منطق تولید اقتصادی تا چه حد وارد نحوه نگاه ما به فکر و خلاقیت شده. در چنین سیستمی، هر چیزی به یک منبع بالقوه برای تولید ارزش تبدیل میشه؛ حتی تجربههای شخصی.
اگر نویسنده باشید، تجربههای زندگی تبدیل به مواد اولیه متن میشن.
اگر تولیدکننده محتوا باشید، روزمرگیها تبدیل به سوژه میشن.
اگر برند شخصی بسازید، هر اتفاقی میتونه ماده خام یک پست جدید باشه.
کمکم فاصلۀ بین زندگی کردن و استخراج کردن از بین میره.
انگار مدام در حال معدنکاوی درون خودمون هستیم؛ هر احساس، هر تجربه و هر اتفاقی باید بررسی بشه تا شاید از دلش یک ایده، یک بینش یا یک محتوای قابلانتشار بیرون بیاد.
اینجاست که مفهوم «محتوا» اهمیت پیدا میکنه. وقتی از واژه محتوا استفاده میکنیم، معمولاً درباره ماهیت واقعی چیزی که ساخته شده حرف نمیزنیم. محتوا میتونه مقاله باشه، عکس باشه، ویدئو باشه یا حتی یک فکر شخصی.
مهم نیست دقیقاً چی هست؛ مهم اینه که قابل انتشار، قابل مصرف و قابل مبادله باشه. به همین دلیل، محتوا ذاتاً ما رو به سمت کمیت سوق میده. چون در منطق محتوا، ارزش اغلب از میزان گردش و دیده شدن میاد، نه لزوماً از عمق یا اهمیت چیزی که تولید شده.
چرا حتی در زمان استراحت هم احساس گناه میکنیم؟
یکی از عجیبترین پیامدهای این ذهنیت، رابطه ما با بهرهوریه؛ خیلی از آدمها وقتی در تعطیلات هستن، باید به خودشون یادآوری کنن که استراحت کردن اشکالی نداره.
وقتی چند ساعت هیچ خروجی مشخصی نداریم، احساس میکنیم وقتمون تلف شده؛ وقتی چیزی تولید نمیکنیم، انگار کاری انجام ندادهایم.
این فقط درباره کار نیست.
درباره تجربه کردن زندگی هم هست.
اگر منطق بهرهوری تا این حد در ذهن ما ریشه دَوونده باشه، طبیعی میشه که بخوایم از هر تجربهای بیشترین خروجی ممکن رو استخراج کنیم.
یک سفر فقط سفر نیست.
یک خاطره فقط خاطره نیست.
یک گفتوگوی عمیق فقط یک گفتوگو نیست.
همهچیز میتونه ماده اولیه یک پست، یک مقاله، یک تحلیل یا یک روایت تازه باشه. و شاید دقیقاً همینجاست که احساس فرسودگی شروع میشه. چون زندگی قرار نبود همیشه ماده خامِ محتوا باشه.
بعضی تجربهها قرار بود فقط تجربه باشن.
بعضی لحظهها قرار بود صرفاً زندگی بشن، نه اینکه به چیزی تبدیل بشن.
اما در اقتصادی که بخش بزرگی از ارزش اجتماعی و حرفهای روی دانش، ایده و دیده شدن بنا شده، مقاومت در برابر این منطق کار سادهای نیست.
به همین دلیل خیلی از ما در موقعیت عجیبی قرار گرفتیم؛ از یک طرف دلمون میخواد زندگی رو بیواسطه تجربه کنیم. از طرف دیگه مدام وسوسه میشیم که از همون زندگی چیزی بسازیم که قابل ارائه، قابل اشتراکگذاری و قابل تحسین باشه.
و این کشمکش هنوز تموم نشده.
چون علاوه بر طبیعت انسان و منطق سرمایهداری، یک بازیگر قدرتمند دیگه هم وجود داره که این روند رو هر روز تشدید میکنه: خودِ اینترنت.
نظریه چهارم: اینترنت و تولد ذهنِ همیشهمنتشرکننده
تا اینجا درباره طبیعت انسان و منطق سرمایهداری حرف زدیم؛ اما هنوز یک متغیر مهم باقی مونده: رسانهای که بخش بزرگی از زندگی ما داخل اون اتفاق میافته.
اینترنت.
معمولاً وقتی درباره اثرات اینترنت صحبت میکنیم، سریع به سمت این جمله میریم که «شبکههای اجتماعی مغزمون رو خراب کردن». اما مسئله احتمالاً پیچیدهتر از این حرفهاست. تاریخ بارها نشون داده که فناوریها فقط ابزار نیستن؛ اونها رابطه ما با جهان رو هم تغییر میدن.
دوربین عکاسی باعث شد آدمها نگاه متفاوتی به ثبت خاطرات پیدا کنن.
رادیو و تلویزیون شکل جدیدی از مصرف رسانه ساختن.
و اینترنت هم بهنظر میرسه شکل جدیدی از تجربه کردن زندگی ایجاد کرده.
برای اولین بار در تاریخ، تقریباً همه آدمها به ابزار انتشار عمومی دسترسی دارن؛ هر کسی میتونه بنویسه. هر کسی میتونه تولید کنه. هر کسی میتونه مخاطب جمع کنه. هر کسی میتونه دیده بشه…
این اتفاق از یک جهت فوقالعادهست؛ اما یک پیامد جانبی هم داره. وقتی امکان انتشار دائماً وجود داشته باشه، کمکم ذهن ما هم خودش رو با این امکان تطبیق میده. دیگه فقط درباره چیزی فکر نمیکنیم. به این هم فکر میکنیم که چطور میشه اون رو منتشر کرد.
دیگه فقط یک تجربه نداریم، بلکه به نسخۀ قابلاشتراکگذاری اون تجربه هم فکر میکنیم. همینجاست که «محتوامحور شدن زندگی» سرعت میگیره.
چرا با وجود این همه محتوا، احساس کمبود معنا داریم؟
اینجا به یکی از تناقضهای عجیب عصر اینترنت میرسیم؛ امروز بیشتر از هر زمان دیگهای محتوا تولید میشه. هر روز میلیونها متن، ویدئو، پست و تصویر منتشر میشن.
اما همزمان خیلیها احساس میکنن عمق کمتر شده.
اطلاعات بیشتر شده، اما تأمل کمتر.
حجم بیشتر شده، اما تازگی کمتر.
دلیلش تا حدی واضحه؛ هرچی محتوای بیشتری تولید بشه، سختتر میشه چیزی گفت که واقعاً تازهست. در فضایی که همه در حال حرف زدن هستن، پیدا کردن یک زاویه نگاه جدید روزبهروز دشوارتر میشه.
و این خودش فشار تازهای ایجاد میکنه.
از یک طرف از ما انتظار میره اصیل باشیم.
از طرف دیگه، در دریایی از محتوا شنا میکنیم که تقریباً هر ایدهای قبلاً به شکلی مطرح شده.
شاید به همین دلیل باشه که این روزها خیلی از آدمها دائماً احساس میکنن باید بیشتر تولید کنن، بیشتر تحلیل کنن و بیشتر توضیح بدن؛ اما در عین حال کمتر احساس رضایت میکنن. انگار هرچه بیشتر محتوا تولید میکنیم، تشنگی دیده شدن و متفاوت بودن هم بیشتر میشه.
همهچیز محتوا نیست
شاید مهمترین نتیجهای که میشه از این بحث گرفت، همین جمله باشه: همهچیز محتوا نیست.
این به این معنی نیست که نوشتن، فکر کردن یا خلق کردن ارزش نداره؛ اتفاقاً برعکس. بخش بزرگی از معنا و غنای زندگی از همین مسیر ساخته میشه.
مسئله زمانی مهم میشه که تحلیل کردن جای تجربه کردن رو بگیره. وقتی ثبت کردن مهمتر از زندگی کردن بشه. وقتی ارزش یک لحظه رو نه در خودِ اون لحظه، بلکه در قابلیت انتشارش ببینیم.
شاید راهحل این نباشه که تولید محتوا رو کنار بذاریم؛ شاید راهحل این باشه که برای بعضی بخشهای زندگی، عمداً در رو ببندیم.
بعضی فکرها لازم نیست منتشر بشن.
بعضی احساسها لازم نیست تبدیل به متن بشن.
بعضی تجربهها لازم نیست به بینش تبدیل بشن.
بعضی لحظهها فقط باید اتفاق بیفتن و تموم بشن.
شاید همونطور که یاد گرفتیم گاهی از منظرهای زیبا بدون عکس گرفتن لذت ببریم، باید دوباره یاد بگیریم بعضی تجربهها رو بدون فکر کردن به خروجی نهایی زندگی کنیم.
نه برای اینکه محتوا بَده. برای اینکه زندگی، قبل از هر چیز، زندگیه.
چطور از تبدیل شدن زندگی به محتوا جلوگیری کنیم؟
مسئلۀ اصلی، تولید نکردن محتوا نیست؛ مسئله اینه که آیا هنوز میتونیم بین «زندگی کردن» و «روایت کردن زندگی» تعادل برقرار کنیم یا نه. اینترنت، اقتصاد توجه و فرهنگ تولید محتوا به این زودیها جایی نمیرن؛ اما هنوز این انتخاب دست ماست که همه تجربههامون رو به مادۀ خامِ محتوا تبدیل نکنیم.
لازم نیست از یک لحظه چیزی بسازیم؛ گاهی خودِ لحظه برامون کافیه.
حالا کنجکاوم بدونم شما چطور به این موضوع نگاه میکنید. تا حالا شده وسط یک تجربه، قبل از اینکه واقعاً زندگیش کنید، به این فکر کنید که بعداً چطور قراره دربارهش حرف بزنید یا بنویسید؟
من آریا کیانزادم؛ کپیرایتر و استراتژیست برند.
۳ سال پیش از برنامهنویسی وارد دنیای محتوا شدم، اما چیزی که توجهم رو جلب کرد فقط نوشتن نبود؛ رابطۀ آدمها با ایدهها بود. اینکه چرا بعضی روایتها دیده میشن، بعضی فراموش میشن و چطور معنا، توجه و اعتماد شکل میگیره.
امروز به برندها کمک میکنم صدای متمایز خودشون رو پیدا کنن و ارتباطی انسانیتر با مخاطب بسازن؛ چون فکر میکنم در دنیایی که همه در حال تولید محتوا هستن، چیزی که واقعاً ارزشمند میمونه، وضوح، اصالت و داشتن حرفیه که ارزش شنیده شدن داشته باشه.
اگر دوست داشتید بیشتر با مسیر فکری و حرفهای من آشنا بشید، میتونید صفحهام در لینکدین رو ببینید.
مطلبی دیگر از این انتشارات
اینترنت طبقاتی در ایران؛ از قطع ۸۰ روزه تا شکاف در اعتماد عمومی و برندها
مطلبی دیگر از این انتشارات
برندینگ چیه دقیقاً؟ (و چرا خیلیها هنوز درست نمیفهمنش)
مطلبی دیگر از این انتشارات
آژانس هویت برند دقیقاً چه کاری انجام میدهد و چرا ممکن است به آن نیاز داشته باشید؟