آیا NPS بازنشسته می‎شود؟

در اوایل قرن 21، شاخصی به نام NPS توسط استراتژیست کسب و کار سرشناس، آقای فردریک ریچهلد (Frederik Reichheld) معرفی و در سال 2003 تحت عنوان مقاله ای با عنوان تنها عددی که باید رشد دهید در HBR منتشر شد. این شاخص جهت سنجش میزان وفاداری مشتریان معرفی شده و نزدیک به 20 سال است که به علت سهولت استفاده و منطق ساده و همه فهم آن، در اکثر کسب و کارها مورد استفاده قرار می گیرد.

نخست؛ تعریف NPS

به طور خلاصه، NPS با طرح یک پرسش ساده در قالب یک پرسشنامه محاسبه می شود. سوال این است: "چقدر ممکن است محصول یا خدمت ما را به دیگران توصیه کنید؟" و در پاسخ به آن، گزینه هایی (معمولا از 1 تا 10) پیش روی مشتریان گذاشته می شود. بسته به نوع شرکت و فضای کسب و کار، پاسخ ها در دسته های مُروج (Promoter)، خنثی (Neutral) و ناراضی (Detractor) دسته بندی می شود. عدد NPS برابر است با تفاضل مشتریان مروج و ناراضی.

اما چند صباحیست که انتقادها به این شاخص و مدیرانی که آن را معیاری برای وفاداری مشتری می دانند بالا گرفته است. منتقدین بر این باورند که این شاخص دارای خطاها و زوایای پنهانیست، تا جایی که برخی، اعتبار آن را کاملا زیر سوال برده و از لیست شاخص های قابل اطمینان خارج می کنند. در ادامه به بررسی ایرادات وارده به این شاخص اشاره خواهیم کرد.

1- ضعف در منطق محاسبه

با نگاهی به فرمول محاسبه ی NPS، می بینیم که تعداد مروجین از مخالفین به طور مستقیم کم می شود. به بیان دیگر، به ازای هر مخالف، یک مروج از رده خارج می شود بی آنکه وزنی برای آن ها در نظر گرفته شود. ایراد وارده به منطق محاسبه از همین جا نشات می گیرد.

نیک می دانیم که صدای مخالفان بلندتر از موافقان است. در بنچ مارک های کلاسیک حوزه خدمات مشتریان، هر فرد مخالف صدای مخالفت خود را به به طور میانگین به گوش 10 فرد دیگر می رساند. بماند که با گسترش نفوذ شبکه های اجتماعی و همچنین مرسوم شدن شکایت از کسب و کارها در آنها، این عدد به مراتب بزرگ تر و ترسناک تر خواهد بود. لذا واضح است که حذف یک مروج به ازای یک مشتری ناراضی دارای ایراد منطقی است و بنابراین شاخص NPS نمی تواند دقت کافی را در عمل ارائه نماید.

2- عدم توجه به پیچیدگی های انسان

با توجه به مورد شماره 1؛ در منطق فرمول NPS، یک مشتری می تواند یا مروج باشد، یا خنثی و یا نهی کننده. به طور مثال مشتری نمی تواند همزمان هم مروج یک چیز باشد، هم آن را نهی کند. ممکن است بپرسید چطور ممکن است؟ پاسخ این جاست: انسان موجودی پیچیده است. لذا پیچیده رفتار می کند. مثال های زیادی می توان مطرح کرد که فرض فوق را محقق سازد. برای نمونه، من دوستان با دانش و آگاهم را به ورود به بازار رمز ارزها تشوق می کنم (مروج) اما یک فرد سالمند را به عنوان فردی که آگاهی لازم از فضای بلاکچین و تکنولوژی ندارد، از ورود به این حوزه نهی می کنم (نهی کننده). اصولا یکی از چیزهایی که باعث می شود من کسی را ترغیب یا نهی کنم، میزان تطابق فرد با مجموعه/خدمات (Match Making) است.

حال در پاسخ به سوال NPS در مورد ترویج ورود به فضای رمزارز ها، من چه جوابی باید بدهم؟ در کدام دسته قرار می گیرم؟ مروج یا نهی کننده؟ و سوال مهم تر این که آیا نهی کننده در این مثال، لزوما فرد ناراضی/غیر وفادار است؟ پاسخ با شما.

3- قصد کردن لزوما معادل رفتار نیست

یک بار دیگر به سوال مطرح شده در نظرسنجی NPS نگاه کنید. چقدر "ممکن است" محصول یا خدمات ما را به دیگران توصیه کنید؟ مشکل در کلمه ی دوم این سوال است. این سوال از قصد احتمالی شما برای ترویج یا تخریب کسب و کارها پرسش می کند. دقیقا در مورد یک احتمال صحبت می کنیم! در حالی که احتمال وقوع پدیده ای لزوماً منجر به وقوع آن پدیده نمی شود، لذا می توان نتیجه گرفت که در NPS، از قصد (Intention) افراد پرسش می شود نه از رفتار (Behavior).

در همین راستا و در سال 2008، آژانس برندسازی و توسعه کسب و کار C Space در ایالات متحده امریکا دست به تحقیق جالبی زد. آن ها 2000 مشتریِ یکی از کلاینت های خود را به صورت تصادفی انتخاب کرده و از آنان 3 سوال مطرح کردند. سوال اول، همان سوال معروف NPS بود که به آن اشاره کردیم. سوال دوم این بود: "آیا تا به حال شرکت ما را به کسی معرفی کردید؟" و سوال سوم: "آیا تا به حال کسی را از انتخاب شرکت ما منصرف کردید؟" هدف این بود که نه تنها در مورد آن چه مشتری در آینده قصد انجام آن را دارد (قصد او) پرسیده شود، بلکه آنچه در واقعیت محقق شده است نیز مورد تحقیق قرار گیرد. همچنین جهت اطمینان از صحت پاسخ ها، در صورت پاسخ مثبت به سوالات 2 و 3، از مشتریان خواسته شد تا دلیل خود را نیز بیان کنند.

نتیجه اما جالب بود. 52% از شرکت کنندگان که امتیاز 9 و 10 را برای سوال 1 ثبت کرده بودند، پاسخشان به سوال 3 مثبت بود. همچنین 33% از مشتریانی که امتیاز 9 و 10 را در سوال اول ثبت کردند، هیچ گاه در واقعیت فرد دیگری را به استفاده از خدمات شرکت تشویق نکرده بودند. لذا، این تحقیق ثابت کرد که رابطه ی معنی داری میان امتیازات ثبت شده در پاسخ سوال NPS و آنچه در واقع اتفاق می افتد، وجود ندارد.

در همین تحقیق، 50% از مشتریان در سوال اول به عنوان مروج شناخته شدند (پاسخ 9 و 10 دادند) و از طرف دیگر، 69% از کل مشتریان به سوال دوم پاسخ مثبت دادند (یعنی در عمل کسب و کار را ترویج کردند)، این یعنی 19% از مروجین بالقوه در محاسبه NPS نادیده گرفته شدند که عدد قابل توجهی است.

4- منافع مشترک

ممکن است مشتری عمیقاً از سطح خدماتی که از یک کسب و کار دریافت کرده ناراضی باشد، اما به دلیل وجود انگیزه های دیگری (در بیشتر مواقع مادی)، اقدام به ترویج همان کسب و کار نماید. یکی از بارزترین مثال های آن، شرکت هایی هستند که اقدام به بازاریابی از طریق روش های ارجاعی (Referal) می نمایند. فرض کنید به ازای هر مشتری که به کسب و کار معرفی کنیم، در سفارش بعدی خود 10% تخفیف بیشتر می گیریم. بدیهی است که آن تخفیف بیشتر ما را به سمت ترویج کسب و کار سوق می دهد.

5- عدم توجه به اطلاعات دموگرافیک

در محاسبات NPS، نقش اطلاعات شخص مشتری تقریبا صفر است. برای مثال، در فضای تکنولوژی و استارت آپ، مشتریان جوان تر تمایل بیشتری برای معرفی (ترویج) سرویس های آنلاین دارند در سمت مقابل، مشتریان سالخورده کمتر به این موضوع علاقه نشان می دهند و به دریافت سرویس خوب از کسب و کار بسنده می کنند.

6- مُشتی که نمونه خروار نیست

از آن جایی که NPS بر اساس نظرسنجی محاسبه می شود، لذا در بر گیرنده [رفتار] تمام مشتریان نیست. به خصوص که با ایجاد یک تجربه بد، چه بسا مشتری برای همیشه با شما خداحافظی کرده و اصلا زحمت ثبت امتیاز صفر را در نظرسنجی NPS شما به خود ندهد در حالی که با توجه به شدت نارضایتی خود، شدیداً اطرافیانش را نسبت به استفاده از خدمات کسب و کار شما نهی کند. لذا پیداست که تعدادی از ناراضی های کسب و کار شما به این شکل از محاسبه خارج می شوند که از قضا تعدادشان ممکن است کم نباشد.

البته همه‌ی این توضیحات، چیزی از ارزش های NPS کم نمی‌کند و همچنان آن را می‌توان به عنوان یکی از شاخص‌های سنجش وفاداری مشتری در نظر گرفت. اما مهم است که از آن، درست استفاده کنیم. در نحوه استفاده از NPS، با توجه به خطاهای مطرح شده، به احتمال زیاد مقایسه عدد NPS یک کسب و کار با کسب و کار دیگری صحیح نخواهد بود، چرا که خطاهای مذکور ممکن است میزان متفاوتی در دو کسب و کار داشته باشد. اما استفاده از NPS در هر سازمانی و مشاهده میزان تغییر آن در طول زمان (Trend) می تواند مفید باشد چرا که میزان تاثیر پذیری عدد NPS از خطاهای مطرح شده در درون یک سازمان در طول زمان تغییر محسوسی نمی کند (مگر در شرایط خاص که ماهیت کسب و کار تغییر کند برای مثال Pivot اتفاق بیوفتد).

می توان نتیجه گرفت اگر Trend تغییرات NPS در یک سازمان در طول زمان صعودی باشد، نشانه ی خوبی خواهد بود و اگر روند نزولی باشد، می تواند سیگنال هشدار تلقی شود.

شرکت مشاوره مدیریت Bain and co که جناب فردریک ریچهلد در آن نظریه NPS را مطرح کردند، با شناسایی ضعف هایی که در NPS وجود داشت، در اوایل سال 2018 اقدام به معرفی شاخص های واقع بینانه تر و بر اساس رفتار واقعی مشتری پیشنهاد کرد که در نوشتار دیگری به این شاخص ها خواهیم پرداخت.