درک تجربه مشتری(مجله کسب وکار هارواردHBR)

درک تجربه مشتری

همه شواهد حاکی است از بی تفاوتی نسبت به آنچه باید اولین نگرانی شرکت ها باشد: یعنی کیفیت و میزان تجربه مشتری.

تجربه مشتری شامل همه جنبه های ارائه شده توسط یک شرکت می شود ، در نتیجه نه تنها کیفیت مراقبت از مشتری، بلکه تبلیغات، بسته بندی، ویژگی های محصول یا خدمات، سهولت استفاده و قابلیت اطمینان در تاثیر گذاری بر تجربه مشتریان مهم است. با این حال، تعداد کمی از افرادی که مسئول آن چیزها هستند، به این فکر کرده اند که چگونه تصمیمات جداگانه آنها به تجربه مشتری شکل می دهد. تا جایی که درباره آن فکر می کنند، همه آنها ایده های متفاوتی درباره معنای تجربه مشتری دارند.

به عنوان مثال، در کسب و کارهای مبتنی بر محصول، توسعه محصول زمانی که به مسائل مربوط به تجربه مشتری می رسد به بازاریابی محول می شود و هر دو بخش محصول و بازاریابی معمولاً بر ویژگی ها و مشخصات تمرکز می کنند. عملیات عمدتاً به کیفیت، به موقع بودن و هزینه مربوط می شود. و پرسنل خدمات مشتری تمایل دارند روی تراکنش در حال گسترش تمرکز کنند، اما نه ارتباط آن با معاملات قبل یا بعد از آن.

برخی از شرکت ها نمی دانند که چرا باید نگران تجربه مشتری باشند. دیگران داده های مربوط به آن را جمع آوری،اندازه گیری و بررسی می کنند، اما یافته ها را منتشر نمی کنند. میزان حاد بودن این خلا، در نظرسنجی اخیر شرکت Bain & Company از مشتریان 362 شرکت ثبت شده است.

تنها 8 درصد از مشتریان آنها تجربه خود را "عالی" توصیف کردند، اما 80٪ از شرکت های مورد بررسی معتقدند که تجربه ای که ارائه کرده اند واقعا عالی است. توجه به تجربه مشتری بسیار ضروری است: مصرف کنندگان امروزه تعداد بیشتری از انتخاب(نسبت به قبل)، انتخاب های پیچیده تر و کانال های بیشتری برای پیگیری دارند. در چنین شرایطی، راه حل های ساده و یکپارچه برای مشکلات ،وفاداری مشتریان را افزایش می دهد.

(برای اطلاعات بیشتر در مورد ساده تر کردن فرآیند خرید، به James P. Womack و Daniel T. Jones، "مصرف ناب،" HBR مارس 2005 مراجعه کنید.)

اگرچه تعداد کمی از شرکت ها تجربه مشتری را به کار گرفته اند، اما بسیاری از آنها سعی در اندازه گیری رضایت مشتری داشته اند و در نتیجه داده های زیادی در اختیار دارند. مشکل این است که اندازه گیری رضایت مشتری به کسی نمی گوید که چگونه به آن دست یابد. رضایت مشتری اساساً اوج یک سری تجربیات مشتری یا، می توان گفت، نتیجه خالص تجربیات خوب منهای تجربیات بد است. زمانی اتفاق می افتد که میزان شکاف بین انتظارات مشتریان و تجربیات آنها به صفر برسد. برای درک چگونگی دستیابی به رضایت، یک شرکت باید آن را به تجربیات اجزای خود تجزیه کند.( توضیح مترجم: به عنوان مثال تجربه مشتری در طول استفاده از خدمات یک شرکت، باید به تجربه های کوچکتری که مشتری در هر بخش از تعامل خود با شرکت کسب می کند، تقسیم شود و سپس تحلیل گردد)از آنجایی که بسیاری از تجربیات مشتری نتیجه مستقیم پیام های برند یا پیشنهادات واقعی شرکت نیست، بررسی مجدد ابتکارات و انتخاب های شرکت کافی نخواهد بود. خود مشتریان باید تحت نظارت و بررسی قرار گیرند.

چنین توجهی به مشتریان مستلزم یک فرآیند کل نگر است که در آن هر عملکرد نگران ارائه یک تجربه خوب است و مدیریت ارشد تضمین میکند که این پیشنهاد جدید، همه آن مفاهیم جزئی را در تعادل نگه میدارد و در نتیجه با هدف اصلی (خلق تجربه عالی برای مشتریان) مرتبط است. این مقاله نحوه ایجاد چنین فرآیندی را شرح خواهد داد که از سه نوع نظارت بر مشتری تشکیل شده است: الگوهای گذشته، الگوهای فعلی و الگوهای بالقوه.با درک اهداف مختلف و صاحبان مختلف این سه تکنیک - و نحوه کار آنها با هم (نه بحث برانگیز) - یک شرکت می تواند هدف خلق تجربه عالی برای مشتریان را به یک سیستم و فرایند تجاری واقعی تبدیل کند.

اما تجربه مشتری واقعا چیست؟

تجربه مشتری پاسخ درونی و ذهنی مشتریان به هرگونه تماس مستقیم یا غیرمستقیم با یک شرکت است. تماس مستقیم معمولاً در حین خرید، استفاده و خدمات رخ می دهد و معمولاً توسط مشتری آغاز می شود. تماس غیرمستقیم اغلب شامل برخوردهای برنامه ریزی نشده با نمایش محصولات، خدمات یا برندهای یک شرکت است و به شکل توصیه ها یا انتقادات شفاهی، تبلیغات، گزارش های خبری، بررسی ها و غیره است. چنین برخوردی ممکن است زمانی اتفاق بیفتد که لوگوهای عجیب و غریب تعطیلات گوگل در ابتدای جستجو در صفحه اصلی سایت ظاهر می شود، یا می تواند صدای متمایز سیستم اگزوز موتور سیکلت هارلی دیویدسون باشد. ممکن است فقط یک ایمیل از یک مشتری به مشتری دیگر باشد.

راز یک تجربه خوب، تعدد ویژگی های ارائه شده نیست. مایکروسافت ویندوز، که دارای ویژگیهای غنی است، ممکن است چیزی را ارائه دهد که یک مدیر فناوری اطلاعات شرکتی آن را تجربهای مثبت بداند، اما بسیاری از کاربران خانگی سیستم عامل مکینتاش اپل را ترجیح دهند، که ویژگی ها و گزینه های پیکربندی کمتری را ارائه میدهد. تجربه یک مشتری با دستگاه اپل قبل از اینکه خریدار آن را روشن کند آغاز می شود - در مورد آی پاد، شاید در تبلیغات تلویزیونی. بستهبندی اریگامی مانند (و قابل بازیافت) آیپاد را طوری میپوشاند که گویی یک تخم مرغ است. برچسب کوچکی با عنوان «طراحی شده در کالیفرنیا، ساخت چین» این پیام را نشان میدهد که اپل به طور قاطعانه مسئول است اما همچنین علاقه مند به کاهش هزینه ها است. حتی کاربران ویندوز دریافتند که دانلود آهنگ از iTunes آسانتر از خرید سیدی در آمازون است. هر محصول اپل با هدف کلی طراحی شده است، هدف این است که تا زمانی که فرد با اپل سپری میکند،تجربه لذتبخش باشد.

این یعنی تجربه مشتری...

اتمام پارت اول

به قلم کریس مایر و اندری شواگر - مجله کسب و کار هاروارد(HBR)

مترجم: صادق سازگار